淺析好事多商業模式及對中國連鎖超市的啟示

韋同同

(天津外國語大學 天津 300204)

一、商業模式的界定

商業模式是企業為了創造顧客價值的邏輯，其目的在于更好的滿足顧客的需求，它隱藏于實際商業活動中，在公司的業務活動執行中起到基礎性作用。亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄認為一個商業模式是由所提供的產品或服務、客戶、基礎設施和財務四個方面組成，其中又細分為九個要素，具體可見表1：

表1

本文將利用此九要素對好事多的商業模式進行分析。

二、好事多的商業模式分析

(一)價值主張

價值主張，即公司提供何種價值的產品和服務，滿足客戶何種需求。好事多的價值主張主要體現在三個方面。第一，種類齊全且高性價比的產品。好事多的產品種類繁多，但每個產品的品牌不多，這幫顧客節省了購物時間。另外，好事多一直致力于向顧客提供高質低價的品牌產品。第二，會員制。只有成為好事多的會員或者持此會員的家屬，朋友，才能進此超市購物。第三，高水平的服務。好事多為顧客提供優質的服務，比如其寬松的退貨政策。針對所有會員，好事多還向他們提供免費的視力檢查，免費安裝輪胎等優質的附加服務，車輛維修和處方藥的價格也是市面上較便宜的價格。

(二)客戶關系

客戶關系即公司同其消費者群體之間所建立的聯系。得益于好事多精準的客戶細分，好事多為顧客提供的性價比高的產品選擇和優質的服務，使得好事多會員續費率高達90%，僅憑口口相傳，會員保持每年7%-8%的增長率。可見好事多所提供的服務很好地滿足了顧客的需求，所以顧客對好事多的忠誠度很高。另外，線上顧客通過客服獲得優質的售后服務，進一步增進線上顧客對好事多的滿意度。

(三)客戶細分

客戶關系即公司所瞄準的消費者群體。好事多將目標消費群體定為中產階級家庭和個人，這類群體的消費水平比較高，時間意識比較強，他們更傾向于在有限的時間里購買高質低價的產品，而且一次性購買量比較大。因此，一些小型零售商，醫院，餐廳也是好事多的消費群體。而正是因為好事多精準的定位客戶，才能針對客戶的需求特點，建立了一站式購物超市，為顧客減少采購時間，提供高性價比的產品，從而更好地滿足了客戶的需求。

(四)渠道通路

渠道通路即公司用來接觸消費者的各種途徑，也就是公司如何開拓市場。好事多的銷售渠道分為線下和線上兩種，但主要是線下，與其他連鎖超市的營銷手段不同，好事多只是通過會員口碑相傳的辦法贏得客戶資源。而在線上，顧客也可以通過好事多的網站平臺購買。另外，目前好事多的部分產品也加盟了天貓旗艦店。

(五)重要合作

重要合作即通過尋找合作伙伴提高企業的市場競爭力。目前好事多的合作主要有兩種。在線下和供應商合作，與大而全的產品策略不同，好事多每個產品只挑選1到3個品牌，且大都是中高端品牌，也正是因為提供的品牌不雜，供應商會更愿意自己的產品出現在好事多的櫥柜上。線上合作除了自己網站平臺的銷售，好事多還與中國阿里巴巴有合作，在天貓旗艦店上銷售其部分產品。

(六)關鍵業務

關鍵業務即公司從事的最重要的商業活動。除了倉儲式門市的經營，會員制的管理，會員的附加服務以及售后服務以外，好事多的關鍵業務還有保證價格的低廉和嚴控產品質量。好事多低廉的價格，一方面是因為好事多產品品牌有限且批量多銷的特點，使得供應商紛紛競相尋求合作，并提供盡可能低的價格。另一方面得益于其盡可能的縮少成本，首先，好事多的倉儲式門店大多建立在自家土地上，這就大大削減了租金費用和庫存成本，而且好事多的存貨周轉天數一直維持在30天內，高存貨周轉率也減少了運營成本，從而價格不會昂貴。其次，好事多通過將售出的產品外包裝一一簡化，再加上好事多的產品大多都是批量出售，因此產品的包裝成本大大減少。另外，嚴格把控產品質量也是好事多的關鍵業務，若某個產品出現質量問題，好事多至少三年不會與該供應商合作。

(七)核心資源

核心資源即公司運營必需的主要資源。好事多除了自己的倉儲式門店，物流系統，網絡銷售平臺等資源，還有兩個重要資源，那就是好事多的自有品牌和其濃厚的公司文化以及穩定的員工隊伍。

1.自有品牌

好事多和各領域的領先企業合作，在1995年推出了自有品牌Kirkland Signature，它的宗旨是創建一個質量可與知名品牌相比較，價格又相對低廉的品牌。在好事多超市中有大約15%的產品是其自有品牌的，這樣既能節省采購成本又能受到追求高性價比的顧客的歡迎，同時又提高了市場競爭力。

2.濃厚的企業文化

無論對于什么企業，公司文化有時能決定企業的興衰。好事多有著濃厚的企業文化，那就是每一個員工都會認真熱情的對待每一位顧客，讓顧客能夠在好事多感到親切感和安全感，從而能夠提高顧客對好事多的忠誠度。

3.穩定的員工隊伍

好事多CEO Signegal認為，從長期來看，降低人員流動率能充分發揮員工的生產力。據《彭博商業周刊》的一篇報道稱，好事多的員工一小時薪酬普遍高于同行，而相較沃爾瑪整體44%的員工流失率，在好事多工作一年以上的員工中離職率低于10%，這都得益于好事多較高的工資薪酬和員工福利，使其員工保持對好事多的忠誠度，并且能夠更主動熱情的為顧客提供優質服務。

(八)成本結構

成本結構即公司的成本，例如營銷和銷售成本以及日常開支與售后成本。好事多為了向顧客提供高性價比的產品，秘密法則是盡可能的縮減成本，并將省下來成本的80%-90%返還給顧客。除了倉庫運營成本，物流成本，員工薪酬，網絡平臺運營費以及修理費等固定成本，好事多所擁有的自有品牌也使采購成本大大降低，由于巨量銷售以及存貨周期短的特點，好事多擁有著較大的成本優勢。

(九)收入來源

收入來源即公司收入的來源和途徑。好事多的收入來源有兩類，第一是會員費，好事多會員分為兩類：非執行會員和執行會員，會員年費分別為60美元和120美元。第二則為銷售收入。

圖1

如圖1，在好事多總利潤中，2016年會員費的收益占比高于70%。可見好事多并沒有像傳統連鎖超市那樣，一味的追求銷售額的高收益，而是為了爭取更多的顧客。

三、對中國連鎖超市的啟示

(一)明確市場定位

好事多的市場定位十分明確，那就是向顧客提供盡可能低的價格，多銷高質量的且龐而不雜的產品。而我國連鎖超市目前存在的共性問題就是企業的市場定位不夠明確，同行之間沒有明顯的區別，特色不夠鮮明，而隨著互聯網的發展以及人們生活節奏的加快，電商行業憑其低廉的價格和方便的物流越來越成為顧客的首選，另外人們生活質量的提高，使得市場上定位更加精確且產品質量更高的專賣店也成為連鎖超市的競爭對手。我國連鎖超市在競爭十分激烈的今天，應該學習國外同行市場定位的先進經驗，重新進一步對市場進行調研和細分，針對不同的市場，采用不同的定位，從而創建出具有競爭力的獨特優勢。

(二)精確目標群體

好事多準確地將美國中產階級家庭作為自己的目標群體，而中產階級時間成本高，追求品質，但更追求高性價比，這同時也與它所打造的“低價格，高質量”的倉儲式會員制相匹配。我國很多的連鎖超市往往都缺少對其目標群體的針對性，所以幾乎所有的連鎖超市之間沒有差異性，而且在開展市場營銷時往往都容易忽視本地特色的調查。我國的連鎖超市應該進一步進行客戶細分，例如針對不同地區，按照不同年齡段的人群收入情況，教育水平，消費觀念，購買需求等角度進行細分和研究，從而精準的確定目標群體，根據目標群體的需求，尋找出一個專門針對這些群體的市場。

(三)提高品牌意識

好事多為了向顧客提供高質量的產品，在產品品牌上層層挑選，另外其自有品牌Kirkland Signature秉著高質低價的目標，不僅深受人們的喜愛，而且還為好事多減少了成本花費，從而為顧客提供更高的性價比產品。但相較于國外企業來說，我國連鎖超市的自有品牌很少，而且自有品牌意識較差，也正是因為這個比較突出的問題，與其它外來品牌相比，我國連鎖超市的自有品牌市場競爭力不足。針對這些問題，我國的連鎖超市應該提高品牌意識，不要一味的追求低價格，也要重視產品的質量。另外，我國的連鎖超市可以學習好事多自有品牌的優秀經驗，與各個領域的先進企業合作，創建出優質且具有合理價格的品牌，進一步提高企業市場競爭力，這無論對企業還是顧客來說，都是一個雙贏舉措。

(四)加強企業內部管理

好事多產品質量的保證以及企業運營成本的控制和價格低廉的實現，為其提高存貨周轉率準備了充足的條件，而這些都離不開好事多高水平的企業內部管理。相比較下，我國的連鎖超市的內部管理能力欠缺，存貨周轉往往容易出現問題，而且對于連鎖超市來說，只有物美價廉，才能贏得客源并在行業中具有更大的競爭力。因此加強內部管理是每個企業都應該做的。首先，連鎖超市應提高管理人員的素質，在招聘和選拔管理人員時，應挑選認真負責，具有管理思維的人擔此重任，企業還可以定期對員工舉辦培訓活動，并制定一套完整的人員管理體系。其次，企業應與供應商建立良好的合作關系，首先要保證產品的質量，而不是一味的向供應商壓價。最后，將來連鎖超市的競爭，會成為節省成本的競爭，我國的連鎖超市要盡快建立一個完善的產品管理系統，本著物美價廉的宗旨，盡可能的縮小不必要的運營成本，從而為顧客創造更大的利益。

(五)構建獨特的企業文化

在好事多，無論是員工還是顧客都對其有著極高的忠誠度，這些都離不開好事多可觀的員工薪酬和顧客會員福利，而究其根本原因是好事多構建的濃厚的企業文化。而在我國，很多連鎖超市就沒有真正做到這一點。員工的素質普遍不高，服務態度比較差，有時只顧自己的銷售業績，而忽略了顧客真正的需求，從而讓顧客沒有得到愉快的購物體驗。一個企業的運營離不開人，我國的連鎖超市應該重視構建獨特的企業文化，可以一方面通過舉辦企業團建或福利活動，讓員工真正感到自己是該企業的一份子，從而使員工都能夠忠誠的堅守自己的崗位，并熱情的服務于顧客。另一方面定期培訓員工，并使真正為顧客服務這一理念上升為全企業的文化，以此來提高員工的素質和服務質量，從而讓顧客購物時有安全感，對企業增強忠誠度。

(六)重視商品的陳列

好事多巧妙地運用了商品陳列的技巧，從而為它的客戶在不知不覺中創造了愉快的購物體驗。但我國連鎖超市并沒有好好利用這一技巧，超市商品的陳設千篇一律，并沒有體現自己的特色。首先，我國的連鎖超市可以向好事多吸取經驗，先搞清顧客的消費心理，然后將顧客消費心理與商品陳設緊密聯系在一起。另外，還可以根據特定的目標群體和顧客的喜好，重新挑選商品和調整商品的陳設位置，這樣不僅可以為企業帶來更高的利潤，還能讓顧客體會到購物的愉快。

(七)改進會員制

好事多針對自己的目標群體，建立了會員制。成為好事多的會員不僅可以購買高性價比的產品，還可以享受好事多所提供的眾多附加服務。我國部分連鎖超市雖然也設有會員制，但與好事多的會員制不同，而是僅僅為會員提供消費折扣以及積分，而微小的消費折扣和積分并不能讓顧客獲得實際的效益，所以也就沒有讓人們體會到會員的重要性并真正提高顧客對企業的忠誠度。但是會員就相當于老客戶，對于一個企業來說，有時留住一個老客戶比吸引一個新客戶還要重要。對此，我國的連鎖超市應該根據自己地區的特點，優化現有的會員制度，盡可能的補充顧客成為會員后的權益，只有讓顧客認識到成為會員后的價值，使之和企業成為共同體，才能使顧客主動地成為并繼續堅持成為一個企業的會員，從而給這個企業帶來源源不斷的收益。

四、結語

在如今這個互聯網時代，電子商務行業迅速發展，這勢必給傳統的連鎖超市帶來沖擊和威脅，但好事多憑借自己創新的商務模式并沒有被擊垮，反而不斷發展壯大。而我國的連鎖超市要想繼續前進發展，就必須吸取國內外優秀同行的經驗，再結合本土特點，不斷完善和調整出具有競爭力的商業模式，從而在電商大潮中穩步前行。