以百貨商店為視角淺析消費與設計的關系

劉瑾怡

摘 要：當今社會，在我們的身邊，商品、服務，甚至人們的物質財富都在以一種驚人的速度增長，這就是如今的一種消費大環(huán)境。也就是說，愈加地富裕，人們不再像過去那樣需要抱團獲取“物”，而是直接受到“物”的轟炸和包圍。百貨商店，奢華與豐盛的“物”重要的集中場所，在產(chǎn)品（設計品）、設計師、設計學科起著轉換與連接的重要作用。因此，文章以百貨商店為縮影，以設計品、設計師為切入點，探析商品與審美——消費與設計的關系。

關鍵詞：消費 設計 百貨商店 產(chǎn)品

一、 什么是消費

20世紀以來，消費社會發(fā)展迅速，其主要包括了工業(yè)制造、大規(guī)模生產(chǎn)、自由市場、富裕人口、物流系統(tǒng)、市場營銷、廣告?zhèn)髅?、分期付款、海量選擇等特點。

可見，人們商品的消費已不僅僅是消費商品的獲取和使用，更多的是消費附著在商品上的某種象征和意義，也就是物品之間的差異性。①人們所消費得已不再是有形的（物質）或無形的（體驗）消費品，而是在消費商品背后的生產(chǎn)、設計和流通等過程——商品的符號價值。消費者則是基于公平選擇、自由意志、需求控制、身份認同、文化互動等消費原則的基礎上，進行獲取（購買、租賃、交換）和使用（感知、操作、想象）。

由此，談論消費現(xiàn)象的學術研究方向便延伸到：政治經(jīng)濟學（產(chǎn)品、商品屬性、及與人類需求、富裕社會經(jīng)濟和文化歷史研究）、傳媒理論（研究大眾傳媒與廣告研究）、商業(yè)史（商店、購物、娛樂、旅游的歷史研究）、文化史（研究關于生活方式的研究）。

二、設計在消費環(huán)節(jié)的作用

消費作為一種生活方式，設計是絕對有助于生活中的商品輸出的。②但上世紀二十年代的美國，設計的力量漸被當時的人們所感知并認同，商品的“當代性”不再是一個憑空的概念，消費品完成了從接受、使用到拋棄的完整過程，以此為大眾消費創(chuàng)造激動人心的新產(chǎn)品。廣告人、制造商和設計師等這一過程中的各個環(huán)節(jié)，都有意地去激發(fā)消費者內(nèi)心深處的愿望來提升他們對“物”的期待，或創(chuàng)造品牌身份，或創(chuàng)造新的消費者需求。在這段時間里，包括百貨商店等形式的大公司對日常生活的影響日益增加。

然而，設計在消費環(huán)節(jié)的“幫助”并非萬能的。正如一戰(zhàn)后的美國，其工業(yè)能力發(fā)生巨大轉變，這導致其工業(yè)產(chǎn)量在購買力的增長下也大幅上升，然而，美國市場仍然在上世紀二十年代中期達到了飽和。在這種“飽和”的生產(chǎn)與消費環(huán)境下，聘用再多的設計師、創(chuàng)造新的設計以促進銷售，也是杯水車薪之力了，那么1929年華爾街大崩盤便不難預料了。

三、百貨商店——消費發(fā)生的場所，與設計的關系

百貨商店，這個將物的包圍做到極致的地方，可以變成一整個“城市”。③我們處在被“消費”控制著整個生活的環(huán)境。完整的“消費”環(huán)境，應指的是對服務、商品、資料、生活、社會關系等元素之間相互關系的總體調(diào)節(jié)，且各個元素合之為一個整體，另外文化氛圍的渲染對“消費”階段也存在一定的影響?？傮w調(diào)節(jié)一般先使單純的商品不單單只是商品，方法是將商品與人類行為習慣、時間觀念、教育觀念等消費者關心的非物質要求相聯(lián)系，這甚至一直可以擴展至大城市的“消費”文化。

從消費的角度看，百貨商店是一個將商品價值轉化為交換價值，將產(chǎn)品轉換為消費品，將商店和所有人—設計師、經(jīng)營者、生產(chǎn)者、消費者—產(chǎn)生關聯(lián)。環(huán)境設計、產(chǎn)品設計、視覺傳達設計等多設計學科交叉體現(xiàn)的巨型商業(yè)建筑。

綜上，百貨商店與設計的關聯(lián)體現(xiàn)在以下方面：

1.產(chǎn)品（設計品）

其實更為準確地說，在當下這個消費時代，當產(chǎn)品與用戶的互動作用被提升到影響市場經(jīng)濟的高度時候，產(chǎn)品不再是流水線上的個體，而是調(diào)節(jié)與整合生產(chǎn)關系的設計品。

從百貨商店這個“大產(chǎn)品”來看，其中進行的是產(chǎn)品競爭，以及品牌競爭。當產(chǎn)品競爭逐漸轉向品牌競爭時，企業(yè)為提高競爭力便會指定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，品牌主要以商標、商號名稱、專有技術、經(jīng)營管理的方法、消費者定位與經(jīng)驗等方式表現(xiàn)出來。舉例來說，創(chuàng)立于1865年的法國巴黎春天百貨PPR（第一家采用電力照明的百貨公司），一直將勇于創(chuàng)新作為企業(yè)精神，其2013年更新的LOGO（圖1）便能很好的告訴我們其品牌理念：

（1）文字部分。“Kering”（開云）和單詞“Caring”（關懷）讀音相似，意在表達企業(yè)將對品牌、員工、客戶、利益相關者以及環(huán)境的關懷放在首位?！癒ER”在法國布列塔尼地區(qū)意為“家園”，這一地區(qū)為企業(yè)的起源地，意思為飲水思源?！癐NG”這一表動態(tài)的后綴，體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展和國際化進程正在進行時。

（2）圖形部分。這一部分為一只寓意遠見和智慧的貓頭鷹為原型，進行圖形的變形設計。這一設計，意在告訴企業(yè)不會錯失發(fā)掘、培養(yǎng)人才的機會。

當然，一個百貨商店的最有力支撐一定是于此銷售的產(chǎn)品。豐富與盤算的產(chǎn)品綜合，就是百貨商店最大特點。百貨商店實現(xiàn)了消費的綜合活動，這里擺放之產(chǎn)品大量集中，貨架與產(chǎn)品的并列擺放、不同類商品的混放使消費者逛商店的時間放慢，而且依舊擺放了廣大百姓日常消費的產(chǎn)品。④另外，文化娛樂中心也成為百貨商店產(chǎn)品的一個組成部分⑤，咖啡店、電影院、書店、音樂廳、女性飾品都包括其中。如圖2，為南京弘陽廣場的摩天輪，名為弘陽之星，里面有音箱、可調(diào)節(jié)燈光，還可以在116米的高空享受私人訂制燭光晚餐。

聚積、豐富這一百貨商店外觀特征給人印象最為深刻。在百貨商店聚積之中，產(chǎn)品被給予了新的定義：展示大于需求、稀少大于實用，以及最貴大于最優(yōu)。⑥如產(chǎn)品會以全套或整套的形式被放置于柜臺，消費者便會將購買目的，由真正需要的用途轉化為擁有一整套物（產(chǎn)品）的完整意義。消費者的購買東西隨時會被櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標等所影響。

2.人

百貨商店中的所有人，無論在“幕前幕后”，都不可能以個體的形式出現(xiàn)。

（1）設計師：設計可以提升消費者對美的興趣，激發(fā)消費者對美的需求，也可以引領購買潮流，創(chuàng)造對設計更為依賴的市場環(huán)境，但最終是對生活方式上的設計。設計師必須意識到消費與設計是相互作用的，設計是設計商品之時首先要考慮的因素必是消費者的需求，若忽略這一點，設計對消費就會產(chǎn)生巨大的反作用。如在1930年代，美國的經(jīng)濟還在發(fā)展中，但此時，設計師將設計運用到自身進行了過度的“包裝”，卻降低了對日常物質的實用設計，⑦因此人們的關注重心便被轉移到設計師本人身上，“過度強調(diào)個人會使人誤會”⑧。從人的角度上來看，設計師一人是“獨木”難以“成林”，一個囊括設計師、工程師、技術專家、制造商、商家或其他具有產(chǎn)品規(guī)劃知識和銷售渠道的人組成的設計團隊，才是推動產(chǎn)品順利上市并走得長遠的巨大動力，所以上世紀三十年代優(yōu)秀的設計工作室在人數(shù)上都較為巨大。

（2）消費者：百貨商店這個市場面對的消費者，所具備的應該是足夠的消費能力、充足的消費時間以及較高的消費品位。不同消費者的需求促進了設計的多樣化發(fā)展，消費者對產(chǎn)品的品位及質量的要求更推動了設計時尚化進程;除了差異性，不同消費者之間還有共性，他們看重品牌的價值、理念的穩(wěn)定性以及設計風格的連續(xù)性，因此設計者在迎合消費者還要重視這一點才能使其愉悅消費。從使消費者愉悅這個方面來看，包括了欲望愉悅（關于未來擁有商品的幻想）、購買愉悅（通過逛街、花錢、購買和擁有獲得的愉悅）、審美愉悅（質量、設計、美學、裝飾等方面對感官具有的吸引力）、使用愉悅（通過使用產(chǎn)品獲得的滿足感）以及其他愉悅（一個人通過擁有產(chǎn)品而造成的社會印象）所以設計要圍繞滿足消費者需求這個中心展開。

（3）經(jīng)營者：市場中的主導者早已由買方轉變?yōu)橘u方，也就是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動在開展時便以消費者為中心，因此設計在進行之時也是圍繞消費者的需求的。比如，百貨商場內(nèi)部的消費者權益的相關組織，必須經(jīng)營完善。“消費者權益”這個概念，盡管在整個20世紀都在逐步發(fā)展，但可以說，在一般社會層面上，其重要性是在二戰(zhàn)后才顯現(xiàn)出來的，而且在相當長的一段時間內(nèi)，它在一種相對松散的狀態(tài)中發(fā)生演變，美國尤其如此，其最重要的早期成果大半來自食品和衛(wèi)生領域，在美國，由于百貨公司和郵購目錄提供了誘人的商品排列。所以，當代消費者的選擇雖說相當重要，卻也不免令人心存疑惑，在當時，盡管表面看起來，消費者聯(lián)盟與廣泛的社會事務相關，位置突出，然而，他主要的扶持者確是社會上的管理層、專業(yè)人士和那些更有錢的人——也就是那些為了自己生活不惜金錢的人。

3.設計學科

對于銷售商這一方，銷售活動中蘊含的各個要素都對其利益有驅動作用，并且各個要素分化而實現(xiàn)各自的作用，甚至發(fā)展出最有盈利能力的組合。如：生產(chǎn)和展示商品，設計銷售地點的建筑和采光、顏色、音響背景、方向的氣味，統(tǒng)一、嚴格要求銷售人員的外貌、行為舉止和售賣過程。簡單來說，商品的價值會被其售賣的環(huán)境所引導，所以以上這些元素都會被功能化地設計。通過這些設計，銷售者從中獲得利潤，并且這些資本的獲利在這樣的發(fā)展中不斷向前推進。如同商店和櫥窗的美化也是商店建筑者和商店裝修者競爭的對手。因此，美學革新以及銷售技巧領域都成為經(jīng)濟上的強制力，且與之相關的多種設計學科的發(fā)展，是百貨商店無法逃避的。

（1）環(huán)境設計

“購買體驗”對于購買者來說發(fā)揮著額外的吸引力，因此這也成為商業(yè)資本在競爭中的武器，而且現(xiàn)在已經(jīng)不能不用這樣的武器了。⑨商品不應該再按照傳統(tǒng)的分類陳列了，而是應該根據(jù)購買者的需求目標和愿望、夢想按主題分類。不應該將商品直接放在購買者面前，而是必須通過商品引向“體驗”之中——“體驗式購買戰(zhàn)略”。在商品的使用形態(tài)中將價值轉化為貨幣的價值形態(tài)這樣一個神奇的過程，是資本對這種形態(tài)的轉化的恐懼的驅動下形成的，這一過程帶來伴隨顧客積極主動地體驗神秘的崇拜和價值的充滿誘惑的誘餌。因此，銷售地點和舞臺一樣，有著向大眾傳遞體驗的功能，從而激發(fā)更強的購買意愿。⑩（如圖3）為1995年開幕的上海灘百貨，其主要售賣的是充滿中國特色的服飾和紀念品，設計師高文安在用色和地磚色塊拼砌的設計，與商品相匹配，且是消費者似乎身臨于“上海灘”，這大大刺激了消費者的消費欲。

（2）產(chǎn)品設計

在上述“體驗式購買戰(zhàn)略”的發(fā)展同時，與此相對的，便出現(xiàn)了購買者的戰(zhàn)略。？輥？輰？訛如果能夠引起購買者的購買行為，且使購買者毫不猶豫地進行消費，那就是銷售的理想狀態(tài)。就是在這種理想之下，“沖動式購買”這一概念便被創(chuàng)造出來，為了實現(xiàn)沖動式購買，就要對商品的裝飾、成列、價格設計等進行特別的設計，其目的是使產(chǎn)品與注意力渙散的顧客“不謀而遇”。因此，產(chǎn)品沒有被設計成人們正在尋找的某個商品，而是表現(xiàn)為順便買下的商品，利用逛商店時候的每一個不經(jīng)意的停頓，在不給人麻煩或不便的情況下，沖擊消費者的眼球。這種幾乎沒有被意識到的，因而不會對其加以思慮的購買行為，是建立在分散購買者注意力的基礎之上的。

（3）廣告設計

廣告是我們這個時代最出色的大眾媒介。廣告，即廣而告之，其傳播依靠的是消費者的口口相傳。？輥？輱？訛反過來，廣告也是商點刺激消費的重要手段。？輥？輲？訛

商品美學在技術和動機層面上發(fā)生了改變，它的功能不僅在廣告商品上，也在廣告所面對的人群那里發(fā)揮作用，不僅是在物品本身，也在目標全體的事物、行為或個人的思想和愿望中發(fā)揮作用，對它們進行有選擇地強化和重新定位。如舉辦娛樂活動，是從商品美學中發(fā)展出來的誘惑購買的附加手段，因此必須計算顧客的數(shù)量。當賣出一個商品時，不僅是同時一起銷售了商品的裝潢和為他設計出來的名聲，這些都由顧客來付賬，而且也將對銷售活動的裝飾同時售出。？輥？輳？訛

注釋：

① 商品的消費價值已經(jīng)從物質性、功能性，轉變?yōu)橐环N符號性。（楊斌.消費文化與藝術創(chuàng)新[M].南昌：江西美術出版社，2007.）

② 在現(xiàn)代設計史中，進步設計師、理論家、革新組織的理想和大眾消費現(xiàn)實之間曾存在過巨大的鴻溝。（【英】喬納森·M.伍德姆.20世紀的設計[M].上海：上海人民出版社，2012（1）：87.）

③ 【法】讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000（1）：5.

④ 【法】讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000（1）：4.

⑤ 【法】讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000（1）：5.

⑥ 由此可見，提供給消費者的商品看似隨意擺放，但絕不是雜亂無章的。（【法】讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000（1）：2-3.）

⑦ 【英】喬納森·M.伍德姆.20世紀的設計[M].上海：上海人民出版社，2012（1）：90.

⑧ 正如人類學家米勒主張的：“更好地識別消費中的商品轉化是理解物質文化的一種方法，即使從更常規(guī)的歷史的角度來看，過度強調(diào)個人會使人誤會?！保ā居ⅰ繂碳{森·M.伍德姆.20世紀的設計[M].上海：上海人民出版社，2012（1）：93.）

⑨ 【德】沃爾夫岡·弗里茨·豪格.商品批判美學——關注高科技資本主義社會的商品美學[M].北京：北京大學出版社，2013（4）：71.

⑩ 崔笑聲.消費文化·室內(nèi)設計[M].北京：中國水利水電出版社，2008（9）.

富貞撰文. 高文安室內(nèi)設計作品集 3 精品名店與百貨商場設計[M]. 北京：中國青年出版社， 1999（1）：13.

【德】沃爾夫岡·弗里茨·豪格.商品批判美學——關注高科技資本主義社會的商品美學[M].北京：北京大學出版社，2013（4）：73.

廣告的大眾傳播功能并非出自其內(nèi)容、其傳播模式、其明確的目的（經(jīng)濟的或心理的），也不是出自其容量或其真正的受眾，它參照的并非某些真實的物品、某個真實的世界或某個參照物，而是讓一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。（【法】讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000（1）：134-135.）

在美國，直到1930年代末，大眾傳媒已經(jīng)作為刺激消費的重要工具，廣播廣告在經(jīng)濟方面已經(jīng)頗為重要，廣告在最佳時段互相競爭，推銷各種產(chǎn)品。（【英】喬納森·M.伍德姆.20世紀的設計[M].上海：上海人民出版社，2012（1）：94-98.）

【德】沃爾夫岡·弗里茨·豪格.商品批判美學——關注高科技資本主義社會的商品美學[M].北京：北京大學出版社，2013（4）：74.

參考文獻：

[1]【英】喬納森·M·伍德姆.20世紀的設計[M].上海：上海人民出版社，2012（1）.

[2]【德】沃爾夫岡·弗里茨·豪格.商品批判美學——關注高科技資本主義社會的商品美學[M].北京：北京大學出版社，2013（4）.

[3]【法】讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000（1）.

[4]崔笑聲.消費文化·室內(nèi)設計[M].北京：中國水利水電出版社，2008（9）.

[5]楊斌.消費文化與藝術創(chuàng)新[M].南昌：江西美術出版社，2007.