基于五大平臺的河南古城文化短視頻傳播研究

張國偉 喬新玉

【摘要】隨著科技進步和視聽消費習慣的改變，短視頻已經成為重要的信息傳播形式和載體。短視頻內容廣泛，來源多樣。以河南古城文化為內容的短視頻亦出現于眾多平臺上。通過分析此類短視頻的影響其傳播效果，發現時長、個人用戶、平臺選擇、直言式標題設計等因素會對河南古城文化的傳播效果產生影響。研究認為，政府主導設計、引入專業團隊，與短視頻平臺合作進行整合傳播，將有助于提升河南古城文化短視頻的傳播影響力。

【關鍵詞】短視頻;河南古城文化;短視頻平臺;標題設計;生產主體

河南地處中原腹地，歷史悠久，古城眾多。自2017年起，河南省連續三年在省《政府工作報告》中提出，要不斷發揚傳統文化，挖掘河南歷史文化，打造文化高地。傳播河南古城文化亦是發揚和傳播中原文化，建設文化高地的重要手段和形式。

隨著媒介技術的發展和社交媒體的普及，憑借著碎片化的觀看模式和快捷的敘事節奏，短視頻成為重要的傳播形式。從門戶網站到短視頻網絡專門平臺，從普通百姓微博、微信到企事業、政府公眾號，從國內的社交軟件（如微信）二次傳播到國外社交軟件（如Facebook），短視頻的身影無處不在。

以“老家河南”為代表的系列短視頻從多個層面呈現了河南文化的魅力，在社會上產生了相當大的影響力，一時間呈現古城文化的短視頻在短時間內紛紛出現。這種現象究竟是厚積薄發還是一時之風，暫且不論，但它的背后隱藏著一個重要的社會預想：短視頻能夠助推河南古城文化傳播。因此，研究各平臺上的河南古城文化短視頻，對其狀態進行考察分析，不僅是對這種社會認知的回應，亦可為河南古城文化的傳播提供一種參考。

在這樣的研究目的指引下，本文認為值得關注的問題有：何種力量介入了此類短視頻的傳播制作？短視頻采用什么樣的形式、標題？短視頻投放于何種平臺？哪個平臺上的短視頻更受關注？短視頻聚焦于古城文化的哪些內容？這些短視頻的傳播效果和社會影響如何？

一、研究設計

（一）相關界定

（1）短視頻。目前，學術界和業界對短視頻并未形成明確的定義，但達成了基本共識：短視頻是隨著數字傳播技術和移動網絡發展起來的視頻形式，主要活躍于社交媒體平臺，具有實時分享和無縫對接的特點。對于短視頻的時長標準，也主要在1分鐘、5分鐘、8分鐘、20分鐘等若干數值間浮動，因內容類型不同而有所差異。為確保穩定性和科學性，本研究把短視頻的時長限定在20分鐘以內，與行業內對短視頻的時長標準認定保持一致。①

（2）河南古城文化。河南古城眾多，為提高嚴謹性，本研究中的古城名單包括：國家公布的國家文化名城、歷史文化名鎮名單，河南省公布的省級文化名城、名鎮。②《辭海》中“文化”的廣義定義是指人類在社會歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和。據此，本研究將各名城名鎮的歷史遺址、名人軼事、典故事件、風土人情、民俗物產、飲食風景等均納入古城文化范圍。單獨或綜合介紹以上內容的短視頻即為本研究對象。

（二）數據來源

本研究的數據來源于河南大學新聞與傳播學院“短視頻時代河南古城文化的傳播路徑研究”和“河南古城文化短視頻傳播研究”課題組的聯合調查。課題組選取了具有代表性的抖音、快手、B站、微博、愛奇藝、優酷、騰訊、頭條等平臺，從古城文化短視頻內容選題、生產機構、制作方式、發布平臺、內容營銷、點轉評播等方面，考察了河南古城文化短視頻傳播的現狀。

本研究遵循問卷和抽樣等標準化程式，將調研數據集中于抖音、快手、B站、微博、愛奇藝等5大平臺，統計時限選定在2018—2019年度。通過篩選，獲得342個有效樣本。

（三）指標設定

本研究在分析數據時，將短視頻的時間長度、發布平臺、內容生產發布主體、標題設計等四項數據作為形式指標，將視頻的點贊量、評論量和轉發分享量作為效果指標。需要說明的是，由于平臺的自身特點，部分短視頻平臺不再顯示播放量，因此本研究將不同平臺的播放量作為對照指標，文后有詳細說明。

1.形式指標

（1）視頻時間長度（S）。將短視頻的時長設置成6檔，分別為30秒以內（含）設為s1、30秒以上至1分鐘（含）為s2、1分鐘以上至3分鐘（含）為s3、3分鐘以上至5分鐘（含）為s4、5分鐘以上至10分鐘（含）為s5、10分鐘以上至20分鐘（含）為s6。

（2）發布平臺（P）。為保證調查的嚴謹性，盡可能擴大用戶范圍，提高用戶人群覆蓋面，在評估各平臺特點的基礎上，本研究選擇了5個日活量較高的短視頻平臺，分別是抖音（p1）、快手（p2）、B站（p3）、微博視頻（p4）、愛奇藝（p5）。

（3）內容生產發布主體（R）。隨著新媒體平臺的發展，它的內容來源也有較大變化。普通用戶也可以便捷地發布短視頻，成為內容生產者（UGC）;公共傳媒機構亦紛紛在各自媒體平臺上設立賬號，拓展發布渠道，成為短視頻平臺的內容生產者（PGC）;相關方面的專業人士，亦是短視頻的重要生產者和發布主體（OGC）。因此，研究將個人用戶UGC列為r1、公共傳媒機構PGC列為r2，專業內容生產者OGC列為r3。

（4）標題設計（B）。與傳統媒體相對應，短視頻平臺上內容標題的設計對短視頻的傳播同樣具有重要影響。本研究將短視頻的標題設計式樣分為五類，分別是：直言式標題（b1）、軼聞式標題（b2）、數字式標題（b3）、對比式標題（b4）和情緒式標題（b5）。

2.傳播效果指標（S）

新媒體平臺的重要特點在于互動性強和技術依賴性高，這使它的傳播效果較之于傳統媒體更具直觀性和可測量性。點贊、評論、轉發分享是短視頻傳播效果的重要測量指標。此外，文化本身的影響力具有彌散性和累積性，并非一蹴而就。受眾或觀看者對古城文化短視頻的觀看、轉發、點評本身就是文化影響力的體現。基于此，本研究將點轉評作為衡量傳播效果的測量因素。

二、研究發現

由于古城文化短視頻傳播涉及的要素眾多、分布廣泛且形式多樣，研究從時長、平臺、發布機構、標題設置等情況出發，考察河南古城文化短視頻在新媒體平臺的表現。在此基礎上，對影響傳播效果的各因素進行歸因說明，實現此類短視頻傳播影響因素的學理化歸納。

（一）各媒體平臺河南古城文化短視頻總體情況

1.短視頻時長統計分布

在342條有效樣本中，時長為30秒以內的短視頻有110條，30秒至1分鐘的有92條，1分鐘至3分鐘的有53條，3分鐘至5分鐘的有38條，5分鐘至10分鐘的有35條，10分鐘至20分鐘的有14條。其中，30秒時長的視頻總數超過1/3。這與當前快節奏的生活方式密切相關。30秒的時間設置，對內容要求高度概括，必須短平快，以滿足和適應當下觀看者尤其是年輕人的視覺需求。

值得注意的是，時長為1分鐘以內的短視頻有202條，占比超過59%。快手、微博、愛奇藝等網站中點贊量高、瀏覽量高的短視頻時長多集中在30秒至1分鐘，視頻通過豐富的畫面變化，向用戶展示了開封美食、洛邑古城、洛陽牡丹等具有地方特色的古城文化。這也意味著，目前關于河南古城文化的短視頻基本上還停留在對內容的簡單介紹階段，還未對古城文化的豐富內涵進行深入挖掘和視覺化展示。

2.各平臺視頻分布情況

在5個平臺中，抖音有130條，快手有36條，B站有16條，微博有14條，愛奇藝有145條。抖音平臺上，時長30秒以內的視頻數量最多，達到90條，占該類型短視頻的八成以上，這與抖音的平臺定位高度契合;快手平臺上，時長在30秒至1分鐘的視頻數量最多，為22條;微博上時長為3分鐘以下的視頻數量超過71%，這與平臺的時長規定和互動特點相契合。

愛奇藝作為資深的視頻平臺，對短視頻的吸引力最強，聚集了數量最多的古城文化短視頻，1分鐘以上的視頻數量占該平臺的近74%，且各類時長在同類視頻中均是最多的。B站中時長5分鐘至20分鐘的視頻數量超過60%，其中10分鐘至20分鐘的視頻有6條，幾乎達到同類視頻的一半。這與B站的彈幕文化有關，較長的時間有利于觀眾充分表達個人觀點。

3.視頻發布主體分布

在各發布主體中，個人用戶發布了230條視頻，其中102條分布在抖音平臺，33條在快手平臺，14條在B站，11條在微博，70條在愛奇藝。個人用戶發布的視頻中，時長在1分鐘以內的有156條，超過發布總量的67%;時長超過5分鐘的視頻31條，不到發布總量的1/7，超過10分鐘的有9條，僅占發布總量的3.9%。這說明大部分個人用戶更關注即時性的記錄和展現。

個人用戶“arvin”在抖音發布了一條關于洛邑古城的短視頻——《洛陽，洛邑古城》。30秒的視頻中展示了洛邑古城的優美夜景，并配以歌曲《洛陽牡丹》，在“點、轉、評”上取得了較好的數據。該視頻從發布起至2019年12月31日，共獲得4.3萬的點贊量、3555的評論量和891次的轉發量。

公共傳媒機構用戶發布了28條視頻，3條在抖音平臺，2條在快手平臺，3條在微博，20條在愛奇藝。其中3至5分鐘的有8條，5分鐘至10分鐘的有7條，兩者總共15條，超過視頻總量的一半。這說明，公共傳媒機構作為專業的內容生產者，對視頻的時長有更高的要求，更傾向選擇能夠相對展示完整視頻的發布平臺。

專業內容生產機構發布了84條視頻，25條在抖音，1條在快手平臺，2條在B站，1條在微博，55條在愛奇藝。它們發布的視頻時長1分鐘以內的有37條，介于1分鐘至3分鐘之間的視頻有21條;3至5分鐘的視頻數量為15條，5至10分鐘的視頻數量為6條，10分鐘以上的視頻數量為5條，三者總計26條，占總量的1/3。從以上數據我們可以發現，相較于個人和公共傳媒機構，專業內容生產者是非常重要的短視頻提供者，且對3分鐘以上的短視頻更有創作動力和偏好。

4.各視頻標題設計形式

自媒體平臺的開放互動，意味著它的內容數量巨大，種類繁雜。任何發布其上的內容，若想獲得關注，必須注意對內容的營銷與設計。而標題就是成功吸引瀏覽者的鑰匙。設計標題也是上傳者重要的工作。

抖音與愛奇藝的短視頻標題設置以直言和情緒為主，而微博、B站與快手則以直言為主。各類視頻中，采用直言式標題的有235條，其中個人用戶貢獻了159條，公共傳媒機構貢獻了20條，專業內容生產機構貢獻了56條;在采用疑問式標題的20條視頻中，個人用戶占14條，其他兩類機構有6條;采用數字式標題的18條視頻中，個人用戶占11條，其余兩類有7條;使用對比式標題的3條視頻中，個人用戶占1條，專業內容生產機構占2條;而在采用情緒式標題的66條視頻中，個人用戶占45條，專業內容生產機構占了17條。

以上數據顯示，直言式標題是各類內容生產機構優先選擇的設計形式，這與當前傳媒內容短平快和受眾追求直白的現狀密切相關，采用此類標題有利于觀眾了解內容。《打卡/穿越宋朝之旅》《春滿中原/老家河南》等視頻內容均把內容重點放在標題開頭，吸引受眾關注。

另外，在語言風格上，各平臺均有節制地使用網絡熱詞，以順應新媒體的閱讀習慣。且熱詞一般放在標題的前半部分，如《打卡/穿越宋朝之旅》《春滿中原/老家河南》標題語言向網絡語言靠攏，具有較強的即興性。

在快節奏生活方式的影響下，歡快、焦慮等情緒日益成為自媒體平臺上的重要內容，而情緒式的標題設計在一定程度上回應了此類情緒。所以情緒式標題也得到了廣泛應用。這種情緒是通過兩種方式表達的：一種是表現喜怒哀樂的情緒表情符號;另一種是代替文字的實物表情符號，如視頻名為《河南老家，浚縣古城，文化底蘊深厚/棒/棒》，通過形象生動的表情符號來替代文字，強化了標題所要表達的感情色彩。

（二）短視頻傳播效果的歸因說明

大數據時代，不同形式的媒體產品，其傳播效果和影響力的評價指標和體系也各不相同。對于短視頻而言，因各平臺的特色和計算模型不同，亦有區別。如愛奇藝平臺不再突出播放量，而是采用內容熱度和播放指數來評價視頻的內容質量和社會影響力。③抖音平臺采用綜合指數來衡量短視頻影響力。④其他各主要平臺也日漸采取淡化播放量的方式衡量短視頻的傳播效果和內容質量。雖然各平臺的評價指標和宗旨不同，但業界公認點贊量、評論數、轉發分享這三大指標是綜合反映短視頻傳播效果和影響力的重要因素。

為了揭示具體的影響因素，本研究將視頻的時長、平臺、視頻發布主體、視頻標題設計作為自變量，把點贊量、評論數和轉發分享構成的傳播效果視為因變量，共同組成歸因分析。需要說明的是，由于幾大平臺均開發設計自有算法，對播放量的統計和處理帶有較高干預性，且自身平臺也對播放量不再關注，故本研究對播放量不做單獨歸因分析，只進行描述性分析。

1.短視頻點贊量歸因分析

“點贊”最早起源于網絡社區上流行的“贊”功能，是視頻內容傳播影響力大小與否的重要指標。本研究收集到的樣本中，304條視頻均收獲了不同程度的點贊，其中501至1000點贊量的視頻有13條，1001至10000點贊量的視頻有39條，10000+點贊量的視頻有20條，最高點贊量達到79000次。

時長方面，高點贊量的短視頻時長多集中在1分鐘以內，1001至10000點擊量的視頻時長多在30秒以內，10000+以上點擊量的視頻時長多數在30秒以上、1分鐘以內;平臺方面，抖音的使用頻度最高，貢獻了一半以上的高點贊視頻，快手和愛奇藝平分秋色;發布者方面，個人用戶共發布了55條高點贊視頻，均超過同類視頻的半數，公共傳媒機構表現最差;標題設計方面，直言式標題最受歡迎，多達48條的短視頻選擇直接說明視頻內容。

值得注意的是，專業內容生產機構的高點贊視頻超過一半投放在愛奇藝平臺，且時長集中于30秒至3分鐘。

2.短視頻評論量歸因分析

評論是受眾對短視頻的直觀態度表達，是對視頻內容、視頻標題、視頻視聽語言以及其他評論的反映。評論量的多寡，意味著該內容引起人們話題的能力，是自身影響力的體現。本研究所有視頻中評論最高的有3783條評論，100至500評論量的視頻有29條，501至1000評論量的視頻有9條，1000+評論量的視頻有11條，沒有任何評論的短視頻高達117條。

時長方面，高評論視頻的時長多集中于3分鐘以下，占該類視頻總量的八成以上，其中1000+以上評論量的視頻時長集中在30秒至1分鐘，而100至500評論量的視頻時長以30秒以內居多;平臺來源方面，抖音和快手聯合提供了視頻總量的90%以上，抖音在三個評論量層級的視頻中均占據絕對優勢;和高點贊視頻一樣，個人用戶是主要的內容提供者，上傳了占總量九成的短視頻;高點贊量視頻的標題設置依然以直言為主，值得注意的是，采用情緒式標題的視頻均出現在抖音平臺，且全部由個人用戶提供。

3.視頻轉發量歸因分析

轉發是新媒體平臺內容互動的重要部分。轉發量反映了該條內容的吸引力強弱，意味著瀏覽者和用戶與它的共鳴關系的大小。本研究中，218條視頻獲得了不同程度的轉發，28條視頻的轉發量在101至500次之間，5條視頻的轉發量處于501至1000次之間，僅有1條視頻的轉發量超過了1000次，為1219次。

時長方面，1分鐘以內的視頻更容易被轉發，轉發量最高的視頻時長在30秒至1分鐘;抖音和愛奇藝平臺的視頻轉發量普遍較高;個人上傳的作品是轉發量較高視頻的第一大來源;直言式標題的短視頻在轉發數量上更有競爭力。

三、結論

短視頻是當下最流行的信息傳播手段和載體，具有突出的前沿性、多元性和多邊性。河南古城文化歷經千年，形成了內涵豐富的物質和精神體系。為了進一步說明本研究的獨特意義，結合各短視頻的實際情況，說明河南古城文化短視頻不同表現背后的現實成因，并進行河南古城文化短視頻的傳播策略建構。

（一）河南古城文化短視頻的總體特點

1.概括展示古城文化的短視頻多，展示具體文化形式的短視頻少，且對象更集中

絕大部分短視頻更傾向于展示某個古城的總體狀況，古城的遺址和新顏都是必不可少的鏡頭，標題中也著重突出其悠久的歷史。這類視頻在展示知名古城，如洛陽古城時，點轉評指標數值均較高，傳播效果也比較突出，但在展現其他古城時，效果則不理想。造成這種現象的原因，主要與當前各地對古城古跡等歷史文化的開發有關，河南省乃至全國都開始注重對歷史文化資源的挖掘，開發利用模式較為單一，建設思維也大同小異，民眾容易出現審美疲勞。這種情況投射于網絡，就是對各種綜合性短視頻的忽視與拋棄。

與總體展示古城情況形成鮮明對比的，是展示具體文化載體和形式的短視頻數量偏少，且多集中于美食、風景。短視頻關注美食，比較容易理解，“民以食為天”，美食在吸引民眾眼球方面具有得天獨厚的優勢，美食短視頻亦是各大平臺的重要內容。然而令人意外的是，風景亦是重要的關注對象。按照原有認知，古城文化屬于人文景點范疇，并非自然風景范疇。人們應該更關注它的人文氣息，然而短視頻卻格外關注它的自然風景。對此現象的解釋，主要有兩點：第一點是美景更有利于通過鏡頭呈現出來，更“上鏡”;第二點是短視頻屬于新的文化形式，具有新的審美追求。

2.各古城文化的短視頻表現差別較大

河南各地古城文化沒有高低優劣之分，但是短視頻在數量上則差別較大。數據顯示，商丘、洛陽、開封是最受關注的三個古城，這三地的古城文化展示亦最為豐富。在點轉評綜合排名前30的短視頻中，關注洛陽古城文化的有8條，表現商丘古城文化的有7條。究其原因在于，洛陽在全國具有較高的知名度，受眾關注基礎較好。而商丘古城文化短視頻受關注，與短視頻的標題設計有直接關系。受關注度較高的商丘古城文化短視頻，有6條標題采用情緒式設計模式，如《媽媽，我想去看古城！看，看最老的，四千年的夠不夠？夠了，謝謝媽媽，真好！》。這種帶有強烈撒嬌情緒甚至略有土味的標題，吸引了不少人關注。

3.短視頻質量總體欠佳

目前，河南古城文化短視頻多為個人用戶或非專業組織創作，雖然生產速度快，但是大多數視頻質量粗糙，缺乏美感。究其原因主要是用戶消費短視頻習慣的產生，對數量產生了大量需求，各種短平快、缺少藝術加持的短視頻迅速涌現，而專業內容制作機構受限于藝術追求，很難實現量產。

（二）河南古城文化短視頻的傳播策略建構

基于以上總結和分析，為提高河南古城文化短視頻傳播的效果，從可操作和可執行性方面，本研究認為可著重實施以下策略。

1.政府予以重視，加強與短視頻平臺的互動合作

從傳統網站到社交媒體平臺，再到當下流行的抖音、火山小視頻，都體現了短視頻傳播的巨大影響力，這也是傳統文化利用短視頻進行傳播的機遇。政府文化部門是古城文化傳播的主要推動者[1]，要注意整合各平臺資源，為受眾提供差異化的服務，滿足人們的審美體驗，提升正能量。以抖音為例，抖音作為一個創新的視頻平臺，政府在使用這一平臺時，應適當改變嚴肅的官方表達形式，將古城文化的豐富性與短視頻的創意特效功能結合起來，吸引觀眾，從而提升傳播影響力。

2.政府引導和引進專業隊伍，注重打造精品短視頻

開發古城文化資源對地方經濟發展具有重要影響。在全民皆可進行短視頻創作、上傳、分享的時代，我們的古城短視頻數量明顯不足，其中的精品更是少之又少。調查顯示，專業性精品短視頻更能吸引人們的關注。本研究中排名前30的短視頻中，雖然專業內容生產機構提供的數量少，但是它們分別占據了點贊量和轉發量的首位，專業性和精品性的能量可見一斑。

3.注重古城文化垂直領域的開發，形成對青年群體的吸引

短視頻之所以能夠受到各方的關注，相當一部分原因在于它在垂直領域的可變現潛能。古城文化涵蓋對象較多，不少形式具有較強的變現潛力，如果將其進行垂直化經營，發覺其中的經濟和商業黏性，將會吸引更多的支持和關注。

短視頻屬于新生事物，用它來展示和傳播具有穩定和豐富內蘊的中國傳統文化，確實是個挑戰。由于它的技術特點和互聯網思維，有可能對古城文化產生巨大的沖擊和解構，但它同時也帶有新的文化賦能力量。如何發揚繼承古城文化中的優秀基因，同時順應短視頻的發展趨勢，這需要更多力量的參與。相信在公眾、政府、平臺等多方的共同協作下，河南古城文化與短視頻都將迎來新的未來。

[本文為河南省教育廳人文社科研究一般項目：短視頻時代河南古城文化的傳播路徑研究（2020-ZZJH-066）;河南大學研究生教育創新與質量提升計劃項目（SYL19030103）]

注 釋：

①《中國短視頻市場專題研究報告2016》。

②河南歷史文化名城：洛陽、開封、商丘、安陽、南陽、鄭州、濮陽、浚縣;河南歷史文化名鎮：禹州神垕鎮、淅川紫荊關鎮、社旗賒店鎮、開封朱仙鎮、郟縣冢頭鎮、遂平嵖岈山鎮、滑縣道口鎮、光山白雀園鎮。

③內容熱度基于海量用戶行為數據，通過當前用戶觀看行為數據、視頻互動行為（包含評論、彈幕、泡泡等互動行為數據）等指標，綜合評估用戶對內容的反饋情況，進而衡量內容本身的質量和當前受歡迎程度。播放指數是客觀反映內容累計播放效果的指標。播放效果主要基于用戶歷史的觀看行為等數據評估，可以綜合體現內容長期的受眾覆蓋和觀看質量。

④綜合指數=發布指數10%+互動指數76%+覆蓋指數14%。計算公式為：DCI={0.10*ln（X1+1）+0.76*[0.17*ln（X2+1）+0.37*ln（X3+1）+0.46*ln（X4+1）]+0.14*[0.89*ln（X5+1）+0.11*ln（X6+1）]}*100。

參考文獻：

[1]寧海林.“中華優秀傳統文化+短視頻”整合傳播研究[J].現代傳播，2018（6）.

（張國偉為河南大學新聞與傳播學院副教授，河南大學融媒體研究中心研究員;喬新玉為河南大學新聞與傳播學院副教授，河南大學融媒體研究中心研究員）

編校：王志昭