傳統電視媒體與網絡視頻產業的融合之策

劉音

【摘要】網絡視頻崛起特別是短視頻的蓬勃發展，給傳統電視帶來了巨大的沖擊。傳統電視媒體和網絡視頻融合發展，這是不可逆的現實和趨勢。隨著個人移動終端、4K、5G等視頻呈現技術和傳播技術的迅速發展，傳統電視要找到與網絡視頻產業的結合點、融合點、發展點，就要看到短視頻之“長”，取長補短，科學入“短”，將短視頻這種新型傳播方式運用到日常節目的生產和傳播中，并有效實現其產業化功能。

【關鍵詞】電視媒體;網絡視頻;產業發展;融合策略

當今時代，以互聯網技術為代表的新媒體已經崛起，在實現了開疆拓土后，對以提供優秀資訊、娛樂視聽資源為主的傳統電視形成了沖擊和顛覆。其中的“急先鋒”當是短視頻。2019年9月11日發布的《2019中國短視頻創新趨勢專題研究報告》顯示，隨著5G商用的進一步落地和高科技的應用，中國短視頻用戶規模2018年已達5.01億人，2019年用戶規模達到6.4億人。2018年短視頻營銷市場規模達到140.1億元，同比增長率達520.7%，2019年市場規模達550億元。[1]由此可見，視聽產業急速迭代，傳統電視亟待轉型。如何以融合轉型、有用有效的發展理念，審視以短視頻為代表的網絡視頻傳播之“長”和傳統電視之“短”，找尋傳統電視媒體與網絡視頻產業的結合點、融合點、發展點，就顯得格外重要。一般來說，媒體融合是不同媒介形態在適當的條件和環境下，經過“融合”而發生“質變”的過程，是將包括媒介功能、傳播手段、產業經營、結構形態等在內的所有要素形成的一個全新的媒介系統。在網絡視頻蓬勃發展，傳統媒體話語權日漸式微的情況下，傳統電視與網絡視頻的深度融合是必然選擇。而這種選擇，必須將產業因素納入其中。

一、網絡視頻的特點及類型分析

世界上，任何事物的發展都不是無極限的，包括電視在內的傳媒亦然。從21世紀初的高歌猛進到如今的逐漸衰退，電視媒體發展的主流趨勢不再是量的擴張，而是資源要素的重新配置、整合，并由此建立相應的盈利模式、產業方式和發展空間。技術進步使得“互聯網+”成為電視媒體生存發展的新生態。從傳播學視閾來看，網絡媒體拓展了傳播的廣度和深度，突破了包括電視在內的傳統媒體對時間空間的限制，通過互聯網，網絡新媒體可以把信息不間斷地隨時傳播到世界各地。[2]

在這種現實情況下，電視雖然還保存著視聽兼備的本色，卻不得不尋找新的霓裳羽衣。通過傳統的媒體定位、社會角色，我們不難發現，傳統電視媒體在和新媒體的競爭、融合中，沒有產業經營就沒有發展前景。網絡視頻自身就帶有社交屬性，其傳播是通過構建用戶社群，建立新的關聯體系，把傳統意義上的受眾轉化為有效的流量，這為傳統電視媒體創造經濟效益帶來了啟示。整合廣告創收渠道，探索一體化整合營銷戰略，建立符合受眾需求的全方位營銷體系，探索多元化的盈利模式，是傳統電視在新時代的融合之策、生存之道。

隨著個人移動終端、4K、5G等視頻呈現技術和傳播技術的迅速發展，網絡視頻迅速占領了電視之外的各類屏幕。特別是隨著云技術和大容量服務器技術的成本下降，以及帶寬擴容提速，使得到達受眾屏幕最后一米的帶寬問題也迎刃而解。現在網絡視頻大體上分為以下幾類。

第一類是以優酷、騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩、搜狐視頻、土豆視頻等為代表的傳統視頻門戶網站。在這些視頻網站發軔期，以大容量集合歸類網絡視頻為主，內容五花八門、蕪雜散亂，大體量視頻很容易形成長尾效應。之后，隨著知識產權意識的增強，視頻網站借鑒國外經驗，加強國內外優質視頻資源的購買，形成了視頻網站的差異化競爭。再后來，為了增加網站的用戶黏性，推出了會員制。針對優質資源進行會員優先，穩固了視頻網站的會員體量和關注度。接下來，是和傳統電視、影視劇制作機構、購物網站等機構的合縱連橫。投入大量資金、人力和傳統電視節目合作，對新聞資訊、綜藝娛樂、重大直播、電視劇制作等進行網絡傳播的深入探索。

第二類是以抖音、快手、火山、西瓜、斗魚、微視、秒拍等短視頻為代表的短視頻網站。短視頻網站的迅速崛起，離不開網紅經濟，正是這些自帶特質的網絡意見領袖通過短視頻網站的自我展現，使得短視頻網站風生水起。酷鵝用戶研究院2019年7月發布的數據顯示，短視頻的網民使用率高達78%，用戶數達6.4億，65%的手機用戶都安裝了短視頻App。短視頻內容包括資訊類、短紀錄片、網紅IP型、草根惡搞型、情景短劇、技能知識分享、圈子傳播、街頭采訪型、創意剪輯、視頻日記等類型。資訊類以國內外新聞、本埠新聞、民生新聞為主，一般為傳統媒體駐站開號，傳播迅速。一條、二更等短視頻制作團隊生產的短紀錄片，內容豐富、制作精良，社會反響較大。以李子柒、馮提莫、papi醬等為代表的網紅IP型形象在網絡上迅速走紅，他們憑借自身特質，吸引了粉絲的關注。大量草根借助短視頻風口，制造各種幽默搞怪內容，但格調不高。陳翔六點半、朱一旦的枯燥生活等團隊制作的情景短劇多以搞笑創意為主。各種身懷絕技的奇人、能人技能分享類短視頻在網絡上廣泛傳播，實現了技能知識的分享。與此同時，每個觀看短視頻的受眾都有不同的愛好和興趣，短視頻網站通過智能算法的推薦，找到共鳴者、同道人，拓展了朋友圈，實現了圈子傳播。街頭采訪型用設計新穎的議題，簡單明快的制作流程，話題性強、感染力強。而利用剪輯技巧和創意，對視頻、聲音進行二次加工，加入解說、評論等元素的創意剪輯，創造了傳播的新形式。視頻日記是記錄者把生活中有意義的點滴拍攝成短視頻，通過剪映、VUE等簡易的視頻剪輯軟件剪輯發布，達到分享共鳴。

二、網絡視頻興起的原因及模式

媒體融合發展是新時期新型主流媒體和現代傳播體系建設的必由之路。目前，我國媒體融合發展探索出了兩個路徑：一是傳統媒體集團內部的體制外轉型;二是傳統媒體集團與新媒體集團的合作創新。兩種路徑之間可以交互使用，形成融合發展的合力。

媒體融合的發展趨勢表現為以“新媒體+移動”為主要外在形式的傳媒產業結構的改變。運營機制和盈利模式的升級是支撐其產業發展和長久發展的動力，更是實現傳統電視媒體和新媒體融合的必然選擇。一路向前尚且步履艱難，合而為一更多不易，在這樣脫胎換骨、煥然新生的過程中，需要用全媒體思維，也就是運用互聯網思維，實現智能、場景、萬物皆聯、全向賦能等全方位的融合。電視是技術和藝術的結合體，網絡視頻也不例外。在探討電視媒體和以短視頻為代表的網絡媒體融合之前，我們不妨解讀一下短視頻熱播走紅的原因。

首先是科技助力。以云計算、人工智能、5G技術為支撐，網絡視頻產業的背后是PC和移動終端的異軍突起。其次是海量資源和先進算法助力。海量資源靠服務器擴容就能達到，智能算法才是短視頻傳播的利器。視頻網站、購物類網站均采用智能算法進行視頻推介，從而滿足受眾需求。抖音就是非常突出的例子。再次是UGC、PGC、PUGC內容生產模式。這些優質的視頻生產模式保證了視頻的質量，將服務生態延伸，提供了孵化、制作、運營、推廣、變現等全方位服務。最后，碎片化傳播也至關重要。網絡視頻有著先天性的傳播優勢，無論是長視頻的海量存儲，碎片化精準化分發，還是短視頻的算法推介，都在分割著受眾碎片化的時間，滲透率高、指向性強。另外，視頻門戶網站的付費用戶制、網綜娛樂深度植入，短視頻的櫥窗推介以及風生水起的網站直播帶貨，使得短視頻+新成員越來越多，未來可能還會誕生更多新的商業模式。

相對于網絡視頻的種種優點，傳統電視之“短”就顯得格外突出。由于受收視環境的影響和瞬間傳達、被動接收形式的左右，傳統電視的收視率正在急速下降，其影響力也日益減弱。

三、傳統電視與短視頻的融合之策

網絡視頻具有隨時點看、同步體驗、網民自主選擇等電視所難以比擬的優勢，但是在內容品質上仍遜于電視。隨著網絡視頻的技術發展及傳統媒體人才的大批流入，網絡視頻的內容生產日趨成熟，表現形態愈加豐富，優質視頻內容開始反向輸出，給電視帶來新的挑戰。[3]網絡視頻的風生水起和傳統媒介的哀鴻遍野，讓傳統媒體的從業者感受到了生存的危機。盡管報紙雜志等日漸式微，廣播電視風光不再，但真正的優質傳播內容不會過時，傳統媒體如何華麗轉身、化蛹為蝶，成為優質內容的生產者，這是傳統媒體要為自己生存和突圍定下的基調。傳統電視要以“融合傳播”的理念，將短視頻這種新型傳播方式運用到日常節目的生產和傳播中。只有這樣才能真正拓展節目價值，實現真正意義上傳統電視和網絡視頻的融合發展。

找到新聞類節目進網入“短”的結合點。傳統電視媒體作為黨和人民的喉舌，在國內外新聞資訊方面具有獨占性、權威性，這是網絡視頻、網絡新聞無法比擬的。現在，大批新聞機構已經在視頻網站和短視頻網站開號，央視、《人民日報》《中國日報》等傳統新聞機構紛紛入“短”，多個視頻100萬+的點贊量印證了它們的影響力。短視頻的導流推介作用，彌補了傳統電視傳播的不足，二者逐漸走向了互相借力、合作共生的局面。民生本埠新聞具有地域性、基層性，多以記者精編短視頻發布，提取新聞亮點和新聞價值，在短視頻平臺上先期預告，或者對不適宜在電視上播出的新聞事件后續追蹤反饋，放在短視頻平臺上播發，形成閉合傳播和受眾互動，進而增加受眾黏性。

資訊生活類新聞迎來了重生之機。隨著各種專業視頻制作個人和機構的火爆，和人們生活息息相關的資訊類短視頻正在迎來第二個春天，為財經、教育、購物、房產、旅游、時尚等生活資訊類新聞的多樣化和短平快傳播提供了新平臺。家居日常、房產置業、交通旅游、時尚搭配、個人理財、投資分析等與人們生活密切關聯的內容通過傳統電視和短視頻平臺的融合，拓展了資訊和生活的緊密度和關聯度。

開啟綜藝類節目進網入“短”的新方式。傳統電視綜藝節目時長較長，不利于短平快的傳播。在以引進海外節目模式為主的電視綜藝節目的春天之后，傳統電視再想打造季播的、長時長的爆款綜藝節目已不現實。網絡視頻行業憑借其節奏輕快、垂直內容領域等特點成為新的流量峰口。傳統電視可以借鑒短視頻傳播特性，打造微綜藝節目或者剪輯現有的綜藝節目短視頻，將嘉賓、節目亮點精心剪輯發布，擴大傳播面。也可考慮引入MCN（多頻道網絡）模式，為綜藝節目營收拓寬渠道。MCN模式源于國外成熟的網紅經濟運作，其本質是一個多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。

拓展專題類節目、紀錄片類節目進網入“短”的渠道。電視專題類節目、紀錄片類節目制作精良，擁有新聞無法比擬的厚度和可存留性。傳統電視媒體一方面可以將版權售賣給各大視頻網站，另一方面可以通過短視頻化剪輯在短視頻平臺二次傳播，形成長尾效應。紀錄片《故宮100》以及《如果國寶會說話》就是紀錄片借助短視頻傳播的嘗試，剪輯出了多市場版本進行按需類播放。

變模式引進、自創研發為定制化節目。傳統電視節目研發在經歷了最初的頭腦風暴、閉門造車過程之后，開始引進國外優秀節目模式進行本土化改造。如今電視節目的研發不再局限于大投入大產出，而是呼喚小投入大產出、微創意大智慧的節目。節目研發也要利用大數據分析精準鎖定目標傳播群體，廣泛開展和短視頻網站合作，打造訂制化靶向化節目內容。

增加傳統電視的收入來源。長期以來，電視的大部分收益來自于廣告，電商平臺的直播對整個廣告業形成了巨大的沖擊。“微傳播”已漸漸成為主流傳播方式，傳統媒體迫切需要結合移動互聯網的特殊優勢，創新自身的盈利模式，重新評估自身價值、開發新型營收渠道。[4]打破傳統電視售賣廣告時間段的單一銷售模式，可以以短視頻為抓手，盤活現有節目視頻資源，變無形產品為有形產品。還可以和短視頻網站合作，打造節目IP、進行節目周邊產品的開發，改造現有的電視購物頻道，成立電商購物平臺，開通電商直播。

傳統電視媒體與短視頻的融合是一種新形式，沒有固定模式，也缺乏成熟經驗。一些電視媒體將現有的視頻內容拆條分發，放在App、微信、微博等新媒體平臺上，也有的逐步摒棄主業，尋找多元化的出路，希冀通過拓展其他產業來支撐主業。但是，這些都不能真正意義上實現媒體的深度融合與轉型發展。面對新媒體的滔天巨浪，要實現媒體融合，必須改變觀念、思路和做法，從“微傳播”入手，從“短視頻”發力，結合互聯網的特殊優勢，創新自身的盈利模式，在生產流程上重構再造，徹底擁抱互聯網，構建煥然一新的傳播新格局。

四、結語

跨界跨越跨行業，融合融匯融產業。只有在產業的旗幟下，電視媒體與短視頻的融合，才能在形態、業態、生態等領域得到可持續發展，進而實現未來傳媒業的轉型與升級、融合與創新。網絡視頻的崛起，特別是短視頻的蓬勃發展，給傳統電視媒體帶來了不小的沖擊，這是不可逆的現實和趨勢。隨著數字化技術尤其是物聯網、5G、AI等技術的落地普及，信息傳播的方式發生著日新月異的變化，傳統電視要適應這種變革，并從中找到發展的價值取向和現實路徑。未來，視頻內容流量化生產將會成為主流傳播方式之一，短視頻之后還會有優于它的視頻形式出現，唯有審時度勢，順勢而為，才能取“長”補“短”，傳播有道。

參考文獻：

[1]2019中國短視頻創新趨勢專題研究報告[EBOL].https：//www.iimedia.cn/c400/66047.html.2019年9月11日.

[2]梁汝青.傳統電視與網絡視頻業的融合與發展[J].現代商業，2011（29）：191.

[3]王曉紅，包圓圓，從“被動應對”到“主動融合”：談網絡視頻對電視生產的影響[J].新聞愛好者，2015（6）：53-55.

[4]崔穎.媒體深度融合的產業模式與路徑探索[J].新聞愛好者，2019（2）：50-54.

（作者為河南廣播電視臺法治頻道編播部主任、主任編輯）

編校：趙亮