樹立新思維 開啟新作為

劉愛國

中圖分類號：D412 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2020）05-009-02

摘 要 現代媒體從技術到呈現，從策劃到執行，比的不只是誰的基本功扎實，更是創新。Vlog（視頻博客）即是2019年新聞報道的一匹黑馬。

中國網的《我見到外交男神啦》、人民網的《兩會Vlog》、中國日報社的《小姐姐兩會初體驗》系列Vlog等，以現場記者的視角呈現會場實況、采訪實錄以及報道歷程，輔以靈活剪輯，配上現場同期聲及合適配樂，以小切口報道大事件，呈現出自然流暢的審美取向，給受眾呈現了臨場感極強的全景報道，實現了概念化傳播向情感共振的轉變。據統計，2019微博“兩會Vlog”話題閱讀量達7000萬次。

Vlog的發展現狀與前景，給工會媒體一個啟示：想要在當下做好工會宣傳工作、進一步擴大話語權，最先需要的是改變思維。關鍵詞 Vlog 工會媒體 宣傳工作

一、受眾：從“要看什么”到“要怎么看”

近年來，工會媒體在報刊基礎上，逐步拓展出了網站、電視欄目、“兩微一端”等一整套媒體體系，極大地外延了工會宣傳的渠道。同時也必須清醒，在互聯網資訊時代，可以獲取信息的方式和渠道不勝枚舉，如何讓工會媒體圈駐“粉”，才是提升話語權的必然前提。

工會的政策發布、重大活動等報道都會有工會系統之外各大媒體的身影。先撇開“一篇通稿，大家用”的問題不談，各媒體播發出去的稿件大都相似度極高。對于受眾而言，為什么非要選擇工會媒體來獲得資訊呢？況且，與這些媒體相比較，工會媒體在影響力上還是有相當差距的。誠然，工會媒體多年根植于工會，目標受眾群體明確，在服務的專業性上擁有較大優勢，但對受眾——各級工會干部、一線職工而言，他們想要了解工會的政策與新聞上網一查就不難找到，而且手機端上的大數據也會根據受眾的偏好進行新聞推送。因此，對于受眾來說，閱讀習慣早已從“要看什么”到“要怎么看”。

上下班路上，睡眠前后，排隊購物甚至是吃飯間隙，成了很多人特別是一線職工攝取資訊最為密集的時間。全民娛樂時代，閱讀的碎片化已成為不可逆的社會現象，原有官氣十足、古板冗長的新聞報道早已不符合絕大多數受眾的口味。

工會媒體對工會工作、法規政策等，在理解和把握上有著“近水樓臺先得月”的優勢，面對受眾，在做提升工會新聞有效閱讀率的形式上的處理時，應該游刃有余，從而更從容更靈活地應對工會宣傳工作需要。可以學習“兩會Vlog”，將原本“高大上”的內容變成“接地氣”的故事，讓受眾在較短的時間里以輕松和好奇的心態來獲取最大量的資訊。例如，對于工會很多政策的發布或解讀，單純的、冗長的文字絕不如一張圖表來得直觀。但單純的圖表亦缺乏趣味性，如果以漫畫性的圖表配以有趣味性而能共鳴的文字后，效果是不是更加符合當下職工的“減壓”心理和閱讀習慣等。

同樣，對于工會傳統媒體——報刊來說，在互聯網時代更要具備融媒體思維。多年前，論及有關傳統媒體如何抵御新媒體的沖擊時，有人提出：新媒體負責“速度”，傳統媒體負責“深度”。但現在看來，“資源通融、內容兼容、宣傳互融”的融媒體理念，也在一定程度上使得新媒體逐步削弱著傳統媒體的“深度”優勢。一篇有深度的報道從報紙或者期刊上發表，幾乎與此同時就會出現在新媒體上，同時也將傳統媒體報道的權威性轉接到新媒體上，這也彌補了新媒體“公信力”和“深度”的欠缺。而工會傳統媒體由于機制和載體限制，想要達到這樣的轉換，通道卻是相對閉塞的。

這樣的閉塞是否能夠打破，在考驗著工會媒體工作者，而讓平面的報刊變得立體起來，就成為一條需探索、要探索的必由之路。工會新媒體擁有著比報刊更豐富更生動的內容資源——新聞組圖、視頻音頻和動畫資源等，而這樣的資源是否可以通過二維碼的形式來反哺報刊。例如各級調研，報刊都會有相應的報道，但局限于篇幅和載體，很難全景展示，大量的圖片和相關視頻資源都無法運用。如果將這些優質資源審核、上傳網絡，并生成二維碼添加在文字報道之后，讓平面媒體通過“手機掃碼獲取更多信息”方式變得立體起來，從單純的可看變為可互動，不但可以讓受眾全面享用資訊大餐，同時必將進一步提升工會新媒體資源的有效利用率。

二、平臺：“大鍋飯”還是“開小灶”

融媒體時代，很多媒體都在打造自身的全媒體報道平臺，即所謂的“中央廚房”。作為融媒體內容生產的神經中樞，作為升級版的編輯部改造模式，“中央廚房”標志著媒體編輯指揮系統的重大轉型。過去，同一媒體的“報、網、微、端”各自為政，現在媒體則可以依靠這個“超級樞紐”，常態化地調控、指揮“媒體矩陣”。傳統媒體和新興媒體工作者在此協同作業，實現全媒體產品的采集、制作與發布。

如今，工會擁有報刊、網站、電視欄目、“兩微一端”等，具備了構建這樣一個平臺的能力。對于工會媒體融合來說，這不僅是一個空間平臺、業務平臺、技術平臺，同時還是一個內容創新平臺。“中央廚房”將實現工會的政策創新、媒體的體制創新和業務創新的有機結合，更能在未來推動一大批富有表現力的工會融媒體產品脫穎而出，使得工會新聞、數據新聞以及重大活動的報道得以融合，不斷改變工會媒體的形象，刷新受眾的閱讀感受。

也有人將“中央廚房”形容為“公社食堂”，這樣的質疑雖然是以偏概全，但“一稿多發”“抄襲”等現象在融媒時代十分常見。這也給工會媒體提了一個醒：傳統媒體向融媒體方向的發展，拓寬了新聞采集和發布渠道，但在各個渠道下的新聞報道如果千篇一律，就失去了傳統媒體向融媒體發展的意義。

在“中央廚房”模式下，傳統媒體和新媒體以混編方式進行統一編制，構建大編輯部，從而實現集中采訪，將采訪稿件上傳到同一個系統平臺上，經過統一審稿，作為共享資源供不同媒體使用。但對于各子媒體而言，這只能是“半成品”，將其變成滿足不同受眾口味的新聞“小灶”，才是各子媒體必須考量的問題。而對于工會媒體的“中央廚房”來說，集成管理、集約化采集之后，各子媒體根據自身需求選擇相應的報道內容、訂制相應的新聞稿件，及時化發布和多點化傳播，才可以真正實現以受眾需求為導向。

工欲善其事，必先利其器。工會籌建自身的融媒體平臺，勢必要培養自己的全媒體工作者。工會媒體文字、圖片、影像以及平臺的融合，其實質是人的融合。當下，要想做到工會新聞報道的全景化，單純的文字記者外加攝影記者的方式已遠遠不夠。特別是對于“兩微一端”來說，增加相應的視頻內容，并不只能單純地借助外部的資源和人員，還需要工會媒體自身的團隊來運作。例如，工會重點工作和重大活動的手機客戶端視頻直播，工會大講堂的精彩內容，重大政策的專業解讀或答疑等，這些并不適合由傳統電視新聞思維制作。

同時，這種一專多能的工會媒體工作者，必須具備靈活轉換文字和視頻兩種思維方式的能力，以更加符合融媒體的實際需求。如今，手機、單反相機甚至是小型口袋式無人機在圖片和視頻拍攝的能力，足以滿足大部分新聞報道的需要，甚至都早已用于其中了。這也督促工會媒體工作者樹立全能型角色的意識，以求“暮色蒼茫看勁松，亂云飛渡仍從容”。

三、賣點：與“品牌”的距離

作為工會媒體，“記錄新時代、書寫新時代、謳歌新時代”是工作，也是立身之本。高質量的報道、版面曾經有幾篇、有幾期，但不可稱作為“賣點”，工會媒體離“賣點”還有非常大的距離，而這就是與品牌的距離。

近年來，工會雖然打造出無數個叫得響的工作品牌，但叫得響的媒體品牌卻屈指可數。以往，鑒于種種原因，工會媒體算不上一個強勢媒體，并且在很長一段時間里是融媒體發展中的“后進生”。如今，軟硬件補齊，想要實現迎頭趕上甚至是彎道超車，就需要從構建工會媒體品牌開始。

優秀的新聞作品，在真實的基礎上需要挖掘、傾注、凝練，甚至是精心策劃。而對于品牌媒體來說，新聞策劃尤為重要。新聞無法憑空捏造出來，間隔出現優秀的作品并不能撐起一個品牌。在這個內容為王的融媒體時代，做好新聞策劃工作，才能讓工會媒體擁有更多的宣傳點和噱頭，拉長熱點持續的時間，從而為優秀作品的連續產生提供土壤。

工會媒體在策劃采寫、組織編排相關新聞稿件時，應該積極倡導工會主流媒體承擔的社會責任，圍繞中心、突出重點，聚焦主題、凸顯特色，注重精神動力、輿論支持，提供平臺讓工會講好故事，講好職工的故事。在新聞策劃中，立足于基層企業、基層工會，以普通工會干部、一線職工為重點對象，運用生活化、個性化、趣味化的語言，力爭報道與受眾產生心與心的交流。這也正是工會媒體“為時代畫像、為時代立傳、為時代明德”品牌建設的生動實踐。

融媒體時代，新聞與受眾多元化關聯、多維度互動而產生影響。新聞話題的展開需要追逐社會熱點、焦點等，吸引受眾注意力，這是新聞策劃的第一步。這一點與營銷共通。營銷的個性化媒介組合也為新聞策劃帶來靈感，其注重用戶感興趣的信息內容和呈現方式、獨特的接收方式和接受時間等，可以在新聞策劃中加以兼收并蓄。通過此類新聞策劃，工會媒體在改善傳受關系、培養受眾忠誠度上效果會更明顯。

新聞策劃還應當在這種思維下強化創新意識，富有創造性思維。一言以蔽之，工會媒體報道選題、報道內容、報道形式、報道時機的設計與謀劃等必須具有新意，具有創造性。創新是策劃的生命，有新意迭出的策劃才有價值。工會媒體需要轉化固有思維，“隨風潛入夜，潤物細無聲”，將新聞策劃變成樹立自身品牌的一種內在行為。

以每年的五一報道為例，其本應是工會媒體“風景這邊獨好”亮牌子、展風采、樹形象的精彩舞臺時間。但回顧過往，五一的前期預熱、節點報道、后續跟蹤？？符合融媒體思維的新聞策劃甚少，甚或于無，“舍我其誰”的優勢遑論，更無法論及品牌了。固然，先期的媒體通氣、新聞發布，中期的各項議程，后期的新聞通稿不屬于媒體職責，但不能就此成為工會媒體助手般“播一播、轉一轉”的借口。工會媒體完全可以主動出擊，從工會、職工等不同視角，以融媒體思維聚焦、標新、立異，力求內容生活化、表達個性化、風采多樣化，激發起受眾的情懷認同、精神感知、價值認知。

可見，工會新媒體融合時，無論是從組織架構，還是從運營手法來看，首先要解決的是摒棄傳統宣傳思維，不再把新媒體當成一種“硬性”發布平臺。否則，即所謂“新瓶裝舊酒”，與其所承載、所期望的愿景南轅北轍。換言之，對工會媒體來說，并不是只要“說”的多就能擁有更多的“話語權”，只有因勢而謀、應勢而動、順勢而為地推動媒體融合發展，建設好“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，方能“成風化人、凝心聚力”。