電商直播發(fā)展態(tài)勢(shì)及廣電媒體應(yīng)用建議

趙京文

電商直播是一種直播者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來推銷相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的新型營(yíng)銷和傳播業(yè)態(tài)，具有互動(dòng)性強(qiáng)、社交性強(qiáng)和消費(fèi)黏性強(qiáng)的特點(diǎn)。電商直播適應(yīng)了信息傳播和商品消費(fèi)的分眾化個(gè)性化需求，重塑了傳受關(guān)系、互動(dòng)方式、消費(fèi)場(chǎng)景，帶來媒體商業(yè)模式的變革，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

一、電商直播的發(fā)展態(tài)勢(shì)

電商直播誕生于2016年，當(dāng)年蘑菇街、淘寶、京東等電商平臺(tái)分別上線直播功能，“直播+電商”的模式同時(shí)滿足了商家的推廣、傳播、銷售需求和消費(fèi)者的購(gòu)物、娛樂需求，受到廣泛歡迎。截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2．65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37．2%，占直播用戶的47．3%。[1]

電商直播的產(chǎn)生和蓬勃發(fā)展具有多方面的影響因素。首先，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展迅猛，為電商直播提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和巨大的流量紅利；二是商家的營(yíng)銷需求與用戶的娛樂和消費(fèi)升級(jí)需求，不斷為電商直播的提質(zhì)升級(jí)提供新動(dòng)力；三是新冠肺炎疫情倒逼全民“數(shù)字化生存”，大量消費(fèi)行為從線下轉(zhuǎn)到線上，促進(jìn)了消費(fèi)和信息娛樂領(lǐng)域的商業(yè)模式變革，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化、沉浸化、社交化趨勢(shì)加深。

（一）電商直播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

直播電商是直播與電商的有機(jī)融合，既具備網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)互動(dòng)的屬性，又兼具各類電商業(yè)態(tài)銷售和營(yíng)銷的功能，革新了傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)中的 “貨”“場(chǎng)”“人”要素的特點(diǎn)和關(guān)系，帶來新的發(fā)展動(dòng)能。從長(zhǎng)期看，電商直播也有助于建立品牌廠商與用戶的有效連接，提升品牌的美譽(yù)度、知名度和忠誠(chéng)度。

1．場(chǎng)：實(shí)時(shí)在場(chǎng)，用戶體驗(yàn)和商品信息豐富深入

在傳播學(xué)語(yǔ)境中，用“在場(chǎng)”來意指“由特定的大眾傳播制度及相應(yīng)實(shí)踐所構(gòu)筑的媒介時(shí)空中的一種‘結(jié)構(gòu)化’存在及其象征意義”。[2]借助新型傳播技術(shù)，電商直播打破了時(shí)間空間的隔閡，拉近了用戶和主播的距離，營(yíng)造了用戶的實(shí)時(shí)在場(chǎng)狀態(tài)。

較之傳統(tǒng)的傳播和營(yíng)銷方式，電商直播具有更豐富多元的交互方式。一方面，電商直播以一種“富媒體”的形式全方位展示商品，主播親身對(duì)商品的使用方法和技巧進(jìn)行示范，讓用戶更直觀、清楚了解商品的特點(diǎn)，促使其做出購(gòu)物決策。另一方面，得益于極強(qiáng)的雙向互動(dòng)性，主播可以通過彈幕、投票、抽獎(jiǎng)等多種形式與用戶交流互動(dòng)，調(diào)動(dòng)其積極性，滿足了用戶的社交需求和認(rèn)同需要。用戶與用戶之間可以通過彈幕交流觀看感受和商品評(píng)價(jià)，一定程度上讓用戶在虛擬消費(fèi)中增加了更多真實(shí)的體驗(yàn)。

2．人：“網(wǎng)紅”效應(yīng)，粉絲流量促進(jìn)變現(xiàn)效率

主播是電商直播的核心角色，主播大都對(duì)特定行業(yè)、商品知識(shí)儲(chǔ)備豐富，持續(xù)輸出內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注、購(gòu)買。越來越多的用戶定期關(guān)注主播動(dòng)態(tài)，接受主播的推薦，購(gòu)物習(xí)慣由主動(dòng)搜索變?yōu)橛^看直播，購(gòu)買主播推薦產(chǎn)品，表達(dá)對(duì)主播支持。

在電商直播模式發(fā)展之初，直播者主要為個(gè)人主播。隨著行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，目前直播平臺(tái)頭部主播多以MCN（Multi-Channel Network，多渠道網(wǎng)絡(luò)）形式運(yùn)作，通過簽約孵化網(wǎng)紅主播，由個(gè)人IP向機(jī)構(gòu)化轉(zhuǎn)型。對(duì)于電商平臺(tái)來說，搶占頭部主播也是其提高市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素。各平臺(tái)往往擁有獨(dú)家簽約的頭部主播，如淘寶直播有李佳琦、薇婭等，快手直播有辛巴等，其單場(chǎng)直播的觀看用戶數(shù)動(dòng)輒上千萬(wàn)，銷售額也屢屢破億。

隨著電商直播影響力的擴(kuò)大，主播的類型也更加豐富多元，包括網(wǎng)紅主播、商家運(yùn)營(yíng)人員、明星、KOL、企業(yè)高層、政府官員等，通過自播或參與其他主播的直播等形式開展帶貨。如演員劉濤首次電商直播的銷售額達(dá)到1．48億元；格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)、總裁董明珠從4月底至6月初，一共做了四場(chǎng)電商直播，銷售總額達(dá)到76億元。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，至少100種不同行業(yè)從業(yè)者參與淘寶直播間，超過100位CEO參與電商直播。[3]

3．貨：重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，縮短廣告投放環(huán)節(jié)和商品成交時(shí)間

從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成看，電商直播變革了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式。具體來說，電商直播產(chǎn)業(yè)鏈上游是供應(yīng)端，主要包括廠商、品牌商以及經(jīng)銷商；中游是內(nèi)容和平臺(tái)端，包括內(nèi)容創(chuàng)作方（主播或者M(jìn)CN），以及電商平臺(tái)（淘寶、京東、拼多多等）和直播平臺(tái)（快手、抖音等）；下游為消費(fèi)者。品牌方或廠商對(duì)接電商平臺(tái)提供貨源，對(duì)接MCN機(jī)構(gòu)或主播確定直播內(nèi)容方案，引入直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費(fèi)者在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遵循引起注意（Attention）、誘發(fā)興趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、促成購(gòu)買（Action）的AIDA理論，購(gòu)買轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)。而電商直播的轉(zhuǎn)化鏈路則大幅縮短（圖1），從主播講解到用戶下單往往僅需幾分鐘時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，頭部網(wǎng)紅電商主播的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%，而傳統(tǒng)電商購(gòu)買轉(zhuǎn)化率僅為0．37%。[4]由于略過了廣告和其他中間環(huán)節(jié)，電商直播往往能以低于傳統(tǒng)電商渠道的價(jià)格吸引用戶，從而進(jìn)一步提升銷量。

圖1 傳播電商與電商直播購(gòu)買交易鏈路對(duì)比

（二）電商直播的發(fā)展趨勢(shì)

1．高新技術(shù)推動(dòng)電商直播地位和價(jià)值不斷提升

隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）/AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）/MR（混合現(xiàn)實(shí)）等視聽新技術(shù)的加速發(fā)展，電商直播的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，不斷為用戶提供沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。越來越多的行業(yè)主體將打通直播入口，用戶的參與度以及直播的關(guān)注度將進(jìn)一步提升，電商直播將更加日常化、生活化。特別是在決勝全面建成小康社會(huì)、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)、打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的背景下，各級(jí)政府、社會(huì)組織、媒體機(jī)構(gòu)更加重視運(yùn)用電商直播紓解地區(qū)以及企業(yè)發(fā)展困境。

2．用戶個(gè)性化需求促進(jìn)電商直播差異化發(fā)展

用戶是電商直播價(jià)值實(shí)現(xiàn)的決定因素。未來，電商直播的產(chǎn)業(yè)鏈將不斷前置，根據(jù)用戶導(dǎo)向定制化生產(chǎn)商品、打造服務(wù)。電商直播平臺(tái)應(yīng)立足自身的差異化特點(diǎn)，通過產(chǎn)品與形式的創(chuàng)新，避免陷入內(nèi)容同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化與專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中贏取用戶。

3．下沉市場(chǎng)將成為電商直播的發(fā)展新增量

隨著電商平臺(tái)渠道、物流服務(wù)加速發(fā)展，三線及以下中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和商品供給不斷完善，下沉市場(chǎng)正成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特別是電商行業(yè)的重要增量市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已達(dá)6．84億[5]，三線及以下市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)用戶占該地區(qū)網(wǎng)民比例較2019年底提升3．9%[6]。下沉市場(chǎng)網(wǎng)民基數(shù)大增速快，消費(fèi)實(shí)力和理念也在提升更新，激活了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4．電商直播的內(nèi)容屬性將進(jìn)一步強(qiáng)化

電商直播的綜藝化趨勢(shì)越來越強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在播及擬播出的帶貨主題綜藝節(jié)目已超過10檔，如淘寶直播推出推廣國(guó)貨品牌和農(nóng)副產(chǎn)品的直播節(jié)目《向美好出發(fā)》，播出第一天就實(shí)現(xiàn)1．56億元的銷售額。此外，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等電視媒體將分別推出《我們簽約吧》《直播之城》《超紅哥哥營(yíng)業(yè)中》《中國(guó)村播大會(huì)》等融入電商直播元素的綜藝節(jié)目，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也將推出《我是帶貨官》《代號(hào)K計(jì)劃》《爆款來了第二季》《來自手機(jī)的你》等綜藝內(nèi)容。電商直播和綜藝內(nèi)容的結(jié)合，既拓展了電商直播的內(nèi)容邊界，也衍生了綜藝內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)了與用戶之間的黏性。

二、電商直播給廣電行業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

對(duì)于以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體來說，電商直播成為其經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要嘗試。它不僅改變了媒體的商業(yè)模式，更對(duì)媒體的整體運(yùn)行機(jī)制、資源配置方式帶來了深刻影響，正推動(dòng)廣播電視媒體加快媒體融合步伐，加快新技術(shù)、新場(chǎng)景應(yīng)用。

（一）機(jī)遇

廣電媒體布局電商直播業(yè)態(tài)有著天然的行業(yè)背景及資源優(yōu)勢(shì)。電商直播給廣電行業(yè)創(chuàng)新性高質(zhì)量發(fā)展提供了重要機(jī)遇。

1．開辟?gòu)V電傳播新陣地

廣電機(jī)構(gòu)通過應(yīng)用電商直播業(yè)態(tài)，有利于進(jìn)一步延展傳播范圍，提升服務(wù)能力，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。特別是在疫情期間，由于線下活動(dòng)受到抑制，一些高度依賴實(shí)體場(chǎng)景的行業(yè)也轉(zhuǎn)向線上，通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行推介、銷售，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸演變?yōu)樾滦偷男畔⒒A(chǔ)設(shè)施。借助電商直播業(yè)態(tài)，廣播電視可在助力脫貧攻堅(jiān)、促進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇等方面發(fā)揮重要作用。

2．拓展廣電發(fā)展新市場(chǎng)

電商直播為傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和拓展變現(xiàn)渠道提供了重要抓手。廣電媒體掌握了大量用戶、推廣渠道以及優(yōu)質(zhì)的廣告合作商，布局電商直播業(yè)態(tài)有著天然的行業(yè)背景及資源優(yōu)勢(shì)。與社會(huì)媒體平臺(tái)相比，廣電媒體擁有較強(qiáng)的公信力、專業(yè)素質(zhì)過硬的主持人隊(duì)伍、高水平的成熟內(nèi)容制作和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，特別是有運(yùn)營(yíng)電視購(gòu)物頻道的成熟經(jīng)驗(yàn)。廣電媒體想要對(duì)接當(dāng)前主流消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶范圍，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分得一杯羹，必須搶占以網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻用戶為代表的新主流消費(fèi)市場(chǎng)。通過電商直播，廣電媒體實(shí)現(xiàn)與觀眾的直接互動(dòng)，將收視率、收聽率和公信力轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。

3．探索廣電經(jīng)營(yíng)新機(jī)制

電商直播撬動(dòng)了整個(gè)商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展變革，新的商業(yè)秩序還在形塑中，這就為廣電媒體提供了接入最新的營(yíng)銷環(huán)境、改革創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的契機(jī)。廣電媒體要乘著新的改革東風(fēng)，將資源配置到多元、高效的業(yè)態(tài)中去，做大做強(qiáng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈，撬動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，構(gòu)建適應(yīng)廣電媒體創(chuàng)新性高質(zhì)量發(fā)展的體制機(jī)制。

（二）挑戰(zhàn)

電商直播不是廣電媒體熟悉的電視購(gòu)物的機(jī)械線上遷移，而是整個(gè)視聽產(chǎn)業(yè)與電商產(chǎn)業(yè)鏈的革新升級(jí)，引發(fā)了傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的重大轉(zhuǎn)變，推動(dòng)廣告分發(fā)方式更加分眾化、個(gè)性化，呈現(xiàn)方式更加互動(dòng)式、沉浸式。廣電行業(yè)如不及時(shí)融合轉(zhuǎn)型，適應(yīng)日新月異的技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境，必將面臨更加嚴(yán)峻的沖擊和挑戰(zhàn)。

1．沖擊廣電媒體以廣告為主的經(jīng)營(yíng)模式

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全媒體格局下，廣電媒體直面創(chuàng)收下滑、觀眾流失等問題。而電商直播更是顛覆了傳統(tǒng)售賣觀眾注意力的營(yíng)銷流程，繞過中間渠道直接與用戶建立聯(lián)系。除了廣告、銷售分成收入，電商直播還通過粉絲打賞、平臺(tái)補(bǔ)貼、衍生銷售等模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年品牌商在短視頻、直播平臺(tái)營(yíng)銷預(yù)算投入同比增加55%。[7]與此同時(shí)，廣播電視的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)持續(xù)減弱。數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度電視收視率增長(zhǎng)明顯，而電視廣告刊例收入同比降幅則超過20%，收視向廣告的轉(zhuǎn)化率顯著下降。[8]而隨著萬(wàn)物互聯(lián)趨勢(shì)的進(jìn)一步加深，廣告的投放渠道和應(yīng)用場(chǎng)景將不斷拓展（圖2），廣播電視的商業(yè)價(jià)值或?qū)⒗^續(xù)被稀釋。

2．加劇廣電媒體平臺(tái)空心化趨勢(shì)

由于大部分廣電媒體的自有新媒體平臺(tái)缺失或影響力有限，無法滿足資源聚合和價(jià)值聚合的要求，往往過多倚重第三方平臺(tái)，通過主持人入駐、內(nèi)容合作等初級(jí)形式在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)開展電商直播活動(dòng)。雖然短期內(nèi)一定程度上增加了本機(jī)構(gòu)的影響力和收入，但客觀上，也為第三方平臺(tái)積累了用戶和數(shù)據(jù)資源，可能進(jìn)一步加劇不平等競(jìng)爭(zhēng)。

3．凸顯廣電媒體數(shù)據(jù)資源弱勢(shì)

大部分廣電機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱，大數(shù)據(jù)的采集分析能力也較差，所建立的數(shù)據(jù)系統(tǒng)由于用戶量少、覆蓋范圍窄，很難挖掘出有價(jià)值的結(jié)果、規(guī)律，這也限制了廣電機(jī)構(gòu)運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容的直觀展示、傳播的可視化以及人工智能等新型技術(shù)的應(yīng)用。此外，廣電機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)較為分散，很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的數(shù)據(jù)整合和共享，部分省級(jí)甚至市級(jí)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)也尚未打通。而電商直播的成功正是依托精準(zhǔn)的算法推薦，且其數(shù)據(jù)資源將隨著用戶規(guī)模及參與程度的提升不斷夯實(shí)，由此或?qū)a(chǎn)生數(shù)據(jù)壟斷，甚至危及廣電數(shù)據(jù)安全。

4．存在內(nèi)容安全風(fēng)險(xiǎn)隱患

電商直播涉及內(nèi)容傳播，屬于媒體樣態(tài)。由于電商直播內(nèi)容為實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，內(nèi)容審核后置，存在內(nèi)容導(dǎo)向和安全隱患。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷內(nèi)容中存在的虛假信息、片面追求感官刺激、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚、鼓勵(lì)用戶沖動(dòng)消費(fèi)等問題，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被進(jìn)一步放大，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差。此外，電商直播業(yè)態(tài)中的直播、交易信息分離，除了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)主播，電子商務(wù)平臺(tái)和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容產(chǎn)生了直接或間接的影響，監(jiān)管對(duì)象錯(cuò)綜復(fù)雜。

圖2 多渠道廣告生態(tài)布局

三、廣電媒體發(fā)展電商直播的對(duì)策建議

廣電媒體進(jìn)入電商直播行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不能止步于獲取經(jīng)濟(jì)收益，更要推動(dòng)轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，優(yōu)化配置生產(chǎn)要素，進(jìn)一步延展信息傳播和服務(wù)范圍。

（一）組建專業(yè)電商直播團(tuán)隊(duì)，盤活資源存量

作為一種創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，廣電媒體培育發(fā)展電商直播需要較強(qiáng)的市場(chǎng)化能力和一定的容錯(cuò)空間。在組建平臺(tái)和專業(yè)人才隊(duì)伍時(shí)，應(yīng)先構(gòu)建靈活高效的組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制和薪酬激勵(lì)制度。

廣電媒體在發(fā)展電商直播時(shí)也應(yīng)該有所為有所不為。少數(shù)實(shí)力較強(qiáng)的廣電機(jī)構(gòu)可在現(xiàn)有的用戶、技術(shù)、供應(yīng)商等資源條件下建立輕量級(jí)的電商直播平臺(tái)。但絕大部分的廣電機(jī)構(gòu)應(yīng)避免過多投入，“借船出海”發(fā)展電商直播，可通過將現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化或者引入專業(yè)人員的方式，組建包括主播、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、選品、客服人員在內(nèi)的專業(yè)化電商直播團(tuán)隊(duì)。廣電媒體在發(fā)展過程中積累了大量的供應(yīng)商資源，特別是擁有購(gòu)物頻道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和銷售系統(tǒng)。如何在新的技術(shù)環(huán)境下利用好現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源是廣電媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要命題。如湖南廣電電視購(gòu)物頻道快樂購(gòu)?fù)七M(jìn)從電視購(gòu)物向媒體電商的轉(zhuǎn)型，增加社群直播、手機(jī)直播，多渠道觸達(dá)用戶，提升經(jīng)營(yíng)效率。

廣電媒體也要不斷盤活內(nèi)部人才資源，可組建MCN，依托生活服務(wù)、科教文化等各個(gè)垂直領(lǐng)域主持人，實(shí)現(xiàn)商品服務(wù)營(yíng)銷。湖南娛樂頻道、黑龍江廣電、浙江廣電、江蘇廣電等機(jī)構(gòu)的MCN已初具影響，如江蘇廣電總臺(tái)與快手合作，打造短視頻傳播矩陣，催化MCN融合升級(jí)，并在文旅、文創(chuàng)、電商等領(lǐng)域開展商業(yè)化或公益性大型直播項(xiàng)目，推動(dòng)內(nèi)容變現(xiàn)及產(chǎn)業(yè)升級(jí)；湖南娛樂頻道組建MCN機(jī)構(gòu)DramaTV，不僅借助湖南娛樂頻道的主持人資源，推出“張丹丹的育兒經(jīng)”等優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，同時(shí)通過簽約、孵化自媒體藝人，保證持續(xù)的內(nèi)容輸出，相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)其2020年廣電MCN收入將超傳統(tǒng)電視廣告板塊收入，占比超50%。[9]

（二）有機(jī)融合電商直播與廣電內(nèi)容、產(chǎn)品，探索新型商業(yè)業(yè)態(tài)

廣電媒體可結(jié)合電商直播的互動(dòng)性、娛樂性、體驗(yàn)性，進(jìn)一步深化升級(jí)迭代T2O（TV to Online／Offline）的“廣電+電商”模式，無縫銜接品牌、產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容，打通線上節(jié)目、電商平臺(tái)和線下行業(yè)資源，結(jié)合電視的大屏特性，運(yùn)用超高清、虛擬現(xiàn)實(shí)等視聽技術(shù)，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，拓展延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，不斷滿足用戶新需求，持續(xù)挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣播電視的內(nèi)容產(chǎn)品和媒體影響力的商業(yè)變現(xiàn)。[10]如上海廣電研發(fā)SMT T2O電視智能交互技術(shù)，在購(gòu)物節(jié)目中使用T2O一鍵購(gòu)，觀眾通過遙控器直接購(gòu)物，無需再撥打電話或通過APP訂購(gòu)，大大簡(jiǎn)化電視購(gòu)物流程。[11]

廣電媒體可在宣傳內(nèi)容策劃或節(jié)目研發(fā)階段就融入電商直播元素，打造雙向互動(dòng)的節(jié)目形態(tài)，強(qiáng)化節(jié)目?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)和跨界融合，拓展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。一方面，可以在現(xiàn)有節(jié)目中增加電商直播環(huán)節(jié)。綜藝節(jié)目與電商直播契合性較高，包括《向往的生活》《王牌對(duì)王牌》《極限挑戰(zhàn)》等各大衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目紛紛開設(shè)專場(chǎng)電商直播，并邀請(qǐng)薇婭等頭部主播參加節(jié)目錄制。另一方面，運(yùn)用電商直播業(yè)態(tài)舉辦特色互動(dòng)活動(dòng)，如中央廣播電視總臺(tái)“新消費(fèi)·愛生活”北京消費(fèi)季、央視新聞“謝謝你為湖北拼單”、央廣購(gòu)物“農(nóng)產(chǎn)國(guó)潮——央廣助農(nóng)日”、湖南衛(wèi)視《出手吧！兄弟——芒果扶貧云超市大直播》等為代表的特色電商直播活動(dòng)。

（三）以電商直播推進(jìn)公共服務(wù)提質(zhì)升級(jí)

廣電機(jī)構(gòu)要充分利用自身影響力和資源整合能力，融入本地化的生活場(chǎng)景進(jìn)行直播帶貨。特別是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，依托廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽的傳播覆蓋力、平臺(tái)整合力和品牌影響力，以電商直播為抓手，打造“媒體+精準(zhǔn)扶貧”模式，宣傳推介貧困地區(qū)文化旅游和特色產(chǎn)品等，暢通市場(chǎng)供需信息，搭建產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧，著力促進(jìn)廣播電視公共服務(wù)提質(zhì)增效。如中央廣播電視總臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心推出融媒體公益助農(nóng)活動(dòng)《我的家鄉(xiāng)我代言》，聯(lián)合近百家縣域融媒體，通過實(shí)地幫扶和云孵化兩種方式，幫助基層打造一批扎根農(nóng)村、致力于推廣家鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)資源的“鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”。[12]

同時(shí)，廣電機(jī)構(gòu)可以將電商直播融入智慧廣電建設(shè)中，加快人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等高新技術(shù)應(yīng)用，圍繞當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈提供商業(yè)解決方案，助力網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智慧城市和智慧鄉(xiāng)村建設(shè)。如浙江廣電集團(tuán)聯(lián)合杭州市蕭山區(qū)政府打造“TOP直播電商產(chǎn)業(yè)園”，吸引和集聚優(yōu)質(zhì)直播機(jī)構(gòu)，提供供應(yīng)鏈資源和整合營(yíng)銷服務(wù)。

（四）建立自有數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為電商直播提供底層支撐

數(shù)據(jù)和算法已成為文化產(chǎn)業(yè)的“新生產(chǎn)要素”和“新流水線”。[13]廣電媒體只有建立真正基于海量用戶、內(nèi)容和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，才能通過軟件定義、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、算法重構(gòu)等多種手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫像、內(nèi)容分發(fā)。長(zhǎng)久以來，廣電媒體始終缺乏與用戶的直接聯(lián)系，大多數(shù)的廣電數(shù)據(jù)處于孤島化狀態(tài)，必須加快推進(jìn)廣電數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。

各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)應(yīng)抓好5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)升級(jí)的契機(jī)，做好數(shù)據(jù)采集、挖掘和分析，深度學(xué)習(xí)和洞察用戶的個(gè)體數(shù)據(jù)，加強(qiáng)個(gè)性化體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)，從而使電商直播的形式以及推薦的商品更加符合商家和用戶的需求。

（五）打造多元主體參與的電商直播綜合治理體系

電商直播兼具內(nèi)容和商業(yè)屬性，相較于以內(nèi)容為主體的網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)主播、直播平臺(tái)、品牌廠商等相關(guān)參與者缺乏明確的管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，加劇了治理復(fù)雜性，對(duì)行業(yè)治理能力提出更高要求。

相關(guān)管理部門應(yīng)盡快制定電商直播專項(xiàng)管理細(xì)則和審核標(biāo)準(zhǔn)，提升準(zhǔn)入門檻和準(zhǔn)入要求，加快創(chuàng)新數(shù)字化監(jiān)管手段，優(yōu)化音視頻識(shí)別技術(shù)和監(jiān)控能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)于直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)可控。同時(shí)，網(wǎng)信、文化、廣電、市場(chǎng)監(jiān)管等各職能部門既要各自分工、履行自身職責(zé)，又要協(xié)同治理、織牢監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)體系。目前，國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家廣電總局等部門正在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)，并探索實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播分級(jí)分類規(guī)范和電商直播管理規(guī)則。

電商直播平臺(tái)應(yīng)建立完備的審查和管理機(jī)制，完善社會(huì)監(jiān)督體系及誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，特別加強(qiáng)對(duì)主播群體的管理和約束，實(shí)行主播積分制和黑名單制度，對(duì)于造假流量，隨意夸大、欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，實(shí)行“零容忍”。

此外應(yīng)不斷強(qiáng)化電商直播人才培養(yǎng)，組織電商直播專題培訓(xùn)與集中學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)有條件的廣電機(jī)構(gòu)牽頭建立電商直播基地和培訓(xùn)學(xué)院。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電商直播的熱度終將下降，但它會(huì)成為一種常態(tài)化的營(yíng)銷推廣模式長(zhǎng)期存在，滲入媒體和商家的日常營(yíng)銷行為。

對(duì)于廣電機(jī)構(gòu)來說，電商直播不只是增加營(yíng)收的工具，其更重要的啟示在于提醒廣電行業(yè)及時(shí)關(guān)注、應(yīng)用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新機(jī)制，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，強(qiáng)化服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

注釋：

[1][6]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心官網(wǎng) ，[2020-04-28]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[2]郭建斌.“在場(chǎng)”：一個(gè)基于中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的媒體人類學(xué)概念[J].新聞與傳播研究，2019，26(11)：37-54+127.

[3]新榜研究院. 2020直播生態(tài)研究報(bào)告[R/OL].199it，[2020-05-20]. http：//www.199it.com/archives/1052082.html.

[4]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院. 2020年中國(guó)網(wǎng)紅電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析[R/OL].前瞻網(wǎng)，[2020-03-07]. https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200306-1eec9adc.html.

[5] QuestMobile.2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告[R/OL]. QuestMobile官網(wǎng)，[2020-04-21]. https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/90.

[7]光大證券. 直播電商：是曇花一現(xiàn)，還是星火燎原? [EB/OL].東方財(cái)富網(wǎng)，[2020-03-23]. http：//data.eastmoney.com/report/zw_industry.jshtml?encodeUrl=oYVI12G6lp1HQ+hTXwieczXpmcYqzi/JGbirk8Bj2ZQ=.

[8]鄭維東.收視率、廣告與直播帶貨[EB/OL].“收視中國(guó)”微信公眾號(hào)，[2020-06-08]. https：//mp.weixin.qq.com/s/VcEwE0w2ev06PSaTQYpkFw.

[9]中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì).廣電MCN收入將超傳統(tǒng)電視廣告板塊[EB/OL].中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，[2019-11-29].http：//www.cnsa.cn/index.php/industry/in_dynamic_details/id/629/type/.

[10]王仁忠.“廣電+電商”：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與廣電產(chǎn)業(yè)新發(fā)展[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2019(5)：29-31.

[11]林云川，陸趣，牛聰.營(yíng)銷“神助攻”——SMT T2O技術(shù)[J].上海廣播電視研究，2020(2)：124-125.

[12]中國(guó)新聞網(wǎng).央視推出《我的家鄉(xiāng)我代言》 薇婭分享帶貨秘籍 [EB/OL]. 中國(guó)新聞網(wǎng)，[2020-06-05].http：//www.chinanews.com/yl/2020/06-05/9204649.shtml.

[13]宋洋洋.數(shù)字時(shí)代的文化“三新”｜國(guó)家文化大數(shù)據(jù)體系是文化產(chǎn)業(yè)未來十年的基石[EB/OL].中國(guó)人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院網(wǎng)，[2020-05-25].http：//icit.ruc.edu.cn/index/article/displaynews/id/1137/cid/97.html.