文化旅游模式新探索

吳櫻蕾

編者按：藝旅文化作為國內較早且運營較為成熟的文旅品牌，成立滿三年，已推出多場廣受歡迎的由專家、學者帶隊、帶有田野考察性質的文化旅行模式。藝旅文化的定位根植于東方傳統文化，專注文化游學、城市走讀、文化沙龍、文化講座、博物館導覽等領域，我們邀請到藝旅文化團隊負責人與我們分享對這一全新的模式的探索與實踐，以及當下面臨的一些困境與應策。

我們常說中國歷史上下五千年，源遠流長。在五千年漫長的時光中，中國傳統文化留下了數不清的痕跡。博物館、美術館、文保單位、遺址公園、非遺傳承人等都是傳統文化的承載體，而我們是另一端的接收者。在文化的牽引下，藝旅文化去山西佛光寺，一睹盛唐繁榮;去敦煌石窟，看飛天造像;去江南水鄉蘇州，感受吳儂軟語……慢慢的，同道者越來越多，我們自發尋找文化的旅游變成了一場場文化游學。

初衷—從旅游愛好者到文化傳播者

文化是根基，是旅游的內涵。旅游是一種生活方式，是文化的載體。藝旅文化最初的誕生來源于一場旅游，正是這場旅游讓我們感受到傳統文化的魅力，以及堅定地想從單純的旅游愛好者轉向文化傳播者。

如何將中國傳統文化的美傳達給更多的人呢？這是我們思考的第一點。文化會因為時間的流逝而塵封，想要了解傳統文化，必須有一個倡導者。因此，我們成立了藝旅文化，想要做傳統文化和文化愛好者之間的橋梁。橋梁搭建好之后，如何講好傳統文化的故事？這是我們思考的第二點。想要文化講得好，必須有一個懂文化的人，因此我們找了文化專家來做講述者。一切準備就緒，藝旅文化發出了第一條文化游學線：徽州線。這無疑是一次成功的嘗試，它打破了原有旅游市場單一的旅游模式，從文化的角度出發，結合專家學者的講述，給文化愛好者帶來了一場文化盛宴，讓大家對傳統文化從感興趣到入門。

現狀—對文化傳播形式的不斷探索

隨著國家對復興傳統文化的重視，去年各大媒體，推出了不同類型的文化類節目，如《國家寶藏》《中國詩詞大會》《如果國寶會說話》等，文化游學市場也在這樣的大環境中，變得火熱起來，各個游學機構如雨后春筍般冒了出來。博物館年度展覽、國家文保單位、考古遺跡公園、非遺體驗館等文化場所成了大家游學線路的首選，“刷保”也成為了文化愛好者的新風尚。

藝旅文化在“文化熱”的浪潮下，主要圍繞大展、古建、佛造像、文化古跡，展開了一系列游學活動。2019年3月我們去了蘇州看天下羅漢彩塑之冠，去重慶看險峻山崖上絕無僅有的系列石刻，去鞏義看唐宋帝陵的陵墓石刻;4月我們去了大同看云岡石窟佛造像的精美，去日本關西看被日本奉為國寶的中國文物;5月我們去濟南重走梁林之路，去山西看大唐佛光寺的盛世容顏;6月我們去了鄭州、洛陽從考古遺跡中尋找中華文明起源，去濟寧看魯西南漢畫像石的獨特;7月，我們更是把目光對向國外，去美國、德國感受西方文明的精彩……大半年的時間，我們一直在路上，卻逐漸迷失了方向，難道文化游學就是不斷地組織愛好者去刷文保單位、博物館、考古遺跡嗎？傳統文化是否有可能觸達到“刷保者”以外更廣泛的人群呢？

停下腳步，回到出發的起點：做傳統文化和文化愛好者之間的橋梁。我們重新思考，如何才能更好地傳播傳統文化？文化最好的傳播方式就是讓文化“活起來”，留心身邊人文，關注生活本身。因此，我們以最熟悉的城市杭州為起點，深入發掘杭州文化底蘊，讓杭州文化融入到日常活動中。經過一個多月的準備，藝旅文化全新的系列項目—重讀杭州第一季正式啟動。我們通過“走+讀”的形式，去重新發現城市的內涵。第一季開幕之后，參與者的響應異常火爆，這時候我們意識到對于自己生活的城市，我們的了解是遠遠不夠的，于是我們在之后的三個月中逐步以“山水”“人文”為主題，全面解讀杭州城，把城市文化帶給身邊的人。同年3月我們成立北京站，開啟了走讀北京系列活動;9月廣州站成立，開啟“重讀廣州”的活動;11月深圳站成立，開啟了藝旅在深圳的活動。至此，藝旅對“北上廣深”四大一線城市，完成了覆蓋，全面開啟了讀城新模式。

活動升級給藝旅文化帶來了更多的可能性，對內受重讀杭州的啟發，開發了更多新形式的文化產品。例如，藝旅有了自己第一個營地：莫干山營地，將詩和遠方以晚宴、辦趴、玩音樂的方式傳達給更多的人。同時，我們以課程設計的思維將線上和線下活動結合，做了《青銅中國》和《營造中國》兩門課程。

對外我們遇到了更多深耕文化領域的合作伙伴們，開啟了品牌聯合活動。例如，藝旅與單向空間開展了深度合作，共同舉辦“南宋藝術節”。通過講座、沙龍、演出等一系列形式，為藝友們呈現了一段異彩紛呈的“南宋記憶”。與浙大藝博合作，共同策劃、舉辦了“花事未了”主題沙龍講座和瓷器修復體驗課，理論加實踐，讓藝友們感受了一回古典美的由來。與大肉莊攜手，策劃了一次國寶巡禮—在日本，帶著藝友們去日本觀賞曜變建盞和日本古建筑。

通過一年時間的探索，我們發現旅游是文化傳播的一種載體，而文化傳播的手段是多樣的。我們可以通過旅游去刷博物館、美術館和文保單位，也可以通過講座、沙龍去討論分享某個文化，更可以通過體驗和漫步去感受每個城市文化的獨特性，而在未來，我們還可以暢想，利用云端技術，“宅”在家去感受傳統文化的魅力。一旦打破時間、空間的限制，傳統文化會迸發出更多的可能性。

未來—從文化旅游從業者到文旅品牌搭建者

2020年初的疫情，對于剛剛興起的文旅行業無意是一次沉重的打擊。藝旅原先正在計劃中的各項活動因為疫情的影響，全部停止了。但是危機往往伴隨著機遇，我們有了一次內省的機會。在前兩年累積的經驗基礎上，我們開始思考，藝旅未來應該走哪個方向？我們應該給藝友們帶去什么樣的產品？幸好，我們的初心一直沒有變。今年我們想進一步，讓更多的人認識藝旅，跟著藝旅讀懂傳統文化。

因此，我們決定搭建“藝旅文化”這個文旅品牌，讓大家把傳統文化和藝旅文化對等起來。實現這個目標，首先改變的是我們的文化輸出形態。第一，優化升級原有的游學產品線，改零散的游學線路為文化區域線路和專題線路。中國文化因為地域面積大而呈現出明顯的差異性，因此我們將全國劃分為五大區域文化：江南文化、中原文化、草原文化、西北文化、西南文化，根據每個區域獨特的地理文化設置不同的主題，帶領初級文化愛好者領略中國文化的多樣性。同時，我們還精選了三大專題文化：石窟、古建、考古，通過前期線上課程預習、中期走讀和游學，后期資料整理加回顧的方式，帶領資深文化愛好者全面深入地學習中國傳統文化。第二，增加線上文化輸出的比重，改單一的線下活動為線上線下相結合。線上活動因為不受空間的限制，我們對活動形式進行了多方嘗試。有三人對談模式—大破白聊展，通過文化專家們的交流對話，來共同分享某一文化知識;有專業體系化的線上課程，如邀請石窟研究專家常青老師開設《石窟專題》線上直播課;有抖音云導覽，如宋代美學四雅體驗，用抖音直播的方式展現給更多的人觀看……我們始終相信文化內涵不變，文化傳播形式不受限。

其次，改變的是我們對中國傳統文化的理解。受原有產品線的限制，我們最初把目光集中在由博物館、文保單位、考古遺跡等組成的“重量級”文化解讀上，而忽略了大部分人想要了解的傳統文化是“輕量級”的。因此，我們給文化講解做減法，給文化體驗做加法。例如，在江南系列產品線的設計上，我們會邀請老師從“講物”轉化為“講人文”，并且增加市井民俗的體驗。“古跡探訪+文化體驗”成為了我們闡釋地方文化的主要模式。

最后，改變的是我們對文旅行業的定位。文化旅游其最終目的是傳播中國傳統文化，因此文旅應該屬于文化行業，這是它和傳統旅游業最大的區別。藝旅文化也會向著一個文化品牌公司前進，它將以文化旅游為核心，打造成集文化旅游、活動策劃、線上課程、直播分享等多種文化傳播形式為一體的文化品牌公司。

對于新興行業來說，未來充滿不確定性，在前進的道路上，明天我們無從知曉。但是中國歷史留下的傳統文化不會隨著時間褪色，因此我們正在做的事情是無比正確的。希望在未來的某天，即使技術的發展讓我們無需外出就能深入各個文化場所，但是總能有一批人行走在路上，只為觸摸文化真實的溫度。