如何讓滿意的顧客忠誠？

劉婷 徐慧 謝偉

摘 要： 激烈的市場競爭會造成滿意的顧客流失，如何讓滿意的顧客成為忠誠的顧客，是營銷學界和業界關注的重要問題。基于社會交換理論和服務主導邏輯，引入顧客融入作為中介變量，從顧客內部因素和企業外部因素探討滿意顧客產生融入行為的邊界條件，構建了在線品牌社區情境下顧客滿意對顧客忠誠的影響機理與效果模型。對收集到的358份有效樣本進行多元線性回歸分析發現：顧客融入行為（影響、推薦、反饋）在顧客滿意與顧客忠誠之間起到部分中介作用;自我提升需求增強了顧客滿意與影響行為、推薦行為之間的正向關系;經濟激勵增強了顧客滿意與影響行為、推薦行為、反饋行為之間的正向關系;顧客授權正向調節顧客滿意對反饋行為的影響。

關鍵詞： 顧客滿意;顧客融入行為;顧客忠誠;邊界條件

中圖分類號： F 272 ? 文獻標志碼： A

Abstract： Fierce market competition will cause the loss of satisfied customers. How to keep the satisfied customers loyal is an important issue concerned by marketing scholars. Based on the social exchange theory and service dominant logic， this study proposes a conceptual model to research the relationship between customer satisfaction and customer loyalty from the perspective of customer engagement. From the internal and external factors， the boundary conditions of the engagement behavior （influence， referral， feedback） of satisfied customer are also discussed. A survey of 358 respondents reveals that customer engagement plays a partial mediating role between customer satisfaction and customer loyalty. Besides， self-enhancement positively moderates the relationship between customer satisfaction and influence， referral behavior. The results also show that economic incentive has a significant moderating effect between customer satisfaction and influence， referral， feedback behavior. In addition， customer empowerment enhances the positive relationship between customer satisfaction and feedback behavior.

Key words： customer satisfaction; customer engagement behavior; customer loyalty; boundary conditions

忠誠的顧客是企業生存和發展的重要因素，被視為企業的重要資產。傳統企業通過不斷改進產品和服務來滿足顧客需求以提升滿意度進而獲取顧客忠誠。然而隨著現代科技的迅速發展，產品同質化現象嚴重，并且市場需求日趨多樣化且變化迅速，企業發現即使是滿意的顧客也會轉而購買競爭者的產品，難以發展為忠誠的顧客。于是學者們從不同視角探討顧客滿意與忠誠的關系，指出兩者理論上雖是相關的，但其關系強度會受到消費者個體特征、行業特征、文化特征、轉換成本等因素影響。這些研究關注兩者關系成立的邊界條件，卻忽略了顧客滿意對顧客忠誠的作用路徑及機理，企業如何將滿意的顧客轉化為忠誠的顧客尚不明晰，對企業進行有效的顧客關系管理提出了挑戰。

為了留住滿意的顧客，企業采取多種營銷策略，如建立在線品牌社區、為具有共同品牌偏好的顧客提供交流溝通平臺、加強顧客與企業的融入互動、提升顧客對產品的深度認識、增加顧客和企業的情感聯結，從而提升顧客忠誠度。在此背景下，本文以顧客滿意、顧客融入和顧客忠誠關系為研究對象，探討從顧客滿意到顧客忠誠的作用路徑，并探索滿意的顧客產生融入行為過程中的內外部動機，從而為企業在實踐中系統地、有針對性地采取顧客融入戰略，最終獲得顧客忠誠、獲取競爭優勢提供一定的建議。

1 理論基礎與研究假設

1.1 顧客滿意與顧客忠誠

顧客滿意是指顧客對于提供品（offering）的整體評價，顧客忠誠是指在將來，顧客對某一產品（服務）重復購買的深度承諾。在顧客滿意與顧客忠誠的相關研究中，滿意被證實為忠誠的重要前提。作為產品的直接使用者，顧客滿意對顧客的心理和行為有積極的影響，如果顧客認為產品已經滿足其需求，他們傾向于認為這種滿足的行為將來會持續，因而更有可能重復購買同樣的產品或服務。因此，提出假設：

H1：顧客滿意與顧客忠誠呈正相關關系。

1.2 服務主導邏輯與顧客融入

服務主導邏輯認為價值是由企業和顧客在互動過程中共同創造的，顧客是價值的共創者，通過與服務關系中的其他參與者共創價值來獲取特定的利益。服務主導邏輯強調了價值創造的交互性和共創性，從單向宣傳轉向交流對話，反映了顧客融入的本質。

本文中顧客融入行為是指顧客與企業之間交互的行為表現，包括“影響”“推薦”和“反饋”三個維度。“影響”行為是指顧客的口碑可以通過在線網絡平臺傳播來影響他人的品牌態度和購買決策。“推薦”是指顧客建議他人使用同樣的產品。“反饋”則代表顧客向企業提出反饋信息和相關產品建議。顧客滿意表明顧客對產品的感知績效超過了其心理預期。顧客經歷愉快的購物體驗時愿意將這種快樂分享給他人，甚至推薦他人購買相同的產品以擴大自己的社交影響。根據互利互惠原則，當顧客對產品感到滿意時，出于一種回報心理，顧客會進行線上分享、口碑傳播、提供反饋意見等互動融入行為。

顧客通過分享產品體驗和進行推薦等融入行為反復提及產品的優點，加深了品牌在顧客心中的良好印象，促進重復購買意愿和行為。另外，顧客在提供反饋意見、與企業內部員工進行交流時可以獲取更多的產品知識，擁有更深的產品體驗，這將深化企業品牌在顧客心中的記憶，增加顧客與品牌之間的情感聯結，顧客對企業品牌形成情感層面的依賴，進而塑造品牌忠誠。然而，若缺少顧客與企業間的融合互動行為，在產品同質化嚴重的市場環境下，顧客滿意只是暫時的，隨時可能流失。因此，提出假設：

H2：顧客融入行為（a.影響 b.推薦 c.反饋）在顧客滿意與顧客忠誠之間起到中介作用。

1.3 自我提升的調節作用

自我提升是指個體渴望獲得他人的認可和贊賞的需求。高自我提升需求的個體更在意他人和社會的肯定，會通過各種方式尋求積極評價以追求自我發展。與傳統線下的交流方式不同，在線品牌社區情境下，顧客的互動曝露在更多受眾的視線中，他人的認同（點贊和評論）可以很好地滿足顧客的自尊心。當顧客擁有較高的自我提升需求時，如果對產品或服務感到滿意，會愿意撰寫評論、發帖分享以獲得他人的認同，將產品推薦給他人以展示自己的專業形象，給企業提供建議和反饋以期獲得官方認可。同時，外部的認可和贊賞會進一步強化顧客的自我形象，為了重復獲得這種滿足感，他們會再次產生融入行為。然而，對于低自我提升需求的顧客來說，其不太看重他人對自己的評價，即使對產品滿意也沒有足夠的動力產生融入行為。因此，提出假設：

H3：自我提升增強顧客滿意與顧客融入行為（a.影響 b.推薦 c.反饋）之間的正向關系。

1.4 社會交換理論與經濟激勵的調節作用

社會交換理論認為，社會交換中個體的各類社會行為都是商品交換的結果。如果個人認為獲得的報酬高于交換的成本，就會發生交換行為。如果獲得的報酬低于交換的成本，則交換行為不會發生。雙方必須都從他們的交換中受益，互惠才能長期持續。因此，成本和獎勵在客戶參與活動中的作用日益重要。

經濟激勵是指企業為了刺激顧客融入而采取的激勵措施，如優惠券、折扣等。根據社會交換理論，交換的本質是利益互惠行為，雙方互換資源。口碑宣傳、推薦和反饋行為所花費的時間、精力和情感被看作顧客融入行為所投入的成本，顧客期望在融入的過程中可以獲得企業給予的相應回報。因此，企業提供經濟激勵的程度是滿意的顧客產生融入行為的重要因素。當企業給予的經濟回報較高時，經濟激勵可以很好地平衡融入成本，滿意的顧客就有足夠的動力與積極性產生融入行為。因此，提出假設：

H4：經濟激勵增強顧客滿意與顧客融入行為（a.影響 b.推薦 c.反饋）之間的正向關系。

1.5 顧客授權的調節作用

顧客授權是指企業向顧客提供與企業聯系并主動影響交易性質的通道，反映了企業提供給顧客參與的程度以及交互過程中顧客擁有的自主權程度。當企業給予的顧客授權程度較低時，即使是滿意的顧客，也會由于積極性和便利性不高而難以參與企業的價值共創，抑制了融入行為的產生。當企業給予顧客授權程度較高時，滿意的顧客相信自己嵌入組織，是組織的一部分，心理上的控制感增強，顧客參與的積極性和便利性也大大提高，可以參與產品創新過程，會對企業、對品牌、對產品有更深入的了解，有利于其撰寫深度的產品評論，也為推薦行為提供了必要的產品知識儲備。此外，顧客授權帶來的顧客參與創新的頻繁互動和理解支持有助于提升顧客對產品或服務質量的感知體驗，促進了顧客基于自我體驗的口碑傳播。高度的顧客授權也有效增強了滿意顧客的控制感和成就感，由此主動提出產品改進建議。因此，提出假設：

H5：顧客授權增強顧客滿意與顧客融入行為（a.影響b.推薦c.反饋）之間的正向關系。

綜上，本文的理論研究框架如圖1所示。

2 研究方法

2.1 樣本選擇及數據收集

本研究的調查對象是親身參與在線品牌社區的消費者，通過問卷星平臺在市場占有率靠前的蘋果、三星、華為、OPPO、vivo等智能手機企業的在線品牌社區和官方微博發放問卷。本次調研歷時1個月，共回收問卷390份，剔除填寫無效的問卷，最終有效問卷358份，有效問卷回收率91.8%。對有效樣本進行結構性分析，其基本特征分布如表1所示。

2.2 變量測量

為提高問卷信度和效度，問卷中的測量變量均采用相對成熟且使用較多的量表，并根據在線品牌社區的具體研究情景進行適當修改。其中，顧客滿意題項設計參考了Johnson和Fornell（1991）的量表;參考Pansari和Kumar（2016）的量表，顧客融入行為包括影響、推薦和反饋行為等三個維度;參考Oliver（1999）的量表設計了3個指標衡量顧客忠誠;自我提升采用Alexandrov et al（2013）量表進行測量，經濟激勵采用Jang et al（2008）量表進行測量，顧客授權采用Ramani和Kumar（2008）的量表進行測量。本研究涉及的主要變量均采用Likert 7級量表進行測量，要求被調查者根據自身實際情況進行填寫，使用“1～7”的數字回答每個問題，“1”代表“非常不同意”，“7”代表“非常同意”。