中美視角下的中國公共關系正當性研究

趙靜

摘 要： 近年來，隨著市場的不斷擴大，公關人才需求激增，公共關系發展迅速，但其學科建設停增公關招生、撤銷公關專業點、“黑公關”不良行徑等，致使社會聲譽不盡如人意。究其原因，是民眾對公關正當性認知不足、群眾認可度不高，致其發展面臨諸多困境。以中美公共關系發展為視角，以公共關系正當性為切入點，從學科、企業及政府三個層面，分析非正當性原因，闡述兩國公共關系發展異同處，總結發展經驗，為中國公共關系正當性指明道路。

關鍵詞： 公共關系;正當性;發展路徑;中美比較

中圖分類號： C 912.3 ? 文獻標志碼： A

Abstract： In recent years， with the continuous expansion of the market， the demand for public relations talents has surged， and public relations have developed rapidly. However， its discipline construction has stopped increasing public enrollment， revoked relevant discipline study faculties， and “Gangsterdom PR” behaved execrably， which resulted unsatisfactory social reputation. The reason is that the public lacks awareness of the legitimacy of public relations and its recognition is insufficient， resulting in many difficulties in its development. This article takes the development of Sino-US public relations as the perspective， takes the legitimacy of public relations as the starting point， analyzes the causes of the inequity from the three levels of disciplines， enterprises and governments， expounds the differences and similarities in the development of public relations between the two countries， summarizes the development experience， and points out the way for the legitimacy of public relations in China.

Key words： public relations （PR）; legitimacy; development path; Sino-US comparison

政治方面，2019年習近平主席授予國際公共關系協會會長李道豫先生“外交工作杰出貢獻者”國家榮譽稱號;法國總統馬克龍畢業于巴黎政治學院公共關系專業;美國總統特朗普的戰略顧問來自公關世家希克斯。由此可見，公共關系受到政府高度認可，在社會各界設立輿情監控機構，維護政府形象已是大勢所趨。企業方面，2018年公關行業市場年營業規模為627億人民幣，年增長率為11.9%，高于2018年GDP的增長速度。至今，公關公司已超2000家。學術研究方面，以“公共關系”為關鍵詞搜索，題目中出現該詞的文章有143 750篇，可見公共關系研究熱度很高。

然而，公關的發展仍然困難重重。學科建設方面，公共關系面臨專業設置逐年減少的困境，最初設置公關專業的中山大學已停招公關本科學生;政府方面，公職人員很少在公開場合發表支持公共關系的言論，很多機關單位也未設置公關部;企業方面，公關職能受到質疑和誤解，本土公關公司出現發展動力不足等危機。究其原因，是人們對公關的認知存在誤解，對公關正當性的認識遠遠不足。正當性[Legitimacy]是拉丁語“lex”的衍生詞，基本含義為“合法性”;而在學科建設領域則譯為“正當性”（俞吾金，2004）。相比之下，美國公共關系的正當性早在60年前就獲得承認，得到政府、企業、學界的高度認可。本文在陳先紅（2018）、黃懿慧（2017）等學者對公關正當性研究的基礎上，拓寬研究廣度，通過比較中美公關的正當性，借鑒相關經驗，為中國公共關系正當性提供建議。

1 學科層面正當性比較研究

1.1 學科發展路徑比較

改革開放初期，公共關系開始傳入中國，各大高等院校引入公關專業以及公關課程。1984年，中科院公關課題組經過長達兩年的考察研究，對東南沿海重點城市的公關實踐進行了解，并與西方的公關理論進行比較，出版了《塑造形象的藝術——公共關系學概論》（明安香，1986）。與此同時，廈門大學于1983年將公共關系學課程列入教學計劃。全國高校也紛紛將公共關系學開設為全校性的素質教育課或選修課。1986年，深圳大學鐘文教授的公關專業大專函授課，學生總數“不低于60萬人”（胡百精，2013）。相對于中國迅速發展的公共關系專業，美國公共關系學科建設發展速度相對緩慢，但規劃流程嚴謹。1973年8月，美國成立了公共關系教育委員會，旨在提升美國公共關系學科建設，委員會分別對公關本科、碩士、博士都提出了不同的培養方案，積極落實到每一個公關教學高校，此外還針對美國公關學界出現的問題進行及時的應對。隨后，根據委員會文件決定開設公共關系專業以及制定教學大綱。截至目前，中國有22所學校開設公共關系本科專業，9所學校開設碩士點以及1所博士點;美國學士項目273個，碩士項目45個，博士項目3個。具體如圖1所示。

1.2 公關教學比較

在公關教學方面，國內公關教育依然存在著以下問題：對于設有公關專業的學校，與就業緊密聯系的公關教學實踐課程少，各個學校之間的公關教學缺乏廣泛交流的平臺。公關教學參考資料種類少，教材質量參差不齊，缺乏權威性。對于未設公關專業但設有公關課程的學校，公關的專業性缺乏，屬于科普性質，用于處理專業性問題的可能性低。人才輸出方面，每年公共關系專業的本科畢業生2000余名，碩博畢業生百余名，每年畢業總人數不超過2200人。一項關于公共關系學生的調查顯示，35%的大學生認為公關教學是為了掌握公共人際交往技能，26.9%的同學認為是為了增強公關素質，以及23.7%的同學認為是為了塑造良好形象（高校公共關系教育研究課題組，2010）。由此得知，學生們對公共關系的溝通交往能力比較看重。陳潔琦教授也認為公關素質的內涵體現在溝通能力、形象素養以及禮儀規范等方面。對于一個專業性的學科，公關的學術認知還需提升。在美國，大學平均每年獲得公關專業學士學位的人保持在1萬人左右，而且公共關系教育相對獨立，總體的教學方針符合公關教育委員會的要求，但在具體的教學中會有所偏重。美國學界將公共關系分為幾大派系，如管理研究法[management approach]、女性主義研究法[feminist approach]、關系研究法[relationship approach]、整合營銷研究法[integrated marketing approach]、修辭研究法[rhetorical approach]（Dennis L.，1975）。不同的公關教授在教學中會根據自己的教學風格以及研究方向選用不同的教材，但都會對幾大派系的內容進行講解，便于學生們了解公共關系的全貌。雖然各有側重，但美國公關教育中不變的是對誠信和信譽的看重，這也十分有助于公共關系在美國獲得正當性，因為誠信符合主流價值觀，公關對其的發揚光大將進一步促進社會發展（Caroline Azionya，2019）。

1.3 小結

改革開放初期，思想解放使中國人重新認識自我，追求科學，向往民主和自由。公共關系從西方走進中國，迎來了發展高潮。雖然公共關系傳播并被接受，但人們對其發展歷史和理論精髓了解甚少，因此容易造成誤解。最初公共關系的發展迅猛，但運用并不純熟：各大高校其他學科的學者聚集在公關專業，發表了諸多著作。但由于缺乏厚實的理論基礎與堅實的實踐積累，出版的書籍質量較低，理論研究進步較慢，致使內容雷同、分析淺顯，兼具理論深度和理性分析的高質量著作并不多見，導致了公共關系學科的退步。由此可見，中國公共關系學科的發展應該具體問題具體分析，根據本國國情借鑒哲學、社會學等學科在國內的發展路徑，借助名人名校效應，幫助學科建設，獲得正當性，同時參考美國公關學科發展經驗，成立公關教育委員會，對公關教育發展提出統一的意見方針，為我國公關專業建設提供方案，解決正當性缺乏問題，不斷壯大公關學科。

2 企業層面正當性比較研究

2.1 職業發展路徑比較

公關專業的興起為公關職業打下鋪墊，但讓公關深入人心的是1989年電視劇《公關小姐》的開播，在全國各省市掀起了公關熱潮，提升了公關知名度，促進了公關行業的新興。1988年前后，據北京聯合大學教師李興國的調查，60%的企業準備建立公關部，公關教育和公關人才前途一片光明（胡百精，2013）。同年，經勞動和社會保障部批準，公共關系職業載入《國家分類職業大典》，公關工作必須經過專業的訓練以及持證上崗。2000年，第一次舉行了全國統一的公關人員考試，2003年將12月20日定為中國公關節，可見國家高度重視公關職業發展。公共關系在短短幾年內家喻戶曉，公共關系理念開始被一些企業運用，職業的公共關系人員隊伍也逐漸形成。20世紀90年代末，中國的公共關系職業人員已達十多萬人（郭惠民，1995）。與此同時，公關詞匯被大肆濫用，“公關小姐”常常與社會上的陪酒小姐類同，公關工作人員更多地被簡單化為接待人員。由于大部分人對公共關系的發展歷史與真正含義缺乏基本了解，一些企業對公關部的職能產生了疑惑與誤解，致使一些企業對公關部進行裁撤或合并。這一誤解使公關職業聲譽的恢復期長達數十年，至今仍存在這樣的聲音。

美國早期對公共關系的定義是做什么，而不是公關是什么，足以見得職業公關的重要性（賀紅揚，2004）。在美國，公共關系發展歷史悠久，20世紀初， 公共關系領域也充斥著對正當性和專業化的擔憂。企業家艾維李（Ivy Lee）、愛德華 伯納斯（E.L.Bernays）等人提供了他們所追求的公關正當性和專業性的方案，他們試圖創建一個專業化的公關從業階層。20世紀60年代，通過將公共關系扎根于企業進化之中，來使公共關系這一領域正當化，并得到社會各界的認可。這種以企業為中心的公關方法已經被早期有影響力的實踐者所確立。美國公共關系的職業發展從最初的新聞代理到專業的企業實踐，不斷為公關正當性正名（John，1975）。

2.2 公共關系發展現狀比較

在中國，由于歷史原因，民眾對公關職業存在偏見，“黑公關”等詞匯一時甚囂塵上。公關的重要性體現在它滲透到公司運營的各個環節，只有與利益相關者維系好和諧關系，才能互利共贏利于組織長遠發展。在互聯網時代，人人都是自媒體，公共性事件隨時可能發生，公共關系的重要性更加凸顯。北京、上海等經濟發達城市都不斷引進跨國公關公司以及成立本土公關公司，至今已超2000家;同時大型企業也紛紛設立公關部，致力于維護企業良性發展。公關公司的運營狀況良好，2018年公關行業市場年營業規模為627億人民幣，年增長率為11.9%，高于同年GDP的增長速度。人才方面，企業對公關人才的需求保持著每年30%的增長，需要大量的公關人才，然而目前公關人才流失率很高。由于教育體系未與市場接軌，學生未形成不可替代的技能，畢業生專業性不夠，難以達到市場發展的需要。公關的目標是建立信任、促進良好關系，然而建立信任的方式很多，公關只是其中的一種，所以才會出現公共關系區分度不高但專業性要求高的狀況。想成為符合市場要求的公關人才，需要增強專業性以及明晰專業職責，凸顯公關人的重要性。

在美國，民眾對公關的認識是積極的，將公共關系部視為參謀部門，為組織提供專業的服務，按照標準的工作流程和專業的工作要求，成立了影響公關界的國際公關公司。公共關系部門在美國有5500多個別名，30%使用“公共關系部”這一名稱，20%叫“企業傳播”或“傳播”部，10%使用“公共事務部”，10%稱為“廣告公關部”，其他的有叫“企業關系部”“公共信息部”，等等（袁曉懋，2002）。可見，公共關系在企業界受到重視和認可。國外的公關公司已開始穩步地開展起公共關系業務——為企業、政府進行決策咨詢、公眾調查、新聞宣傳、社會公益贊助、大型活動策劃等。人才方面，Career Index 的資料顯示，美國公關從業人數呈逐年上升趨勢，已有52480名公關從業者。在人數增長的同時，美國公關從業者的薪酬待遇亦穩步上升。對于全社會而言，公關行業的收入也屬于中等偏上，比全國其他行業平均收入高出53%。根據美國國家勞動局的統計，公關從業人員的平均收入遠高于其他行業34750 美元的中位數收入（Bureau of Labor Statistics， n.a.）。由此可見，美國公共關系行業的市場集中度較低，激烈的市場競爭將進一步促進公關行業健康發展。

2.3 小結

公關的迅速崛起看似前程無量，實則支撐乏力。《公關小姐》的熱播令人們關注公關，國內許多民營企業膚淺效仿，匆匆成立公關部，或是直接將接待科改名為公關部，導致公關部的畸變。雖然不能以偏概全地將公關小姐視為整個公關行業的代表，但其實是公眾關注的焦點，且具有負面色彩，故而容易產生刻板印象，因此色情公關也就成了公眾心目中的公關形象。正如美國社會學家戈夫曼所說，“污名化作為社會建構的中心，是一種特征與一種僵化教條觀點的特殊關系。”它扎根于一種語言關系，體現了表面的社會身份與真實的社會身份之間的異質性。近年來，隨著公共關系重要性的不斷提升，我國的公關專業人才的數量和質量卻無法匹配，不利于公關行業的良性發展，阻礙了公關行業的市場活力。鑒于美國公關業的發展經驗，我國需要加快培養專業性的公關人才以及加強產學研合作，對接高校公關畢業生，以提升企業營業水平以及行業影響力。為了吸引和留住更多公關人才，企業可以根據能力水平對薪資進行調整、完善員工福利、提供更加舒適的工作環境、提高員工工作積極性以促進企業發展，同時保持激烈的市場競爭，提供更加優質的公關服務。

3 政府層面公共關系比較研究

3.1 政府公共關系路徑比較

公共關系傳入初期，政府主持開辦了一些高級的公共關系培訓班或研修班，如1985年1月廣東省深圳市總工會舉辦全國首個公共關系培訓班（熊源偉，1990）。之后，國家一些部委也開始舉辦廠長、書記參加的公共關系培訓班，邀請美國的公共關系學者或專家來主持演講，把正規的公共關系商業運作模式介紹到我國。2004年12月，面向政府公關人才的培訓在復旦大學正式啟動，這使許多人對公共關系產生了極大的好感與實踐欲望，加速了公共關系在社會的傳播和推進，但隨著對公關行業的誤解，政府層面的公關發展受阻。

美國政府十分重視公共關系工作，早在19世紀末，就有計劃地加強與公眾的聯系，力圖以反壟斷的形象爭取選民;到了20世紀七八十年代，學者們總結了幾十年的公共關系成敗經驗，為政府公共關系更好發展奠定了基礎。在美國，聯邦政府雇用了13000多名公關人員，每個國會議員都有一個公關班子（趙宇峰，2004）。美國政府公關十分重視領導人形象。以克林頓為例，在其連任競選中，吹奏薩克斯管的友善、迷人總統形象展現在公眾面前。美國的州政府、地方政府等各級機構都有公共關系工作部門，有的稱為公共信息部或者公共事務部，等等（李近維，1999），都十分重視公共關系工作。美國在冷戰期間成立了美國新聞署，進行全球傳播，2002年成立的全球傳播辦公室提供全面的制度保障，運用文化、經濟、媒體、外交四種手段進行公關活動，塑造和維護美國國家形象（唐鈞，2008）。

3.2 政府公共關系的重要性在提升

改革開放以來，中國政府不斷朝著民主、開放發展，從溫家寶總理開啟網絡問政信息時代民主政治新形勢，與網民在線交流，傾聽人民呼聲，關心民心民意，至今，各級政府都十分重視網絡輿情，傾聽民意、匯聚民智、為民謀利（唐英，2019），政府機關越來越重視與公眾的溝通工作，維護良好的政府形象，這也體現了公共關系的核心——溝通與維護形象。互聯網時代之前，政府的公共關系工作職責主要是維護媒體關系，媒體是黨和人民的喉舌（王麗波，2014）。在中國特殊的黨管媒體、黨管輿論的體制下，政府與媒體關系和諧，傳統媒體一直處于主導地位，外界干擾小，輿情監控簡單，因此公共關系工作也不復雜，與媒體維持好關系即可。21世紀信息時代，媒體形式更加豐富，網絡媒體沖擊了傳統主流媒體，自主性極大，網絡環境復雜，維護簡單媒體關系已經不適用了。面對基數龐大的網民，以及變化的世界，政府需要與公眾進行更多溝通，因此公共關系就尤為重要。據統計，當前中國80%的熱點問題是從網上爆發的，而幾乎100%的熱點話題都有網絡媒體的參與。如果黨政干部忽視傳播規律，將無法適應新形勢下黨管媒體的要求，所以公共關系、公眾溝通顯得格外重要。近年來政府危機事件頻發，公共關系人員為其出謀劃策，緩解危機，同時，政府也在各大高校以及權威部門設置輿情監控機構，旨在維護社會和諧穩定發展。

3.3 小結

中美兩國政府在公共關系機構設置上存在巨大的差異，我國政府沒有設立專門的公共關系機構，因此，提升政府形象的責任沒有完全落實。隨著互聯網的普及程度不斷提升，政府對公共關系的重視程度也在提升，新聞署、輿情監測機構發揮了公關的相關職能以維護政府形象。在美國，每個地方政府或州政府都設有公關機構，聯邦政府也有大量的公關工作人員。美國自始至終都十分重視政府形象的維護，特別是領導人形象，通過各種公關方式維護政府形象。由此可見，政府不一定需要設立公關部門，但一定需要公關的職能，并與各環節密切聯系，維護其良好形象。

4 總結

中國公關非正當性有國情、歷史等原因，公關的發展經歷了由簡單模仿到狂熱追捧再回歸到常規管理的過程。隨著不斷的發展，學習借鑒成功的經驗，在公關人與社會各界的共同努力之下，公關將再度發揮巨大作用。面對公關主體多元化、從業人員專業化、公關職業化、業務范圍國際化的全球公關發展大趨勢，中國的公共關系發展不能照抄照搬，需要根據具體國情進行學習借鑒。美國的公共關系發展建設有值得學習的地方，與其社會環境密切相關，公共關系發展會產生深遠的影響。中國公關工作的開展，深受本民族文化的影響，歷史悠久的中華民族，其民族意識、精神和風格對體現中國國情以及民族特色，在把握發展規律的情況下也能走出自己的公關繁榮道路。

通過比較分析可以得出以下幾點建議：

1. 正視學科建設中非正當性問題。縱觀西學東漸的各個學科在發展過程中都會遇到不同程度的挑戰，要面對挑戰不退縮，勇于爭取學科權益，發揮名人名校效應，重拾學科信心。重新調整學科規劃，高等院校增加公共關系專業設置，國內頂尖院校設立公共關系專業，起好帶頭作用，現有公關專業的院校做出表率，增加公關優生率，贏得好口碑。公共關系專業成立全國性的專業教育委員會，提出統一的教學方針，規范公關專業性教育。

2. 公關教學方面。為學者間的廣泛交流提供平臺，有規律地組織大型公關論壇以及相關研討會，重視各學科之間的學術交流以及國內外交流，為公共關系的理論體系建設提供方案。不斷完善公關現有教學材料，提供更加統一權威的學習素材。公關專業課程設置更加豐富，提升學生公關素養，培養成適應社會發展的公關專業型人才。

3. 密切學界業界溝通交流，加強產學研合作。在業界，公關公司朝著更加規范、專業的方向發展，公關人員工作成果顯著，爭取在市場經濟中站穩腳跟;在學界，要求公關教師全面發展，既有淵博的學識又有豐富的公關職場經驗。此外，公關公司為學生提供實踐的機會，既提升了公關教學質量，又為公關企業發展注入了新動力。

4. 政府機關以及權威部門加大對公共關系的重視，維護政府形象。認可公共關系行為，權威人士在公共場合適當提及公關詞匯，提升公關知名度與美譽度。作為政府與群眾的潤滑劑，公共關系的形象構建需要自身的努力，同時也離不開外界的幫扶。在政治局勢多變、經濟發展莫測的今天，公共關系架起了政府與公眾的溝通橋梁，減少了猜想，維護了社會穩定，從而帶來經濟的發展與人民幸福的生活。

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