審美文化語境下“謝馥春”品牌形象活化研究

華雪 吳越濱

摘 要：國貨逐漸興起，以百雀羚為代表的少數經典國貨成功轉型后一騎絕塵，但仍有一部分如“謝馥春”這樣的經典老字號處于產品類型單一、品牌影響力不足的困境中。本文把揚州傳統品牌形象——“謝馥春”的活化研究定為主要研究目標，試圖在現代審美文化語境下探索出老字號的活化之路，以期為傳統的破冰提供新的思路和方法。

關鍵詞：審美文化 謝馥春 品牌形象活化

如今，消費環境不斷升級，消費網絡也不斷變得復雜，如何實現經典國貨文化價值與商業價值的可持續發展成為中國傳統民俗產業亟待解決的問題。新時代審美文化對日常生活的滲透和對消費理念的沖擊，形成了傳統品牌文化形象逐漸退出大眾視野的態勢。這些傳統品牌文化形象如若想繼續留存則不得不自我更新或被動更新以滿足時代需求。而針對謝馥春品牌形象活化的問題，筆者將從以下三個方面分析，即審美文化對日常生活的影響，謝馥春適應時代做的兩次變革以及如何通過產品設計、包裝設計和宣傳手段對其進行品牌形象活化。

一、審美文化滲透的日常顯現

審美文化中的審美主體由被定義的藝術家到普通人民群眾，審美客體也從單純的文學藝術領域以點、線、面的趨勢滲透到生活的點點滴滴，而關于美的現象在日常生活中的顯現也比比皆是。相比于重視倫理教化的傳統審美文化，當代審美文化以其新的方式和形象，緊貼以“當下性”為特征的大眾感性生活，把社會意識和人的認識導向感性體驗變得普遍化。？譹？訛

“中國風”在潮流界的影響力日益劇增，在曝光率上漲的前提下，給一些中國老字號的發展帶來了新的契機。但仍有一些缺乏當代品牌意識、形象老化的老字號固執地維持陳舊的經營模式，其結果就是逐漸降低了自身品牌形象在消費者心中的認同度，更難留存于消費市場。可見老字號要想成為適應當下消費者需求的審美建構者，自身必須注入新的文化內容以及新的設計理念。

當我們在新時代審美文化語境下探討怎樣進行傳統品牌文化形象的活化需要品牌自身做到兩個方面：一方面，融合新時代審美文化理念，滿足消費者追求時尚、個性的審美需求，勾起消費者對老字號的消費欲;另一方面，以謝馥春為例，它可以利用其作為中國第一家化妝品公司和藥妝發起人的噱頭，走出一條特立獨行的道路。只有當消費者發自內心地找到自己同傳統文化的相通之處，再加上現代消費理念給予的認知，共同推動老品牌文化形象的活化之旅才不再是紙上談兵。

二、時空對話下“謝馥春”的境況概述

謝馥春在清末民初時有如此顯著的地位顯然與創始人謝宏業的創新意識密不可分。起初謝馥春為了立足于香粉界，瓦解當時戴春林和薛天錫的影響力，曾做過質量上的創新。謝宏業利用其曾經經營過中草藥材生意的經驗，巧妙地將香粉與中國傳統藥學結合在一起，從而奠定了謝馥春的特殊地位。此后，原材料的創新、形狀的改變等重大變革使得謝馥春名震一時，而香粉和冰麝油也成為謝馥春的明星產品，逐漸用銷量拉開了與老牌名店戴春林和薛天錫的差距。

當時的這種做法顯然是主動地自我更新，而在當代的消費模式下，謝馥春的表現就不太盡如人意。一開始謝馥春仍是打著情懷主義，售賣一些老物件，以滿足一些消費者的復古心理和獵奇心理。但是銷量的持續低迷使謝馥春意識到再不更新產品就會被這個時代所淘汰，因此被動性的出于模仿心理，在護膚方面加了水、乳、面霜、凍干粉等符合新時代女性消費心理的便攜式美妝產品，乃至到后來出的一系類彩妝產品，諸如口紅、腮紅、眼影等等。雖然謝馥春在繼承揚州美妝文化的基礎上，發揚并形成了自己獨特的“東方化、功效化、天然化、人性化”的風格？譺？訛。但是后續的一系列宣傳手段沒有到位，再加上彩妝產品類型單一、包裝低廉，謝馥春并沒有成功把自己從困境中解救出來，依舊維持低迷現狀，甚至每況愈下。

三、“謝馥春”品牌形象活化之旅

從前期的調研中我們可以發現謝馥春品牌所設計的一系列產品在一定程度上是滿足于年輕消費者的消費理念的，但是其品牌自身的模糊定位也導致了現代產品與傳統產品在設計和營銷等方面出現了很多沖突。和國際知名品牌相比，揚州本土品牌文化形象“謝馥春”暴露其最大的短板內核定位、包裝和宣傳。“謝馥春”現在的瓶頸主要是消費者的品牌認知，自身品牌風格的延續和傳承基礎上新時代審美文化下的創新等等。盡管傳統品牌日漸興起，但打造名牌之路卻任重而道遠。我們要明白經典國貨化妝品的發展回潮都需要透過歷史潮流中意識形態的變更去加以探討。？譻？訛

1.原創潮流，生命基石。

謝馥春的產品設計和包裝設計略顯老舊和過時，且人物的logo設計與戴春林、上海女人同出一轍，很難突出自己的亮點和格調。如圖所示，謝馥春的產品包裝從色彩搭配到外形設計均規避了一個有影響力的品牌在產品外包裝上應有的質感以及與產品相匹配的層次感。顯而易見，以潮流為風向標，摒棄抄襲用原創設計虜獲人心，才能大幅度增強消費者的購買欲。

百雀羚曾憑經典的藍黃鐵罐在國內掀起了一股熱潮，但是時代的變遷引起的消費理念流變，使單一模式運營下的百雀羚迎來了重大危機。面對這樣的壓力和時代挑戰，百雀羚毅然決然的進行創新，產品更是一分為二，走出了懷舊和新生的兩條道路。無論是從品牌理念還是品牌形象上都高度統一，自內而外彰顯了品牌文化，從而強化了消費者對百雀羚草本天然、安全護膚品牌文化的感知。？譼？訛

此外，百雀羚的標志設計在原先的基礎上增加了潮流元素，傳統與創新的高度融合既保留了消費者對產品最初的印象又能與現代審美文化接軌，完美克服了定位模糊這一難題，百雀羚便是靠著對時尚的覺悟和創新的毅力，迎來了它的新時代。

2.畫舫文化，填補空缺。

揚州畫舫文化也由來已久，而謝馥春便可抓住這一文化理念，填補化妝品在產品包裝上畫舫元素的空缺，引創潮流，并與潮流市場上某些國際品牌的設計理念形成良性競爭，更添中國風情。戴春林在產品類型上推出了春夏秋冬主題的護膚套裝，在產品設計上也是運用了四季的主題，各個季節選取的元素也頗具代表性。但同上文所說的那樣，這樣的設計要想走上國際舞臺有一定的難度，并且很難得到大眾的普遍認可和高度贊揚，它缺的便是“高級感”。那么何為“高級感”呢？讓我們先來談談高級，高級是有質感的生活方式。？譽？訛那么高級感便是實現好的生活理念的某種選擇。因此謝馥春想要走上國際舞臺，設計擇取的元素必定要適應國際大的潮流環境，即運用中國典型元素變型后的產物，如解構畫舫元素后再重組，既有文化積淀又不乏新意，而不是對中國傳統文化的照搬。

3.尋求合作，地域優勢。

互惠互利、合作共贏，謝馥春的回春可以尋求一些在年輕人當中有一定影響力的節目進行贊助，模仿《上新了·故宮》中文創產品大熱的營銷套路。之前在網絡上爆紅的故宮膠帶DIY化妝品，有不少古典韻味，引得消費者熱捧，隨后故宮便順勢而為，出品了極具中國風的故宮口紅。

而反觀揚州歷來便是歷史文化名城和具有傳統特色的風景旅游城市，“煙花三月下揚州”更是給揚州添了許多煙雨風情。因此謝馥春完全可以結合揚州地域特色，做一些極具江南風情的文創產品，在化妝品的包裝設計上突顯新意。此外，現在漢服文化的大熱很大程度上喚起了大眾內心的民族文化認同感，謝馥春便可以搶占先機，在產品的設計上出一系列漢服元素的口紅，并與漢服線下體驗館合作，捆綁銷售。

據最新消息，謝馥春與某電視劇聯名，合作出了一款面膜，這款面膜勝在抓住了借助大熱電視劇曝光品牌的機遇，但弱在這款面膜只是針對老款的升級，產品效果仍以補水為主，雖說有了“敏感肌”適用的理念加持，但競爭力跟有些品牌的面膜產品相比還是稍弱。謝馥春完全可以利用這次的機會，推出一個系列，組合營銷，讓消費者各取所需的同時制造話題。

4.“權威”影響，宣傳策略。

審美的權威逐漸被網絡顛覆，網絡消費時代下特有的消費模式和審美文化對人們慣有的思想造成了一定的沖擊。在審美文化載體多元化的基礎上，消費者不僅僅是注重商品的實用性而更多關注商品的口碑和用戶體驗。此外大眾媒體的“權威”有所衰減，而微博、抖音等一系列知名網絡平臺上網絡紅人的推薦則成為促進商品經濟增長的主力軍。謝馥春品牌可以邀請大熱明星加盟并讓各大平臺如微博、嗶哩嗶哩等知名博主種草推薦，在這一套營銷系統下，方可提高謝馥春的品牌影響力。

雖然化妝品沒有服裝更容易為視覺所見，但倘若服裝作為顯性輸出，那么化妝品就是一種隱性輸出。百雀羚的大熱就是很好的例子，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發展基金會時，將該品牌產品作為“國禮”相贈，這引發了一場“國禮效應”。百雀羚的產品升級換代與名人效應的加持改變了部分國人的消費習慣，更有利于增強民族自豪感。而謝馥春與百雀羚相似的懷舊情結和護膚理念使其可以復制百雀羚成功的經驗，利用“權威”的影響，逐步立足國際市場。

結語

就品牌文化而言，一味打“情懷”牌，醉心于給消費者“講故事”，意圖在心理上勾起消費者的文化認同感，在傳統品牌破冰的初期是有效的宣傳手段。但是一味吃老本，不結合時代需求進行創新，是無法滿足消費者日漸膨脹的消費欲和新時代審美文化下的新型消費理念。如果這時品牌無法抓住消費者真正的消費所需且品牌沒有一個準確的定位來挽留回頭客的同時吸收新的流通手段就注定走向沒落。謝馥春有一定的文化積累和品牌背后的歲月沉淀，甚至有了一定的形象和知名度，因此它現在要做的就是復制贏家經驗，充分發揮中國傳統藥學的文化噱頭，總結出一條屬于自己的成名之路。

注釋：

曾憲芳. 審美文化的一般特點及發展趨勢[J].學理論，2015（13）.

俞力主編. 歷史的回眸 中國參加世博會的故事[M]. 2009.

李婷婷. 經典國貨化妝品品牌活化的創新設計策略研究[D].江南大學，2018.

王軍，梅冰清. 老字號國產化妝品品牌形象分析——以百雀羚和謝馥春為例[J].藝術與設計（理論），2018，2（6）.

董正. 引領獨特審美 定義女裝“高級感”[J].中國紡織，2019（1）.

注：本文系揚州大學2019年度學術學位研究生科研創新計劃項目，編號：XKYCX19_207。