廣告仿擬的真實性感知與品牌態度關系的實證研究

石曉嵐

漳州職業技術學院文化創意學院，福建漳州， 363000

1 問題的提出

仿擬(parody)是一種修辭手法、藝術再生產活動和社會批評工具，它被定義為：“模仿原作品的典型風格并對原作品予以戲弄而形成新的藝術作品?！盵1]廣告仿擬(advertising parody)，顧名思義是對廣告的模仿，即受眾將原廣告進行模仿后生成的新作，它屬于一種特殊的口碑和藝術的表達形式，不屬于廣告，它是有別于營銷者模仿競爭者的廣告而創意出來的新廣告，例如，耐克的廣告語“Just do it”(應做就做)被仿擬成“Just buy it”(只需搶購)。

近年來，隨著媒介草根化的深化、移動互聯網的普及以及受眾自主傳播意識的提高，廣告仿擬愈演愈烈，成為網民受眾開展廣告批評、獲取品牌口碑和娛樂消遣的主要方式。面對廣告仿擬現象，企業因擔心殃及品牌，往往視為洪水猛獸。例如，蒙牛在2018年世界杯足球賽上投放的廣告被網民大量戲仿后，蒙牛集團不僅采用自嘲的方式，而且還在官方微博上發布梅西在草坪上的、具有正能量的海報，旨在減少廣告仿擬對消費者品牌態度的負面影響。那么，廣告仿擬真的會傷害到消費者的品牌態度嗎？現有研究文獻僅涉及消費者對廣告仿擬的客觀真實性感知對品牌效應的影響，并未展開研究不同維度的消費者感知對品牌態度的影響，并且，因為研究對象的不同，結論截然相反。因此，在理論上，需要進一步探索消費者對廣告仿擬的不同維度真實性感知對品牌態度的影響，而在實踐上，也必須進一步明確廣告仿擬與消費者品牌態度之間的關系。

2 理論背景與研究假設

真實性(authenticity)問題已受到社會學、地理學、人類學、旅游學、文學等不同學術領域的關注和探究,也成為當代營銷的一個最重要課題[2]。真實性概念不僅涉及一個物體的內在屬性，而且涉及評價者的主觀體驗，是一個因人而異、因物而異的概念[3]。真實性感知到底是以客體還是以主體為主，取決于被感知事物的屬性與情景[4]。幾十年來，真實性的不同維度被不斷揭示出來[5]。在哲學層面上，學者將真實性感知歸結為三種：客觀真實性(objective authenticity)、建構真實性(constructive authenticity)和存在真實性(existential authenticity)[6-7]?？陀^真實性感知追求客觀實際，要求人的意識完全反映和忠誠于物質的原狀、本真、原真、純真。建構真實性感知不要求對事實原貌保持絕對忠誠，追求近似的真實，其中既有客觀成分，也有主觀成分，是社會建構出來的或人為的逼真或仿真。存在真實性感知與客體無關，是主體體驗自我的問題，是自我決定意義上的真實自我[8]，與后現代消費者尋求快樂、樂趣有關[9]。

2.1 廣告仿擬的客觀真實性感知與消費者品牌態度

Vanden等[10]的研究是最早關注廣告仿擬的真實性感知，他們首先通過開放式問卷獲取受試者描述廣告仿擬的詞匯清單，然后利用因子分析方法發現事實性(truth)是廣告仿擬的重要感知維度之一，并使用true(事實的)、realistic(現實的)、honest(誠實的)、actual(實際的)四個子項加以測量。結果顯示，盡管消費者通過仿擬作品發現了原廣告存在夸張和吹噓，但由于消費者把廣告仿擬當作娛樂作品而不是品牌信息傳播渠道，使他們能夠忽略這種夸大之詞。實際上，Vanden等人的開創性研究，揭示的是客觀真實性感知與消費者品牌態度之間的關系[10]。

Sabri等[11]以麥當勞廣告及其仿擬為研究對象，研究廣告仿擬對消費者行為的影響，他們用說辭可信度(claim credibility)代替了Vanden等人的事實性感知維度，并用事實性的4個條目作為量表。研究結果顯示，載有負面的、可信度高的廣告仿擬對消費者品牌態度產生了十分不利的影響。由此可知，這一研究也是基于廣告仿擬的客觀真實性感知而得出的結論。2018年，Sabri直接采用了Vanden等人的事實性感知維度及其量表，對善因營銷(Cause-related marketing)中廣告仿擬的品牌效應進行實證。研究再次表明，消費者對仿擬的客觀真實性感知非常強烈，并在認知和行為層面損害了品牌態度，甚至比廣告本身產生的負面品牌態度更加明顯，由此帶來了逆火效應(backfire effect)[12]。

綜上所述，相關研究文獻都認為消費者感到廣告仿擬的負面信息客觀地暴露原廣告隱瞞的真相，具有客觀真實性，但消費者對廣告仿擬的客觀真實性感知是否會導致品牌態度的改變，研究結論截然相反。究其原因，主要是實驗所用的仿擬材料存在較大差異所致。Vanden等人的實驗材料基本屬于娛樂性較強的廣告仿擬，消費者對待娛樂性強的廣告仿擬，并非當作品牌的負面口碑來看待，而是當作一種藝術消遣，其實證結果表明，客觀真實性感知不影響原有的品牌態度。而在Sabri等學者的研究中使用的是娛樂性較低的廣告仿擬材料，其實驗結果就是客觀真實性感知帶來了負面的品牌態度。由此可見，在娛樂性強的負面廣告仿擬情景下，消費者的客觀真實性感知不會改變原有的品牌態度；在娛樂性低的負面廣告仿擬情境下，消費者的客觀真實性感知對品牌產生了負面認知。然而，廣告仿擬的本質功能是為消費者提供娛樂，而不是提供品牌信息，當前流行的網絡廣告仿擬正是如此。因此，本研究基于廣告仿擬的本質功能和以往文獻結論，提出假設H1：

H1：消費者的客觀真實性感知不影響消費者品牌態度。

2.2 廣告仿擬的建構真實性感知與消費者品牌態度

廣告仿擬不是一般意義上的品牌口碑，而是一種經過藝術加工的口碑。既然是藝術作品，就不必完全忠實于客觀現實[13]，因為藝術真實對客體世界的反映具有主觀性和詩藝性[14]。藝術作品是一種特殊的服務產品，消費者對消遣和娛樂的追求勝過客觀真實性需求[15]。既然廣告仿擬屬于藝術作品，那么網民對藝術的真實性感知不一定非得在事實層面一一對應。由此，網民對廣告仿擬的真實性追求或評判可以進入到以主體為主的建構真實性感知、存在真實性感知層面，使得近似真實、自我真實代替了事實真實、實在真實、客觀真實。

真實性也是消費者主觀建構的結果[16]，在建構真實性感知下，品牌成為共創的結果，品牌意義不是由營銷者單方給定或灌輸的結果，更不是一成不變的，而是與利益相關者共創的結晶。當今社會涌現的社交媒體、虛擬社群等數字平臺，改變了傳統品牌的創建模式，在此之下，品牌創建理念也從“獨創并傳遞”向“與顧客共創”再向“與利益相關者共創”轉變。Gregory[17]就提出了“協商品牌”(negotiated brand)的概念，即通過對話與協商，整合品牌內外部利益相關者的資源，對品牌意義與價值的發展有積極作用。在建構真實性感知理論下，廣告仿擬成為品牌共創的途徑，即使曾經是不真實的事物，隨著時間的推移變為真實，最終會影響消費者對品牌的態度。由此，本研究提出假設H2：

H2：廣告仿擬的建構真實性感知會正向影響消費者品牌態度。

2.3 廣告仿擬的存在真實性感知與消費者品牌態度

存在真實性感知的早期含義是“人在某一時期對自己的真實”[18]，所以，存在真實性是一種真實自我的概念，是消費者對真實自我的主觀感受及其相應的行為[19]，物體的使用者(所有者)能夠基于象征、享樂或審美的意義達到主觀知覺狀態，例如，藝術性產品的顧客不是消費客觀使用價值，而是把客觀使用價值融入“擴大的自我”之中[20]。因此，傾向于存在真實性感知的消費者并不關心廣告仿擬中的信息是否與品牌實際相符，即使廣告仿擬非常夸張，甚至涉及的品牌信息完全是假的，網民還可以借助廣告仿擬尋找本真的自我。Derbaix與Derbaix[21]研究藝術的真實性與消費者行為之間的關系，認為消費者對現場表演的體驗不是客觀真實性體驗，而是觀眾自己賦予真實性，消費者的真實性感知通過快樂因素對感知價值產生了影響。因此，本研究提出假設H3：

H3：廣告仿擬的存在真實性感知會正向影響其品牌態度。

3 研究設計

3.1 測試材料

本研究以8848手機廣告及其仿擬作品作為測試材料，理由如下：第一，該材料符合研究目的。已有文獻選取的測試材料過分關注客觀真實性感知，導致廣告仿擬被看成一般的網絡負面口碑。可是，廣告仿擬具有一般網絡負面口碑所沒有的藝術性、修辭性。而且，真實性是主體的感知狀態，真實的東西未必就能體驗出真實，而不真實的東西仍然可能被體驗為真實[22]。本研究在學術界是第一次探索廣告仿擬的建構真實性感知、存在真實性感知與消費者品牌態度之間的關系，因此測試材料需要凸顯出廣告仿擬的本質功能，即重在提供娛樂而不是提供客觀的品牌信息。因此，本研究選取廣告仿擬的材料需有明顯的不真實性品牌信息，試圖讓受試感到戲謔程度高，從而把該戲仿作品當作娛樂，而不當作一般的負面網絡口碑。第二，該材料屬于網絡流行的廣告仿擬，具有代表性，在傳播上有一定的影響力。第三，該材料涉及的商品是受試者熟悉和關注的商品。手機在日常生活中的應用十分廣泛，消費者的選購素養較高，品牌態度比較明確，且手機價格屬耐用品，價格略高，屬于中高卷入度的商品，受試者能集中注意力觀看。

3.2 測試流程與測試樣本

在測試正式開始前，邀請營銷專業和廣告學專業等5位師生進行預測試，收集他們對問卷內容和流程的反饋，明確5個控制變量：性別、年齡、當前所使用的手機價格、對營銷的關注度、對品牌熟悉程度，完善問卷的結構和內容，確定正式的調研問卷。

本測試采用問卷星，以線上問卷的方式展開，具體流程如下：首先，要求受試者觀看8848手機的廣告，隨后立即回答對該品牌的態度以及是否觀看過該廣告。其次，讓受試者接著觀看8848手機的廣告仿擬視頻，隨后回答對該視頻的真實性感知、對該手機品牌的態度以及是否看過該視頻。最后，受試者填寫控制變量信息。

本研究共發出問卷213份，有效問卷194份，有效問卷回收率為91.1%，樣本年齡段在20～45歲的占大多數(79.9%)，平均年齡為33.7歲，標準差為2.7。在男女比例上，女性(53.3%)比例稍微大于男性(46.7%)，但是差異并不顯著。

3.3 測量變量與量表

Vanden等在研究中已經對客觀真實性感知做了探索，量表使用的是四個題項(真實的、現實的、誠實的、實際的)[10]。徐偉等人將老字號真實性的測量細分為原真實、建構真實和自我真實三維度16個測項，并在隨后的研究中相繼證明這三種類型的真實性在不同程度上對增進品牌感知價值、品牌認同和購買意向有積極作用[23-24]。參照Vanden和徐偉等人的真實性感知量表，本研究擬定了真實性感知的3個維度12個測項(見表1)。品牌態度變量參照Vanden等人在2011年文獻中的量表，從“好/差、令人愉悅/不愉悅、喜歡/不喜歡”三個維度進行測量，形成題項“我認為這個品牌很好”“我認為這個品牌是令人愉悅的”“我喜歡這個品牌”，均采取 Likert 7 點量表進行測量。

表1 廣告仿擬的真實性維度與量表

4 數據分析與假設檢驗

4.1 信度檢驗

本次研究所有測試數據均使用SPSS 19.0軟件進行分析。首先，進行Cronbach′s α系數來檢驗，一般認為，Cronbach′s α系數大于0.7的量表在建構層面比較理想，可以接受，系數越大信度越高。客觀真實性感知、建構真實性感知、存在真實性感知和品牌態度的Cronbach′s α系數分別為0.968、0.785、0.908和0.900，除了建構真實性感知略低于0.8，其他量表系數均達到較高水平，信度效果良好。

4.2 效度檢驗

本研究主要從內容效度和建構效度對問卷量表進行效度檢驗，通過因素分析的方法檢驗建構效度，對客觀真實性感知、建構真實性感知、存在真實性感知和品牌態度進行主成分分析，四個變量的KMO統計值分別為0.715、0.723、0.863和0.726，均大于0.7，意味著可進行因素分析。同時，Bartlett's球狀檢驗顯示四個變量的檢驗值均小于0.05的顯著水平，代表總體的相關矩陣間有共同因素存在，適合因素分析。此外，客觀真實性感知、建構真實性感知、存在真實性感知和品牌態度等四個變量均只能提取出一個共同因素，且共同因素的累計總變異量解釋分別為94.020%、61.512%、73.810%和83.556%，均大于60%。因此，可以認為客觀真實性感知、建構真實性感知、存在真實性感知和品牌態度等四個變量的量表都具有良好的建構效度。

4.3 假設檢驗

首先，驗證性別、年齡、當前所使用的手機價格、對營銷的關注度和對品牌熟悉程度等五個控制變量是否會對三類真實性感知和后品牌態度造成影響。

以性別為因子，分為男女兩組，獨立樣本t檢驗結果顯示，所有的p值均大于0.05顯著水平。由此可見，不同性別人群的三類真實性感知和后品牌態度沒有差異。

以年齡為因子，分為三組(20～22，23～26，>26)，單因素方差分析結果顯示，所有的p值均大于0.05顯著水平，因此，不同年齡段人群的三類真實性感知和后品牌態度沒有差異。

以當前所使用手機價格為因子，分為四組(≤1 500，>1 500～<2 500,≥2 500～<4 000，≥4 000)，單因素方差分析結果顯示，后品牌態度的p值小于0.05顯著水平，其余三個變量均大于0.05顯著水平，可見，不同價格手機使用人群的后品牌態度存在差異。

以對營銷的關注度為因子，按照李克特量表分成7種水平，單因素方差分析結果顯示，存在真實性感知和后品牌態度的p值均小于0.05顯著水平，其余兩個變量均大于0.05顯著水平。由此可見，不同價格手機使用人群的存在真實性感知和后品牌態度方面存在差異。

以對品牌熟悉程度為因子，按照李克特量表分成7種水平，單因素方差分析結果顯示，所有的p值均大于0.05顯著水平，由此可見品牌熟悉程度對三類真實性感知和后品牌態度沒有影響。

綜上所述，持有手機價格、對營銷的關注度兩個變量會對三類真實性感知和后品牌態度造成影響。接下來，通過層次回歸分析方法，進一步檢驗三種真實性感知是否影響消費者的品牌態度。顯然，前品牌態度對后品牌態度有顯著影響，因此將前品牌態度、持有手機價格和對營銷的關注度等三個變量一起設為第一層因子，將三種真實性設為第二層因子，以后品牌態度為因變量，進行層次回歸分析，層次回歸結果如表2所示。由表2可知，層次回歸模型的整體F值為13.358，p<0.01，顯示6個變量對后品牌態度有顯著的解釋力，其共同解釋變異達到44.4%。控制變量組共解釋了21.9%的變異，其中持有手機價格和前品牌態度的標準化回歸系數β值分別為0.308(p<0.05)，0.344(p<0.01)，均達顯著水平。由于β值為正，說明這兩個變量對后品牌態度具有正面影響。加入自變量組之后，模型對變異的解釋水平提高了23.5%(ΔR2)?？陀^真實性、建構真實性、存在真實性的標準化回歸系數β值分別為0.026(p>0.05)，0.114(p>0.05)，0.410(p<0.01)，只有存在真實性感知達到了顯著水平。由于存在真實性感知的β值為正，說明存在真實性感知對品牌態度具有正面影響。

表2 廣告仿擬的真實性對后品牌態度的影響

此外，層次回歸模型的Durbin-Watson檢驗值為2.179，經查表在0.05的顯著水平下小于2+DW上限值，表明誤差項之間無自我相關。共線性檢驗結果顯示，所有的變量容忍度(容差值)大于0.1，方差膨脹因子(VIF值)小于10，說明模型沒有多重共線性。由此，說明層次回歸模型有效。因此，廣告仿擬的客觀真實性感知、建構真實性感知對品牌態度沒有影響，廣告仿擬的存在真實性感知對其品牌態度有正面影響，即H1、H3成立，H2不成立。

5 總結與討論

5.1 研究結論

第一，消費者對廣告仿擬的客觀真實性感知不影響其品牌態度。廣告仿擬是以廣告的“夸張”為基礎進行仿擬，它具有批評和娛樂功能，當廣告仿擬作品將這種夸大、片面性展露給消費者時，雖然消費者發現負面信息，但是他們更關注廣告仿擬中娛樂體驗的內容。本文參照Vanden的操作方法，選用娛樂性高的廣告仿擬作品作為測試材料，最終得出和Vanden等人一致的結論，即消費者的客觀真實性感知不會影響其品牌態度。

第二，消費者對廣告仿擬的建構真實性感知不會影響其品牌態度。這說明廣告仿擬既沒有產生第一人傳播效果，也沒有產生第三人傳播效果。根據傳播學的第三人效果理論，人們往往過于自信而高估媒介信息對他人的態度影響。信源的勸服意圖和商業性越強，第三人傳播效果更明顯[25]。但是，廣告仿擬是藝術性的品牌口碑，沒有商業性的勸服意圖，所以不會產生第三人傳播效果。既然不存在第三人傳播效果，那么建構真實性感知就難以帶來品牌態度的影響。

第三，本研究證實廣告仿擬的存在真實性感知對消費者品牌態度具有正面積極影響，這意味著，廣告仿擬讓消費者體驗到娛樂，暫時釋放了生活中的壓力，找到了真實的自我，而這種情緒會轉移到對品牌的態度上。即使戲仿帶有批評、譏諷色彩，但是，由于娛樂性高，消費者并不會因此而對品牌產生負面印象。這說明消費者分得清楚什么是娛樂，什么是嚴肅事實，負面廣告仿擬的娛樂性讓消費者獲得了愉快的體驗，反而對品牌產生了更良好的態度。

第四，在性別、年齡、對品牌熟悉程度和對營銷關注度等四個方面有所不同的消費者，在觀看完廣告仿擬視頻后，其品牌態度并沒有發生變化。但持有手機價格越高(越接近測試中手機價格)的消費者，看完戲仿視頻之后越容易對品牌產生好感，這意味著對目標消費者來說，廣告仿擬也是一種有效的營銷刺激。

5.2 營銷建議

既然消費者的存在真實性感知能有效改善品牌態度，那么營銷者就要關注廣告仿擬作品的娛樂價值和消費者的自我實現需求。本研究發現，雖然廣告仿擬對原手機的定位進行了一番揶揄和諷刺，非但沒有讓消費者對該品牌產生厭惡，反而通過傳播幽默、娛樂使得消費者產生了對品牌的好感，這給營銷者的實踐帶來一些啟發：營銷者可以在制作廣告的時候就留下戲仿的空間(模因)，并適度鼓勵和引導網民的戲仿創作，最終幫助網民在戲仿過程中體驗自我的存在真實性，從而提升對品牌的態度評價。