人工智能語音助手智能程度對消費者使用意愿的影響研究

張雁冰 方雪 呂巍

摘 要： 隨著人工智能與語音交互技術的發展與成熟，AI語音助手逐步走進消費者的生活。研究重點考察了智能水平對消費者AI語音助手使用意愿的影響，分析了信任的中介作用以及個人創新性和使用場景的調節作用。研究發現：（1）在個人創新性強的情況下，智能水平對人工智能語音助手的使用意愿正向影響更強，而在個人創新性弱的情況下，語音助手智能水平對消費者使用意愿無顯著影響。（2）在功能性使用場景下，語音助手智能化水平越高，消費者使用意愿越強;在享樂性使用場景下，語音助手智能化水平的提升并不能提升消費者使用意愿。

關鍵詞： 人工智能;AI語音助手;信任;個人創新性;使用場景;使用意愿

中圖分類號： F 275 ? 文獻標志碼： A

Abstract： With the development of artificial intelligence voice interaction technology， mature voice assistants are gradually entering the lives of consumers. This study focused on the effect of intelligence level on consumers intention to use voice assistant. The mediating role of trust and the moderating role of individual innovation and product type were analyzed. The results show that：（1）In the case of strong personal innovation， the intelligence level has a stronger positive impact on the willingness to use AI voice assistant， while in the case of weak personal innovation， the intelligence level of voice assistant has no significant impact on the willingness to use AI voice assistant;（2） In the context of functional use， the higher the intelligence level of voice assistant， the stronger the consumers′ willingness to use. In the context of hedonic use， the improvement of the intelligence level of voice assistant cannot improve consumers′ willingness to use.

Key words： artificial intelligence; AI voice assistant; trust; personal innovativeness; usage scenarios; intention to use

1 研究假設

1.1 智能水平與使用意愿

AI語音助手指應用人工智能技術，它能夠為用戶執行相應任務，具有功能性或社會性的屬性，同時具備自動理解和完善對話和情景能力的程序/載體/產品。Davenport和Kirby（2016）提出可以從對人類的支持、重復性任務自動化、情境感知與學習、自我意識來評估AI智能水平。LIU等（2017）從知識獲取到結果處理的角度，提出了對搜索引擎智能水平的定義，包括獲取知識的能力、掌握知識的能力、知識創新的能力、回應用戶知識的能力。智能水平更高的AI語音助手，能夠為消費者提供更為自然的交互，根據不同的場景提供定制化服務，不斷更新以降低犯錯頻率，提供更為精準的服務。本研究將AI語音助手的智能水平定義為其正確識別、理解人類語音，輸出相應成果以滿足用戶需求的能力。AI語音助手的智能水平越高，其語音識別、理解及輸出的準確率越高，滿足用戶需求的能力越強;反之其相應的能力則越弱。因此，本研究提出假設：

H1： AI語音助手的智能水平越高，消費者使用意愿越強。

1.2 信任的中介作用

信任指用戶相信設備具有良好的任務表現、正直可靠。信任在技術接受過程中起到雙向作用。一方面，信任能夠顯著降低消費者對新技術不確定性的態度，相信其能夠幫助自身完成相應任務，從而提升對新技術的使用意愿。另一方面，信任受到技術質量的重要影響，對于不同智能水平和交互質量的新產品，消費者的信任程度有顯著差別。

智能水平較高的AI語音助手，可以正確識別、理解人類語音，輸出相應成果以滿足用戶需求，用戶信任程度較高。通過語音助手的幫助，消費者提升效率，完成任務，越愿意使用。而智能水平較低的AI語音助手則相反，消費者可能要多次語音才能使其理解指令，或是無法正確完成任務，這將顯著減少消費者的信任，降低其使用意愿。因此，本研究提出假設：

H2： AI語音助手的智能水平通過影響信任來影響消費者使用意愿。

1.3 個人創新性

個人創新性指個人嘗試任何新信息技術的意愿。人們越早接受創新，則其個人創新程度就越高。Agarwal和Prasad（1998）研究了個人創新性對新技術知識的了解和認知的影響及其與使用意愿的關系。個人創新性較強的個體更熱衷于了解新知識，因此他們對新技術的使用意愿相對更強。個人創新性能夠很好地預測用戶對IT創新的接納及使用意愿。

個人創新性高的個體對嘗試新技術更為熱情，能夠承擔更高的風險。個體創新性高的消費者，語音助手智能水平提升，會增強其使用意愿;個人創新性更弱的個體則相反，他們會規避新技術帶來的風險。AI語音助手目前正處于技術發展周期的早期階段，和很多其他新技術一樣，其往往和高風險與不確定性相聯系。個人創新性低的個體，語音助手智能水平的提升不能增強他們的使用意愿。因此，本研究提出假設：

H3： 消費者個人創新性較強的情況下， AI語音助手智能水平對消費者使用意愿影響作用更強，即智能水平越高，消費者使用意愿更強;在個人創新性較弱的情況下，AI語音助手智能水平對消費者使用意愿影響無顯著影響。

1.4 使用場景的調節作用

消費者對語音助手的使用受到使用場景的影響。在功能性使用場景下，消費者受到功能性動機驅使，更關心如何以高效、及時的方式與最小的代價實現其目標。在享樂性使用場景下，消費者會受到享樂性動機的驅使，更關注產品的娛樂性、感觀刺激。不同產品本身具有功能性或享樂性的客觀屬性，而不同的消費者、消費場景也會使得同一產品產生不同的消費體驗，從而改變消費的認知。

消費者在功能性場景使用AI語音助手，更關注語音助手能否幫助他解決問題，更為關注其實用價值。語音助手智能水平越高，消費者越愿意使用。而對于享樂性AI語音助手，消費者更關注語音助手的趣味性、情感、陪伴等因素，智能水平對消費者使用意愿影響不大。因此，本研究提出假設：

H4： 在功能性場景使用AI語音助手時，其智能水平對消費者使用意愿影響作用更強，即智能水平越高，消費者使用意愿更強;在享樂性場景使用AI語音助手時，智能水平對消費者使用意愿無顯著影響。

2 研究設計

2.1 實驗設計

實驗1：AI語音助手智能水平和個人創新性對使用意愿的交互作用

實驗1主要是為了驗證對于不同類型的消費者，AI語音助手智能水平對其使用意愿的影響，從而驗證相應假設。被試首先會被要求填寫關于個人創新性的問卷，填寫完畢后根據平均值分為高低兩組，再將被試隨機分配至AI語音助手智能水平高低兩組，即基本等分為4組。分組完成后，被試首先要填寫個人信息項，主要包括性別、年齡、受教育水平等。完成個人信息填寫后問卷會跳轉至關于AI語音助手智能水平的視頻，被試觀看完視頻后要對視頻中的AI語音助手智能水平進行打分，主要是為了進行操縱檢驗。打分完成后被試要填寫關于該產品信任和使用意愿的問卷。

實驗2：AI語音助手智能水平和使用場景對使用意愿的交互作用

實驗2主要是為了驗證對于不同使用場景，AI語音助手智能水平對被試使用意愿的影響，從而驗證相應假設。在實驗中，被試首先會被隨機分配到兩類使用場景（功能性/享樂性）和兩類AI語音助手智能水平（高/低）組合的場景，即等分為4組。分組完成后，被試首先要填寫個人信息項，主要包括性別、年齡、受教育水平等。完成個人信息填寫后問卷會跳轉至不同使用場景和不同智能水平AI語音助手的使用場景視頻，被試觀看完描述和視頻后，對場景中的AI語音助手智能水平和使用場景進行打分，主要是為了進行操縱檢驗。打分完成后被試要填寫關于該產品信任和使用意愿的問卷。

2.2 研究變量及其測量

本研究主要采用給被試播放AI語音助手智能水平高、低兩組的視頻來測量其智能水平，被試觀看后對感知智能水平進行打分。信任借鑒Kim（2010）等人的量表，代表題項為“對于這一智能水平的AI語音助手，您對其的信任程度”。個人創新性的測量主要參考Agarwal和Prasad（1998）的量表，代表題目為“我非常樂于嘗試新產品”。使用意愿參考Pham and Ho（2015）的問卷，代表題目為“對于這一智能水平的AI語音助手，您多大程度上愿意使用”。以 上 變 量 均 采 用Likert 7點量表，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。使用場景主要參考Lee（2011）等人關于功能型和享樂型機器人的研究進行了改編。首先進行預實驗，在實驗初始對功能性場景和享樂性場景的定義進行描述，然后選取10種使用AI語音助手代表性場景讓被試對其感知的功能性和享樂性進行打分。代表性題項為“對使用AI語音助手的場景，您如何評價它的功能性/享樂性”，具體的打分方式為“享樂性、功能性”。

3 實驗1結果

3.1 實驗被試

本次最終回收有效數據160份，其中男性用戶為74名，占比為46%，女性用戶占比為54%。從年齡上來看，130名用戶處于18～25歲，占比81%，是填寫問卷的主要人群。從受教育水平上來看，研究生及以上的填寫人數為109，占比68%，大學本科填寫人數為48人，占比30%。

3.2 操縱檢驗

首先，檢驗了兩個場景下消費者對AI語音助手智能水平感知的差異。結果表明，AI語音助手智能水平低組的均值為2.438 （SD=1.2513） ， AI語音助手智能水平高組的均值為4.188 （SD=1.0685） ， 兩者之間存在顯著差異（T=-9.513，p<0.000），說明實驗成功操縱了消費者對AI語音助手智能水平的感知。

其次，通過處理個人創新性問卷的數據，可以得到個人創新性的中位數為4.7，因此將個人創新性得分低于4.7的個體歸為個人創新性較低的群組，將個人創新性得分高于4.7的個體歸為個人創新性較高的群組。將兩組的均值進行對比，相應結果表明，個人創新性低的組均值為3.663（SD=0.8787），個人創新性高的組均值為5.821（SD=0.6728），兩者之間存在顯著差異（T=-17.443，p<0.000），說明兩組的個人創新性被成功區分。

3.3 結果與討論

在此基礎上對使用意愿進行單變量方差分析，檢驗主效應的顯著性。結果顯示，智能水平對使用意愿的影響顯著。具體來說，即AI語音助手的智能水平越高，消費者使用意愿越高（M智能水平低=2.208，M智能水平高=3.025，F（1， 158）=17.642， p<0.000） ，假設1得到驗證。

然后，本文采用Bootstrap法來檢驗信任在智能水平和消費者使用意愿之間的中介效應。將AI語音助手智能水平高編碼為1，智能水平低編碼為0，個人創新性高編碼為1，個人創新性低編碼為0，樣本量選擇5000，在95%置信度的情況下選擇Process模型7。結果顯示，個人創新性低的情況下（LLCI=0.4737，ULCI=1.1764），中介效應為0.8198;個人創新性高的情況下（ LLCI=0. 9316，ULCI=1.7783），中介效應為1.3476，區間均不包含0，表明被調節的中介顯著，假設2得到驗證。

最后，檢驗個人創新性的調節效應。對使用意愿進行單變量方差分析，結果表明，個人創新性的主效應不顯著（ F（1， 146）=0.479， p=0.490），智能水平和個人創新性的交互作用顯著（F（1， 156）=4.307， p=0.040）。具體來說，對于個人創新性高的用戶，智能水平越高，AI語音助手的使用意愿越強（M智能水平低=2.075，M智能水平高=3.292，F（1，78）=16.144，p<0.000）;對于個人創新性較低的用戶，智能水平對AI語音助手使用意愿的影響不顯著（M智能水平低=2.342，M智能水平高=2.758，F（1，78）=3.051，p=0.085），假設3得到驗證。

4 實驗2結果

4.1 實驗被試

本次實驗最終回收有效數據160份，其中男性占比45%，女性用戶占比為55%。從年齡上來看，128名用戶處于18～25歲，占比80%。從受教育水平上來看，研究生及以上的填寫人數占比59%，大學本科占比41%。

4.2 操縱檢驗

首先，檢驗了兩個場景下消費者對語音助手的感知。結果表明，功能性場景下的均值為5.20（SD=1.048），享樂性場景下均值為2.44（SD=0.992），兩者之間存在顯著差異（T=17.124，p<0.000），說明實驗成功操縱了消費者對使用場景的感知。

在此基礎上，進一步檢驗在不同使用場景的分組中，對AI語音助手智能水平的操縱。結果表明，在功能性場景中，AI語音助手智能水平低組的均值為2.05（SD=0.904），AI語音助手智能水平高的均值為5.10（SD=0.823），兩者之間存在顯著差異（T=-13.708，p<0.000）;在享樂性場景中，AI語音助手智能水平低組的均值為2.45（SD=0.714），AI語音助手智能水平高組的均值為3.88（SD=0.686），兩者之間存在顯著差異（T=-9.097，p<0.000），說明實驗在兩個場景下都成功操縱了消費者對AI語音助手智能水平的感知。

4.3 結果與討論

在數據基礎處理的基礎上，對使用意愿進行單變量方差分析，檢驗主效應的顯著性。結果顯示，智能水平對使用意愿的影響顯著。具體來說，即AI語音助手的智能水平越高，消費者使用意愿越高（M智能水平低=2.454，M智能水平高=4.063，F（1， 158）=66.737，p<0.000），假設1得到驗證。

本文采用Bootstrap法來檢驗信任在智能水平和消費者使用意愿之間的中介效應。將AI語音助手智能水平高編碼為1，智能水平低編碼為0，享樂性場景編碼為1，功能性場景編碼為0，樣本量選擇5000，在95%置信度的情況下選擇Process模型7。結果顯示，功能性場景下（LLCI=1.9509，ULCI=3.0336），中介效應顯著，且為2.4779;享樂性場景下（LLCI=-0.0852，ULCI=0.5287），區間包含0，說明中介效應不顯著。因此，整體來看信任在功能性場景下發揮中介作用，在享樂性場景下不發揮中介作用，假設2部分得到驗證。

使用場景的調節效應。對使用意愿進行單變量方差分析，結果表明，使用場景的主效應顯著（F（1， 156）=5.085， p=0.026），智能水平和使用場景的交互作用也顯著（F（1， 156）=133.716， p<0.000）。具體來說，對于功能性場景，AI語音助手智能水平越高，消費者使用意愿越強（M智能水平低=1.783，M智能水平高=5.058，F（1，78）=248.957，p<0.000）;對于享樂性場景，AI語音助手智能水平對消費者使用意愿的影響不顯著，即對于不同智能水平的AI語音助手，消費者使用意愿無明顯差別（M智能水平低=3.125，M智能水平高=3.067，F（1，78）=0.085，p=0.771），假設4得到驗證。

5 結論

5.1 研究結論

本研究的假設得到了實驗的證實。首先， AI語音助手智能水平通過影響消費者信任，顯著正向影響其使用意愿。其次，個人創新性與智能水平的交互作用對使用意愿有顯著影響，即在個人創新性強的情況下，AI語音助手智能水平對消費者使用意愿的影響更強;而在個人創新性弱的情況下，AI語音助手智能水平對消費者使用意愿無顯著影響。再次，使用場景與智能水平的交互作用也對消費者使用意愿有顯著影響，即在功能性場景下，AI語音助手智能水平對消費者使用意愿影響更強;而在享樂性場景下，AI語音助手智能水平對消費者使用意愿無顯著影響。

5.2 管理啟示

在實際應用中，本文的研究結論可以應用于AI語音助手的設計與營銷策略。研究發現，智能水平是阻礙消費者使用AI產品的重要原因，因此企業應加強算法及研發投入，為消費者提供值得信賴的智能產品。此外，對于個人創新性較強的群體，可以主打智能化營銷策略，讓其身臨其境地感受到AI產品的智能，提升其購買意愿。而對于個人創新性相對較弱的群體，智能水平提升作用并不明顯。在使用場景上，對于功能性場景，可以強調其智能水平、完成任務的精準性，吸引消費者消費和使用;而對于享樂性場景，對于智能水平的強調并非重點，可以考慮挖掘其獨特性以吸引消費者。

5.3 研究局限性

雖然本研究在文獻梳理和實驗的過程中力求嚴謹，但在研究中仍然存在不足和局限之處。第一，研究對象及其操縱方式還有待完善，在兩個主實驗采取了讓被試觀看視頻以及場景想象的方式進行操縱，未來應檢驗用戶和AI語音助手真實互動場景。第二，本研究的被試大部分是上海高校的學生，樣本的多樣性仍待增強。第三，本研究主要考慮了智能水平、消費者特征、使用場景的影響，其他因素如AI語音助手外形、聲音類型、消費者感知風險程度、使用場合等這些因素的影響需要進一步檢驗。

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