大數據時代網上書店營銷策略探究

摘要：隨著移動互聯網技術的進步和電子商務的發展，網上書店的發展速度越來越快，儼然已經成為圖書營銷的主要形式。借助大數據技術，網上書店營銷克服了傳統營銷模式中的諸多弊端，更加精準化和專業化，對網上書店的發展有著深遠意義。然而，大數據模式下，網上書店營銷屬于新生事物，仍存在諸多不足和問題，需要我們進行梳理和審視，從中找出問題并提出相應的營銷策略。本文對此進行了探討，以期有所借鑒價值。

關鍵詞：大數據;網上書店;營銷

中圖分類號：F713文獻識別碼：A文章編號：2096-3157（2020）14-0003-02

一、前言

網絡營銷是未來營銷發展的重要方向。近年來，借助互聯網技術的發展，網絡營銷不斷發展壯大。尤其是大數據時代的到來，數據呈現爆炸式的增長，推動網絡營銷不斷成熟和壯大，這其中蘊含著巨大的商業價值。圖書營銷也不例外，作為圖書網絡營銷的主要形式，網上書店是以互聯網為基礎，利用電子技術、數字技術等進行線上圖書交易的載體。隨著電子商務的發展，網上書店發展迅猛，已經成為圖書消費者主要的購買渠道，獲得越來越多的關注與重視。相比于其他行業，電子商務與圖書營銷的結合有著天然優勢，圖書銷售具有單價低、運送方便以及時效性低等特點，非常適合國內電子商務的運作環境。因此，電子商務與傳統出版社的結合能夠充分撬動我國每年1000多億元的圖書銷售市場，是電子商務有效應用的一個重要陣地。數據也充分證明這一點，2016年，我國圖書銷售超過700億元，但是實體書店卻在這一年出現負增長，而網上書店卻實現了30%的增長，網上書店的營業額也首次超過實體書店，當當、京東圖書和天貓圖書等網上書店更是受到圖書消費者的追捧，成為網上書店前三甲。之后，實體書店持續走低，而網上書店則不斷走向規模化和產業化。

大數據時代的到來，更是對網上書店的營銷模式帶來深刻的影響，大數據時代，網上書店可以充分利用互聯網、物聯網、云計算等諸多新技術，來搜集、整理和分析網上書店消費者的購物習慣、購買歷史和瀏覽記錄等信息，對消費者實現精準畫像，并提供更加專業化和個性化的服務，滿足消費者不斷增長的需要，從而促進網上書店的發展。然而，同時我們也看到，大數據時代帶來的不僅僅是機遇，也有更大的壓力和挑戰。如何抓住大數據時代的機遇，不斷優化營銷策略，是網上書店未來發展需要關注的重大課題。

二、大數據時代網上書店營銷存在的問題

1.圖書商品自身的問題

首先，網上書店圖書產品信息不夠豐富。網上書店給消費者提供了極大的方便，消費者足不出戶就可以在網上書店搜索并購買到自己中意的產品。但從現實來看，我國網上書店所提供的圖書產品信息不足成為阻礙網上書店發展的桎梏。盡管有目錄、內容簡介、作者簡介、編輯推薦等圖書基本信息，有些圖書還有宣傳長圖或者試讀的電子書等信息，但對于讀者來說，其在選購圖書時的試讀體驗還是不如實體書店的翻閱體驗。目前，京東、當當、天貓對于上架圖書的信息要求，仍然以滿足基本信息為主，有電子書試讀和宣傳長圖的圖書占比并不高。其次，圖書質量有待提高。網上書店競爭力的核心就是商品，這里的商品主要是圖書質量。經常有消費者投訴，在網上書店買的圖書有模糊、污漬、損壞或者出現漏發和錯發的問題，有的圖書本來附贈光盤，結果也沒有，這些質量上的瑕疵不僅影響消費者的購物體驗，而且也降低了消費者對網上書店的認可度。

2.圖書價格定位不合理

價格策略是市場營銷4PS策略的核心，也是最吸引消費者的因素之一。從某種程度上講，網上書店商品的銷售價格決定著書店的生存和發展。但實際上，網上書店的價格并沒有多大的優惠力度。以當當為例，很多當當上的新書以8折到9折的價格出售，在一些實體書店也經常會有這樣的折扣，如果消費者辦理了實體書店的會員，還會得到進一步的優惠。另外，隨著競爭的日益激烈，網上書店之間經常會發生價格戰，例如當當曾推出了“一元購物”促銷活動，而其他網店則以“一元冰點”的活動予以回擊。從長期來看，這樣惡性的價格競爭不僅不利于網上書店的發展，最終也會損害消費者的利益，物流配送、圖書質量以及其他服務肯定會大打折扣。

3.個性化服務欠缺

大數據時代，互聯網技術的發展為企業搜集消費者購物信息、了解消費者購買習慣提供了巨大幫助，便于企業與消費者之間建立長期、穩固的關系。亞馬遜的成功就是充分利用大數據技術，在亞馬遜網站上，消費者的購物數據都會被后臺搜集，下次購物時，網站就會自動幫助消費者推薦參考書架，便于消費者購買。我國的淘寶、拼多多等購物網站也提供了這種個性化的服務。但我國的網上書店提供的個性化服務卻很少，我國的網上書店大多沒有客服，消費者無法與書店進行溝通交流。而且隨著社會的發展和變遷，消費者的閱讀習慣和興趣都在發生變化，網上書店沒有相關的搜集客戶反饋信息的系統，無法及時有效地了解消費者的真實閱讀需求，招致消費者的不滿。

三、大數據時代網上書店營銷策略

1.實施產品營銷策略，豐富產品信息

首先，網上書店要不斷豐富圖書種類，為消費者提供更多的購買選擇。事實上，實體書店限于場地、人工等成本壓力，一般會只上架暢銷書籍來吸引消費者，提高營業額。而網上書店不僅可以銷售暢銷書，還可以囊括各種類型的冷門的、專業類圖書，豐富圖書門類，形成利學、明確的類目，滿足不同消費者的購買需求。可見，豐富圖書種類是網上書店產品營銷策略的重中之重。其次，完善圖書信息。與實體書店相比，消費者在網上書店購買圖書時無法接觸到實物，也無法看到詳細內容，只能看到書名、目錄以及簡單的介紹，降低了消費者的購買欲望和消費體驗。為此，網上書店要不斷豐富圖書信息，滿足消費者的需求。一是豐富圖書的基本信息，包括書名、作者、出版時間、版本、內容介紹、編輯推薦、目錄等，這些基本的圖書信息要完整和準確，符合相關規范，凸顯網上書店營銷的專業性。二是，豐富圖書的附加信息。圖書信息越詳細越能夠激發消費者的購買欲望。大數據時代，網上書店要通過多種途徑，來幫助消費者全面了解圖書信息，彌補與實體書店的差距。例如網上書店可以開展免費試讀，讓消費者試讀幾頁圖書，提高圖書商品的購買轉換率，增強購物體驗;網上書店也可以提供電子書的相關鏈接，起到促銷的作用;網上書店還可以上線一些作者訪談、視頻講座以及微信微博專題互動等形式，讓消費者了解更多圖書背后的故事，達到營銷的目的。

2.實施價格營銷策略，提高消費者滿意度

網上書店商品定價是個敏感話題。相比于實體書店，無店鋪、零庫存等銷售模式注定網上書店的商品具有較大的價格優勢。而且，相比于實體書店的零售模式，網上書店主要是從出版社一次性購買較多數量的圖書，享受一定的價格優惠空間。亞馬遜書店的商品通常打折70%左右出售，我國的網上書店也要在價格上進一步調整，積極實施價值定價策略，也就是我們常說的“高質量、低價格”定價模式，不僅給與消費者合理的折扣區間，而且也幫助消費者能以較低的價格買到需求的商品。當然，我們這里提及的折扣并不是簡單的整數折扣和抹零折扣，而是基于大數據技術而采取的多樣化的、動態化的折扣手段。網上書店要利用大數據技術及時搜集和分析圖書市場信息，包括圖書商品的需求供給關系、圖書的品種、出版日期以及暢銷程度等因素，不斷調整圖書在某一地區、某一特殊時段的定價，對不同的圖書產品給予不同的定價策略。例如某一圖書在某一圖書市場中供不應求，可以適當提高價格。反之亦然，這樣可以最大限度保障網上書店的利潤空間。有些圖書商品受季節影響明顯，包括一些教輔圖書、考試書籍等，也可以在旺季適當提高價格。另外，為了吸引更多的消費者，網上書店可以組織一些“一元購”“限時搶購”“親情回饋”等活動，推出大量低價商品，來吸引消費者。

3.實施服務營銷策略，推出個性化服務

大數據時代提倡個性化服務營銷。個性化營銷是基于用戶行為特征數據分析為基礎的，而這離不開大數據技術的支撐。大數據時代，消費者在網上書店瀏覽和購買商品，會留下瀏覽和購買記錄等。網上書店利用智能算法和數據挖掘技術，對消費者的數據進行搜集、整理和分析，從而找到消費者的興趣特點和潛在需求等，為消費者提供個性化的服務，幫助其在海量的商品信息中快速找到自己需求的商品，不僅提高了消費者的購物體驗，促進二次購買。而且也幫助網上書店了解消費者的需求，從而適時調整和改變營銷策略，提高網上書店營銷的有效性。從當前一些發展較好的網上書店來看，其提供的個性化服務主要包括以下幾點：一是網上書店根據消費者的瀏覽歷史。設置“瀏覽歷史”和“根據瀏覽歷史為您推薦”等版塊，消費者可以點擊進入這些版塊，尋找網上書店為其推薦的圖書商品。此外，還可以根據其他用戶的瀏覽記錄，增設“看過本商品的還看了”、“買過本商品的還買了”等模塊，讓顧客從多角度了解相關產品，促進顧客二次和多次消費。二是分類和關聯類。網站向客戶提供各種主題相關圖書產品細分分類及其排行榜，讓客戶盡可能全面的了解同類產品的信息，以最快速度找到自己想要的圖書產品，以促成購買決定的用戶“買了再買”，增加訂單銷量。三是熱銷和暢銷類。通過推薦“熱賣商品”和“熱薦商品”等形式，并將該系列圖書產品設置在頁面的顯眼位置，大大提高單個圖書產品的頁面訪問量，有效增加訂單量。

4.實施促銷策略，提高精準營銷

一是搜索引擎。搜索引擎是最常見、最有效的網絡推廣手段之一。在互聯網上引起讀者注意的第一步是盡可能多地在搜索引擎上登記、注冊自己的網站。為此，網上書店要利用大數據技術，搜集目標客戶群的行為特征數據進行數據分析，挖掘出數據的價值，從而選擇適合網上書店自身發展的搜索引擎、適合當前營銷目標的關鍵詞以及投放關鍵詞廣告的內容和時段分析。另外，為了讓該網頁的地址能夠顯示在檢索結果中比較靠前的位置，還需要對網頁進行優化，把關鍵詞包含在文獻的標題中，并盡量使用描述性詞語，提高搜索效果。二是注重評論營銷。圖書商品依賴于口碑營銷，由于網絡環境下由于沒有實物參考，用戶評論就顯得更加重要。圖書產品在剛上市時，出版方要積極引導讀者參與評論，此外，還可以專門邀請業內人士或者有影響力的人物寫書評，對圖書的特色、讀后感想以及潛在價值等進行客觀的點評。對于評論的客觀性，顧客的評論往往比“出版社推薦”和“媒體推薦”更有效果，對消費者購買行為的影響更深。

四、結語

總之，大數據時代的到來對網上書店的營銷模式帶來深刻的影響，網上書店要積極抓住大數據帶來的機遇，不斷優化營銷模式和手段，滿足客戶不斷變化的消費需求，從而在競爭日益激烈的圖書市場中獲得長遠的發展和進步。

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作者簡介：

樸巖，供職于中國財經出版傳媒集團，經濟師。