絕佳機會下的“報復性”特許經營該如何做

李維華

為什么說現在是中國企業實施特許經營工程、構建特許經營體系的最佳時期？主要原因有如下幾點：

1.出口減少，刺激內需的中國經濟政策呼喚特許經營。受疫情影響，我們國家的產品和服務出口貿易大規模減少，在此情形下，刺激內需尤為重要。

2.國外企業會將在中國實施特許經營作為救命稻草。中信證券研報稱，中國5月經濟延續復蘇，5月服務業增長已回到正增長區間，預計到第三季度，經濟增長可以恢復至疫前水平。顯然，特許經營是國外企業實施國際化、進入中國市場的最佳渠道之一。像麥當勞、肯德基、耐克等企業在國外的市場過半崩潰。截至2020年6月中旬，麥當勞的美國1.4萬家餐廳中，只有大約1000家重新開放，而中國的麥當勞則幾乎全部開門營業。所以，國外的企業勢必會加碼中國市場。

3.特許經營企業抄底直營、單體店面的黃金時代來臨。歷史經驗證明，經濟危機時期往往是具備拼搏精神的企業抄底的最佳時期。疫情導致大批店面關閉、企業破產，大量績優股式的店鋪、人才、技術、設備、加工廠、品牌等流入市場等待接納。這其中當然包括優質的特許經營所必需的各類資源。

例如，某茶飲企業在疫情期間非但沒有收縮，反而每天開出20家店；李寧以不到5000萬元的價格買下堡獅龍66%的股份；某餐飲巨頭公開征召千家轉讓商鋪……這些都是典型的抄底行為。

4.對疫情好轉的預期將直接促進三個“報復”。當前，國人對疫情和人身安全的擔憂在減少，對未來形勢也持續看好，在這個時候，三個“報復”已經悄悄地爆發：報復性消費、報復性加盟、報復性創業。

5.解決中國失業就業的最佳方式是特許經營式創業。就業也是疫情后維穩的重要內容，但只靠現有存量企業解決存量很大、增量繼續的失業人群是根本不可行的，所以，必須同時增大企業的數量，讓企業在存量和增量上也增加。但民營企業的壽命、創業成功概率等都很不樂觀。此時，以高成功率、以催生大量企業或類企業的店面、以創業帶動就業幾何級增長、以接收就業者的學歷年齡等限制很小的特許經營自然就成為中國解決就業、失業問題的王道。

6.后悔直營、轉而特許經營的企業起著“星星之火可以燎原”的示范作用。疫情期間，很多原先堅持直營、堅持單體店面、小型連鎖、區域連鎖的企業紛紛折戟、損失慘重，而連鎖、全國性連鎖、特許經營的企業尚能存活。由此，絕大多數的企業轉而開展特許經營，他們已經成為特許經營隊伍中的主力軍和可以燎原的巨大火種。比如周黑鴨，不但放開區域性發展特許，現在連單店加盟也放開了；萬達影院也打破了有史以來不做加盟的先例。

實施特許經營的新玩法

在后疫情時代的特殊時期，特許經營該如何做？

1.加盟為主，直營為輔，盡量實現輕資產運作。

2.區域加盟（包括直接和復合）、單店加盟、多店加盟以及區域開發、代理特許、二級特許等各種形式都可以做，不要拘泥局限于任何一種形式。

3.不要拘泥局限于單純的直營或加盟，一個店的權利可分為產權和運營權，而兩者的所有人又分別有3類：特許人、加盟商、第三方。所以，特許經營企業至少有16種形式的店面。（“維華兩權分離”模型）

4.采用大特許方式，以傳統的麥當勞、肯德基、7-ELEVEn等商業模式特許經營為主線，融合經銷、代理、直銷等老模式，融合電商、直播、兩微一抖加快手、微商、眾籌、新零售、團購、社交電商等新模式，融合AI、區塊鏈、VR、大數據、智聯網等現代科技，運用最新特許經營理念、模型、算法和公式，構建科學的大特許體系。

5.全國性布點，不局限于一省一市或幾省幾市。

6.全面資源特許，包括單資源特許、組合資源特許和全面資源特許。

7.進入三四五線城市，這個既符合國家的城鎮化戰略，也符合三四線城市疫情首先結束并首先全面復工的現狀。

8.把疫情期間形成的諸如非接觸服務、保持充足的現金流、安全消殺、外賣外送、消費者自提、前置倉等行為或習慣標準化、常態化、科學化。

9.謹慎抄底疫情期間流入市場的商鋪、人才、技術、品牌等資源。比如在商鋪上，搞清楚他們關門的原因是因為疫情還是自己的經營不善，或者是體制的先天不良，商鋪本身是否有租金、抵押等殘余糾紛。

10.加強供應鏈體系建設，在第一二三產業全部實施特許經營，盡可能地輕資產運營，以抵御風險。

11.以較低的三大類特許經營費用實施前期的圈地。

12.產品、服務的提價要謹慎而循序漸進行之，不要像有些火鍋企業那樣先抬價得罪消費者后道歉式地傷害品牌和消費者。

13.總部地址可以選到重視特許經營（給予補貼、政策支持）的省市，比如濟南市就出臺了《濟南市支持首店經濟和連鎖經營發展的若干措施》。

14.因為國家政策是刺激內需，所以前期店面網絡布局應重點考慮消費力強大、消費補貼政策強的省市。

15.海外特許經營網點布設應放緩節奏或甚至暫停，以靜觀其變，尤其是疫情嚴重且沒有有效控制措施和預期的國家和地區。

16.后疫情時代的國家振興政策還必將包括加大基礎設施建設以提振經濟、解決就業，所以特許經營企業可以圍繞這個即將大規模展開的國家行動進行。

17.后疫情時代的特許經營模式在不同行業上有不同的表現，千萬不要盲目擁入競爭激烈的市場，比如消毒防疫、生鮮蔬菜、零食外賣等，因為疫情的原因已經進入白熱化的競爭狀態，企業進入需特別謹慎。而另外一些因為疫情而店面存量大幅減少的行業，則可能存在著巨大的機會，比如健身、美容美發、餐飲、教育培訓、旅游等。還有一些行業因為疫情期間造成大量的存貨并進而導致價格戰的，進入也需謹慎，比如服裝、珠寶黃金、奢侈品等。

18.全面提升產品品質。大量的出口轉內銷的商品將充斥中國本土市場，給本土企業帶來巨大競爭壓力的同時，要求本土企業在產品品質上必須迎頭趕上、符合和甚至超越國際標準。

19.徹底摒棄愚蠢的“直營做品牌，加盟做規模”的謬論。一家店到底是直營店、加盟店還是別的形式的店，消費者和其余社會大眾是不知道的，他們只知道這是某個品牌的店，任何一家店的經營、出品、服務、環境等的好壞都直接關系到一榮俱榮、一損俱損的所有店面和整個統一的品牌，所以，企業務必把品牌意識貫徹到每一個店面之中。

20.地攤成為一個重要的特許經營產品分銷渠道，企業應該考慮擴展特許經營的地攤網絡。

作者：中國特許經營學創始人，專注于中國特許經營與連鎖經營