基于旅游管理專業(yè)核心課程《旅游消費行為學(xué)》的教學(xué)思考

摘要：自2018年教育部高等教育司旅游管理專業(yè)教育指導(dǎo)委員會將《旅游消費行為學(xué)》設(shè)定為旅游管理專業(yè)核心課程以來，各個高校的旅游管理專業(yè)本科段教學(xué)均開設(shè)了該門課程，但鑒于此門課程屬于交叉學(xué)科，在國內(nèi)的研究尚處于起步階段，加之在信息技術(shù)不斷迭代發(fā)展的時代背景下，消費行為日新月異，這都給該課程的教學(xué)帶來了難度和挑戰(zhàn)，本文結(jié)合西安文理學(xué)院旅游管理專業(yè)在本科段開設(shè)該門課程四年過程中的教學(xué)實際，提出一些教學(xué)的設(shè)計思路，總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗，探索更加可行、有效的教學(xué)方式，為該門課程的教學(xué)研究提供一點可供參考的理論資料。

關(guān)鍵詞：旅游管理專業(yè);核心課程;教學(xué)思考

1 《旅游消費行為學(xué)》的學(xué)科體系分析

（1）《旅游消費行為學(xué)》屬于消費行為學(xué)的分支學(xué)科。國內(nèi)對旅游消費行為的專門研究開展時間較短，多數(shù)研究由經(jīng)濟(jì)學(xué)中針對一般消費者的消費研究遷延而來，理論框架沿用消費行為學(xué)的基本理論基礎(chǔ)和研究方法，將旅游活動中的消費行為作為研究對象而展開相應(yīng)研究。我國高校開始對消費行為學(xué)的教學(xué)多借鑒邁克爾·所羅門《消費者行為學(xué)》，強調(diào)從微觀到宏觀的消費影響過程。盧泰宏所編纂的教材則強調(diào)消費行為學(xué)，可以從三個方面展開對消費行為的剖析：社會學(xué)體系、心理學(xué)體系和營銷學(xué)體系。從前期的教學(xué)體系設(shè)計來看，我國高校的消費行為課程更多地分析研究的是圍繞消費動機和消費決策的關(guān)系產(chǎn)生來展開的，而研究的方法論多源自于經(jīng)濟(jì)理論和營銷理論，與此同時，淺層次運用一些心理學(xué)理論和常識。而《旅游消費行為學(xué)》則是在這個搭建好的框架下，填充旅游活動作為分析對象，借鑒消費行為學(xué)的理論工具來完成分析過程，得出旅游活動中的消費行為結(jié)論。

（2）《旅游消費行為學(xué)》屬于多學(xué)科交叉形成的新學(xué)科。《旅游消費行為學(xué)》作為一門新興學(xué)科，屬于典型的交叉類學(xué)科的進(jìn)一步衍生所形成的課程。他的研究主體是旅游學(xué)的基本范疇，理論框架借鑒消費行為學(xué)的基本體系，所涉及的概念和研究方法涵蓋社會學(xué)、心理學(xué)、旅游學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、信息技術(shù)學(xué)、遺傳醫(yī)學(xué)等諸多領(lǐng)域。

2 《旅游消費行為學(xué)》在旅游專業(yè)中的作用

（1）《旅游消費行為學(xué)》的講授內(nèi)容滿足人才市場的實際需求。隨著高等教育大眾化的深入，作為旅游管理專業(yè)本科畢業(yè)生的就業(yè)方向多為旅游企業(yè)或者和旅游業(yè)相關(guān)的企業(yè)。企業(yè)的存在目標(biāo)就是獲得利潤，而獲得利潤的前提是產(chǎn)品和服務(wù)能夠獲得市場認(rèn)可。而旅游消費行為這門課程的主要內(nèi)容就是分析和解決旅游產(chǎn)品和旅游需求的對接，更好地實現(xiàn)旅游市場的資源配置和產(chǎn)品優(yōu)化，盡可能滿足旅游者購買動機的課程。這一課程內(nèi)容可以讓學(xué)生更適應(yīng)未來可能的工作崗位要求，所學(xué)知識更滿足就業(yè)市場的需要。

（2）《旅游消費行為學(xué)》是對旅游學(xué)基礎(chǔ)課的延伸和發(fā)展。旅游管理專業(yè)有很多基礎(chǔ)類課程，如旅游學(xué)概論、旅游資源學(xué)、管理學(xué)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理等。這些課程更多的是介紹相關(guān)領(lǐng)域的基本理論和方法體系，但結(jié)合實際內(nèi)容的章節(jié)并不多，而《旅游消費行為學(xué)》是將這些基礎(chǔ)理論應(yīng)用于實踐的橋梁課程，它既涉及新的交叉理論的介紹，又更注重將理論應(yīng)用于具體的旅游市場場景中解決實際問題能力的培養(yǎng)。所以，筆者認(rèn)為《旅游消費行為學(xué)》是一門應(yīng)用性強于理論性的課程，是基礎(chǔ)理論的實際運用課程。在今天倡導(dǎo)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的高等教育背景下，顯得尤為重要。

（3）《旅游消費行為學(xué)》讓學(xué)生更貼近旅游市場思考問題。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)，越來越受到人們的關(guān)注，近些年來更是拉動GDP的增長點。長久以來，我們旅游學(xué)界的研究多停留在理論層面和應(yīng)然層面，更多考慮的是“詩和遠(yuǎn)方”，但考慮盈利能力的實踐性問題較少。而本門課程更多的是考慮市場層面的問題，旅游產(chǎn)品最終能否盈利取決于市場接受程度，而市場接受程度恰恰是消費行為研究所要解決的具體問題。所以，本門課程的開設(shè)，可以培養(yǎng)學(xué)生的市場融入能力，能夠更加深入地用市場的眼光來思考旅游業(yè)界的學(xué)術(shù)問題。

（4）《旅游消費行為學(xué)》更利于培養(yǎng)學(xué)生的“雙創(chuàng)”能力。由于旅游消費行為的研究領(lǐng)域涉及具體的消費微觀領(lǐng)域，具體到產(chǎn)品特征、消費者心理、消費者社會階層、外部市場環(huán)境、同業(yè)競爭等多個要素，這些要素的學(xué)習(xí)將會對學(xué)術(shù)在未來培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新能力中起到積極的作用。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識的同時，就能夠建立起市場意識和風(fēng)險意識，充分考慮到消費市場和產(chǎn)品供給的對應(yīng)關(guān)系，避免以后在創(chuàng)業(yè)中閉門造車、盲目發(fā)展。

3 《旅游消費行為學(xué)》在本科教學(xué)中的難點分析

根據(jù)自2016年西安文理學(xué)院旅游管理本科專業(yè)開設(shè)《旅游消費行為學(xué)》課程后，共計4個年級的6個班級開設(shè)此門課程（不包括輔修專業(yè)），對教學(xué)過程和教學(xué)結(jié)果的追蹤分析，可以得出以下結(jié)果：

（1）旅游專業(yè)學(xué)生的知識儲備不足導(dǎo)致課程學(xué)習(xí)難以深入。本校旅游管理專業(yè)全國招生，但屬于文科專業(yè)，學(xué)生文、史、哲知識掌握較好，數(shù)、理、化知識相對匱乏。本門課程涉及大量的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型、心理學(xué)理論，這些內(nèi)容給教學(xué)造成了不小的壓力，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中通常只能記住結(jié)論，但理論推導(dǎo)過程難以理解，在理論運用方面會存在一些問題。加之，當(dāng)下本科生的文獻(xiàn)閱讀量普遍不足，更是給課堂知識擴(kuò)展帶來困難。

（2）學(xué)術(shù)界尚未對一般消費行為和旅游消費行為進(jìn)行有效分野。《旅游消費行為學(xué)》作為一門新開設(shè)的課程，其研究內(nèi)容和一般消費行為學(xué)的差異究竟如何區(qū)分至今沒有一個明確的界定。旅游消費行為作為消費行為的細(xì)分，共性的層面毋庸置疑，但其差異性是否需要作為一門獨立的課程進(jìn)行研究、講授，是需要理論完善的。在這一課題上，仍然需要學(xué)術(shù)界進(jìn)一步研究，得出更加具有說服性的結(jié)論。

（3）教學(xué)模式目前仍顯單一，難以模擬真實消費環(huán)境。雖然，我們今天強調(diào)多種教學(xué)方式的應(yīng)用，實現(xiàn)反轉(zhuǎn)課堂等模式，但受限于各種客觀條件，本門課程在過去四年的教學(xué)中，仍然以課堂講授和分組討論為主。這種授課模式最大的問題在于難以深入了解市場消費環(huán)境，針對具體案例的實際操作度不足。這使得課程的應(yīng)用性教學(xué)會受到一定限制，而學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性也會受到一定的影響。

（4）學(xué)生的分析思考能力較差，難以綜合使用理論工具解決實際問題。鑒于本門課程的考核使用閉卷標(biāo)準(zhǔn)化考試的形式來完成，通過試卷分析我們很容易看出學(xué)生對于知識點的記憶、理論的復(fù)述掌握較好，基本可以達(dá)到80%以上的得分率，但理論應(yīng)用和實踐能力相對較差，得分率通常在60%左右。所以教學(xué)效果存在明顯的短板。當(dāng)然，需要注意的是，這一問題不僅僅局限在本門課程的教學(xué)中，在旅游專業(yè)開設(shè)的課程中幾乎都存在同樣的問題，所以這一問題的成因仍然需要更加系統(tǒng)的解決方案。

4 《旅游消費行為學(xué)》的課堂教學(xué)探索

（1）加強學(xué)生的前期知識儲備，先修課程的講授深度需要加強。由于學(xué)生的理論基礎(chǔ)存在明顯短板，所以本門課程的學(xué)習(xí)首先需要學(xué)生補齊知識短板，可以首先考慮

設(shè)置專業(yè)必讀書書單計劃，充分利用學(xué)生的課余時間，以最終考核的方式，要求學(xué)生完成指定書目和資料的閱讀學(xué)習(xí)，以此作為手段增加學(xué)生文獻(xiàn)資料的閱讀量，完成必要知識的前期儲備。同時，可以考慮加強先修課程的講授深度，例如高等數(shù)學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理等課程的知識掌握要求適度提高，保證學(xué)生在學(xué)習(xí)本門課程的理論基礎(chǔ)扎實。

（2）旅游學(xué)術(shù)界需要加強理論研究，對旅游消費的特征更加明確化。總的說來，旅游管理專業(yè)作為新興專業(yè)，理論積淀還不夠系統(tǒng)，在很多內(nèi)容上，我們?nèi)匀恍枰A(chǔ)性的研究來夯實學(xué)科知識體系。旅游消費特征分析不是一兩個高校授課教師能夠獨立完成的，他需要整個旅游學(xué)界的同仁們共同關(guān)注，持續(xù)研究，才可能取得理論突破。而這恰恰是本門課程能夠深入發(fā)展的基石。理清一般消費和旅游消費的邊界是亟待解決的理論問題，它始終是困擾本門課程是否能夠長期存續(xù)的先決性難題。

（3）盡可能多地使用模式實驗和現(xiàn)場教學(xué)，增加課堂實踐性。前文提到了《旅游消費行為學(xué)》屬于應(yīng)用性很強的課程，它的理論體系和實踐方式都需要切切實實到市場中去完成。這樣的教學(xué)目標(biāo)單純依靠課堂講授是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”的理念在今天信息爆炸的時代仍然管用。我們必須讓學(xué)生拿著所學(xué)的理論到市場中去驗證，才能更加深刻地理解理論精髓，更好地運用理論解決實際問題。在這一方面，我們可以考慮盡可能采用多種教學(xué)方式，來完成教學(xué)目標(biāo)。比如可以增加市場調(diào)研項目，讓學(xué)生到具體的旅游項目中去了解營收情況和旅游消費者特征，從而達(dá)到更好的認(rèn)知效果;通過建立實踐教學(xué)基地，讓學(xué)生能夠?qū)唧w的旅游產(chǎn)品有更加深入和長期的消費比對;通過云端技術(shù)和大數(shù)據(jù)平臺的應(yīng)用，解決原來社會調(diào)查方法普遍效度、信度失真的問題等。

（4）采用多種方式，加強學(xué)生綜合能力的提升。一百年前杜威就斷言：“教育即生活，教育即社會。”一切教育都是通過個人參與人類的社會意識而進(jìn)行的。在人工智能和信息技術(shù)不斷發(fā)展的后工業(yè)時代，我們需要的人才是能夠獨立思考、獨立解決問題的全面化的人，而不是只掌握一部分理論，能夠完成簡單的工作，只熟悉某個流程的生產(chǎn)工具。因此，在課程教學(xué)的過程中，我們應(yīng)該關(guān)注的不僅僅是知識的掌握，更為重要的是思考能力的養(yǎng)成和獨立分析能力的建立。不人云亦云，有自己的觀察判斷，應(yīng)該是高等教育最基本的要求，但現(xiàn)實的情況不容樂觀。當(dāng)然，需要指出的是，這一要求不單單是本門課程的要求，而是當(dāng)下我國高等教育所面臨的普遍問題，學(xué)生獨立思考能力和自我學(xué)習(xí)能力的缺失是當(dāng)下本科生的通病。我們寄希望于通過課堂教學(xué)的理念傳輸、教師自己的率先垂范、未來學(xué)術(shù)制度的更加完善來加強學(xué)生綜合能力的提升，避免出現(xiàn)畢業(yè)生能力和社會期望脫節(jié)的尷尬局面持續(xù)存在。

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作者簡介：于全濤（1983—），西安文理學(xué)院旅游系講師，研究方向：旅游新業(yè)態(tài)及旅游資源開發(fā)。