淺析媒介變遷與圖書出版

內容摘要

紙前時代，人們以木、骨、石、青銅器、竹簡、木牘、帛作為傳播媒介“使內容公之于眾”。紙的發明，帶來了廉價且流行的媒介，極大地促進了內容的整理和傳播。15世紀以來，機器印刷技術實現了書籍的大量生產，圖書出版業逐漸形成。后圖書時代，內容傳播的媒介由數字技術支持下的軟硬件承擔，由此形成了飛速發展的數字出版，并對傳統圖書出版產生了切實沖擊。本文淺談內容傳播媒介的變化規律，并嘗試判斷基于此規律和背景下的圖書出版方向。

關鍵詞

媒介;內容傳播;內容出版;圖書出版

圖書出版過氣了嗎？

2014年11月，本尼迪克特·康伯巴奇主演的電影《模仿游戲》在英國上映，影片講述了“計算機科學之父”阿蘭·圖靈協助盟軍通過破譯德國密碼系統“恩尼格瑪”扭轉二戰戰局的歷史。 有學者認為，現代計算機和數字技術的發展在很大程度上正是源于這次破譯。阿蘭·圖靈等人基于數學、邏輯上的突破大幅提升了當時的運算能力。二戰結束后，數字技術在數十年中飛速發展，影響逐步波及出版領域。

20世紀90年代，數字技術的發展與應用使傳播領域逐漸數字化，早期的電子閱讀器即出現在這一時期。21世紀的第一個10年曾有人預言“紙質書以及普通墨水正在快速退出舞臺，而數字出版和消費很快就會普及開來，出版業很快就會發生翻天覆地的變化，而在這一變化發生之后會留下該產業中的一小部分參與者。傳統出版商即將成為過氣人物。”

10年前的預言是否應驗了？

從圖書出版看，中國圖書零售市場新書品種從2012年到2018年始終在20萬-21萬種之間，2019年為19.4萬，總體規模基本穩定。近10年中國圖書銷售規模持續擴大，其中2017年至2019年圖書零售市場碼洋分別為803億、894億和1023億，連續三年保持兩位數增長，這其中起到決定性市場貢獻率作用的是暢銷書和長銷書。銷售前1%圖書的碼洋貢獻率從2014年的43.78%增加到2019年的57.73%;銷售前5%圖書的碼洋貢獻率從2014年的70.15%增加到2019年的81.17%。2017年貢獻50%碼洋的圖書中長尾品種達到了187.67萬種，占到當年動銷品種的99.11%。

對于數字出版而言，進入21世紀，中國數字出版始終保持了突飛猛進的增長態勢。2002年國內數字出版產業整體收入僅為15.9億元，而這個數字在2012年就增長到1935.49億元，2018年更是達到8330.78億元，短短18年增長了500多倍，這其中，移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）和網絡游戲占比達到33.6%。

通過以上數據對比可以看出，近年來圖書出版依然保持了一定的增長，但速度遠不及數字出版，受數字出版井噴式增長的影響，圖書出版的“滯漲”現象較為突出，雖然圖書品種和銷售額有所上升，但單品銷售量呈現下降趨勢，銷售貢獻集中產生于暢銷書和長銷書這一部分。

面對數字出版飛速發展的壓力下，圖書出版的方向在哪里？

將內容“公之于眾”的媒介變遷

談圖書出版就有必要先界定什么是“出版”。

“出版”一詞可以追溯到拉丁詞“puplicare”，指“將公共財產或公共地點交由群體處理”，這個詞在法國也有“公開朗讀”的意思。近代以來，出版被定義為“準備并發布書、報紙、音樂等的副本，進行分銷或銷售給大眾，包括準備并發布一個作者的作品”。《現代漢語辭典》（第7版）對出版的定義是把書刊、圖畫、音像制品等編印或制作出來，向公眾發行。隨著數字媒介的發展，出版與“有形”和“印刷”的關系逐漸變得不那么緊密，于是有學者將出版的含義重新總結為“使某事物公之于眾”。基于此，我們可以認為“圖書出版”是廣義“內容出版”的一個部分。

“人類的全部經歷似乎很大程度上依賴于在每個時代占優勢地位的某種或某幾種傳播形式”，宏觀而言，人類經歷了口頭文化傳播、書寫文化傳播、印刷文化傳播，再到電子文化傳播和數字文化傳播的階段。

在紙前時代，木、骨、石、青銅器、竹簡、木牘、帛是主要的傳播媒介，內容以這些材料為載體被“公之于眾”。比如《漢書·藝文志》所收兵書790篇皆是竹書，而附圖43卷則全是帛書。古埃及、古希臘把知識抄寫在莎草紙上。歐洲中世紀時期的文化傳播是在天主教會控制下由人工手抄在羊皮紙上完成的。在后圖書時代，人們通過互聯網將各種內容“公之于眾”，這其中包括數萬億網頁、成千上萬篇博客、無數微信公眾號，還包括音頻、視頻、游戲……數字出版時代的到來，其傳播內容遠比傳統出版多，傳播范圍也要更廣。從廣義講，紙前時代和后圖書時代內容的“公之于眾”也可看做是某種程度的內容出版。

紙是最廉價的載體，也是最流行的書寫材料，紙的發明極大促進了內容的整理和傳播。中國早在東漢時期就開始了手抄書的歷史。機器印刷媒介的出現是人類文化出版發展史上的里程碑，它降低了內容復制的工作量和成本，大量低廉的文化產品得以傳播給更多的人。15世紀以來，隨著機器印刷的發明和發展，紙、墨和印刷術相結合，書籍大量生產，形成了我們今天意義上的圖書出版。

綜觀內容“公之于眾”的歷史過程，媒介一直都處于發展變化中。今天正流行的圖書出版和數字出版都是內容出版的一種形式，以各自特有的媒介為依托將內容“公之于眾”。同時，并非一種新媒介的流行就會立即替代舊媒介。美國科羅拉多大學的小威拉德·羅蘭教授認為“隨著我們對傳播文化和形式的轉換及過渡問題研究得越多，我們就越深地陷入英國詩人約翰·多恩的困境——如何找到白天與黑夜的分界線？”錢存訓先生也認為“人類的保守性，總是偏向于傳統的習慣，不僅因為他們熟習這些傳統的方法，且因這些方法也常有許多優點勝于新的發明”“舊的書寫材料并沒有立即被新材料所淘汰，而是逐漸被取代”。比如，公元1世紀紙張發明以后，竹、木、帛仍繼續使用了三個世紀。

從分工和定位看方向

今天的現實可以很好印證學者們的觀點。數字媒介發展給“內容出版”帶來了全方位的大變革。人們“不再只是內容的被動接收者、使用者，而且已經成為網絡信息的主動創造者、發布人”，出版流程被簡化，“零成本”出版成為可能。特別是數據庫一類的產品，給讀者帶來了前所未有的便利。與此同時，也必須看到數字媒介的內容出版在現階段仍處于優勢與不足并存的現實。僅以“網絡文學”為例，基于互聯網以及配套硬件設備的網絡文學避開了圖書出版的長周期和成本限制，吸引了數量巨大的讀者。但在其獲得 “快節奏”與“大容量”優勢的同時，也不可避免的暴露了“粗加工”和“淺閱讀”的問題。“網絡文學”成為文學范疇內一個獨特的存在，對其思想文化價值的評價沒有停止過討論。

對比來看，圖書出版的情況是怎么樣的？

從內容上，圖書出版因其對內容的甄別和深加工而具備數字出版不能取代的優勢。比如，與博客、微博、微信公眾號等網絡內容相比，圖書存在系統化對碎片化，穩定性對隨機性，長效性對即時性的明顯優勢。再比如，相對于圖書出版，電子書出版的一大優勢在于復制成本趨近于“零”。2016年我國環保政策開始收緊，加之低端產能淘汰，紙張價格從2017年開始一路上漲，在2018年達到高峰后雖有下降，但一直保持在較高的水平，并且紙張成本并不會隨印刷數量的增加產生大幅降低。以2019年底出版的一本大眾經管書為例，452面的平裝書，以3000冊印量計算，總成本約38000元，其中印制成本約3萬元，除去制版費，紙張成本約占總成本的70%。圖書出版的原材料成本難題，被電子書出版解決了。目前，多數電子書是在既有紙質圖書的基礎上衍生而來，其前期的選題策劃、組稿、編著、審讀、加工邏輯并沒有本質改變，同時也不可忽視電子書獨有的包括發布平臺與閱讀器的成本。制作精良的電子書利用數字技術的發展，會添加相關音頻、視頻資料鏈接，以期讓讀者獲取更多信息，給讀者更直觀和感性的認知，但是這些添加對讀者保持深度閱讀狀態，獲得系統化、完整化的閱讀體驗是否起到正面影響是值得探討的課題。

從形式上，現在的讀者依然希望感受紙質圖書獨特的裝幀、厚度、重量、排版，還有用手指翻頁的觸感，甚至墨香。這年些來“世界最美圖書”和“中國最美圖書”獎項的設置便是推動從形式上充分發掘圖書出版價值的一種體現。“最美”圖書采用特種紙張、異形開本、特別的印刷工藝、獨特的裝訂方式、奇思妙想的裁切靈感……滿足了讀者對歷史、文化和審美的價值需求。

數字技術的發展對內容出版的推動和對圖書出版的沖擊都不容否認，但從傳播媒介角度分析，圖書出版并未過氣，應堅守自身邏輯，從對內容的深加工和物理特質的探索上體現其獨有功能和價值。

面對當今的融媒體時代，數字技術的發展對圖書出版的推動作用顯而易見。包括選題策劃階段對選題的社會價值和市場性的調研和分析論證;組稿階段對出版資源的獲取和管理;裝幀設計階段圖像處理和排版軟件的支持;印制階段數碼印刷技術的進步使印制成本的降低以及按需印刷得以實現。特別是在圖書的營銷階段，通過數字技術對圖書進行推廣和銷售成為趨勢，微博活動，微信推廣，建群銷售，B站、抖音直播銷售等都產生了相當大的影響。

數字技術為圖書出版——這里說的是狹義紙質圖書出版，提供了更廣闊的視野、更便捷的溝通、更有價值的互動，為加強圖書出版的價值提供了豐富多樣的工具。圖書出版可以得益于數字技術的發展，而不必給自身增加冗余的數字包袱。

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[6] 北京開卷：2019中國圖書零售市場報告，2018中國圖書零售市場報告，2017中國圖書零售市場報告

[作者簡介]

于湘怡 ?企業管理出版社