從電視購物到直播電商：中國屏幕經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展

王鈺公

2020年，可以說是直播電商的爆發(fā)年，很多平臺和網(wǎng)紅加入了直播帶貨的陣營，讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的又一個增長點(diǎn)。其實(shí)，在這小小的屏幕背后，我們是從電視購物走到了直播電商，每一次的變化都是技術(shù)的革新和社會的發(fā)展，這一路走了近30個年頭。

一、電視購物，開創(chuàng)了百姓遠(yuǎn)程購物先河

1992年廣東省的珠江頻道率先播出了中國大陸第一個購物節(jié)目，中國電視購物市場的第一槍被正式打響。至今，中國的電視購物，已經(jīng)有28年的歷史。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018年電視購物行業(yè)市場前景研究報(bào)告》顯示，截至2017年全國獲得電視購物經(jīng)營許可的企業(yè)共有34家，而這34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到363億元。[1]而真正電視購物銷售額的高峰出現(xiàn)在2015年，當(dāng)年市場總體銷售額為399億元，已經(jīng)接近于400億元大關(guān)。但其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，2015年之后電視購物銷售額的下降，是一個社會和產(chǎn)業(yè)的必然。

（一）售后服務(wù)差強(qiáng)人意

商務(wù)部市場秩序司的報(bào)告曾明確指出，受利益驅(qū)使和監(jiān)管缺失等因素影響，違規(guī)電視購物廣告短片屢禁不止。據(jù)有關(guān)組織統(tǒng)計(jì)，能夠準(zhǔn)確區(qū)分電視廣告與電視購物的消費(fèi)者不足一半，多數(shù)消費(fèi)者將通過購買電視時(shí)段播放的購物短片廣告與專業(yè)電視購物節(jié)目混為一談。帶有欺詐性質(zhì)的違規(guī)購物短片廣告對正規(guī)電視購物企業(yè)的社會形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，制約電視購物業(yè)健康有序發(fā)展。

另外，物流服務(wù)在電視購物中有別于電商，其最大的特點(diǎn)是代收款服務(wù)占比較高，不僅增加了配送服務(wù)的難度和運(yùn)營成本，也嚴(yán)重影響了電視購物商品的末端成交。近年來，人力、房租成本不斷高漲，商品體積和重量過大，配送妥投率下降，人員流失過大，導(dǎo)致原服務(wù)于電視購物的專業(yè)個性化物流企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型或關(guān)停。

（二）非標(biāo)商品層出不窮

看過電視購物的朋友都知道，在早期電視購物發(fā)展的過程中，很多商品是屬于電視購物專款商品。也就是說，很多商品在線下門店或者渠道是非常少見的。這樣選品，讓用戶無法與其他渠道對比商品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等信息，這樣的購買存在了一定風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

隨著電視購物市場的不斷打開，受眾群體的消費(fèi)能力和層次越來越高，屏幕上更是出現(xiàn)了投資收藏品，包括錢幣、古玩、紀(jì)念品等紛紛走向市場，這樣的商品著實(shí)讓投資市場火了一把，但也給電視購物未來的口碑留下了很多隱患。

無獨(dú)有偶，很多保健品、健康類食品也以各種形式的品牌包裝和功能包裝，通過電視購物走進(jìn)了大眾的生活。但隨著購買人群的不斷擴(kuò)張，所帶來的問題也越發(fā)凸顯。所以，國家在2006年重拳出擊，整頓電視購物市場亂象，才讓電視購物行業(yè)持續(xù)良性發(fā)展至今。

（三）購物體驗(yàn)有待改進(jìn)

當(dāng)電視購物剛剛走向市場的時(shí)候，這種新興的購物模式激發(fā)了大家的好奇心，坐在家中看看電視，撥打屏幕上的電話，過幾天貨物就通過物流配送到家。而慢慢大家發(fā)現(xiàn)，在整個購物流程中，很多體驗(yàn)都無法與線下比擬。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)購物時(shí)代的到來，電視購物的購物體驗(yàn)問題更加凸顯。

從商務(wù)部市場秩序司的報(bào)告（表1）我們可以清楚地看到，2012年電視購物銷售增速為35，而到了2017突降到-1。而在所有銷售渠道中，網(wǎng)絡(luò)零售增速一直遙遙領(lǐng)先，盡管在2017年也出現(xiàn)了腰斬式下滑，但整體表現(xiàn)依舊是所有渠道中最為耀眼的。[2]

（四）消費(fèi)者需求重視不夠

從改革開放至今，中國的經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了多個階段，而消費(fèi)者的需求也隨著時(shí)間推移和思想的進(jìn)步不斷升級迭代。與互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，電視購物離消費(fèi)者的距離還是更遠(yuǎn)一些。很多電視購物頻道仍然停留在我能找到什么、品牌方跟我合作什么，我就賣什么的階段。盡管所有購物頻道都有選品的過程，但真正選擇銷售哪款商品從某種角度來說，并不是以完全滿足用戶需求為主來定，而是綜合了多方因素和利益而決定的。用戶需求在整個決策過程中，僅為一部分因素。

盡管如此，電視購物仍然是一個經(jīng)濟(jì)時(shí)代成功的產(chǎn)物。即便這個產(chǎn)物也算是舶來品，但在中國的市場經(jīng)濟(jì)中，仍然占有非常重要的一席之地，成為推動中國社會經(jīng)濟(jì)的一個助推器，為消費(fèi)者開辟了一個消費(fèi)和想象的空間。

表1 2012年以來我國相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)增速一覽表

二、電商平臺，改變了全民購物的習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)平臺由于其本身的技術(shù)領(lǐng)先性，最大程度地做到了千人千面去滿足不同用戶的需求。在政策不斷開放、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和能力不斷提高的前提下，伴隨著商品信息和商品本身的跨區(qū)域流通能力不斷增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級創(chuàng)新，國內(nèi)的商品種類不斷增加，用戶的需求也被不斷地滿足著。

（一）淘寶領(lǐng)銜，購物新世界到來

2003年5月，淘寶網(wǎng)橫空出世，這對于中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來說具有里程碑的意義。在隨后的十幾年里，國內(nèi)又誕生了京東、拼多多等知名電商平臺。大到家用電器，小到鍋碗瓢盆，網(wǎng)購已經(jīng)成為絕大部分民眾的首選購物方式和渠道。隨著用戶需求的不斷擴(kuò)大和細(xì)分，差異化和細(xì)分行業(yè)平臺逐步登上舞臺。除以上提到的三大平臺外，包括聚美優(yōu)品、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)?shù)壤吓苹ヂ?lián)網(wǎng)公司，都為中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，同時(shí)為未來中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化、大眾化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在新生代的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺中，以團(tuán)購、外賣、共享出行、支付等貼近大眾生活的互聯(lián)網(wǎng)平臺，更是將全民網(wǎng)購的范圍擴(kuò)大，將中國的網(wǎng)絡(luò)購物推向了一個又一個高峰。2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)7．10億，較2018年底增長1．00億，占網(wǎng)民整體的78．6%，下沉市場成重要增量市場（圖1）。[3]

（二）社交電商，讓網(wǎng)購市場一飛沖天

2019年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)10．63萬億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)8．52萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為20．7%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)通過模式創(chuàng)新、渠道下沉、跨境電商等方式不斷釋放動能，形成了多個消費(fèi)增長亮點(diǎn)。截至2020年3月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7．07億，較2018年底增長1．16億，占手機(jī)網(wǎng)民的78．9%（圖2）。[4]

不僅如此，社交電商、直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長的新動能。作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式創(chuàng)新的社交電商和直播電商有效滿足了消費(fèi)者的多元需求，成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)重要支撐。數(shù)據(jù)估算顯示，2019年社交電商交易額同比增長超過60%，遠(yuǎn)高于全國網(wǎng)絡(luò)零售整體增速。截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2．65億，占網(wǎng)購用戶的37．2%，占直播用戶的47．3%。[5]直播電商通過“內(nèi)容種草”、實(shí)時(shí)互動的方式激活用戶感性消費(fèi)，提升購買轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)。

圖1 2015年12月-2020年3月網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率（單位：萬人)

圖2 2015年12月-2020年3月手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率（單位：萬人）

三、直播發(fā)展，將民眾消費(fèi)習(xí)慣再次顛覆

直播電商，恰恰利用了當(dāng)前最為流行的技術(shù)手段，將人流、物流、資金流、信息流進(jìn)行全方位的整合，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、零售服務(wù)體系、傳統(tǒng)營銷手段等體系完全融合在一起，做到了真正的新零售。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和家用寬帶的迅速普及、80、90后人群的成長和崛起，從2005年開始，中國就已經(jīng)進(jìn)入了直播市場的萌芽階段，根據(jù)易觀智庫在2019年底發(fā)布的《中國音頻直播市場專題分析2019》來看，2005-2013年剛好是秀場直播的初期發(fā)展階段，包括YY、六間房、9158等平臺都是那一年代的產(chǎn)物。而在那一階段，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)主要集中于社交關(guān)系消費(fèi)和道具打賞。[6]到了2014-2015年，互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)入了游戲直播的階段，英雄聯(lián)盟、dota等游戲的出世，讓多人同時(shí)在線競技游戲火遍全國，推動了整個游戲直播行業(yè)的發(fā)展。

從2016年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及、國家骨干高速網(wǎng)絡(luò)和4G網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)的民用化程度提高，泛娛樂直播呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。很多直播平臺迎來了前所未有的發(fā)展契機(jī)，更多的垂直細(xì)分行業(yè)及領(lǐng)域的直播平臺脫穎而出。尤其在社群經(jīng)濟(jì)的助推下，各行業(yè)都在想辦法與網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合，進(jìn)行用戶互動，增加用戶黏性。不論是軟硬件的發(fā)展還是網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)意識的不斷提高，都推進(jìn)了移動直播的快速發(fā)展。

在2016年中國移動直播元年到來至今，又產(chǎn)生了新一代的網(wǎng)紅——視頻直播網(wǎng)紅，他們以手機(jī)或電腦為載體，通過網(wǎng)絡(luò)與用戶進(jìn)行隔空互動。通過才藝展示、知識輸出、旅行游記、商品導(dǎo)購等內(nèi)容，吸引一大批人成為他的粉絲和追隨者，當(dāng)流量聚集到某一程度的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。可以說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是一種影響力經(jīng)濟(jì)。

據(jù)克勞銳《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》預(yù)計(jì)，隨著社交流量與電商交易的不斷融合，中國社交電商的交易規(guī)模將突破一萬億大關(guān)，而就在已經(jīng)到來的2020年，網(wǎng)紅電商市場規(guī)模將達(dá)到3000億。[7]在“電商+”時(shí)代，網(wǎng)紅電商增量會不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值將不斷提升，而整個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的分工也更加的明確和細(xì)化，這將給整個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來跨越式發(fā)展。中國的屏幕經(jīng)濟(jì)目前所達(dá)到的高度，并不是這個經(jīng)濟(jì)線上的最高點(diǎn)，只能說是一個小高峰。在新基建大力發(fā)展的今天，5G和智能物聯(lián)網(wǎng)終端的不斷普及和下沉，將再一次把屏幕經(jīng)濟(jì)帶入另一個階段。

四、屏幕經(jīng)濟(jì)新階段，跨屏整合、跨界發(fā)展或迎行業(yè)重生

從最早的電視購物，到后來PC時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)購物，再到當(dāng)下火熱的移動端網(wǎng)紅帶貨，無一不體現(xiàn)了技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代的變遷。但萬變不離其宗，所有的發(fā)展，都在圍繞著那些大大小小的屏幕。老式的黑白電視，豐富了我們的日常生活；新式的彩色電視機(jī)，讓我們了解到更多的信息；互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代，讓我們看到了外面的世界；移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓我們走進(jìn)了一個又一個全新的發(fā)展空間。屏幕的大小不斷變化，屏幕背后的發(fā)展日新月異，但我們需要思考的問題和要做的事情更多。

無論是曾經(jīng)的電視購物，還是現(xiàn)在的直播電商，都將隨著時(shí)間的推移成為歷史。而目前，直播電商這個后浪已然在各方面超越了它的前輩電視購物。盡管電視購物和直播電商是兩個時(shí)代的產(chǎn)物，盡管它們各有千秋、各成一派，但從某種角度來說，依舊有著千絲萬縷的聯(lián)系。在當(dāng)下，跨界整合、跨界發(fā)展已成為新商業(yè)時(shí)代的旋律。作為不同時(shí)代對市場經(jīng)濟(jì)都有著突出貢獻(xiàn)的兩個模式，必然要在當(dāng)下進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、資源互通、多頭并進(jìn)的合作。

（一）合力整合上游資源，傾力打造超級供應(yīng)鏈體系

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展多年，中國已然成為世界超級供應(yīng)鏈體系中不可或缺的一個重要組成部分。不論是電視購物還是直播電商，供應(yīng)鏈在這兩個模式中都是極為重要的環(huán)節(jié)。電視購物發(fā)展多年，已經(jīng)將很多傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)商品的供應(yīng)鏈打通。而直播電商在近幾年，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，也在供應(yīng)鏈端有著不小的成就。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2020年中國直播電商研究報(bào)告》指出，目前國內(nèi)的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，從供應(yīng)端主要包括商品供應(yīng)方（廠商、品牌商、經(jīng)銷商）及內(nèi)容創(chuàng)作方（主播/MCN）到平臺端（電商平臺和直播平臺）再到消費(fèi)者，已經(jīng)是一條非常完整并且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。[8]不僅如此，目前國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都圍繞S2B2C這一概念深入開展自己的工作，不論是技術(shù)支撐還是渠道建設(shè)，都在不遺余力地朝著這個方向發(fā)展。而電視購物曾經(jīng)的渠道下沉能力、直播電商的中端技術(shù)支撐和呈現(xiàn)能力，剛好可以同時(shí)支撐兩個模式業(yè)務(wù)的互補(bǔ)式發(fā)展。并且，兩種模式有很多的共同特點(diǎn)，比如縮短營銷鏈路，轉(zhuǎn)化率高，直播信息的實(shí)時(shí)輸出等。如果雙方能夠通力合作，就可以快速整合上下游供應(yīng)鏈資源。

（二）技術(shù)雙向利用，多端同步引流

傳統(tǒng)的電視購物，是利用有線信號終端呈現(xiàn)內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播帶貨是利用網(wǎng)絡(luò)、PC、手機(jī)來呈現(xiàn)內(nèi)容。通過電視+電腦+手機(jī)的跨屏整合營銷，或許會給很多領(lǐng)域帶來新的增長點(diǎn)。舉幾個最簡單的例子，春晚的紅包互動、綜藝節(jié)目的網(wǎng)友留言投屏、武漢火神山雷神山醫(yī)院建設(shè)過程的全球直播和全民在家當(dāng)監(jiān)工，都充分說明了目前技術(shù)的互通性和可行性。我們完全可以利用當(dāng)下技術(shù)，嘗試將電視購物+直播電商并機(jī)直播，這樣既滿足了電視購物用戶群體的習(xí)慣，同時(shí)也挖掘了直播電商用戶這一海量群體。對于兩個模式來說，都是擴(kuò)大自身用戶群體的好時(shí)機(jī)。

在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2020中國直播電商研究報(bào)告》中我們可以看到以下數(shù)據(jù)：根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)，受訪人群中，80后、90后是直播電商購物主力軍，人數(shù)占比分別為50%和33%（圖3）。直播電商平臺購物用戶群體主要分布在一二線城市，其中，二線城市用戶群體占比達(dá)到46%（圖4）。[9]

從以上數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶、家庭電視保有量以及大眾消費(fèi)習(xí)慣和能力，完全可以支撐兩個模式同時(shí)進(jìn)行的用戶群體擴(kuò)張。尤其在二三四線城市人群中，有相當(dāng)一部分用戶是需要優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品來提高自己的生活質(zhì)量，而這也正符合了國家之前所號召的消費(fèi)升級。所謂的消費(fèi)升級，是生活品質(zhì)、商品質(zhì)量、幸福指數(shù)等全方位升級。如果電視購物與直播電商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必然能夠在全社會的消費(fèi)升級上做出另外一份貢獻(xiàn)。

（三）網(wǎng)紅+主持人，雙劍合璧強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

疫情期間，直播電商順勢而為，很多企業(yè)紛紛加入直播帶貨陣營。同時(shí)，各大傳統(tǒng)媒體紛紛涌入，很多知名電臺、電視臺以及主持人紛紛亮相直播平臺。這充分說明了國內(nèi)媒體及從業(yè)者與時(shí)俱進(jìn)的前瞻性，同時(shí)也為互聯(lián)網(wǎng)直播平臺注入了新鮮活力和動力。

圖3 直播電商購物者年齡代際分布（單位：%）

其實(shí)，很多傳統(tǒng)媒體的主持人和企業(yè)家在當(dāng)?shù)睾腿珖鴣碚f都是家喻戶曉的，在很多觀眾的眼中，傳統(tǒng)媒體人、企業(yè)家與民眾還是有一定的距離感。但自從直播平臺出現(xiàn)后，他們走進(jìn)直播間，打破了這樣的空間距離感，讓消費(fèi)者覺得他們就在我們身邊。

圖4 直播電商平臺用戶城市級分布（單位：%）

而此時(shí)，與互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的網(wǎng)紅大軍，也不斷亮相直播間。利用他們自身的網(wǎng)紅人氣，自帶流量走進(jìn)一個又一個直播間，把直播電商銷售推向了一個又一個小高峰。最為火爆的當(dāng)屬網(wǎng)紅+央視名嘴、網(wǎng)紅+企業(yè)家、央視名嘴+企業(yè)家三大組合陣營。這充分說明，傳統(tǒng)媒體人和新晉網(wǎng)紅，都屬于天然流量體，如果兩者能夠很好地結(jié)合，勢必為電視購物和直播電商帶來更多利好。

時(shí)至今日，中國的屏幕經(jīng)濟(jì)或許才剛剛開始，當(dāng)新基建完全落地走向民用的時(shí)候，中國的屏幕經(jīng)濟(jì)會出現(xiàn)另外一番景象。現(xiàn)在只能說是百家爭鳴，而到那時(shí)可能就是百花齊放的景象了。不論是電視購物還是直播帶貨，都將在中國經(jīng)濟(jì)的歷史長河中寫下濃重的一筆。兩個時(shí)代的產(chǎn)物，最終將共同走向另外一個輝煌。未來的科技發(fā)展速度和方向，我們目前不得而知，但我們可以預(yù)見的是，圍繞百姓日常生活、做好渠道下沉、差異化競爭，是任何一個時(shí)代和商業(yè)模式都需要長期努力和完成的。

注釋：

[1]中商產(chǎn)業(yè)研究院.2018年電視購物行業(yè)市場前景研究報(bào)告[R/OL].中商情報(bào)網(wǎng)，[2018-06-27]. https：//www.askci.com/news/chanye/20180627/1426571125236.shtml.

[2]商務(wù)部市場秩序司.2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告[R/OL].中國政府網(wǎng)，[2018-06-25].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-06/25/content_5301063.htm.

[3][4][5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心官網(wǎng) ，[2020-04-28].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[6]易觀智庫.中國音頻直播市場專題分析2019[EB/OL].易觀網(wǎng)，[2019-11-07].https：//www.analysys.cn/article/analysis/detail/20019540.

[7]克勞銳.2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書[R/OL].199it，[2019-09-19].http：//www.199it.com/archives/939666.html.

[8][9]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2020年中國網(wǎng)紅電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析[R/OL].前瞻網(wǎng)，[2020-03-07]. https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200306-1eec9adc.html.