渠道大變革，家電企業如何直播帶貨

文 | 林州波

“戰疫”之后，家電巨頭如何迎戰這一局，對家電行業將帶來深遠影響。

疫情加速家電渠道變革，格力董姐帶頭直播

奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2020年第1季度，國內空調市場零售量規模為477萬套，同比大降51.3%，零售額規模為138億元，同比大跌61.4%。而格力一直引以為豪、深度依賴的傳統渠道面對“宅家關門”的大勢無能為力，讓其一季度營收大降49%、凈利潤下降近73%。

疫情期間所帶來殘酷的現實讓格力也不得不低下頭，重審原先過分倚重、單一的自建渠道模式，加速渠道變革。

一個月時間不到，格力電器在董明珠帶領下已經進行3次直播。5月10日，格力電器CEO董明珠再度殺入直播賣貨。在開售30分鐘后，3款產品的銷售額便已突破1億元，100分鐘后突破2億元。快手官方數據顯示，全場3小時總銷售額高達3.1億元。而最新一次在5月15日的京東直播間，成交額突破7.03億元，創下家電行業直播帶貨歷史上的最高成交紀錄。

直播的爆發讓格力看到普通線上購物（如淘寶、京東、國美等）所不具備的全新銷售模式的魅力。經過三次直播，格力就獲得超10多億的“意外之獲”，而直播過程中的思想交流和服務溝通讓企業與C端客戶的距離更為快捷、豐富、高效，讓格力對直播的態度也由“直播，但不為帶貨”轉變為“未來，格力直播可能會常態化”。

直播，家電業營銷的“未來藍海”

當前，國內家電消費需求日益多樣化，家電傳統售賣形態受阻，家電廠商都在努力調整和改變，都在嘗試經營新模式。從消費端來講，越來越多的消費者已接受甚至習慣于線上購物，自然對購物模式有了更多的需求。而在當今注意力經濟時代、數字化時代，直播能近距離地進行家電產品展示、咨詢答復及導購，使銷售更加立體豐富，更快捷高效。

于是，家電廠商紛紛進軍直播領域，眾人拾柴火焰高。而突如其來的疫情，更是導致線上的火爆，激活了中國民間的力量，催生了直播的大眾化，也成為促進行業經濟發展的新動能。

艾媒咨詢數據顯示，2019年，國內5G、VR、AI等技術不斷升級，帶動在線直播行業發展，“直播+”的產品與內容創新不斷顯現，其中“直播+電商”的風口迎來了高速發展。在淘寶、快手、抖音、京東、拼多多、有贊等電商平臺上，帶貨直播間如雨后春筍般涌現。2019年中國在線直播行業用戶規模已增長至5.04億人，增長率為10.6%，預計2020年在線直播行業用戶規模達5.26億人。四成受訪直播用戶表示會選擇購買明星或網紅電商直播推薦產品。

據卡思數據，家電產品占抖音商品總瀏覽數5%，在快手30天的熱銷商品中也有一定的份額。而從直播帶貨模式效果來看，小家電類企業效果最好。小家電產品主要用于烹飪、清潔，其過程需要動態演示，動態細節展示更容易打消消費者購買疑慮；小家電產品客單價較低，線上直播降價更容易撬動消費者需求，促成沖動型消費。以摩飛為例，其憑借網紅直播帶貨+精準內容營銷模式不斷打造爆品，其旗下隨行杯和多功能鍋占據細分市場龍頭地位，也帶動母公司新寶電器股份股價不斷創新高。

從直播帶貨模式發展階段來看，白電類企業應用推廣最快，具體來看：1.白電類企業直播間粉絲數占據家電榜首；2.白電類企業運用了多樣化直播方式。除了店鋪直播和網紅帶貨模式外，白電企業直播方式更加多元。如海爾首創沉浸式場景體驗直播；美的從店鋪直播走向工廠直播。

可以說，直播帶貨是一種全新的賽道，對于很多家電企業來講，已經不是彎道超車，而是換道發展；而中國全民直播的時代來臨，為家電企業打開的不是一扇窗，而是一扇門，展現一大片藍海之地。家電企業，你們準備好了嗎？

全新賽道，家電企業如何布局直播帶貨

當前，隨著疫情好轉，國人的社交逐漸增多，對于家電消費的需求日益上升，市場開始加速反彈。許多家電企業表示想抓住消費反彈的良機，來彌補春節旺季期間的消費空白。在此背景下，愈來愈多的家電企業開始積極探討數字化轉型和渠道創新。如何直播帶貨則成為特殊時期的首選，也成為未來常態化經營一個有力的備胎。

1.直播活動前充分準備，廣而告之

做好直播活動的主視覺海報，提前打出“整點秒殺、半點免單、千元大獎、萬元優惠券”之類直播的利益點，并利用短視頻、公眾號、朋友圈發起預告和預熱活動，提前為直播做訂閱導流。

2.備足多款高性價比的家電產品，保證每一位在直播中下單的顧客都能得到真正實惠

對于一場家電直播來說，大量的觀眾引入只能算是成功的第一步，更為關鍵的是要將觀眾留住并轉化。這就需要充分備足多款高性價比的家電產品以吸引消費者，并充分考慮商品的實用性能、材料品質、美觀程度，還要兼顧價格、利潤空間甚至包裝及配送的體驗。同時，要對相應每個家電產品的賣點和詳情介紹進行提煉和優化，最終是確保直播推廣的每個產品都有高性價比，讓每一位在直播中下單的顧客都能得到真正的實惠。

3.直播中要多次設置高誘惑的秒殺、免單、免費等促銷活動

要吸粉引流，家電企業就必須有按時按點的高誘惑的大折扣、秒殺、免單、免費等活動，讓每個關鍵的時點都能高潮迭起。

還有，每個直播專場應設置獨特的福利活動，以很好地吸引觀眾長時間停留觀看或多次返場。比如通過鼓勵粉絲觀眾在直播間發送信息、截屏抽獎的形式，提高直播間的活躍度。設置訂閱并分享直播鏈接才能參與抽獎的設定，又可增加直播間二次傳播的力度。

此外，直播還可使用微店的粉絲推廣功能，小范圍測試直播間內的流量裂變玩法。粉絲將直播間分享給好友，好友下單后粉絲可以拿到分享傭金，形成裂變式的二次擴散。

4.做好主播團隊組建、直播間設置等基礎工作

除了廣告推廣、選品和促銷三大核心環節，在主播團隊組建、直播間設置、直播場外服務等重要環節，家電廠商也要做足功課，提前進行排練，提升用戶體驗。

5.制定企業直播的目標定位

家電直播的主要作用體現在“產品銷售、品牌傳播、消費者教育、社群建設”四個方面，對于不同的家電品牌核心訴求的差異決定了直播的效果評估不同，也決定直播帶貨要采取什么樣的促銷、價格策略。家電業的成熟品牌，出于維護品牌形象、價格剛性與合作商利益，往往傾向于品牌話題傳播與消費者教育層面，這也是知名家電品牌對于直播比較謹慎的原因；而那些非一線主流產品或新產品由于品牌影響力不大，只有通過本身足夠強的價格讓利來獲取銷量或處理庫存，或是通過直播來提升產品試用度、市場的知名度。

6.目標對象瞄準下沉市場、女性化和年輕化

在抖音、快手這類短視頻/直播APP的用戶群體中，三線以下的下沉市場用戶占據了半壁江山，短視頻行業低線用戶占比約60%，且有58.8%的三線以下用戶在觀看短視頻/直播后曾有過付費行為。

同時，CBNData數據顯示，一線、二線和下沉市場移動購物人群中女性消費者都占據多數，而在下沉市場女性用戶占比更大，達到57.2%，同時，下沉市場的年輕用戶具有較強的消費能力，月消費超千元以上占比達21.1%。另據QM數據，至2020年一季度，移動購物行業19～35歲的用戶占比達到67.4%。

7.家電直播的重點是對消費者的后續跟蹤與服務

家電類直播是當前家電電商的重要部分，直播帶貨比拼的不僅是產品、主播，更是企業是否能夠圍繞著直播間打造屬于自己的社群體系，如何通過直播間的話題熱度以及后續的銷售服務來深化為消費者提供的價值服務才是關鍵所在，比如產品的保質問題、退貨退款如何規定、消費者權益如何保證等。還有，售后快速到家服務是半小時到家還是兩個小時到家或是次日送達，都影響直播的后繼效果。

8.找與品牌特性相吻合的主播

家電產品有的作為科技文化的代表，有的作為區域特色消費文化的代表，有的作為城市亞文化的代表，不同的家電做視頻直播不能一味撒錢，追求頂級網紅流量，而是應該量力而行，尋找那些與地域屬性相吻合并與自身品牌特性最匹配、有文化親和力、知名度的主播。亦可選擇家電知名專家、家電CEO并結合網紅人士共同打造家電業的聯合直播戰隊，效果或許也不錯。

9.加大利用VR/AR等新技術提高直播帶貨的效果

在直播經濟大熱的時代，單一的“勸告式”網紅帶貨直播已不能完全滿足消費者的需求。更多的是需要提供全場景的沉浸式體驗。尤其是家電這類傳統行業，單品購買遠遠不敵“場景購買”。近期，海爾率先推出“體驗云眾播”，開創為用戶提供全場景沉浸式體驗的直播形式。

“體驗云眾播”注重的不是網紅直播中的觀看和搶低價，而更看中的是體驗感。對消費者來說，他們在實際生活中需要的不只是單個產品，而是能夠解決家庭生活問題的有效合理方案。這種“場景直播”準確擊中痛點，想買冰箱、微波爐，看到的不只是冰箱微波爐的表面，且能借助VR/AR技術把冰箱微波爐放在整個廚房場景中，讓你身臨其境仿佛與主播、專家置身沉浸現場，得到如何保鮮、烤烹等廚藝技術，從而更加放心地購買相關產品及解決方案。

結束語

總之，直播帶貨的熱銷，讓家電廠商們看到了更多營銷模式的可變性、更多渠道變革的可能性，從當下的環境和市場趨勢看，家電業有必要跟上變化，進行不斷嘗試。而從長遠來看，家電企業行穩致遠，拼的不只是渠道模式、營銷花樣，還有產品、技術、品牌及服務等綜合實力，只有整合成一體，才能應對任何突發的困難和挑戰。