“全球保健品一哥”GNC衰敗記，給企業上了一堂課！

朱冬

2020年6月23日，美國老牌保健品公司GNC向它的全球用戶發了一封郵件，大致內容是：我們已經為您服務了85年，我們也愿意再繼續為您服務85年……GNC條理清晰地表示了致力于服務客戶的誠意和決心，但全文卻未提及任何有關破產的字眼。

沒想到在第二天，6月24日GNC就向州法院提出申請破產保護，并計劃關閉全球7300家門店中的1200家，自此進入債務重整階段！而GNC遠在中國的最大股東哈藥集團，也瞬間上了行業“熱搜”。

成立于1935年的GNC（中文譯名健安喜），于2011年4月在美國紐交所上市，是全球最大的保健品專業零售商，曾創下連續20年被評選為“美國第一營養品專業零售品牌”的成績。從維生素、蛋白類產品、輔酶Q10再到葡萄籽精華…… GNC是很多中國消費者的集體記憶。

中石化石油化工研究院的研究員、博士劉濤，一直是GNC的粉絲，護眼的花青素是他的常備保健品。他告訴《中外管理》，課題組還有幾位老同事是GNC20多年“老鐵粉”。聽聞GNC轟然倒塌的消息很是震驚。

其實，疫情出現前，GNC的運營已經步履維艱。由中國大陸金融數據、信息和軟件服務企業Wind資訊提供的數據顯示：GNC自2014年、2015年、2016年凈利潤均已為下滑狀態，2016年度虧損達2.86億美元，截至2016年年底已經資不抵債。更甚的是，疫情發生后，醫藥保健品產業普遍股價上揚，而GNC的股價居然連1美元都達不到！要知道輝煌期的GNC也曾保持過50美元的股價居高不下。

在申請破產保護后，GNC也在自己的官網公開申明：融資、運營情況的改變是對其業務產生沖擊的主要癥結。也許疫情蔓延導致的系列“并發癥”，如：居家隔離、網上購物、收入下滑等只是壓垮GNC的最后一根稻草。

保健品行業在國民認知里，一直是高利潤的行業，也被國民視為家庭“常備藥”（雖然在國家市場監管層面屬于“食品”類）。但到底什么原因讓百年品牌、全球保健品行業的一哥，在自己的商業版圖里一步步走向窮途末路？唇齒相依的全球化時代，GNC的衰敗給中國的保健品行業帶來哪些警示？

止步不前，昔日大佬如何從時代大潮中掉隊

GNC成立于1935年，早期的GNC很快就在健康領域中嶄露頭角，門店迅速擴張，甚至在1930年代就積極活躍在電視臺節目和廣告上“賺取眼球”。在那個年代就知道吸引流量的GNC，其運營思路算是相當領先。

了解GNC的發家史后，記者發現：GNC也是保健品行業郵購模式的先行者。創始人曾經發布廣告，面向那些不方便前來店里購物的顧客開辟郵購業務。進入1980年代，GNC率先開始在超市、大型百貨商場等人流密集的地方布局門店。“與客戶面對面接觸，讓顧客能夠試用產品”，是GNC早期創業者們認為的最好的銷售方式。

初期的潮流引領者，卻在臨近百歲后慢下來。尤其進入互聯網電商時代，GNC的運營管理理念并沒有迅速迭代。

這種以購物中心、線下實體門店、連鎖店為中心的銷售策略，在線上購物崛起的時代越發顯得吃力。而線下也沒占據多少優勢的GNC，更是面臨著沃爾瑪超市、會員式連鎖巨頭Costco、全美大牌藥品連鎖零售商CVS等競爭對手的多面夾擊。這些競爭對手便宜且大瓶、量販式的銷售模式和多元化渠道創新，讓GNC腹背受敵。

《中外管理》專門聯系了目前分別在美國、澳洲定居，并兼職做買手、海外代購工作的三位華人朋友。得到的反饋是：

“GNC的銷售模式更像是安利的直銷模式，在CVS藥店和Costco買保健品成為這幾年的主流趨勢。除了媽媽、阿姨們會點名買GNC品牌的保健品，年輕人買的不多。”

“GNC好像不是很懂我的購買節奏，我想買的時候它家不打折，它家打折的時候我卻不大需要。在所有的保健品購物清單里，GNC品牌的占了不到10%。”

“這兩年給國內朋友代購，排名前三的就是保健品、護膚品、包包，國內的年輕一代消費群體購買GNC品牌的較少，Costco的自主品牌（Kirkland）、CVS藥店的保健品占據主流趨勢，很多時候在亞馬遜官網購買，方便、快捷，折扣力度也不低。干嘛非要跑到門店去買？”

澳洲的保健品買手則反饋：“在澳洲代購的保健品還是以新西蘭、澳洲的本土品牌為主，如本土50多年歷史的保健品品牌Swisse、澳洲本土銷量排名第一的母嬰保健品牌BIO-ISLAND、1987年就成立的澳洲保健品大牌Blackmore，這些是為國內朋友代購保健品時買的最多的品牌”。

歸納起來看，GNC在線下遭遇超市藥店、量販式保健品店不斷分食市場蛋糕;線上又遇強勁的電商、新零售等模式侵蝕市場機會。這讓早年引領銷售潮流的GNC，越發顯得后勁不足。

“保健品行業核心的商業密碼是‘產品+渠道，GNC既沒成為有競爭力的產品品牌，也沒成為有競爭力的渠道品牌。任何一家保健品企業，如果只具備一個要素，都很快就會被市場淘汰，更何況兩方面的優勢都沒建立起來。”北京志起未來咨詢集團創始人、北京市工商聯副主席李志起在接受《中外管理》采訪時強調。

截至2020年3月31日，GNC在全球約7300家門店里，有5200家零售店位于美國，其余門店分布在全球約50個國家。這種連鎖門店的運營壓力越來越大。GNC官方數據顯示：其今年第一季度營收4.73億美元，同比下降16.3%，毛利潤為1.37億美元，同比下降32.7%，至少800-1200家門店正在加速關閉。

不對胃口，猜不透消費者心理

如果說，激烈的競爭環境和渠道壓力是導致步履維艱的GNC走向衰敗的外因。“那么，猜不透當下消費者心理，則是GNC身為保健品零售巨頭，卻依然難以扭轉發展頹勢的主要內因”。

李志起強調：當下，人們越來越依賴于從食物中，而非添加劑類保健品中來獲得健康，如果保健品的科技含量不夠，跟不上“Z世代”的消費需求變化，品牌價值就會越來越萎縮。

前文對海外代購的調查也從側面驗證了李志起的觀點：年老的消費者更熟悉GNC，年輕一代更鐘意Costco（自主品牌kirkalnd）、

Swisse，Blackmore等系列產品。

李志起進一步指出：不管是美國的GNC還是中國的“腦白金”，其實都非常類似。從它們的破產或衰退上，能看出保健品行業演進的端倪。

首先，本質上看保健品行業屬于快速消費品行業，見效需要很長時間，但產品生命周期卻較短。

“和醫療行業的處方藥品不同，保健品80%的成分屬于心理安慰，20%才是有效成分，而且一款產品的生命周期很短。”李志起解釋說，某個品牌的鈣片、維生素等，上市后的暢銷期并不會持續很多年，而且很快會被不斷推陳出新的新品取代。三五年前火得一塌糊涂的保健品，現在還叫得出名字嗎？

所以，在快速迭代的保健品市場，企業需要配合消費者需求，通過向消費者宣傳推廣一種新的消費概念，賦予品牌以豐富的想象內涵，才能引起消費者的關注與認同。類似于藥品營銷中：“白天吃白片，晚上吃黑片”的白加黑感冒藥，白與黑不同藥片的藥效成分并無本質區別，更多是給消費者植入了一種差異化概念。其次，不同時代的消費者理念也在不斷變化。

過去的一二十年，人們認可的是用保健品來補充身體所需營養。這也是GNC最初發家的原因，它旗下的維他命丸、礦物質補充劑等備受喜愛。現在主流的養生、保健理念則轉為食品本身的有機成分才更健康。

以奶粉為例，李志起提道：過去的寶媽喜歡那些添加了鈣、微量元素等添加劑的奶粉，而現在的85后、90后的寶媽則更喜歡天然有機的奶粉產品。

“消費者對純天然產品的追捧越厲害，對添加劑類的產品（保健品）的購買需求就越來越萎縮，這也解釋了為何那些曾經走俏的牛初乳、魚油等產品早就被擠出市場C位。這種趨勢變化不僅給保健品行業，也給其他行業的GNC們敲響警鐘。”

總之，消費需求向高品質、精細化轉變的大勢，預示了各個產業中都只有那些注重消費者產品、渠道變化的品牌才會更有優勢。不跟緊時代完成迭代，無法準確捕捉新的受眾，就只能落入和GNC一樣的境地。

哈藥的教訓：海外投資，謹慎，再謹慎

此次GNC破產事件，也牽連了其第一大股東哈藥集團，業內也傳出哈藥集團先前20多億的投資打水漂的聲音，進而引發了行業對海外投資的反思。

而近日，湯臣倍健股價在開盤后僅5分鐘就突然閃崩跌停，市值蒸發35億元人民幣，網傳“元兇”就是其收購的LSG公司的澳洲項目業績未達預期。中國醫藥行業資深人士解奕炯對此表示：“在新醫改的背景下，海外投資一定要選對企業。”

品牌研究經驗豐富的李志起，此前也接觸了不少海外并購和投資的案例。他表示，不僅是哈藥集團，中國企業收購海外公司遭遇對方業績大幅下滑的案例很多。“前幾年經濟形勢一片大好的時候，大家動作比較大膽，在收購和海外投資時，忽略了對方企業真正的抗風險能力和收益水平，對于風險的提示和關注度都是不夠的。”

李志起透露：全球的收購案例失敗率達80%，而這其中又有90%的失敗案例屬于跨國收購案，涉及很復雜的跨文化、跨地域的管理和運營風險。很多國內大牌企業收購了國際獨角獸公司后，“不做手術”、不做大刀闊斧的改革，不把對中國市場的觀察輸入到收購對象的管理和運營中，這是通病。“企業應該承認，我們對國際市場的把握能力還是小學生水平。和一些發達國家老牌企業過招時，我們看到的眼前收益可能是泡沫，而看不到的風險很可能是‘冰山的水下部分。此次疫情也提醒企業，在海外投資、收購時要將下行周期的風險考慮在內，否則會遭受更大損失。”

李志起判斷：未來三五年，消費者會捂緊錢袋子，購買需求預計會集中在兩端，一端是生活必需品，另一端是高端消費品。而中間那種可有可無的“安慰劑”，如：保健品等，可能會很尷尬。不同行業的“GNC們”的破產事件還會持續上演。

所以說，收購不僅是控股這個企業，也要把新生代的消費和營銷經驗，注入到收購對象中，幫助這些企業去迭代，去更好地適應時代。對企業自身發展而言，也如是。

責任編輯：李靖