新零售模式下實體零售業轉型升級路徑與對策

韓二珊

(河北大學 河北 保定 071002)

引言

近年來，電商行業的飛速發展沉重地沖擊了傳統零售業。線上零售利用互聯網平臺，更能了解消費者的動態信息，實時捕捉消費者的消費需求，打破了時間、空間的局限性，降低了交易成本，在競爭中處于有利地位。而實體零售業處境十分被動，存在租金成本和勞動力成本高、商品價格缺乏競爭優勢、供應鏈薄弱、銷量低等現實問題。然而，消費者對商品質量要求越來越高，產生了提高商品體驗感等新的訴求，傳統電商紅利正在逐漸萎縮，遭遇轉型瓶頸。因此，線上線下相結合成為零售業持續發展的出路，由此衍生出新零售。同時，隨著移動互聯網和智能手機不斷升級和普及，微信作為一個去中心化的重要流量入口，深度賦能電子商務，為零售企業發展線上業務提供了一個擁有完整鏈條的移動端交易平臺，消費者購物多了一個新的選擇。因此，零售業必須盡快調整戰略決策，轉變經營模式，增強消費者黏性，依托“移動社交電商”路徑發展“新零售”模式是大勢所趨。

一、文獻綜述

(一)新零售

隨著移動互聯網的發展，傳統電子商務產業的紅利正在逐漸減弱遭遇瓶頸，實體零售業面臨著各種難題，消費者的需求也發生了改變，零售業亟需轉變經營理念、創新零售模式，迫切需要實現商品、服務與消費者的匹配和融合，因此，“新零售”應運而生。阿里巴巴CEO張勇提出，新零售模式就是“線上店鋪+線下體驗+新興物流”，即依托互聯網、物聯網的數字化技術，實現分配人員、配置產品、把控市場這三方面融合發展的新商業業態。馬云認為新零售是消費者的消費需求和期望對傳統零售行業的有力驅動。段彥輝認為新零售是依托移動互聯網，推動線上線下相結合，大幅度提高零售效率，提升消費者體驗，完善零售情境的一種銷售模式[1]。趙樹梅、徐曉紅認為新零售即依托互聯網的相關技術來創新傳統零售業的銷售方式，將商品與服務成功銷售給消費者，為其提供個性化的優質服務，最終實現銷售目標[2]。

小米雷軍認為新零售將積累的電商行業的經驗與優勢貫徹落實到實體零售業，有利于提高流通效率，進一步實現消費升級。洪濤指出新零售通過人工智能等技術工具，將場景要素嵌入到商品的流通、銷售過程中，滿足消費者的消費期望，并與之進行商業情境的匹配，實現線上、線下和現代物流的深度融合[3]，這種全渠道營銷和運營方式構筑了零售新邊界[2]。全渠道發展模式一方面提高了消費者忠誠度，另一方面減弱了線上零售的沖擊，滿足了消費者在移動端展開購物行為的需求。新零售的本質是以人為本，以數據為驅動力量，既進行了線上線下全渠道整合，又重構了以改善消費者體驗為中心的人、貨、場，進而實現高效率零售水平[4]，打破了純網絡電商存在的問題[5]。

(二)移動社交電商

社交網絡就是通過構建互動性平臺，形成具有統一特性的群體，以提高用戶的轉移成本，最終留住用戶[6]。社交電商是立足于社交網絡，利用互聯網相關社交工具與社交化媒體，從事銷售商品或者服務的一種經營行為。其借助社交網站等傳播媒介，一方面通過消費者自主創作內容、好友間互動等方式完成企業的營銷行為，另一方面通過關注、互動、分享等方式進行交易活動，獲得消費者的反饋信息，及時調整商品供應鏈的各個環節，最終實現利益最大化。在進行社交電商的過程中，不僅社交化平臺完成了消費者與電商、消費者與消費者之間信息流的交匯融合，而且創造了更多新的商機，激發了消費者的創新思維與能力，達到“去中心化”的目的。項偉峰認為對于社交電商來說，客戶關系要比商品銷售更為重要[7]，這就要求社交電商重點塑造品牌形象、不斷提高服務質量，由此穩定客戶關系，保持卓有成效的銷售成果。

移動社交網絡具備真實性、群體性等顯著特征，在互動過程中，推動社交電商有效整合移動社交的優勢資源，進而實現移動社交電商的發展。其消費者能夠利用網絡服務技術進行溝通并傳遞信息，打破了時間空間的限制。同時，社交化平臺可以通過大數據分析消費者的購物偏好，促使消費者提高商品推薦的信任度與認可度。移動社交電商整合了移動互聯網、社交網絡與電子商務三方面的優勢，不僅增加了企業的銷售額，同時提高了消費者粘度和忠誠度，前景甚好[9]。

二、移動社交電商助力新零售模式的優勢

(一)政治環境支持

隨著移動互聯網的強勁發展，我國的傳統零售行業面臨著重要轉型，線上零售流量紅利趨于見頂，線下零售也迎來寒冬時期，處境艱難，這種境況倒逼傳統零售業必須及時轉型升級。隨著新零售時代的到來，2016年國務院頒布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，最直接地指出了實體零售業如何轉變模式以及調整戰略方向，抓緊培育以實現線上線下相融合的新興市場主體。在此政策出臺之前，商務部對我國實體零售主體開展了嚴密細致的實地考察，得出了我國未來零售業的形態必然是線上線下協調發展的強有力的結論，為我國新零售的發展提供了較強的政策支持。

緊跟實體零售業創新轉型步伐，國務院辦公廳于2019年 8月8日印發了《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》，肯定了社交電商的發展態勢，社交電商作為平臺經濟的一種新業態登上了舞臺，站上了茁壯成長的新風口。2019年8月14日，《經濟日報》上發表了《社交電商迎來茁壯成長新春天》這篇文章，中央政府的官網上也進行了刊載。政府和權威媒體的認可意味著社交電商的發展已成主流趨勢。因此，實體零售業可以抓住該政策風口，依托移動社交電商發展新零售模式下的線上零售業務，實現進一步的轉型升級。

(二)經濟環境支持

隨著電子商務的不斷發展，互聯網流量紅利逐漸見頂，傳統實體零售業也難以突破增長瓶頸，線上線下均遭遇“天花板”。近些年，我國互聯網經濟呈現出爆發式的增長態勢，如表1，發展至2019年，全國社會消費品零售總額與網上零售總額的同比增速分別為8%和16.5%，可以看出我國網上零售總額的增長速度遠遠高于全國社會消費品零售總額的增長速度。其中網上零售總額與實物商品網上零售額分別占社會消費品零售總額的25.8%和20.7%，網上購物已為我國電子商務的發展做出了重要貢獻。

但是，近幾年我國網上零售總額增長速度總體已經出現了明顯的放緩，如圖1，2019年我國網上零售總額增長率為16.5%，相較2016年，出現了大幅度下降。同時，社會消費品零售總額增長速度和實物商品網上零售總額增長速度也出現了不同程度的持續下降趨勢。由此可見，雖然線上零售的交易規模仍然在不斷逐步擴大，但是其增長速度已經呈放緩趨勢。線上零售流量紅利減少，競爭呈白熱化，壓力逐漸增大。

與此同時，如圖2，社交電商市場規模增長速度遠高于網上零售總額的增長速度，雖然二者的增速都有所放緩，但是社交電商市場規模占網上零售交易總額的比例一直保持穩步增長，而且該比例增速快于二者增速的下降速度，如圖3，說明社交電商的發展前景一片光明，一定程度上可以彌補零售業線上發展的局限性，可以助力零售業向新零售模式轉型，為其提供轉型路徑。

據《2019年微信數據報告》顯示，截止到2019年9月，微信小程序電商成交額高達8000多億，同比增長超過160%，在電商和零售方面增長顯著。值得注意的是，同期拼多多平臺實現的成交額為8402億，在成交總額上，微信小程序電商在成交總額上已經幾乎可以與拼多多相媲美。同時，相較于阿里巴巴、京東等電商平臺不斷提高的昂貴的流量獲取成本，微信小程序的經營優勢顯而易見，擁有巨大的市場紅利。疫情期間，大部分實體零售店鋪被迫關閉，眾多消費者選擇使用微信小程序來完成線上購物和消費，來滿足日常需求。微信小程序官方數據顯示，2020年大年三十至正月初七，微信小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長了149%，發展勢頭十分迅猛。

表1 實物商品網上零售總額情況(2016-2019年)

數據來源：中國政府網及公共資料整理。

數據來源：創奇社交電商研究中心及中國政府網

數據來源：創奇社交電商研究中心及中國政府網

(三)社會環境支持

近年來，隨著通訊技術的逐漸成熟，網絡已經滲透到人們的生活與工作中，我國移動互聯網進入了發展的快車道，很多人利用碎片化的時間與空間來開展社交活動。根據中國互聯網絡信息中心《第44次中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，截至2019年6月，我國整體網民規模為8.54億，其中手機網民規模為8.47億，占整體網民比例的99.1%；如表2，手機網絡購物用戶規模占整體手機網民比例增長至72.8%，還有很大的發展空間。因此，線上線下一體化發展成為主流趨勢。例如阿里巴巴與百聯集團簽訂合作協議，之后又陸續收購了一些傳統零售門店，與其達成戰略合作。

微信作為一款社交APP被強勢推出，為人們提供了一個溝通互動的新平臺。微信的使用頻率高、用戶粘性大，不僅有助于解決電商引流成本高的問題，還在社交方面為移動社交電商的成熟和發展輸送了大量流量。據《2019年微信數據報告》顯示，截止到2019年9月，微信活躍賬戶數高達11.51億，同比增長6%；微信小程序日活躍用戶(DAU)超3億，人均訪問小程序次數提高45%，人均使用小程序個數增長98%，活躍小程序平均留存率增長14%。淘寶的月活躍用戶將近7億，意味著微信小程序擁有超過4億的電商增量人群，說明該人群使用微信平臺進行消費行為的概率較高。

表2 我國各類網民規模及移動端網絡消費詳情(2016-2019年)

(四)技術環境支持

高新科學技術的快速發展在供給端給予零售業強大的技術賦能，極大地推動了新零售模式的出現，為社交電商的發展也賦予了強大動能，優化了傳統零售業態。在社交網絡中儲存著大量消費者的精準個人信息，移動社交電商可以挖掘消費者的真實需求并精準地投放廣告，因此社交電商應該充分整合龐大的社交流量以及豐富的電商資源，為消費者提供更加全面的服務與體驗。除此之外，微信等支付方式的快速發展，促使商家與消費者可以直接完成交易。社交電商不僅擁有強大的便捷支付的技術優勢，網絡基礎設施也逐漸完善，進一步加速了移動社交電商的發展。

同時，隨著微信等社交工具的迅猛發展，社會化信息在線上零售中發揮著越來越重要的作用。依托移動社交電商如微信平臺推行“新零售”模式，零售企業可以精確定位目標人群。在后臺，企業可以看到消費者的地域、性別、交易行為等信息，進而精準刻畫消費者的消費偏好、消費能力、消費預期以及消費需求等大量信息，甚至可以有針對性的對同一類型消費者發送特定信息，或者按照地域、類型等不同分類來發布朋友圈廣告，實現信息的精準推送，推動零售企業精準營銷的充分發展。

三、 “新零售”模式下傳統零售業轉型升級路徑分析

“新零售”模式下，零售企業線上移動社交電商活動依托微信小程序進行，主要通過商品管理、營銷管理、庫存管理、客戶管理、物流管理、財務管理、數據管理等功能模塊開展運營工作，具體方式的呈現如表3所示。

表3 線上運營各模塊功能——依托微信小程序

同時，在此模式下，零售企業可以不再僅僅依靠單一的消費者資料來描繪用戶畫像，反之，其能夠將消費記錄與社交媒體信息相結合，最終生成全方位用戶畫像，更好地定位和滿足消費者不斷變化的消費需求。正如微信小程序，其可以通過微客服、表單等功能來留存客戶信息，實時監測消費者的行為數據信息，不斷優化平臺內容與推廣渠道，直接提高線上消費者轉化率，如表4。在此基礎上，零售企業可以動態追蹤消費者的消費需求與偏好，進一步提高消費者的滿意度、忠誠度及留存率。而消費者也可以將滿意度高的優質產品通過微信平臺分享給他人，有助于推動形成社群經濟和更大范圍開展營銷活動，如圖5。

表4 微信小程序各功能模塊具體維度信息

圖5 移動社交電商運行機制

從戰略角度分析，在“新零售”模式與“移動社交電商”發展路徑下，實體零售企業、從業人員、線上零售小程序、分享平臺、第三方服務平臺、物流企業等各市場主體集聚，逐漸形成一個新型商業生態系統，如圖6。其中，分享平臺主要是指微信，依托移動社交平臺，消費者之間通過溝通互動交流，彼此建立了一定的信任基礎，有利于深入推進精準營銷；第三方服務平臺主要指第三方開發服務商等，例如微盟(Weimob)是目前國內最大的微信開發服務商，可以為零售企業提供線上產品的設計、開發、運營、推廣、培訓等一系列服務方案。

圖6 “移動社交電商+新零售”模式下的新型商業生態系統

四、對策與建議

(一)保障消費者權益，激發消費潛能

要想推進實體零售業的創新化發展，對于企業運營機制的改革創新也是至關重要的，這是關系其發展的“大動脈”。一方面，實體零售店必須加快引進智能化的終端零售設備，依托互聯網技術，盡快完善軟硬件設施，提高服務效率和質量，激發消費者的消費潛能，以獲得更大的利潤空間。另一方面，企業應該組織員工進行宣傳教育和專業培訓，提高其綜合素質；利用獎勵機制來以刺激其服務激情，更好地為消費者服務。與此同時，近年來隨著電商產業的快速發展，在交易過程中出現了銷售假冒偽劣產品，過度虛假宣傳以及線上支付時存在安全漏洞等一系列信用缺失問題，嚴重損害了消費者的權益。因此，企業自身必須提高責任感，講信用，運用新型互聯網技術來保證支付環節安全有序，加強商品質量監督，優化消費者體驗，最終達到與消費者形成雙向信任的目的。

(二)完善供應鏈，降低運營成本

我國實體零售業供應鏈管理方面力量相對薄弱，庫存方面“供不應求”與“供過于求”的問題均存在，亟待解決。對于零售企業而言，商品供應與銷售的過程十分重要，供應鏈條的保障能力可以使消費者在不同零售主體處產生的消費體驗存在一定的差異。因此，移動社交零售企業必須保證與供應鏈條上的合作伙伴保持穩定的共贏關系，力圖將商品的采購成本降到最低，提高供應效率，在保證消費者需求的同時，盡量壓低庫存成本。同時，移動社交電商企業應該把握好社交化、網絡化和數據化的競爭優勢，將其充分運用到采購、銷售和物流配送的過程中，最終達到壓縮運營成本的目的。

(三)線上線下有機融合，共生共贏共發展

在新的商業環境下，零售企業必須加快線上線下融合發展的步伐，并營造共生共贏共發展的良好環境氛圍。第一，由于商品不可避免的會產生新舊之分，零售企業可以根據其新舊程度進行線上線下分銷，實體零售店應強大體驗化服務，重點銷售具有個性化特征和體驗性強的產品，使消費者擁有更加愉快的消費經歷，線上零售應主打經濟實用型商品，并強化消費者對商品的認同程度。第二，實體零售門店可以設定相對穩定的價格，線上零售價格可以偏動態化，允許有浮動空間，并且嚴格控制線上線下商品的定價，降低價格差，避免出現由于線上零售價格偏低導致線上線下銷售額差距較大的問題。第三，零售企業利用全渠道手段實現線上線下相互導流。一方面實體零售門店可以鼓勵消費者關注企業微信公眾號、小程序等應用，傳遞更多的優惠信息，盡量提高消費者線上轉化率；另一方面，線上零售可以通過公眾號推送優惠信息和實體門店商品上新情況，刺激消費者前往實體店消費的動機，實現線上線下共贏。