基層社會治理視域下公益實踐傳播內涵及現實價值

史劍輝

[摘要]基層社會通常是社會組織公益實踐傳播的主要場所，社會公益組織公益實踐傳播與基層社會治理發展之間具有耦合之處。無論是社會組織公益實踐傳播，還是基層社會治理，都需要社會多元主體從思想到行動上的理解及參與，兩者都是認識與實踐有機結合的公共活動。

[關鍵詞]公益實踐傳播;社會共識;公益話語;社會治理

傳播是人類社會系統形成與維系的基礎，也是建構社會治理網絡的根基。以維護公共利益為使命的社會組織公益實踐傳播活動，為建構互動合作式的基礎社會治理網絡創造了認識與行動基礎。社會公益組織是相對于政府組織、企業組織而存在的，以維護公共利益、促進社會發展為目標的行動集體;是參與基層社會治理的多元主體之一。社會組織公益實踐傳播是公益行動者通過展開公益實踐、傳播公益信息或公益話語等方式，傳承公益觀念，激發公益行動，吸引公眾參與解決公共問題的社會活動，其宗旨是促進社會改變與推動社會進步。

基層社會治理的宗旨是尊重有利于社會進步的愿望，激發社會多元行動主體活力，改善公共服務，維護公共利益。社會公益組織具有公共性、自治性、自愿性及專業性等潛質，可以與市場、政府等主體展開深度合作，共同克服三者在提供公共服務時遭遇失靈的困境?，F實中，現代社會公益組織充分利用互聯網這一“渠道資源”，展開了海量的跨界合作公益實踐傳播活動，提升了其解決社會公共問題的能力，成為基層社會治理多元主體之一，融入了社會治理合作網絡。由此可見，社會組織公益實踐傳播與基層社會治理活動在價值導向及發生機制等方面存在關聯，這種耦合關系在社會公共危機應對中更為顯著而具有現實意義。

一、社會組織公益實踐傳播的內涵

傳統媒體環境中，公益傳播通常被看成是對公益活動的報道、宣傳等活動，也就是有關公益信息的傳播。網絡新媒體環境中，網絡特別是移動社交網絡媒體嵌入了社會政治、經濟、文化等領域，改變了社會交往結構及社會資源分配的方式。騰訊公益、淘寶公益、公益眾籌、微公益、基金會中心網等公益服務平臺拓寬了公益資源籌措的渠道，改變了現代社會公益模式?；诰W絡社交平臺，社會公益組織在公益項目發起、公益資源聚合、公益項目執行與效果評估等方面獲得了長足的進步。

從公益項目實施的角度看，社會公益組織發現社會問題、設計公益項目、策劃解決方案、吸引動員公益資源、解決社會問題的實踐過程，也是其開展公益傳播的過程。在這里，公益實踐與公益傳播合二為一，旨在動員更多行動者投入公益實踐及傳播網絡，協同解決社會公共問題。公益實踐傳播可以看成是社會公益組織通過組織機構網絡、社交媒體網絡以及個人社交網絡進行公益愿景傳遞、公益項目介紹、公益行動動員、公益項目實施、公益財務監督等一系列社會活動。作為開放的社會活動，社會組織公益實踐傳播，能夠將公益組織機構、愛心企業、政府組織、社會公眾等眾多公益行動者聚合起來，這些行動者發揮各自的優勢，共同參與公共問題的解決。

在這里，社會組織公益實踐傳播，涉及公益信息、公益物資、公益人才等要素的流動與聚合。由此，生成了由公益實踐者、物資、信息、地方等要素構成的公益行動者網絡空間。公益行動者網絡空間，既是公益實踐得以開展的物理空間，也是公益價值得以展現的意義空間。公益行動者網絡空間將公益組織的愿景、受助者的困境、社會問題的解決方案、公益實踐者的實際行動等展現在了社會公眾的面前，并賦予了政治、社會及文化等含義，進而吸引更多的公益行動者參與到公益實踐傳播活動中，以解決社會問題，促進社會進步。因此，社會組織公益實踐傳播具有重要的現實價值。

二、社會組織公益實踐傳播的現實價值

（一）帶動公益實踐模式創新，促進公益事業發展

公益實踐模式創新，與人類社會政治、經濟、文化及科技創新發展密切相關，也與公益實踐傳播本身密切相關。隨著工業社會的發展，興起于20世紀初的美國現代公益經過近百年的實踐與傳播，從公益理念、運營模式到政府立法都建立了成熟的體系，形成了具有廣泛認同的公益實踐模式。后工業時代，英美等發達國家在科技、經濟、社會及文化等方面的長足發展，為公益實踐創新奠定了基礎。

首先，新科技促成了新產業的出現，加速了財富的積累，可用于社會捐贈的資金急劇增加。其次，在全球經濟快速增長的同時，貧富差距不斷擴大，社會矛盾尖銳化，經濟社會需要進行根本性變革。再次，面對公共福利失靈的困境，政府對私人公益采取更加積極的態度，公益人士也深知政府的力量和權力對大規模開展公益事業必不可少，更有意爭取政府參與。最后，數字化為了解社會最迫切的需求，以及評估基金會管理效益，都提供了方便。[1]正是在此背景下，公益創新實踐應運而生。興起于英國的新型公益，在美國發展壯大，21世紀迅速發展成了全球流行的新型公益模式，即以追求影響力和效率為目標，營利與非營利混合的公益模式。

自20世紀70年代末期以來，社會組織公益活動逐漸在中國興起，公益觀念及實踐行動模式得到了快速傳播。90年代，隨著互聯網的普及運用，“互聯網+公益”為社會組織公益實踐傳播拓展了廣闊的空間，為企業履行社會責任開展公益實踐傳播提供了有效平臺，也為個人自主參與公益實踐傳播提供了便捷的渠道。然而，與發達國家相比，我國公益事業還面臨資源不足、觀念陳舊、執行能力不足、發展后勁不足等問題。在此情勢下，中國社會公益實踐傳播創新顯得尤為迫切。

社會組織公益實踐傳播是公益實踐創新的轉換器：原本產權明晰的社會財富、技術、空間等資源，經過社會公益組織的“加工過濾”，形成了權屬相對不太明晰，而備受社會關注的公益產品。[2]也就是說，通過社會組織公益實踐傳播，私有財產、財政撥款等資產轉化成了公益資源，公益組織將所有可利用的資源轉換為公益資源，進而形成推動公益事業發展的動能?？傊?，社會組織公益實踐傳播，在創新社會公益資源聚集方式及實踐模式、促進社會公平及維護社會福祉等方面具有重要的現實價值。

（二）促進公益話語實踐，構建公共話語空間

在英國學者諾曼·費爾克拉夫看來，話語實踐有助于再造社會本身（社會身份、社會關系、知識體系和信仰體系），它也有助于改變社會。[3]借鑒費爾克拉夫的話語主張，我們可以將公益話語理解為：關于公益使命愿景、公益行動指向等內容的談論方式。公益話語不僅是描述、生產、傳播公益理念、公益知識的實踐，也是對公益實踐本身的表征與說明。社交媒體降低了傳播的成本，改變了傳播生態，為公益話語實踐拓展了渠道。基于社交媒體互動平臺，公眾可以通過公益實踐傳播自主開展對公益事務及議題的討論、協商等公益話語實踐活動，從而構建公共話語空間，維護公共利益。

作為應對社會公共問題的實踐活動，早期的公益活動通常是指基金會、專業組織或個人，為處于生存困境中的個體或群體提供物資援助的活動。這也是在生產力低下、物資匱乏的社會環境中，公益的基本功能。隨著社會生產力的發展，物質產品日益豐富，公益實踐的內容及方式發生了相應的變化。現代公益實踐傳播在滿足受助者生理、安全等基本需求的同時，努力嘗試兼顧人自身發展及自我價值實現等更高層次上的需求。由此，公益實踐傳播在信息、知識或話語等層面上的屬性得以彰顯。有關促進人自身發展的觀念、信息、知識等要素必然成了公益實踐傳播的內容。社會公益組織通過公益話語實踐與政府、市場、社會互動溝通，為社會弱勢群體爭取應有的權益。[4]積極開展公益話語實踐，建構公共話語空間，對動員社會行動、解決社會公共問題具有重要的現實價值。

（三）凝聚社會共識，促進社會治理發展

組織管理學認為，共識是促使組織團體發展的一種共同的理解，當所有參與者都愿意共同推動組織進步時，共識也就達成了。[5]建設一個組織團體需要達成團體共識，治理一個社會需要達成社會共識。社會共識是動員各階層力量推動社會進步的黏合劑。社會治理的要義在于，有效調整分配社會各方的利益，維護公共利益，激活社會各階層的能動性，促進社會和諧發展。

提供社會共識是傳播的重要功能之一。大眾傳播時代，信源、渠道等由專業機構團隊掌控，大眾媒體中心化、單向線性傳播模式有利于社會共識的掌控。社交網絡環境中，社交媒體用戶可以自主開展多元化的傳播活動，人們對社會的認知活躍而復雜，達成社會共識并非易事。然而，以維護公共利益為導向的公益實踐傳播活動，在凝聚社會共識方面具有獨特的優勢。

一方面，公益實踐本身是建立在公共意愿之上的社會公共行動，其目標是解決社會問題、促進社會公平、維護人類共同的福祉，具有現實的可見的召喚力。另一方面，社會公益組織基于社交網絡實時互動傳播公益信息、聚集公益資源、執行公益項目，形成了場景化體驗式的動員機制。因此，建立在行動自愿、精神自覺基礎上的社會組織公益實踐傳播自然就具備了凝聚社會共識，推動社會治理發展的強大功能。

三、結語

公益實踐傳播是公益實踐與公益傳播合二為一的社會活動，社交網絡媒體為這一公共活動的社會化呈現提供了便捷而高效的渠道。廣泛的公益實踐傳播不僅推動了社會公共問題的解決，也生成了促進公益實踐創新的智力資源，為公益事業的創新發展注入了活力。

隨著絕對貧困的逐步消除，公益不再局限于物質層面上的捐助，培養人自身綜合能力，提供人成長發展的社會機會，成了新時期公益實踐的核心指向。由此，公益話語實踐與社會公共空間建構，成了公益實踐傳播的重要內容。

公益實踐傳播旨在維護社會共同的利益，促進社會公平正義。這與推進現代社會治理轉型不謀而合。無論是社會組織公益實踐傳播，還是基層社會治理，都需要社會多元主體從思想到行動上的理解及參與，兩者都是認識與實踐有機結合的社會公共活動。社會“越是發展到更高層次，越要堅持人人參與、人人盡力、人人享有，使發展更具公平性、普惠性”。[6]在此意義上，社會組織公益實踐傳播與基層社會治理發展在價值觀念、行動目標與實現路徑等方面具有高度一致性。公益實踐傳播的過程是凝聚社會共識、動員社會公共行動的過程，也是促進社會治理發展的過程。社會組織公益實踐傳播已經成了公共服務供給的有機組成部分，與公益慈善事業發展及全面建成小康社會的國家戰略息息相關。

[本文為安徽省社科規劃項目“新媒體公益話語傳播對公共話語空間影響研究”（項目編號：AHSKQ2015D105）的階段性成果]

參考文獻：

[1]資中筠.財富的責任與資本主義演變：美國百年公益發展的啟示[M].上海：上海三聯書店，2015：399-402.

[2]王名，等.社會組織與社會治理[M].北京：社會科學文獻出版社，2014：193-194.

[3]諾曼·費爾克拉夫.話語與社會變遷[M].殷曉蓉，譯.北京：華夏出版社，2003：60.

[4]周學榮.社會組織參與社會治理的理論思考與提升治理能力的路徑研究[J].湖北大學學報（哲學社會科學版），2018（6）：109-115.

[5]布萊恩·斯坦菲爾德.共識建導法：從個人創造力到集體行動[M].上海：復旦大學出版社，2005：194.

[6]劉奇葆.新發展理念蘊含的理論特質和品格[J].新華文摘，2016（20）：1-2.

（作者為南京師范大學新聞與傳播學院博士生、池州學院文學與傳媒學院副教授）

編校：王志昭