河西走廊游客旅游目的地意象認知研究＊

藺國偉，劉 妍

（1.河西學院 歷史文化與旅游學院，甘肅 張掖734000；2.酒泉職業技術學院 旅游與烹飪學院，甘肅 酒泉735000）

河西走廊地處中國西部，位于祁連山以北，合黎山以南，烏鞘嶺以西，甘肅新疆邊界以東，轄武威、金昌、張掖、酒泉、嘉峪關五市。獨特的自然地理特征和悠久的歷史文化造就了河西走廊豐富的旅游資源，在國家提出的“一帶一路”“全域旅游”等發展戰略的影響下，河西走廊旅游業迎來了新的發展機遇。但從客源市場來看，因空間上遠離客源輸出地，受區位條件的制約，許多游客對河西走廊缺乏足夠的認識，目的地認同度并不高，在部分游客心中，“風沙大”“騎著駱駝上班”“干旱”“貧困”成了河西走廊的地域標簽。可見，剖析游客對河西走廊認知度低的原因，提升河西走廊旅游形象，成為當前河西走廊旅游發展中亟待解決的問題。

1 旅游目的地意象相關研究

意象（Image）是一個內涵較豐富且被人們廣泛使用的概念，是人們對所感知到的人、事、物所產生的一種主觀解釋[1]，或是建立在人腦對外在信息處理上的一種內在心理印象[2]。20世紀70年代，隨著旅游業的蓬勃發展，旅游目的地意象開始受到學者們的關注。早期的研究主要集中在旅游目的地意象概念或內涵的探討上，認為旅游目的地意象是人們對旅游目的地產生的一種知覺[3]、主觀感受[4]、信仰、想法和印象[3]。自此之后，學者們開始探討旅游目的地意象的構成，Gunn提出旅游目的地意象由原始意象和誘導意象構成[4]，Fakeye在Gunn的基礎上，提出了復合意象的結構[5]。Balogulu等人認為旅游目的地意象由認知意象、情感意象、總體意象構成[6]。但具有代表性的是Echtner等人所提出的 “整體—個別”“功能—心理”“通用—獨特”三個連續體的目的地意象三維結構[7]。此結構雖然提供了解構旅游目的地意象的操作化路徑，但是在結構化與非結構化、定性與定量測量方法的選擇上學界存在分歧。與國外研究相比，國內旅游目的地意象的研究起步較晚，最早是以“旅游目的地形象”的概念予以表述，但隨著研究的深入，因“形象”無法準確表達“image”的豐富內涵，故其被“意象”所替代。國內關于旅游目的地意象的研究，主要集中在旅游目的地意象的概念辨析[8]、形成過程［9］及與旅游消費者行為關系［10］的探討上。

綜合國內外研究，學界對于旅游目的地意象的研究已獲得較豐碩的成果，以中國東部城市為案例地的旅游目的地意象研究成果也不斷涌現，但以西部城市為案例地的相關研究并不多見。據此，本文通過探索性因子分析構建河西走廊游客旅游目的地意象認知評價量表，對游客旅游目的地意象認知進行測度，并分別對武威、金昌、張掖、酒泉、嘉峪關五市的游客旅游目的地意象進行了對比分析，以期研究結論能為政府管理部門及旅游企業研究河西走廊旅游目的地意象提供實踐參照。

2 研究設計

2.1 量表構成

本研究使用結構式問卷進行調查，問卷由三部分構成：第一部分是潛在游客和現實游客的甄別選項。第二部分是游客旅游目的地意象測量。第三部分是游客社會人口統計學特征測量。第二部分采用5點式Likert量表進行測量，分別為1分（非常不認同）、2 分（不認同）、3 分（一般）、4 分（認同）、5 分（非常認同），第一和第三部分采用單選和多選結合的封閉式問題進行測量。

在游客旅游目的地意象測量上，本研究在Echtner[7]和Gallarza[11]提出的旅游目的地意象測量維度基礎上結合河西走廊自身特色，將游客旅游目的地意象劃分為旅游屬性、設施屬性、特色屬性三個維度。其中，“旅游屬性”維度由：A1.這里的旅游服務對我具有吸引力；A2.這里的旅游購物價格對我具有吸引力；A3.這里的自然景觀對我具有吸引力；A4.這里的人文景觀對我具有吸引力；A5.這里的美食對我具有吸引力；A6.這里的旅游地品牌對我具有吸引力；A7.這里的工藝品對我具有吸引力；A8.這里的原住民熱情好客對我具有吸引力；A9.這里的夜生活對我具有吸引力等九個測項來衡量。“設施屬性”維度由：B1.我對這里的安全環境很滿意；B2.我對這里的餐飲環境很滿意；B3.我對這里的娛樂環境很滿意；B4.我對這里的購物環境很滿意B5.這里的交通很便利；B6.這里的公共服務設施很完善；B7.這里的住宿設施很完善；B8.這里的餐飲設施很完善等八個測項來衡量。“特色屬性”維度由：C1.這里的古建筑很獨特；C2.這里的民俗文化很獨特；C3.這里的歷史文化很獨特；C4.這里的宗教文化很獨特；C5.這里的氣候宜人；C6.這里的陽光很充足；C7.這里的空氣質量很好；C8.這里的干旱區風光很獨特等八個測項來衡量。

2.2 數據來源及分析方法

本研究的問卷發放通過線上和線下兩種方法進行。線上發放主要借助問卷星網站對未來有意向到訪河西走廊潛在游客的測量，共發放問卷150份，剔除不合格問卷19份，有效問卷為131份，有效率達87.33%。線下發放選擇位于河西走廊的武威、金昌、張掖、酒泉、嘉峪關五個地級市的主要旅游景點作為問卷發放地，每個地區發放問卷100份，共發放問卷500份，剔除不合格問卷80份，有效問卷為420份，有效率達84.00%。回收的問卷主要通過SPSS20.0進行分析，通過探索性因子分析構建河西走廊游客旅游目的地意象認知模型。利用Cronbach's α值和KMO值檢驗問卷的信度和效度。利用單因素方差分析對武威、金昌、張掖、酒泉、嘉峪關不同旅游地的游客旅游目的地意象認知進行差異分析。

2.3 因子分析與模型檢驗

信度反映的是量表的一致性與穩定性，本研究采用Cronbach's α系數來判斷量表的內部一致性，已有研究表明α值最好在0.70以上[12]。通過信度分析，問卷可測量部分整體α值為0.919，各維度α值分別為旅游屬性0.861、設施屬性0.894、特色屬性0.873，均超過了0.70，說明量表具有良好的信度。

量表的效度通常采用KMO值與Bartlett球形檢驗值進行評價。一般來說，KMO值小于0.50則不能進行因子分析[13]，量表的KMO值為0.911，說明量表適合做因子分析。Bartlett's球形檢驗中，如果P值小于0.05，則說明量表適合做因子分析，本量表的Chi-Square值為5235.452，自由度df為276，P值為0.000，說明適合做因子分析。

本研究采用主成分分析法對原始的25個變量提取公因子，發現題項C9的因子載荷值在三個維度上均小于0.4，故將其刪除，再將剩余的24個變量進行因子分析，分析結果見表1。特征值大于1的因子共有3個，累積解釋變異量為55.732%。其中，因子一可解釋的程度為19.788%，本文命名為“設施屬性”；因子二可解釋的程度為18.605%，本文命名為“特色屬性”；因子三可解釋的程度為17.339%，本文命名為“旅游屬性”。（見表1）。

本研究采用AMOS20.0軟件對探索性因子分析結果進行結構方程模型（如圖1所示）檢驗。對于模型擬合度及收斂效度，本研究參照Bentler[14]和吳明隆[15]等人對相關指標的界定標準。擬合結果顯示：χ2值 為 270.2，GFI 值 為 0.812，RMSEA 值 為 0.060，RMR 值為 0.081，NFI值為 0.912，RFI值為 0.961，IFI值為 0.942，TLI值為 0.936，CFI值為 0.943，PGFI值為 0.550，PNFI值為0.689，NC值為1.3751， 除了AGFI值（0.795）略低于參考值外，其他指標均達到擬合參照標準，說明數據結構在構成維度上相對穩定，結構良好。在收斂效度的測度上，旅游屬性的AVE值為0.682，CR值為0.738，設施屬性的AVE值為0.601，CR值為0.710，特色屬性的AVE值為0.818，CR值為0.821，達到參照標準，說明模型各維度之間有良好的收斂效度。

表1 探索性因子分析結果

圖1 游客旅游目的地意象結構方程模型

3 結果分析

3.1 游客旅游目的地意象認知總體特征分析

在調查回收的有效樣本中，潛在游客占23.77%，現實游客占76.23%。從性別來看，男女比例較為均勻，男性所占比例為50.26%，女性所占比例為49.74%。從客源結構來看，省內游客占65.71%，外省游客占34.29%。從年齡構成來看，到訪者以中青年為主，占到總樣本數的61.32%。從受教育程度來看，大專及本科占77.68%，碩士及碩士以上占16.97%，高中及以下占5.35%，說明游客的旅游意愿與教育程度密切相關。從到訪河西走廊次數來看，絕大多數游客為第一次到訪，占到樣本數的80.93%，第二次到訪占12.58%，第三次及以上占6.49%。

通常情況下，五點式Likert量表結果分析中，1-2.4表示不認同，2.5-3.4表示一般，3.5-5表示認同[16]。從表1可以看出，量表的總體均值為4.000，除題項B6“這里的公共服務設施很完善（3.198）”和題項B7“這里的住宿設施很完善（3.312）”得分低于3.50，其余題項得分均在3.50以上，說明總體上游客對河西走廊旅游目的地意象認知度較高。從各維度來看，特色屬性維度（4.176）在三個維度中得分最高，除題項C5“這里的氣候宜人（3.874）”低于量表均值外，其余題項得分均高于量表均值，說明游客對河西走廊旅游目的地的自然資源和歷史文化特色認可度較高，這些是吸引游客到訪河西走廊的首要因素。旅游屬性維度（4.125）在三個維度中得分次之，除題項A2“這里的旅游購物價格對我具有吸引力（3.667）”低于量表均值外，其余題項得分均高于量表均值，說明游客對河西走廊旅游目的地旅游基本屬性也有較高的認可度。設施屬性維度（3.699）在三個維度中得分最低，除題項B1“我對這里的安全環境很滿意（4.005）”高于量表均值外，其余題項得分均低于量表均值，說明游客對河西走廊提供旅游保障服務的基礎設施認可度較低。

3.2 各案例地游客旅游目的地意象認知對比分析

通過對表2各案例地游客總體意象均值對比發現，酒泉（4.144）得分最高、張掖（4.087）次之，嘉峪關（4.066）第三、武威（3.899）第四、金昌（3.805）第五，說明游客對各案例地的旅游目的地意象認知度較高。在特色屬性與旅游屬性維度方面，游客對武威、金昌、張掖、酒泉、嘉峪關的評價一致，且得分較高。在設施屬性方面，游客對酒泉（3.958）、嘉峪關（3.882）、張掖（3.789）的評價較高，對武威（3.469）、金昌（3.397）的評價一般。為進一步探討河西走廊游客旅游目的地意象與各案例地的關系，本研究對五個案例地游客總體意象做方差分析（見表2），發現在0.05的顯著性水平上，武威與金昌游客總體意象不存在顯著差異（F=0.258，P=0.510），張掖與酒泉游客總體意象不存在顯著差異（F=0.346，P=0.408），張掖與嘉峪關游客總體意象不存在顯著差異 （F=0.177，P=0.631），酒泉與嘉峪關游客總體意象不存在顯著差異（F=0.207，P=0.598），其他案例地之間，游客總體意象均存在顯著差異。

表2 案例地游客旅游目的地意象對比分析

4 結論與討論

4.1 結論

1）游客對河西走廊旅游目的地意象認知度整體較高，地方特色是吸引游客到訪河西走廊的首要因素。特色屬性在三個維度中游客評價最高，這也證明了特色旅游資源是區域旅游發展的核心要素。

2）游客對旅游服務設施的認知度較低，這將制約河西走廊旅游業的發展。設施屬性在三個維度中游客評價最低，這說明地處西部欠發達地區的河西走廊，旅游基礎設施有待進一步完善。

3）潛在游客對河西走廊旅游目的地意象認知度較低，河西走廊旅游知名度有待提升。在對潛在游客與實際到訪游客的意象認知對比發現，潛在游客均值遠低于實際到訪游客，兩者之間存在顯著差異（F=30.738，P=0.000），說明潛在游客對河西走廊旅游目的地的認知存在一定偏差。

4.2 討論

本研究結論表明，金昌市在河西走廊五個城市中旅游目的地意象認知得分最低。究其原因，一是旅游資源豐度低和特色旅游資源缺失。與河西走廊其他城市相比，金昌市旅游資源數量少，且知名度低，受鄰近武威市、張掖市旅游形象“遮蔽效應”的影響，旅游發展緩慢。二是區位劣勢。作為金昌市旅游集散中心的金川區并不在312國道、G30高速沿線，游客要想進入金昌市旅游，需從永昌縣中轉，這無形之中增加了游客的時間和交通成本，成為制約金昌市旅游發展的瓶頸因素。如何克服上述發展瓶頸，形成區域旅游聯動發展局面，是未來河西走廊旅游發展急需解決的問題。

另一個研究結論表明，游客對河西走廊旅游服務設施的認知度較低，這說明河西走廊在旅游地基礎設施、公共服務體系建設方面較東部發達地區還相對滯后，影響了游客對河西走廊旅游地的正面評價。同時，潛在游客對河西走廊旅游目的地意象認知度較低，這說明河西走廊旅游目的地正面形象在潛在游客心中并未形成，之所以產生潛在游客與現實游客認知不一致的現象，是因為河西走廊在外界知名度較低，目的地形象模糊所致。河西走廊在未來的旅游規劃中，應在完善旅游基礎設施、公共服務體系的同時，做好河西走廊目的地形象的推廣工作，讓更多的潛在游客在原生形象的基礎上，形成良好的目的地復合形象，促使其轉化為河西走廊現實游客。