媒體融合背景下央視新聞入駐B站的分析與思考

龍穎如

互聯網技術的不斷更迭推動著媒體技術與平臺的變革，影響著日益變化的傳播生態。伴隨著社交化媒體日益興盛，中國手機網民數量呈大規模且飛速增長。截至2019年6月，我國手機網民規模達8．47億，約占8．54億網民的99%；網絡視頻用戶規模達7．59億，占網民整體的88．8%；其中20-29歲年齡段的占比最高，達24．6%。[1]這反映了當下青少年群體尤其是95后、00后群體這一“互聯網原住民”與互聯網之間與生俱來的親密感，在接收與傳播信息上，與傳統大眾媒體相比，他們更傾向使用網絡媒體。傳統主流媒體如何進入青年群體的視域？

作為中國主流媒體的旗艦，央視走在了媒體融合浪潮的前列，率先布局新媒體端，著力打造新型傳播平臺。2019年12月8日，央視新聞正式入駐B站，首次發布內容是央視著名主播朱廣權的一個視頻。此前央視新聞已入駐微信、微博、快手、抖音等平臺，凸顯其傳播方式“年輕化”的改革方向。央視新聞入駐B站將有助于以科普性、新聞性的內容打入“Z世代”[2]圈層，以更親民和年輕的方式升級品牌、擁抱大眾，傳播主流聲音。截至2020年4月16日，央視新聞共在B站上傳888條視頻，本文以此為主要研究對象，按照B站上視頻頁面的7項流量統計指標（播放、彈幕、點贊、投幣、收藏、分享、評論），進行統計分析，在探究央視新聞在B站的傳播效果的基礎上，通過對央視新聞B站粉絲群體的使用和互動行為的觀察，結合案例分析，對央視新聞在B站的傳播經驗與啟示進行探討。

一、央視新聞在B站的傳播現狀

（一）B站的傳播特征

B站，全稱為嗶哩嗶哩（bilibili）視頻彈幕網站。B站建立在ACG[3]文化圈之上，由動畫、影視、音樂、游戲、鬼畜[4]、科技、生活、娛樂、時尚等內容分區構成，多數是UP主[5]生產原創內容（UGC）上傳，再由用戶進行二次傳播，青年群體是B站用戶的主力軍。此外，彈幕功能的設置，極大地方便了用戶在觀看視頻時的互動，形成一種獨特的觀看感和代入感。與其他視頻網站一般的充值式會員制度不同，B站有著特殊的準入制度。普通非會員用戶在B站僅能觀看視頻，無法參與發表評論、彈幕等互動，而成為會員有兩種方式，一種是由正式會員邀請，一種是通過答題測試，題目由B站專門設計，包括游戲、動漫、影視等各類知識，題目的數量和質量對用戶起到了良好的過濾作用，有利于維護社區氛圍，增進用戶間的歸屬感和凝聚力。[6]B站上的青年群體用拼貼、戲仿等方式對主流文化的符號進行意義的消解與再生產，以娛樂化的形式形成特殊的青年亞文化，并享受這一過程中的文化建構與擴散。

（二）央視新聞在B站的傳播概況

央視新聞正式入駐B站前，曾在2019年10月4日上傳了三集大型紀錄片《為了可愛的中國》，隨后陸續上傳了《主播說聯播》、《康輝Vlog》、空軍成立70周年短視頻等不同類型的內容。2019年12月7日前，共上傳了166條視頻。在試運營階段早期，2019年10月共上傳了11條視頻，內容主要是已有的視頻，沒有進行媒介資源整合直接將其搬運到B站。11月上傳條數增長到120條，隨著視頻二次加工和內容的多樣化，質量和流量開始提升，也漸漸被越來越多的用戶知曉。（圖1）

2019年12月8日，央視著名主持人朱廣權在央視新聞B站官方賬號上發布了一段視頻，向B站用戶官宣央視新聞正式入駐B站。該視頻以rap的形式播出，在結尾朱廣權還主動要求觀眾一鍵三連（點贊、投幣和收藏）。[7]該視頻一經播出，瞬間上榜B站熱搜，位居全站日排行第2名。12月11日，央視新聞的粉絲破百萬。相比11月日均發布4條內容，12月日均發布數更多，為5．16條，12月1．41的標準偏差也比11月的2．78更小，說明12月發布量逐漸穩定，賬號的運營步入正軌。2020年3月由于相簿欄目發布數的增多，視頻日均條數相對減少為4．90條，但總體趨于穩定。B站成為繼微博、微信、抖音、快手之后，央視新聞又一個登陸的新媒體平臺，年輕一代描述的“我在B站看C站[8]”成為現實。

圖1 2019.10-2020.04.16各月份發布視頻數量統計

（三）央視新聞在B站的傳播內容與特點

1．短視頻為主，多種形式兼備

央視新聞在B站主頁上設有視頻、音頻、專欄、相簿四個欄目，投稿內容以視頻為主。截至2020年4月16日，投稿視頻數量共計888條，播放數超3億，單條視頻最高播放量為420．7萬。在音頻欄目，目前未上傳相關內容，在專欄文章和相薄欄目，分別有44和372條內容。[9]其中視頻主要是來自央視的新聞節目、政府部門的會議、原創短視頻等。文章由國內外經濟、政治、文化等多領域的原創內容組成；相簿主要是由央視新聞發起的、配有圖片的各類短訊和互動性話題，例如#2020正能量天團#、#全球抗疫第一線#、#明天考研#等，既有大眾性的話題，也有針對青年人的特有話題。

2．視頻類型多樣化，主題內容多元化

根據視頻內容和類型的不同，B站共分為動畫、番劇[10]、國創、音樂等15個區，多數用戶往往只關注自己感興趣的區域，B站也會根據用戶喜好為其推薦內容。央視新聞賬號開通后至2020年4月16日的888條視頻內容類型中，以生活類為主，共596條，其次是科技類，為247條，占比28%；再是紀錄片、音樂、娛樂等。（圖2）

圖2 央視新聞B站視頻類型統計

從視頻主題上看，央視新聞賬號從試運營到正式入駐，截至2020年4月16日的888條視頻中，由于新型冠狀肺炎病毒的大流行，與肺炎疫情有關的突發公共衛生事件的新聞數量位居第一，為368條，約占總樣本的41%；其次是約占23%的社會民生、日常生活類新聞；國際關系、文化趣味、人文歷史等內容也占據較大比重，內容總體呈現多元豐富的特點，且大都以短視頻配以民間化用語，更容易吸引青年群體的關注并被其接受。

3．重視短資訊發布，即時便捷互動

值得注意的是，相簿欄目的數量在2019年11月、12月共發布28條，2020年1月、2月短暫停止，從2020年3月22日開始繼續發布且迅猛增加，當月發布170條，日平均發布5．48條，在4月1日至4月16日，日均條數翻倍增長為10．88條；內容大都與疫情相關，以推送即時的圖文短訊獲取更多的關注和互動，2019年平均瀏覽量為24．66萬，而2020年3月22日至4月16日的平均瀏覽量為179．95萬。短平快的資訊內容從最初的零星發布到暫停再到突然猛增，一方面受到當下疫情形勢的影響，契合受眾信息需求；另一方面突破了視頻播放時的環境差異，克服了受眾的條件限制。

二、央視新聞B站視頻的內容分析

本研究對樣本中888條視頻的播放、彈幕、點贊、投幣、收藏、分享以及評論這7項指標進行了統計。

在播放量上，樣本總體的平均播放為36．90萬。就各分類而言，如表1所示，平均播放較高的是生活和科技類，其次是娛樂和音樂類。其中音樂的標準偏差和離散系數最小，說明其偏離平均值最少，數據波動較小。雖然影視類平均播放量最高，但是其樣本只有三個，易受極端值影響，差異較大，不具備一定的代表性。[11]

表1 央視新聞B站各類型視頻播放量[12]

表2 彈幕與評論的統計描述[13]

表3 各指標的描述統計[14]

樣本總體的播放量中位數為21．85萬，與平均數36．90萬之間差異較大。平均數遠高于中位數，表明樣本呈右偏態，右側存在極端值。上、下四分位數分別為10．30萬和44．88萬，該數據說明，如果按照播放量從低到高的順序排列，四分之一的視頻播放量低于10．30萬，四分之一的視頻高于44．88萬，中間的二分之一播放數落在6．07萬到33．65萬區間。總體來看，樣本的播放數離散程度較高，較少視頻能夠獲得高播放量。但是，播放量只是視頻流量的評定指標之一，從2019年10月初試運營至2020年4月中旬，視頻的數量才初具規模，內容的類型和形式上還存在很大的改進之處，隨著未來的發展，播放量從另一角度看則是個潛力股。

在彈幕和評論上，彈幕作為一種在視頻播放時產生的即時評論，也是與UP主進行互動的主要方式之一。但是彈幕與評論二者在傳播方式和傳播內容上有所不同，在各自的數據統計上也體現了一定的差異。如表2所示，樣本總體的彈幕和評論的平均值分別為1424．58和885．00，但是兩個變量的離散系數都比較高，表明樣本離散程度較高，平均值沒有充分的代表性，不能證明彈幕量普遍高于評論量，但是一定程度上可以凸顯B站這一彈幕視頻網站的特性。進一步分析其他數據發現，彈幕和評論的數量分布同播放量類似，呈偏右態分布，只有少部分的視頻能獲得較高的彈幕量和評論量。在二者的相關性分析上，相關系數為0．697，呈強相關性，說明用戶在觀看某一視頻時，若其有興趣發送彈幕，則也會表現出積極參與評論的傾向性。

在點贊、投幣、收藏、分享這四個互動性指標方面，如表3所示，從樣本總體的數值來看，點贊＞投幣＞收藏＞分享。對各指標進行進一步的雙變量相關檢驗得出，如表4所示，四項指標間相關性顯著，其中收藏數和投幣數相關系數最高，為．90，呈極強相關，點贊數和投幣數、點贊數和收藏數也呈極強相關，點贊數和分享數、收藏數與分享商戶呈強相關，投幣數和分享數呈中等相關。說明用戶對所感興趣或喜歡的視頻內容的互動參與是連貫性的，投幣與收藏、點贊和分享彼此承接，表現出用戶對內容的認可。其中投幣是B站與其他視頻網站有顯著區別的一種互動方式，用戶通過積分兌換虛擬貨幣對喜歡的視頻進行投幣，對UP主起到一種直接的激勵作用，并且加強了UP主與站內用戶的聯系。

央視新聞入駐B站，成為繼共青團中央、環球時報、中國日報、央視財經等之后的又一大官方媒體，有助于傳播主流聲音，構筑與年輕人對話的橋梁。

表4 四項指標的相關性分析

三、央視新聞B站賬號的傳播經驗與啟示

（一）短中長視頻兼顧，滿足用戶多元需求

隨著移動互聯和智能化技術的日益進步，碎片化信息的接收與傳播也愈加廣泛和快速。碎片化信息充斥于各大新媒體平臺，B站也不例外。但是，短視頻新聞帶給用戶便利性的同時會因為控制內容時長，不可避免地犧牲了部分新聞題材和新聞專業性。目前，這種狀態被漸漸打破，2019年12月13日央視新聞一期節目《醫保局專家“靈魂砍價”，企業代表當場流淚》，在B站上傳40秒新聞片段后，引起廣大用戶的關注，播放量破百萬，彈幕數近八千，評論有兩千余條，并且有用戶在評論中表達了想看完整視頻的需求，于是央視新聞在B站又上傳了長達15分鐘的完整版醫保談判新聞，并設置了看完短視頻新聞直接跳轉至完整版新聞界面，方便用戶了解更多信息。[15]這則完整版視頻的播放量也迅速破百萬。廣大青年群體在B站上熱衷于觀看學習類內容，其對高質量嚴肅新聞也有著類似的需求，關注新聞、了解時勢也是其學習的內容之一，短視頻與中長視頻的結合，一定程度上減少了短視頻所帶來的信息碎片化程度，為B站用戶提供了一個了解國內外局勢、參與公共事務的良好途徑。

（二）完善播放方式，提升用戶體驗

從B站的用戶角度和觀察角度看，央視新聞B站的官方賬號中的主要內容之一是《主播說聯播》，這一新欄目是央視新聞在適應碎片式的短視頻傳播時代推出的系列視頻，聯系所發生的大事件和熱點后，由主播用通俗語言傳遞給大眾主流聲音，并采用豎屏播放的方式，適應了移動端的用戶習慣，尤其適用于微博、快手、抖音新媒體平臺，但是縱觀移動端B站上的視頻，無論是全屏前還是全屏后仍以橫屏播放為主，央視新聞的其他視頻內容也不例外。而《主播說聯播》盡管在點擊全屏框后呈現豎屏播放，但在放大前未適用于屏幕比，視頻兩邊留有大片空白，造成視覺上的不美觀，并且為邊觀看視頻邊閱讀評論造成了一定程度的不便，因此央視新聞需要在橫屏還是豎屏播放上有所選擇，可以對用戶開展調研，在更大程度上提升用戶體驗，強化好感度與忠誠度。

（三）加大發掘原創內容，激發用戶分享行為

央視新聞在B站的視頻、專欄文章等內容原創性較高，但是仍存在提升空間。有關撒貝寧、朱廣權的相關視頻，康輝的Vlog等，內容和話語兼具趣味性和親民性，為賬號吸引了大量的粉絲和關注度。但是大部分視頻主要來自完整版長視頻的剪輯、外交部的發言片段、《主播說聯播》系列節目。在類別上分布尚不均衡，在番劇區、鬼畜區等上傳為零，而B站青年較多地關注這些領域，可以適當增添一些非嚴肅性的剪輯內容，增加趣味性，吸引受眾，多元化信息的傳播有助于用戶接收、理解、互動和再傳播，從而獲得更好的傳播效果。央視新聞還應通過深入挖掘彈幕與評論，從中發現用戶喜好和需求，為內容生產助力。此外，在分析點贊、投幣、收藏、分享四項指標的相關性時，分享數與其他三個指標的相關系數相對較低，由此可推測出用戶在觀看視頻時，較少地參與分享這一互動行為，而分享又是內容二次傳播的關鍵因素。因此，既要增加原創內容的數量，也不可忽視其質量，以更多的優質原創內容激發更廣大用戶的分享與傳播。

（四）及時發布官方聲音，增強用戶網絡媒介素養

在回應有關重大事件的及時性方面，央視新聞表現良好但仍需進一步加強。例如在香港暴亂和新疆暴恐問題上連續數天在B站發布《視頻起底香港亂局幕后黑金》《香港市民自發清理路障》《外交部：美國涉港“法案”就是個政治鬧劇！》《新疆暴恐幕后黑手：“東伊運”！》等內容，表明我國的外交立場說明緣由，并對相關問題的背景向受眾進行普及。隨著新冠肺炎疫情在我國的暴發和全球大流行，央視新聞自1月始至今發布的內容中關于疫情的防護救治、最新情況、國內外形勢等占據了主要篇幅，權威專家、政府部門、市民自述等全方位信息的即時披露在用戶及時了解疫情動態、學習科學防護知識、減少恐慌心理等方面起到了強有力的作用。在互聯網的普及與深入下，網民成為具有多重身份的用戶主體，對于青年群體聚集區的B站更是如此，而“高接觸”與“低素養”并存又是當下“互聯網原住民”這一群體網絡媒介素養的現狀。[16]通過及時發布官方聲音，積極與B站用戶互動，并做好對評論信息和彈幕信息的監測與回復，關注熱點事件中用戶的情緒變化，掌握主動權引導輿論的同時，幫助青少年加強網絡媒介素養，從而在信息泛濫環境下增強選擇信息、甄別信息、解讀信息及理性批判思考的能力。

（五）變革話語表達方式，進一步貼近青年亞文化

在所統計的888個樣本中，播放量破百萬的視頻有75個，約占8%，內容主要是與疫情相關的突發事件，“央視boys”康輝、撒貝寧、朱廣權，國際社會重大事件等，其余盡管采用了短視頻的新媒體表達方式，播放量仍不理想。但是在運用創新性傳播方式上，央視新聞加快了前行的步伐。例如在發布與疫情有關的信息時，Vlog日志式的傳播方式被更多地采用，所制作和展示的Vlog作品也獲得了較大的播放量、彈幕數、投幣數等。此外，央視新聞的活動作品數量較入駐初期有所增加，其將視頻投稿至自己或B站發起的活動中以增加點擊率和播放量。因此，央視新聞在B站的運營上應當進一步了解、貼近青年亞文化。[17]例如在標題上適當使用網絡語言，在形式上可以借鑒B站上的一些優秀UP主，并有選擇地與UP主合作，增強內容的接近性和用戶的互動性，制作更多符合青年群體胃口的作品。要“因時制宜”“因地制宜”地轉變傳播視角，將官方內容用平民化的話語和角度傳遞給用戶，更多地采用“交流”而不是“通知”。

（六）堅持短資訊推發，加強碎片化信息聚合

作為對短視頻內容的補充和對關鍵信息的提要，以短資訊圖文為主的相簿這一欄目日趨發揮著重要的作用。2020年3月至4月中旬的平均瀏覽量將近兩百萬，其中，清明追思帖的瀏覽量超1億，整體瀏覽量喜人，用戶在圖文下面發出自己的意見和評論，即時參與互動，延伸了話題廣度。因此，央視新聞在著力生產、發布短視頻內容的同時，應把握住短資訊發展的良好勢頭，尤其是在有關社會重大事件或突發事件上堅持相薄欄目的發布和推送，以增強碎片化環境下碎片信息的聚合，從而刺激更多的用戶形成在B站看新聞的習慣。

四、結語

央視新聞正式入駐B站至2020年4月以來，多樣化的國內外新聞獲得了較大的關注。現在央視新聞已經成為Lv6最高等級、擁有超過三百萬粉絲的UP主，并且保持著較快的漲粉速度，截至2020年4月16日，其總播放量達3．1億。然而，央視新聞的B站官方賬號現在仍處于發展初期，隨著對B站特點、功能等的利用與挖掘，要在展現自身公信力的同時，提升內容質量，轉變話語方式，改善傳播形式，以促進優質創新內容、平臺屬性、用戶需求三者的良好契合。B站是青年群體的聚集地，而青少年尚處于價值觀養成的重要階段，其立場和思想容易受到極端言論、非主流意識形態影響。在當下新媒體平臺不斷變革，眾人皆有“發言筒”“傳聲筒”的時代，央視新聞入駐B站既是培養青年受眾、搭建與年輕用戶群體溝通橋梁的重要舉措之一，也是提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力，推動媒體融合向縱深發展的一次成功實踐。

注釋：

[1]第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].中國網信網， [2019-08-30].http：//www.cac.gov.cn/2019zt/44/index.htm.

[2 ]Z世代指1995-2009年間出生的一代人。

[3] ACG一詞源于中國臺灣，流行于華人文化圈，該詞是英文Animation Comic Game的縮寫，是動畫、漫畫、游戲的總稱。ACG文化發源于日本，與日本的御宅文化意義相近。

[4]其來源為日本彈幕視頻網站NICONICO動畫，為一種視頻制作手法。代表特點為畫面和聲音重復率極高，且富有強烈的節奏感。

[5] UP主是一個來自日本的詞語，意思是上傳者，UP是Upload的簡稱，“主”指本人。B站把視頻上傳者統稱為UP主。2019年第四季度，B站月均活躍UP主數量突破100萬。

[6]馮燕楠.共青團中央在嗶哩嗶哩彈幕視頻網站的傳播效果研究報告及策略提升建議[D].杭州：浙江大學，2019.

[7]劉琛.央視新聞入駐B站的啟示[EB/OL].光明時評，[2019-12-12].http：//guancha.gmw.cn/2019-12/12/content_33395779.htm.

[8]指CCTV。

[9]數據統計截至2020年4月16日。

[10] “番劇”是一個外來語詞匯，意思為日本連載動畫電視劇，屬于二次元用戶常用語。中文里的“番劇”可以理解為番組電視劇，簡稱“番劇”，廣義上來講，應該可以理解成電視連續劇，包括了真人和動畫的電視連續劇。

[11]播放量數據統計至2020年4月16日。

[12]由于B站與央視合作作品《在武漢》未進入央視新聞類別中，因此此處共886個樣本。

[13] [14]由于B站與央視合作作品《在武漢》只有播放量數據，因此個案數為886。

[15]祖薇.央視新聞正式入駐B站搭橋擁抱年輕人[EB/OL].中國記協網，[2019-12-11].http：//www.zgjx.cn/2019-12/11/c_138621846.htm.

[16]季靜.大學生網絡媒介素養教育目標探尋[J].江蘇高教，2018，(7)：91-93.

[17]吳瑩.共青團中央在嗶哩嗶哩網站上的傳播經驗分析——基于框架理論的視角[J].傳播力研究 ，2019，3(17)：259-260.