模式與嬗變：媒體融合“1+1”形態及其現象解讀

沈正賦

【摘要】新媒體時代，我國各級各類新聞媒體正在大力開展和積極推進媒體融合發展戰略。然而，由于理念、機制、經費、人才等方面的制約和影響，各級各類新聞媒體在實施和推進媒體融合時步伐并不一致，取得的效果也存在一定程度的差異。從全國的情況來看，媒體融合在不同歷史階段所呈現的形態及其現象可以歸納為四種情形，即媒體融合“1+1”形態及其模式。從“1+1=2”到“1+1>2”“1+1=1”模式變遷的軌跡不難看出，從“你還是你，我還是我”的初級階段，發展到“你中有我，我中有你”的中級階段，以及“你就是我，我就是你”的高級階段，媒體融合需要經歷一個逐步變化和發展的過程。

【關鍵詞】媒體融合;媒體形態;模式變遷;媒體轉型

隨著新技術在新聞傳播領域的廣泛應用與普及，在我國，媒體融合從理念的提出到實踐的應用經歷了一個較為迅速的發展過程，并且受到了黨和國家的高度重視。2013年11月，黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”的新要求。這是媒體融合首次成為黨中央重大決議的重要內容，表明推動媒體融合發展已經成為新時期全黨的共識。2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。這是我國關于媒體融合發展的頂層設計，是指導媒體融合實踐的綱領性文件，表明媒體融合又從黨的意志變成了國家行動、國家戰略。2014年因此被稱為“中國媒體融合元年”。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話時強調，“融合發展關鍵在融為一體、合而為一。盡快從相‘加階段邁向相‘融階段，從‘你是你、我是我變成‘你中有我、我中有你，進而變成‘你就是我、我就是你，著力打造一批新型主流媒體”[1]。自此，我國各級各類新聞媒體根據黨和政府的部署要求，相繼開展和推進了媒體融合發展戰略。然而，由于理念、機制、經費、人才等方面的制約和影響，各級各類新聞媒體在實施和推進媒體融合時步調并不一致，取得的效果也存在一定的差異。從全國的情況來看，媒體融合在不同歷史階段所呈現的形態及其現象可以歸納為四種情形，即媒體融合“1+1”形態及其模式，或者稱之為媒體融合發展的四個不同階段。

一、“1+1=2”模式：“你還是你，我還是我”

在媒體融合初期，一些新聞媒體只是在機構的整合上做點表面文章，雖然成立了報業集團、廣電集團之類的機構，將分散的報紙、廣播、電視以及網站整合到一個大的集團名義之下，但在實際運營過程中仍是各自為戰，各行其是，紛紛過著“小國寡民”“井水不犯河水”“涇渭分明”的傳統新聞生產和傳播模式生活，新聞的采編發流程還停留在原來的狀態和格局中，資源、設備、采編力量等未能真正打通使用，實現共享，未能進行有機的整合和有效的利用，未能實現互通有無、合作共贏，從而造成人、財、物的重復浪費，各個子媒體“孤軍奮戰”的局面仍未改變，呈現的仍然是“你還是你、我還是我”的新聞生產與傳播原有形態，形成的是“1+1=2”的新聞操作和管理模式。這里的“1”是指作為個體的媒體，“2”是指兩個媒體的簡單相加所組成的硬性捆綁式結果。這種方式的媒體融合還處于淺表層次和初級階段，“1+1=2”模式表明，媒體之間只是簡單的疊加，只“合”未“融”，發生的只是物理變化，而沒有任何的“化學反應”，只是形式上的融合，不是真正意義上的融合。此階段的所謂媒體融合大多屬于觀望式、應付式的媒體融合，是為了融合而融合。

通過對這一現象的考察和分析，我們不難發現，造成這種狀況的原因主要有兩點：一是一些媒體人尤其是媒體決策層的觀念較為保守，思想意識一時還轉變不過來，短時期內對媒體融合這一新生事物難以真正接受和接納，傳統觀念依然占據上風;二是一些媒體人尤其是媒體決策層既缺乏改革的勇氣、決心，也缺乏改革的具體辦法，不知道如何進行實質性的融合操作，主動開展媒體融合的思路和舉措都顯得捉襟見肘，其被動融合和消極融合的委屈姿態和矛盾心態昭然若揭。

二、“1+1<2”模式：“分久必合，合久必分”

《三國演義》開篇曰：“天下大勢，分久必合，合久必分。”雖然這句話未必適用于新聞媒體融合，然而，在我國，目前的媒體融合大多數是由分到合，把分散的媒體資源整合到一個大的傳媒集團麾下，形成聚合效應，這是媒體融合的題中應有之義。不過，也有少數媒體在經歷了整合之后卻未能實現其融合的目的，出現人浮于事、運作不暢、經營效益不升反降的消極和反常態勢。這種情形和案例或許只是孤案，但中外均有發生的先例。

2000年，“時代華納”和“美國在線”兩大巨頭的所有權合并，但是這樁被世人所看好的“世紀姻緣”，卻因雙方在文化、管理等方面存在的巨大差異，最終在2009年以分手告終。[2]2010年5月，由大慶日報報業集團與大慶電視臺、大慶人民廣播電臺合并組建的大慶新聞傳媒集團，經過9年實踐之后，于2019年4月12日又分開，大慶日報社、大慶廣播電視臺分別掛牌成立。[3]這些雖然僅僅是個案和少數，不具有普遍性，但其暴露出來的問題值得我們高度重視和認真反思。我們現在已經合并的一些新聞媒體，是否真正實現了融合的目的，尚待進一步地觀察和分析。其中一個重要的衡量和檢測標準就是，“1+1>2”還是“1+1<2”？這里的“1”和“2”均是指兩個媒體融合后所取得的實際效益。如果是“1+1>2”無疑是探索出了一條成功的發展道路，如果是“1+1<2”則意味著融合的失敗，或者說融合的條件目前尚不成熟。通俗地講，如果一家報業集團整合了幾家報紙，而整合后的總發行量卻小于原發行量之和，就意味著融合發展失敗;如果一家廣電集團整合了廣播和電視，而整合后的收聽率和收視率不如原來的收聽率和收視率，也意味著融合探索失敗。如果一家報紙與廣電合并，而這種整合只是貌合神離，屬于簡單粗暴式的捏合、疊床架屋式的組合，不是真正意義上的融合，那么與其勉強合并倒不如分開運營，等條件成熟，再伺機尋找融合的時機和契機。有專家指出，媒體融合并非簡單的捏合，“內容+渠道”或不同媒體組織之間形式上的疊加或捏合，非但不能產生“1+1>2”的融合效應，還有可能蘊含巨大的風險。媒體融合并非簡單的機構合并或疊加，為完成建設任務而實施的“姿態性融合”屬于典型的有名無實、形式大于內容的象征性融合。

在融合發展成為趨勢的今天，如何看待近年來興起的傳媒業的合并風潮。有專家認為，如果合并的目的是寄希望通過強化壟斷來重回封閉很顯然是不切合實際的幻想。合并與否不是解決當前傳媒業問題的關鍵，合并后是進入競爭性市場還是重返壟斷才是關鍵。在一個融合發展已經深入人心的時刻，積極投身競爭性市場才是康莊大道，而試圖重回壟斷則是一條不歸之路。[4]

三、“1+1>2”模式：“你中有我，我中有你”

媒體融合的前提是相關新聞媒體的社會效益和經濟效益面臨著滑坡和下降的嚴峻形勢，從一開始的合并到后來的融合，不能停留在簡單疊加的“1+1=2”模式或階段，不能滿足于“1+1=2”的新聞消費市場的簡單回歸，而是要追求更高價值的目標實現，也就是獲得“1+1>2”的媒介及其新聞消費市場效果。這里的“1”和“2”也都是指兩個媒體融合后所取得的實際效益。

在原來的格局下，新聞媒體間的無序競爭，既浪費了大量的人力、物力和財力，又造成了新聞產品的同質化現象。再加上廣告市場上的相互傾軋，生產和經營效益呈現出惡性的局面，這明顯不利于整體效益的提升與發展。由于媒體融合帶來了媒介資源的合理整合和有效利用，此舉既節約了新聞生產和傳播的成本，也擴大了新聞的再生產，促進了新聞的傳播和消費。歸根結底，理想的媒體融合所帶來的結果應該是，由于媒體實現了從新聞資源、政策資源、社會資源、人才資源到廣告資源的合理統籌和一定程度上的壟斷，可以避免媒體間的無序競爭和惡性競爭，媒體間完全可以結成命運共同體，共享新聞資源、政策資源、社會資源、人才資源和廣告資源，讓這些資源的配置更加合理，并發揮出更大的市場效益，給受眾帶來實實在在的益處，在消費市場資源基本維持不變的情況下，讓媒體間捆綁式發展，相互依托、相互支撐，一體化發展，真正做到“你中有我，我中有你”，誰也離不開誰，讓媒體不再處于過去的游兵散勇、單打獨斗的游離狀態。誠如是，此種模式的媒體融合既滿足了不同受眾對不同媒體及其新聞產品的合理化訴求，又把握好了各自媒介在市場上的精準定位，進而實現媒體效益的整體提升和全面升級，從而達到媒體融合的階段性目標。上海報業集團的融合發展戰略就是一個較為成功的范例。由解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組后的上海報業集團，迅速關停了一大批報刊，把優勢資源集中配置到了三個新媒體業務：上海觀察、澎湃新聞和界面，進入到了一個更具競爭性的新媒體市場，而沒有試圖走向一個“深挖洞、高筑墻、廣積糧”的壟斷、封閉帝國[5]，繼而實現“1+1>2”模式下由市場主導的社會效益目標和經濟效益目標。

四、“1+1=1”模式：“你就是我，我就是你”

如果把媒體融合的最佳狀態、最高形態即“你就是我，我就是你”翻譯成英語“You are me”和“I am you”，不僅是望文生義式的中式翻譯，會被人貽笑大方，而且在內涵上也是大錯特錯，甚至有“牛頭不對馬嘴”之嫌。《人民日報》把它翻譯成“We are one”，這一種解讀恰到好處地體現了媒體融合的本質和內核。“1+1=1”模式，主要是指不同媒體通過有機整合最后形成一個統一的整體，彼此之間不再區分，真正合二為一，融為一體，這是媒體融合的真正旨歸。也就是說，“1+1=1”中的前兩個“1”仍然是指作為個體的媒體，后一個“1”則是指兩個媒體融合后所形塑的全媒體。

眾所周知，在數字技術產生以前，報紙主要是文字和圖片，廣播是音頻，電視是視頻，這些不同的媒體產品形態是不能直接兼容的。數字技術的產生打破了這些內容產品在技術上的壁壘，不同介質的內容產品都可以進行數字化處理和傳輸，內容生產逐漸走向融合，實現“一次生產、多次加工、多功能服務、多載體（渠道）傳播”。內容融合是實現媒介融合的一種途徑。[6]不同性質的媒體，比如報紙、電臺、電視臺、網站和手機等，集中在一個信息操作平臺上，統一策劃，相互協調，取長補短，根據各自媒體和受眾特點對信息進行分類加工，發揮各自的傳播優勢，有針對性地傳播給特定受眾。

對于媒體融合發展而言，多層次、多類型的知識流動，能夠增加采編人員的綜合傳播能力，從而實現媒體真正意義上的融合。有學者認為，“如果仍然是作為一種單線聯系偏于一隅的獨立業務部門，已經遠遠不能適應‘融媒體的發展要求”[7]。2018年3月21日，中共中央出臺《深化黨和國家機構改革方案》，要求把中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺進行三臺合并。文件明確指出：“組建中央廣播電視總臺。堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，是牢牢掌握意識形態工作領導權的重要抓手。為加強黨對重要輿論陣地的集中建設和管理，增強廣播電視媒體整體實力和競爭力，推動廣播電視媒體、新興媒體融合發展，加快國際傳播能力建設。”[8]三臺合并后，中央廣播電視總臺擁有高水平聲、圖、文新聞作品的制作能力，能夠將這些能力有機地協調和統籌起來，為高水平的新聞產品生產和傳播提供資源基礎。中央廣播電視總臺將成為引領廣播、電視行業，橫跨國內國外兩個輿論場的重要傳媒機構，在國際舞臺上提升立體化傳播水平，進而打造成為具有全球話語權、國際傳播力和影響力的旗艦媒體，這就是我國媒體融合頂層設計和需要實現的最終藍圖和理想愿景。

五、結語

從“1+1=2”到“1+1>2”“1+1=1”模式變遷的軌跡不難看出，媒體融合需要經歷一個逐步變化和發展的過程，從“你還是你，我還是我”的初級階段，發展到“你中有我，我中有你”的中級階段，和“你就是我，我就是你”的高級階段，這中間絕不僅僅是時間和空間的簡單變換，它涉及媒體人的理念、認知、態度、思路、措施等影響性因素，更不用說還有可能會出現“1+1<2”的模式，這一模式的出現表明，媒體融合也不會是一帆風順的，困難、挫折甚至失敗都可能伴隨著媒體的改革和轉型而生。目前，從全球范圍來看，媒體融合都是在“摸著石頭過河”，沒有成功的經驗和現成的模式提供借鑒和參考。正如新聞業界專家所預言的那樣：媒體轉型、媒體融合有可能是“找死”，也有可能會找到新的出路和發展空間，但不轉型、不融合就只能是“等死”，與其“等死”不如主動謀求改革和轉型，期待新時代媒體的浴火重生與鳳凰涅槃。

[本文為國家社科基金后期資助項目“新時代中國共產黨新聞輿論思想創新研究”（項目編號：2019FXWB020）階段性研究成果]

參考文獻：

[1]習近平繪就媒體融合發展路線圖[EB/OL].http：//www.chinanews.com/gn/2019/01-28/8740754.shtml.

[2]張立勤.傳媒并購的文化沖突成因及其整合路徑：美國在線-時代華納并購敗局的啟示[J].中國記者，2010（5）.

[3]報業與廣電合并9年后還是分開了：地方媒體，是合還是分？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/314741407_570245.2019-05-18.

[4]朱春陽.壟斷、創新與融合：新時期以來我國傳媒業變革的基本路徑[J].新聞界，2019（10）.

[5]朱春陽.壟斷、創新與融合：新時期以來我國傳媒業變革的基本路徑[J].新聞界，2019（10）.

[6]石磊.數字報業的內容融合與渠道融合：媒介融合時代的報業發展戰略[J].新聞界，2009（2）.

[7]黃旦.試說“融媒體”：歷史的視角[J].新聞記者，2019（3）.

[8]中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-03/21/c_137054755_7.htm.

（作者為安徽師范大學新聞與傳播學院教授、副院長、博士生導師）

編校：王志昭