互類性在公益營銷廣告中的社會語用功能

王天華 丁映玲

[關鍵詞]互類性 調用與整合 公益營銷廣告 社會語用功能

一、引言

語類作為一種以語言為呈現形式的社會活動，具有傳遞社會交際目的的功能。傳統的語類分析主要從文本層面對語類結構進行闡釋。近年來，語類分析的重點已經開始從語篇轉向語境，語類被看作結合文本、體裁、行業實踐和行業文化的多視角、多維度的社會行為，語類分析開始朝著批評語類分析的方向發展。在批評語類分析中，語類被重新定義為包括語篇內部因素和語篇外部因素的復雜、動態的職業行為。當在文本內部因素中產生跨文本的資源調用時，我們稱之為“互文性”;而在文本的外部因素中產生跨體裁、行業實踐和行業文化的資源調用，我們稱之為“互類性”。

從結構實體來看，互類性保留了語言結構和功能的統一性，突破了符號與非符號之間的界限，語篇不僅呈現一般的文本形式，還往往包括圖片、表格等結構類型。在其生成過程中，特定的篇際互文成分（語類、話語或風格）以混合、嵌入的形式出現，然后在此基礎上選擇與這些成分相關的語言形式（如特定詞匯或句子結構等）（武建國，劉蓉，2012：74），并不存在固定的規則來制約語篇編碼者如何構建互類性質的語篇，語篇編碼者通常是基于靈活的策略和特定的交際語境來生成相應的語篇內容，在實現語篇社會語用功能的同時，也體現了權力關系的動態性。作為一種理論和批評話語實踐，互類性有著重要的學術價值及社會意義，它促使人們以全新的視角關注語篇本身意義的生成與闡釋，并不斷探索語篇與語篇之間、語篇與社會之間的關系問題。

二、互類性

互類性（interdiscursivity），又可稱為篇際互文性或體裁互文性。本文選取“互類性”這一譯法，主要是為了強調語篇外的語類的策略性調用，強調語境因素的影響。它作為互文一種，有時會被歸為互文性的研究當中（Bakhtin，1986;Candlin&Maley，1997;Fairclough，1995;Fou-cault，1981;Kristeva，1980），但二者是有區別的，主要區別在于，互文性（intertextuality）主要指用常規的方式將以前的語篇從過去轉換成現在，讓一個語篇中含有其他語篇的影子，互文性涉及的是語篇的內部資源，表現的是語篇之間的顯性關系。這種語篇內部資源的借用、引文或反諷等在語篇和語類的以往研究中，得到了充足的重視。而相比互文性，互類性的研究并沒有引起學者相應的注意。目前，關于互類性的定義很多，較為普遍的定義是特定語篇中與一定機構和社會意義相關聯的不同體裁、話語或風格的混合和交融（武建國，2012）。Bhatia（2008）認為，語類分析是一種多視角、多維度的語類現象，應該結合文本內部和文本外部因素進行分析，尤其要分析語類的常規慣例、行業習慣行為和學科文化。他針對語類的變異性和動態性的特點，提出“話語分析多視角四維模式”，即語篇、體裁、行業實踐和行業文化。在行業交際中，任何行業語境的語言交際都在需要這四個平面上進行。這種交際也體現了兩種關系，即語篇與語境的關系、話語實踐與行業實踐的關系。前文提到，語類作為文本內部因素與文本外部因素動態的集合，表達語篇與語境的關系。因此本文同意Bhatia（2010）的觀點，認為互類性是跨體裁、行業實踐和行業文化的符號資源的策略性調用，強調行業交際語境的作用。因為只有當互類性被理解為是跨語類和行業實踐中文本外符號資源的調用時，我們才可以分析“在特定領域的實踐和文化情境下的常規化或者機構化的語篇中，特定話語社團的成員是如何策略地調用、構建和解釋各種語類資源來實現他們的社團目標和意圖的”（Bhatia，2002）?？梢娀ヮ愋约婢哒Z言和社會的雙重屬性，既展示了人類創造新型復合話語從而適應新奇速變的修辭環境的能力，也有助于我們了解某種行業實踐的動機和意圖，從而更好地進行社會意義的研究。

為了更好地理解這一概念，我們先要弄清文本外部因素的構成，根據Bhatia（2010）的觀點，文本外部因素主要包括話語實踐、話語程序與學科文化。話語實踐是某一特定行業程序的結果，內置于該行業文化中，話語實踐主要指某一特定語類如何實現其特定目的，以及與該語類相關聯的適宜、有效的交際方式;話語程序指做出語言貢獻的參與者的特點，以及決定參與者在語類建構過程中做出話語貢獻的話語機制。無論是話語實踐還是話語程序，都發生在某一特定語類所屬的機構或行業文化的語境中，這種機構或行業文化決定了體裁規范的限制，機構或行業目標的界限，以及組織機構身份的問題。行業語篇的創造者經常會在社會接受的交際實踐中和共享的語類規范中，通過跨語類的界限產生相關聯的或者混合的互類性形式去表達私人意圖。可見，作為一種拼接的混合形式，互類性屬于兩個或以上的話語建構，是建立在一些共享的語類或語境特點的基礎上的，具有跨越語境進行語類資源調用的功能。Bhatia（2010：36）將行業語境與文本外界限分為三種：行業語類、行業實踐與行業文化，并在此基礎上提出一個行業語篇的互類性的分析框架（見圖1）。

根據圖1可以看出，互類性是一個跨文本外資源的調配和使用，包括體裁、行業機構和學科實踐以及行業、機構和學科文化等資源，通過對這些資源的調用，從而實現行業目標和達到私人意圖?；ヮ愋允窃谏鐣Z用的層面上，具有跨語類的特點：而互類性可以看作跨文本內部資源的調用，具有互文的特征，在語篇的空間內操作。

三、作為行業語篇的公益營銷廣告

行業是社會活動尤其是經濟活動中相對宏大的類別，可以依據活動內容、活動特征、生產過程、產品特征、服務方式來進行各種分類。行業語言就是行業活動過程中的語言交際行為。不同的行業會有不同的行業內容和活動場景，也有與之相應的行業人群，這些要素形成了行業語言的自身特征。行業語言屬于領域語言的一種，李宇明教授在國內率先倡導領域語言研究，他說：“不同領域對語言有不同要求，有需要解決的特殊的語言問題，有些領域甚至需要專門的語言政策，因此不同領域中的語言也必然會有不同的特點。譬如文學語言、科技語言、新聞語言、廣告語言、法律語言、公文語言、網絡語言等等，在運用語言材料和表達方式上都各有其特點。研究各領域對語言的不同要求，研究各領域語言的特點，研究一些領域中的語言問題和語言政策，不僅可以豐富語言學自身，而且可以健康社會語言生活，解決與語言相關的社會問題，推進社會發展?！保ɡ钣蠲鳎?004）

語言可以分為語言服務和語言行為。行業的語言服務是指伴隨、滲透在各個行業活動過程中的語言服務，這樣的語言服務在行業活動中的作用是輔助性、伴隨性的。在這些行業活動中，它提供的最終產品不是語言產品本身，而是具體的行業產品，其中的語言服務只是協助行業服務的完成，或是伴隨在行業活動之中。行業語篇是由行業慣例決定的，而行業慣例又是由廣義社會行業中的權力關系決定的。在行業語篇中，某些特定的職業群體采用特殊的語篇結構，并通過對語篇結構的設計，達到、實現或獲得既定的目標。因此在行業語篇中，語言交際本身屬于行業交際的從屬地位，是實現行業目標的語言表達手段。語言交際行為需要在行業交際行為的框架內去理解與闡釋。

行業有一項特別的語言服務無處不在，那就是廣告。廣告可能是人們在日常生活中被動接受的最頻繁的一項行業語言服務。廣告是企業開拓銷售、參與競爭的重要手段，已為一大批企業創造了銷售奇跡。這里需要強調的是，廣告是企業向社會提供的一項重要的語言服務。商業廣告的目的是獲取利潤、促進企業的發展，是使企業作為一個組織存在于社會的理由。隨著經濟社會的蓬勃發展，企業從規模到數量都在不斷擴大，其對社會的影響日益深入，企業在社會發展中的地位和作用也越來越重要。與此同時，面對社會的期望和要求，企業積極履行社會責任成為義不容辭的責任。越來越多的企業選擇了采用公益營銷廣告。公益廣告教給人們各種價值觀念和行為準則，引導人們接受新的生活方式，使人們融人媒介制造的社會體制中。而在“制造認同”的過程中，公益廣告是最現實、最直接、最具時效的途徑。商業廣告和公益活動如慈善募捐分屬兩個完全不同的行業文化和意識形態（Bhatia，2010），一個是為企業獲取利潤，另一個是為社會或社區獲取利益，這兩種社會行為的行業文化是有著基本的不同的，但它們在文本外與文本內都存在調配和借用的情況，這就是公益營銷廣告。公益營銷廣告是商業廣告和公益活動的結合，是一種典型的互類性。公益營銷就是利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，同時通過某種觀念的傳達，呼吁公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業或社會風尚。這種語類資源的調用是把“雙刃劍”，使商業化運作和公益贊助或募捐變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為。同時，公益營銷廣告屬于公共話語，它的互類性的社會語用功能映射了當代公共話語商業化的趨勢，體現當代話語秩序的“用戶至上主義”，體現了“消費文化”的影響。

從語言學的角度來看，企業公益廣告不僅是一種商業或法律行為，還是一種社會文化的映射;既是一種新穎的語篇，也是一種特殊的功能性文體，具有較強的互類性特征。企業公益廣告所承擔的話語功能是通過其自身所持有的觀點、立場和態度來影響并說服觀看者與廣告方達成共識的，這一功能和目的決定了廣告編碼者在組織語篇時需要對不同語類的行業話語進行策略性調用。作為一種專業的行業話語，公益營銷廣告一方面是由不同的語類融合在一起形成互類性：另一方面，互類性在公益廣告中也通過四種形式的行業調用實現其社會語用功能。

四、互類性的社會語用功能

根據陳鵬（2014）的觀點，一種語言行為要成為語言服務，須具備兩個條件：一是有服務對象和服務目標，是在服務意識引導下產生的服務行為;二是通過語言行為來進行服務，它的服務形式是語言活動。在廣告的行業語言中，語言服務的價值是促進消費者購買行業產品。同時，在營銷中選擇公益的主題，通過語類的跨語境調用，將不同領域、不同行業的社會實踐聯系起來，在體現語類的復雜性方面，“廣告是最為動態的體裁形式之一，它體現互類性最新奇的一些形式”（武建國，2012：19）。互類性的公益營銷廣告通常分為四種：融合型、鑲嵌型、鏈接型與轉換型。

（一）融合型

由于廣告這種公共話語的商業化趨勢，互類性的首要社會語用功能就是對消費者進行勸說與促銷，對產品或服務進行促銷宣傳，提升企業的形象和聲譽，吸引并留住消費者。公益營銷廣告通過廣告和公益活動進行兩種語境中的語類調配，以互類性的形式使語類融合在一起，如例（1）。

例（1）：“每喝一瓶農夫山泉，就為申奧捐出一分錢?！?/p>

例（1）為一則融合型公益營銷廣告，廣告將產品的品牌同慈善募捐聯系在一起，通過隱性的促銷和勸說，喚起消費者心中的正義感和奉獻精神，間接地鼓勵并促進消費。我們知道，企業的公益營銷廣告不僅對利益相關者深入了解企業，并做出正確決策具有重要意義，而且有利于企業樹立良好形象，維持并完善與利益相關方的關系，因此，企業不會錯失任何一個可以進行自我宣傳并提升形象的機會。這種跨語境的策略性調用既取得一定的廣告效應，又能通過公益活動，提升企業的形象和聲譽，吸引并留住消費者，同時也反映了公共話語的商品化和技術化的趨勢。

從互類性的類型來看，這種融合型的互類性比較復雜難辨。這里需要提到的是語類的調用和語類的整合性的關系，首先，公益募捐和商業廣告是兩種截然不同的語類，都有各自的語類整體性。公益募捐是非營利、非競爭的，屬于全民參與、社會共知的，并且是自愿的行為，具有“給予文化”的特點（Bhatia，2010）。而商業廣告的目的是最大限度地盈利，其語類功能是引起消費者的注意和興趣，勸說消費者購買?？梢哉f公益營銷廣告是將公益活動的語類重新語境化，通過對跨行業的語類資源的調用，對原有行業實踐與行業文化進行“領域入侵”，形成融合型語篇互文，讓企業既能夠實現促銷的目的，又能讓消費者感受到品牌的存在，觸摸到產品的質感，讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢聯系在一起，實現“做好事也留名”，反映了公益營銷的本質——沒有“贏”銷，就沒有公益。

（二）鑲嵌型

根據公益營銷廣告的互類性的結構與功能，還可以將其分成鑲嵌型互類性，主要指“其中的某一成分往往界限鮮明地潛入由另一成分形成的模板之中”（武建國，2012：20），在語篇中以鑲嵌的形式共存，如例（2）。

例（2）：“眾志成城，戰勝非典，蒙牛乳業?！?/p>

從文本外語類資源來看，這則公益廣告同樣是廣告策劃者的跨行業交際語境的語類資源的策略性調用。廣告策劃者在營銷過程中“導人”公益成分，讓自己的品牌跟隨時代的腳步，將公益行為價值最大化，并與消費者聯系起來，呼吁大眾珍惜健康、熱愛生命、和諧共建，讓消費者在公益活動中感受到產品和自我價值所在，這都是利己利民的“公益營銷”。

鑲嵌型比融合型更清晰地體現了公益營銷廣告的語用功能：樹立企業形象、對消費者有效勸說和促銷?！氨娭境沙?，戰勝非典”有顯性的積極評價意義，這種意義原本與“蒙牛乳業”不相關，但通過朗朗上口的廣告詞有效結合，將積極評價附帶傳給“蒙牛乳業”實現了樹立企業良好形象的功能。積極評價的正遷移也有效地實現了對消費者的勸說和產品的促銷。

從廣告讀者的心理角度，“眾志成城，戰勝非典”是熟知的、具有明顯心理暗示性的口號。巧妙地將廣告詞鑲嵌到公益口號中，更容易讓讀者接受，并將“蒙牛乳業”和“戰勝非典”聯系起來，讓“戰勝非典”成為蒙牛企業的己任，顯示了企業的社會責任，提升了品牌形象，從而擴大了潛在客戶群體。

從文本內因素來看，廣告通過將“蒙牛乳業”的品牌廣告詞嵌入由公益活動常規性成分形成的模板之中，界限分明，既提升了品牌聲譽，增強了消費者的忠誠度，同時這種互類性“在廣告語篇中的促銷效果非常明顯”（武建國，2012）。這兩種語類的有效結合，既體現了企業的社會責任，又實現了企業產品的營銷，是鑲嵌型的公益營銷廣告的典型代表。

（三）鏈接型

鏈接型互類性是指通過不同體裁、話語或風格之間持久穩定而有規律的鏈接構成。語篇外的行業話語實踐也可以表現出鏈接的關系，如有些企業的廣告策劃者會策劃一系列的公益營銷活動，星巴克就是其中之一，過去幾年中，星巴克一直開展對我國臺灣地區的原鄉兒童教育關懷活動，如“原住民兒童的教育關懷”和“部落孩童助學計劃”等公益活動，加強企業的形象和保持長久的顧客關系。

在星巴克的廣告策劃文案中，開頭是以“能念書，真是山里面的大事”的敘事風格進行募書活動，接著以“一分錢，重建布依族孩子的一個笑”的公益口號，把關懷化為最直接的捐助行動。然后又以“我們每年為原住民兒童教育而努力，就是給他們脫離貧窮的希望，我們更期待這希望的火把，能一年傳過一年……”的敘事話語風格承上啟下，最后以“每天一杯星巴克”結尾。

這種互類性的鏈接型出現，使得一系列的話語實踐活動順利地持續下去。在星巴克的文案中，通過“敘事一口號一敘事一廣告語”的語類巧妙鏈接，將三個語類結合。在其系列公益宣傳中，該公司都采用了“敘事一口號一敘事一廣告語”的持續而有規律的結構形式。在“廣告語之前，文案通過對公益事業的描述，獲得廣大消費群體的認同，再用固定的廣告語“每天一杯星巴克”，讓消費者產生對星巴克的集體認同感。廣告文案中的敘事提高了星巴克的品牌形象：口號體現了公益宣傳的功能;最后的廣告語，在獲得消費者的集體認同的同時，實現了促銷的功能。

鏈接型在社會語境層、語類層與語言層相互合作，將互類性的“促銷”“公益宣傳”“樹立品牌形象”“得到社區認同”等語用功能也和諧地鏈接起來，體現了公益營銷的魅力，實現對消費人群意識形態的操控。

（四）轉換型

轉換型互類性涉及“一個語篇中不同體裁、話語或風格的輪流交替或轉換”（武建國，2012：19）。以上例子提到的三種互類性都在一定程度上體現了語類轉換型的形式，即從商業廣告到公益活動的轉換，反映了不同行業文化的特點。事實上，“這些不同類別之間常常相互關聯甚至在一定意義上相互重疊”（武建國，2012：19）。作為連接語篇和社會語境的橋梁，互類性的生成過程往往伴隨著相關的社會實踐，包括實現公司自我推銷和公關的交際目標。實際語類比理想的模式更加靈活多變，具有多樣性和復雜性。在實際使用過程中，一個語篇不只出現一種純粹的語類，而是包含多個語類成分，往往是多個語類的融合。

巴赫金說：“說者對一切語言手段的選擇，都或多或少受到聽話人及預見中應答的影響。”（巴赫金，1998：186）在行業話語中同樣如此，公益營銷廣告編碼者在對廣告進行編碼的過程中，每個語篇的選擇都要考量實際的交際意圖與受眾的預設反應，這些選擇包括語言形式和語言策略。這些選擇并非靜態或機械的，而是一種動態的職業行為。

經過一系列的選擇和協商，互類性完成話語交際目的，將信息更明確地傳遞給讀者，生成具體的篇際互文語篇。企業公益營銷廣告是對企業所承擔的社會責任的與銷售目標的結合，主要考慮包括環境、社會、經濟、利益相關者以及志愿活動等維度（Dahlsrud，2008）。公益營銷廣告有利于企業樹立良好形象，并能從更高層次上來傳達公司在經濟、環境與社會方面所尋求的互動關系。因此，企業公益營銷廣告在團結利益相關者、引導社會輿論、維護企業形象等方面具有重要的作用。

五、結語

批評語類分析把語類看作一種行業行為，更關注于語類的理解、解釋和去神秘化。批評語類分析是語類分析的發展和延伸，注重將語篇分析和行業實踐相結合，強調從語言使用的角度看待行業習慣和行為。批評語類分析者注重語類的整體性，認為對一個語篇的正確理解應該包括對社會習俗、文化環境和個人身份的整體分析。在批評語類分析中，互類性是一個非常重要的概念，在語言交際和社會研究中發揮著非常重要的作用?；ヮ愋耘c權力之間的關系是密不可分的，它們相互依存、互相作用，對于不同語類的選擇與安排能夠反映社會生活中特定行業領域的意識形態構成。

本文對互類性進行明確的界定，并從行業語境的角度出發，強調互類性作為語篇外部資源的調用，對理解行業語類的重要性。并通過例證闡釋了互類性在公益營銷廣告的社會語用功能，以及互類性在公共話語語篇中的具體表現形式。為了達到對消費者進行勸說與促銷的語用目的，在融合類推銷話語中，廣告撰寫者往往采用互類性的形式將不同語類融合在一起，并策略性地使用一些顯性的評價詞來宣傳企業的競爭力，強調企業對社會、國家及國際層面的公益活動的重要性;在鑲嵌型公益營銷廣告中，營銷廣告被嵌入到熟知的公益宣傳中，產生互類性，從而樹立品牌形象，增強消費者的忠誠度和購買欲;在鏈接型公益營銷廣告中，廣告方通過有計劃的、系列的公益活動，將多次公益活動和企業廣告相鏈接，保持其連續性與穩定性，從而給讀者留下深刻的印象;在轉換型公益營銷廣告中，公益營銷廣告將公益與廣告有效結合，常常在各種互類性中進行不同程度的結合與轉換。

在分析的過程中，本文點明了語類在行業實踐過程中的語用調用與不同語類資源的互類特征、話語實踐與行業實踐的關系以及互類性的不同表現類型在公益營銷廣告中如何行使社會語用功能，在彰顯企業社會責任的同時，達到商業銷售目的，從而實現對消費者意識形態的操控。