“互聯網+”背景下新媒介體育傳播與體育迷互動關系探析

王隨芳

【摘要】互聯網新時代，傳播真正成為鏈接社會的黏合劑。今天，媒介體育以“互聯網+”與“體育+”超文本鏈接為特征，推動全球進入了體育文化大時代。通過運用媒介與受眾的相關理論和具體事例，研究了新媒介體育傳播與“體育迷”在傳播過程中的辯證互動關系，進而分析了兩者之間產生的異化現象。為體育迷更好地利用新媒介傳播和新媒介更好地服務于廣大受眾提供了淺顯的思考，對進一步促進我國新媒介與體育傳播事業提供一些借鑒。

【關鍵詞】新媒介;體育傳播;體育迷

一、相關概念界定

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例高達99.1%。[1]新媒介已成為受眾獲取信息的重要渠道。新媒介主要是指利用互聯網技術，以“固定網絡”（即不同的門戶網站、視頻信息平臺）和“移動網絡”（手機、筆記本和平板電腦、車載電視）作為載體發布信息的媒介。新媒介體育傳播是借助互聯網技術在不同網絡中進行體育信息報道和傳播的行為。

有關“迷”和“體育迷”的定義有很多種。美國學者丹尼爾·萬等給出了體育迷與體育觀眾的差別。他們認為，體育觀眾（也稱體育消費者）是愿意個體主動或通過廣播、電視等大眾媒介來觀賞體育比賽的個體。體育迷是對一個運動項目、運動隊和運動員感興趣并追隨的個體。體育迷這個身份可以對壓抑和異化等不良情緒帶來緩沖，同時也可以提升自我尊重和群體尊重感。[2]人們關注體育報道的同時可以尋找參照確認自我。這里的種種因素促使人們從最初的接觸體育、關注體育報道，最終成為一個“體育迷”。筆者還認為，“體育迷”是一類“特殊受眾”，他們曾經可能是某項體育運動的“從業者”，他們從兒童時期就從事和參與專業的運動學習，即使不是專業的前“從業者”，他對這項運動的歷史、規則、發展和演變了如指掌，超越一般受眾。

麥克盧漢的“人的延伸”理論提出兩個現象：第一，人類越來越深入到媒介所構造的虛擬空間中去;第二，媒介迷現象越來越嚴重。[3]借鑒麥克盧漢的觀點，體育媒介傳播空間也是人的延伸，人在體育媒介傳播空間中介入越深，沉迷程度也會加深，體育迷的現象也就越顯著，從而體育傳播媒介的發展在一定程度上促進了體育迷的不斷發展。

“迷群”是當前新聞傳播學最新的受眾，當“體育迷”介入到媒介之后，由傳統媒介時代進入到新媒介時代的變革過程當中，作為體育迷的種種現象便有了更多的研究空間。體育迷有將自己接收到的體育新聞內容的所感所想與其他朋友分享及共同探討的意識。體育迷應當具有特殊的敏感度和體育情結，在社會生活中找到自我認同和自我價值感。

二、新媒介體育傳播塑造“新型體育迷”

（一）體育迷角色和心理變化

在傳播學史上，美國學者拉斯韋爾首次提出來傳播過程的直線模式，也就是現在我們常說的“拉斯韋爾程式”，即“Who”“Says what”“In which Channel”“To whom”“With what effect”。這個程式很清楚地表明了傳播的單向性和指向性，也就是傳播者是處于一個不變的角色和地位，他們負責在整個傳播過程中執行傳播的角色，這是傳統媒介在進行大眾傳播時的方式，傳播者的角色是固定的。另外，大眾傳播的一個特點，傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織。而新媒介的體育傳播，體育迷不僅能作為受眾獲得大量的體育信息和資源，他們借助自媒體平臺，還可以編輯新信息或者整合之前的信息來充當傳播者這個角色，“受眾”和“傳播者”兩個角色并非一成不變，是可以隨時隨地切換的。在新媒介的體育傳播中，傳播者也并非是一個專業化的媒介組織，他有可能是一個組織的“意見領袖”，也有可能是一個體育迷，還有可能是普通受眾，這點與大眾傳播的特點截然相反。最后，體育迷在新媒介的體育傳播中，地位處于中心位置，他有可能一方面進行信息的接收和消化，另一方面作為傳播者將信息重新整理傳給體育迷組織內的其他成員。此外，新媒介體育傳播中的體育迷，在新聞熱點事件出現時，能夠迅速組織和集聚一定的輿論力量，引導組織內成員交流看法，形成合意。

新媒介體育傳播中，體育迷的心理會產生變化，作為特殊的受眾，他們的強烈認同感可以使自我增加為群體服務的傾向，甚至犧牲自己的利益來維護自己所認同的團隊或者信仰。一方面是在虛擬的群體空間內，體育迷為尋求身份的認同，在虛擬空間內傳播相同愛好的信息能與群內成員的愛好保持一致，產生心理集聚效應，這種行為是潛移默化、自發形成的，他們以“迷群”的喜愛文化為基礎。由于職業體育的競技性特征，在現代社會的新媒介中，體育迷從瘋狂迷戀的體育運動勝負中尋求勝利的喜悅分享和傷心的失敗“互舐”，感情傾向和語言的訴諸在這一時刻都能得到順暢的發泄，并得到體育迷群的支持。另一方面是體育迷的專業性在虛擬的群體空間中得到良好的釋放，在這個過程中，他們在傳統媒介的大眾傳播中的從眾心理會轉變為另外一種行為，向個性化需求發展。德國社會學家諾爾·諾依曼教授的沉默螺旋理論（the spiral of silence）中提到：“意見的表明和‘沉默的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。”一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”。如此循環，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”[4]。在這種強大的效果下，體育迷會產生強烈的從眾心理。而相反，在新媒介的體育傳播中，體育迷對于媒介的接觸行為、認知以及內容又產生了不同的個性心理，當新媒介的體育傳播中出現了與自我相反或者不認同的觀點時，他們卻能在虛擬的空間中進行反擊和自我輿論的擴散，由于新媒介傳播的匿名性，更加速了他們的個性化心理特征呈現。

（二）體育迷態度和行為變化

在“互聯網+”背景下，新媒介的體育傳播過程中，體育迷在態度和行為上都產生了一些細微的變化。在傳統媒介下，體育迷的態度相對來說較為被動，或者說受大眾傳播的影響，過分強調了傳播者傳的力量，削弱了體育迷作為體育運動瘋狂參與者的媒介接觸行為。但在新媒介傳播中，體育迷的態度發生了巨大的轉變，他們主動通過不同的新媒介方式來接觸和了解體育運動，甚至是不同的體育運動。新媒介的體育傳播技術日漸成熟，體育迷的行為由被動信息接收到主動的關鍵詞搜索和共同探討信息。在這個開放性的虛擬平臺，為了撫平由需要帶來的欠缺感，體育迷在接觸體育信息時，基本都是出于自主自愿，他們利用網絡媒介接收體育信息并共同分享，有了更多的參與和互動。對等互動，是新媒介區別于傳統媒介的最大特點。

態度決定行為方式，體育迷在新媒介的影響下，參與體育的行為成為直接的社會實踐和生活方式，體育迷在這個過程中從線上的虛擬平臺走出，參與實際的體育行為。一種方式是“分享”行為，在新媒介環境中交流看法和表達意見，他們通過體育類公眾號或者App，比如keep、悅跑等著名的體育App，在線上的指導下，同步完成線下的體育鍛煉，同時可以上傳鍛煉的內容和參與體育活動的方式，與體育迷群在線上互動交流和尋求感情上的認同。其次是“收集”行為，他們不只是一般的收藏行為，將俱樂部或球迷的特殊商品“供奉”起來，他們甚至會穿在身上進行展示和表現自我。第三種方式就是參與組織行為，在虛擬社區中，體育迷自發組織一些線下的體育活動，甚至犧牲一些其他活動來主動參與活動，這極大豐富了體育迷的生活，改變了體育迷的生活習慣，也更好地幫助了體育運動在社會中的傳播。比如馬拉松愛好者在一個微信公眾號中發起一個召集令，大家著裝一樣，選擇在某一次馬拉松活動中一起共同參加，改善自我的健康，增強了團隊的凝聚力，還強調了體育迷的自身歸屬感，同時也吸引了非體育迷的關注。最后則是“文化慶祝”行為，在特殊的時期和特定的環境下，體育迷會統一裝扮來為某項特定的體育運動或喜愛的俱樂部舉辦慶祝活動。

三、“特殊受眾”改變新媒介策略

體育迷是一種特殊的受眾，他們是眾多體育受眾的一種，也是最特別的一個群體。作為專業的受眾，他們對自己喜愛的運動有著無法形容的追隨和探索，從球員到俱樂部的建設，他們如數家珍。這就對新媒介提出了更高的要求，在多元化信息傳遞的今天，“受眾即市場”這個觀點依然存在，尤其是對于依靠點擊率和廣告來創收的新媒介傳播活動，受眾的需求就是新媒介發展的方向。

（一）技術方向：分化受眾，專業傳播

大眾傳播中的分眾理論強調，分屬于不同社會群體的受眾個人，對大眾傳播有不同的需求和反應，在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動的存在，他們在媒介接觸、內容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性。[5]只有了解受眾，才能準確把握市場。分眾理論主要是強調了體育迷的社會個性化和多樣化需求。美國學者梅里爾和洛文斯坦曾提出傳播媒介的三種發展階段的觀點，分別是“精英媒體”“大眾媒體”“專業媒體”，其中“專業媒體”階段符合互聯網發展趨勢，指任何有著特定需求的人都可以在新媒介上找到自己關注的媒體。比如，圍繞某一場比賽，首先了解體育迷的需求，他們不僅僅是希望看到直播的比賽，還想看到賽前的準備和賽后的總結，球員、教練、俱樂部官員在這個過程中的努力;他們作為專業的受眾，不僅想看到一場比賽的比分，他們還需要掌握喜愛球隊勝利或者失敗的原因，甚至背后更深層次的體育體制和管理方法問題等。就像中國男子足球隊經常輸比賽，狂熱的中國球迷希望挖掘背后的問題，而不僅僅是失敗的過程。受體育迷的影響，新媒介的體育傳播還應該更加注重與文化的結合，體育迷是由相同的體育愛好走到一起的，他們有著自己認定的相同文化，這是他們成為體育迷的基礎所在，必須認同和了解體育迷的文化，才有助于把握他們的閱讀心理和互動方式，提高平臺的影響力，在體育迷中建立起良好的“品牌效應”，形成專業傳播策略。

伴隨著大數據時代，體育迷們對互聯網應用的需求也越來越高，因此也在一定程度上促進了新媒介技術的發展。4G技術的成熟，5G技術的上線，利用無線技術上網已滿足了體育迷們隨時隨地了解體育賽事的需求。自媒體時代，新媒介的傳播策略也發生了變化，從傳播的內容和質量上也有一定的提高，尤其是在快消費時代，利用新媒介傳播的體育短視頻也在逐步增加和受體育迷所喜愛。例如，體育迷從直播吧上不僅能看到日韓的高水平足球比賽，還能欣賞到低級別聯賽，甚至是一些歐洲低水平國家的聯賽;在懂球帝網站上，任何重要比賽的數據都能查閱，以方便體育迷們進行賽事的互動和評論;在抖音上，大量的體育短視頻或精華集錦以專業的形式傳播來滿足體育迷特殊的愛好。

（二）經濟效益：價值創造，帶來商機

在“互聯網+”的背景下，一個很重要的概念被提出，那就是“媒介體育”。體育迷促進了新媒介由“體育媒介”到“媒介體育”的轉變，這些“媒介體育”的消費者不以身體鍛煉來參與體育，而是在半夜為了地球另一端的重要比賽而搖旗吶喊，他們不以增強體質為目的，僅僅是為了情感的滿足。媒介體育改變了體育與媒介的關系。媒介體育在操作層面上主要有以下方式：一是媒介組織向體育組織購買賽事轉播IP，這是媒介體育的主打方式。二是媒體利用自己手中的媒介資源打造賽事與活動。[6]在此背景下，作為消費者的體育迷，通過購買新媒介手中的賽事資源觀看比賽，而新媒介則通過比賽轉播權的控制和轉播過程中的廣告點擊量的提升，來增加自己的經濟收入。體育迷通過對于忠誠的體育項目資訊接收和點擊量，來為新媒介在投放的廣告商中賺取利益。另一種形式就是參加通過線上的宣傳和群體的組織，讓體育迷在線下組織參與相關的體育組織活動，到現場觀看一場NBA賽事，體育迷可以作為主播來為迷群直播比賽等相關活動。另外，由于新媒介的高頻度互動性，體育賽事消息更新快，體育迷追隨體育項目的點擊頻率高，體育迷與群內成員就一場比賽的結果觀點、技戰術打法、比賽走勢預測、首發陣容等方面的互動，也組成了眾多媒體板塊，讓互聯網商在這一過程中獲得了商機，也為技術的提升提供了參考意見。

四“傳”與“受”互動的異化現象

（一）新媒介自身的異化

任何事物都具有兩面性，在“互聯網+”急速發展的背景下，一方面要肯定科學技術是第一生產力，它能改造和適應我們的生活，促進生活方式的良好發展。但另一方面，也要看到它作為新時代傳播的重要輿論引導利器，在錯誤的使用下會造成消極和負面的社會影響。

一方面是新媒介社會公信力也就是在社會各領域的影響力下降。體育迷對體育運動的瘋狂造成了新媒介體育傳播過程中片面追求娛樂化的傾向，即娛樂的娛樂化、情色化傾向。缺乏社會責任感和人文關懷，容易將傳播過多關注于“花邊新聞”“明星運動員”“賭球假球丑聞”等容易吸引眼球的報道內容。另一方面則是新媒介自身的權力欲膨脹。由于體育迷的關注多集中于一些喜愛運動的熱點事件，這些熱點事件能夠迅速在虛擬的社區內傳播擴散，造成一種輿論。而新媒介傳播速度快和互動性強的特點，使一些自媒體超越了自己的角色邊界，不計后果地將某些不符合新聞傳播價值的信息迅速進行負面擴散。例如，2019賽季中超足球聯賽第1輪，由于大連一方球員秦升的戰術犯規，導致了河南建業球員多拉多的右腿脛骨骨折。圍繞“球員身體健康”“戰術犯規究竟是不是惡意犯規”“秦升動作是否該受到處罰”，各大新媒介進行了廣泛而全面的討論與互動，其中有些自媒體為了引發關注，提高粉絲關注量，開始不負責任地充當權力利器，對雙方進行大肆批判，毫不顧忌法律責任，在足球迷中引起了極大的反響。“互聯網+”背景下，新媒介的社會角色應是信息互動的平臺，是傳受雙方的監督員，是社會秩序的守望者，是綠色文化的構建者。同時，新媒介應該利用社會權力和威望，為盡可能多的受眾爭取權利和服務，而不是塑造自身的社會權重和影響力，使受眾形成依賴，缺乏自我思考。

（二）體育迷在新媒介中的異化

在新媒介體育傳播中，由于體育迷本身對體育運動的瘋狂性，在接收體育信息和再次加工傳播過程中，他們與媒介的長時間和高頻度接觸，對生理和心理都會造成極大的影響，甚至是傷害。這都是由于體育迷過度依賴新媒介體育傳播造成的。

日本學者中野收認為，在大眾傳播特別是新媒介環境中成長起來的現代人的內心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個容器是孤立的、封閉的。[7]在電腦、手機等新媒介出現后，“容器人”從電視媒介演化為電腦人和手機人。在“互聯網+”背景下體育迷在人際交往時，雖然交互雙方數量在增加，但交流方式和內容卻是短暫和快速的，體育迷過度使用新媒介，會使自己孤獨起來，在實際與人交往中無法進行良好的溝通。由于體育迷長時間的媒介接觸行為，首先在生理上身體會受到電磁輻射的傷害，造成耳鳴、心煩意亂等情況出現;其次是電腦屏幕的輻射，會造成眼睛視力的下降和皮膚的老化;再次是關節的病變，會引起手指、頸椎甚至尾椎的關節病。在此，我們主要是強調心理的變化。現在很多人無時無刻不與電腦、手機為伴，體育迷離開了新媒介，就像失去了最重要的東西，導致對周圍事物環境的溝通互動能力大大下降。就像李普曼的“擬態環境”理論，體育迷在新型傳播活動影響下，由于高頻度使用新媒介進行傳受的角色轉換雙向活動傳播，容易忽略真實的客觀環境和對其的判斷，體育迷的行為已不再是對客觀環境及其變化的反應，而變成了對新媒介作用下的“擬態環境”的反應，這不利于真實社會的交往互動，容易產生病態的心理表現，從而產生“瘋狂”的外在行為表現。因此，對于新媒介的使用要有一個度的把握，才能有效促進體育迷自身的健康和體育運動的良性發展。

五、結語

人類社會生產力的發展，社會的發展和進步使體育傳播活動進入了新的階段——新媒介體育傳播時代，作為特殊的體育受眾——體育迷，與新媒介傳播活動之間的關系研究顯得尤為重要，兩者之間相互影響、相互促進發展。其主要體現在：新媒介體育傳播塑造“新型體育迷”，他們在角色和心理、態度和行為方面都產生了重要的變化。而作為“特殊受眾”的“體育迷”，他們在新媒介的傳播行為構建過程中又提供了受眾細分、專業化傳播的技術路線，以及創造價值、商業行為的開發和利用。但是，我們不能忽略兩者之間的異化現象，這樣才能在“互聯網+”的背景下，有效改善新媒介與新型受眾的關系。

參考文獻：

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[2]Wann D，Melnick M，Russell G，Pease D.Sport Fans：The Psychology and Social Impact of Spectators[M].New York： Rout-ledge，2001：2;164.

[3]孔樂迪.我國網絡媒介與體育迷互動發展研究[D].武漢：武漢體育學院，2013：8.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：200.

[5]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：161.

[6]郝勤.從體育媒介到媒介體育：對體育新聞傳播發展的思考[J].體育科學，2018，38（7）：22-24.

[7]于旻生.新媒介環境下的受眾媒介依賴研究[D].長沙：中南大學，2012：56.

（作者為鄭州輕工業大學體育學院講師）

編校：王 謙