對比分析國內外汽車企業營銷模式

魯澴

摘要：汽車企業的營銷史，實質上就是汽車產業的發展史。通過對比分析國內外汽車營銷模式上的差異，能夠幫助國內汽車企業找到自身不足，謀定而后動，進而對企業自身進行完善，有利于我國汽車產業未來的發展。本文主要從當今國際上五種汽車營銷模式的對比分析入手，發現國內汽車企業營銷上的不足，然后對其未來的發展提出了建議。

關鍵詞：汽車;營銷模式;汽車產業

國外發達國家的汽車產業起步較早，無論在技術還是產業成熟度上都較為領先，因此在長期發展過程中，他們已經陸續形成了多種營銷模式：如美國模式，即以專賣店為核心，多品牌形成專賣銷售集團;歐洲模式，以生產廠家為中心，分工明確，構建出完善銷售網絡體系;德法模式，以人性化服務為核心，將營銷與服務相結合;日本模式，以大力促銷和公關來不斷提升知名度，刺激消費者需求。在營銷模式上，我國汽車產業則相對落后，仍處于不斷摸索與完善階段。因此，加強對國內外汽車企業營銷模式的對比分析，無疑對我國汽車企業找到合適營銷路徑具有積極意義。

一、國內外汽車企業營銷模式對比分析

當前國際上的汽車企業營銷模式，在不同地區有不同特點。總體而言，國外汽車企業營銷模式大體可以分成品牌專賣模式、互聯網營銷模式、專業化營銷模式、連鎖超市營銷模式以及汽車園區營銷模式。這幾種營銷模式在當前國內外汽車企業營銷中都有使用，但彼此間存在一定差異。因此圍繞此五方面進行對比分析，有助于我國汽車企業理清未來營銷思路。

（一）品牌專賣模式對比分析

品牌專賣模式是當前國際上各大汽車企業均采用的一種營銷模式，其主要運作形態為品牌專賣店，即由汽車廠家與經銷商簽訂合同并授權其可以在一定區域內進行指定汽車品牌的銷售。而經銷商則需要根據汽車廠家的要求進行展廳、品牌VI以及銷售方式等的建設。如當前大家所熟知的4S店就是一種集銷售、零部件供應、維修服務以及信息反饋于一體的品牌專賣店。該營銷模式又根據地區的理解存在結構上的一些差異。例如歐洲地區的汽車生產商處于該營銷模式的核心位置，向下逐漸形成包含分銷商、代理商、零售商在內的一整套以利益為紐帶的營銷鏈。彼此之間分工明確，各自負責在汽車營銷鏈條中的一塊業務。而在美國，品牌專賣店營銷主要以排他性特許經銷、非排他性特許經銷以及廠家直銷為主，幾乎不存在獨立經銷商。在我國，這種品牌專賣店形式逐漸開始流行但也是在效仿國外的營銷模式，且由于我國的特殊國情，這種營銷更傾向于一種壟斷競爭，雖然隨著汽車的普及，這種現象有所緩解，但仍然給汽車企業的營銷帶來一定影響。

（二）互聯網營銷模式對比分析

該營銷模式目前在國際上十分流行，根據國外數據顯示，目前美國地區網絡營銷銷售的汽車數量已經占比超過20%，且越來越多的經銷商開始采用網絡營銷。在這一營銷模式上，雖然我國汽車企業起步較晚，但隨著我國互聯網產業的迅猛發展以及互聯網的快速普及，我國基于電子商務產業模式下的互聯網營銷模式已經在汽車領域遍地開花，且已經成為該營銷領域的佼佼者。但是由于其中眾多品牌都是國外品牌，本土企業雖然在互聯網領域也有所發展，但在銷量上與國外汽車品牌還是存在一定差距。

（三）專業化營銷模式對比分析

專業化營銷模式主要指汽車銷售與配套服務體系建設共同發展從而為消費者提供更為專業化的、系統性的汽車營銷服務。這一模式在美國與德國汽車企業的營銷中最為突出。而我國在汽車營銷的專業化發展道路無疑正處于起步階段，國內企業在配套服務建設上還不夠完善，專業程度也較低。

（四）連鎖超市營銷模式對比分析

連鎖超市營銷模式在國外應用較少，但在國內則一直都是營銷的主流。相較于品牌專賣店營銷，連鎖超市營銷定位更為低端，能夠對多品牌汽車進行同時供應，這在一定程度上可以帶給消費者更多的選擇。同時連鎖超市滿足了國內消費者的購買需求，訂單量上升，這就又推動連鎖超市可以向汽車廠家爭取更大的價格優惠。隨著連鎖超市在國內市場規模的逐漸擴大，其對汽車生產商的整合能力也在逐漸提高，成為國內汽車企業都必須進行合作的一種重要的銷售渠道。

（五）汽車園區營銷模式對比分析

汽車園區營銷模式最大的優勢在于其將與汽車相關的各種服務和業務全部聚集在一起，如汽車國際貿易、二手車交易、汽車試車、汽車維修與檢測、汽車物流配送、汽車保稅、汽車信貸等。這種營銷模式實現了同一地點內的功能多元化，體現出汽車服務的專業性和產業的成熟度。該模式在國外汽車企業營銷中已經十分普遍，而在我國，類似的園區也在陸續建設中，如北京國際汽車貿易服務園就是最為典型的代表。但相較于其他營銷模式而言，汽車園區也有較大局限，即雖然匯聚眾多汽車品牌資源，但各自為戰，彼此之間卻無法形成營銷上的合力。

二、我國汽車營銷模式的未來發展方向

（一）強化本土汽車企業品牌塑造

根據當前國際上眾多知名汽車企業的營銷模式分析不難發現，品牌專賣店是目前運用最廣泛且效果最突出的一種營銷模式，其體現了品牌在營銷中的重要作用。而相較國外的品牌專賣店營銷模式發展而言，我國汽車企業在這一營銷模式上存在明顯不足，究其原因就在于本土汽車企業在品牌塑造上與國外存在差距。因此，未來國內汽車企業營銷模式的發展中必須將品牌塑造放在重要位置。一方面，國內汽車企業要在自身品牌汽車的包裝、推廣、公關層面投入更多力度，參照日本汽車營銷模式的做法，大力拓展知名度，從而使自己的品牌在國內與國際上擁有更廣泛的認知。另一方面，要加快汽車銷售配套服務體系建設，完善專賣店配套服務，提升服務質量，從而為消費者提供更為專業化、多元化的汽車服務，為消費者帶來更良好的購車體驗。

（二）發揮自身在互聯網營銷中的優勢

我國互聯網的發展已經超過國外眾多國家成為當今世界上互聯網產業最為發達的國度，因此未來國內汽車企業的營銷也應該借此東風，充分發揮出自身在互聯網層面的優勢，提升互聯網營銷使用力度，加大互聯網營銷的創新力度。在這一方面，線上線下的營銷整合是一種最為貼合消費者購車需求的營銷服務模式，國內企業可以進一步強化線上線下營銷的相互轉化。同時，要靈活運用當今互聯網上的各種資源展開更多層次的網絡營銷，從而使汽車企業的品牌、營銷活動等能夠多維度地向消費者進行滲透。

（三）強強聯合，發揮聯盟優勢

在美國汽車營銷中，早在20世紀90年代就已經在汽車行業中意識到合作的重要性。而在今天的汽車國際營銷中，合作更是成為實現共贏的一種科學思路。尤其在當前國內汽車企業營銷發展滯后的情況下，國內汽車企業強強聯合，形成營銷戰略聯盟，無疑對中國汽車打開國際市場、走出國門具有積極意義。因此未來我國的汽車企業應該在汽車研發上保持競爭，在營銷上則應該相互聯手，將各自的優勢營銷資源匯聚在一起，從而展開一體化營銷，以不斷提升國內汽車的國際影響力。

三、結語

綜上所述，我國汽車企業營銷模式的未來發展首先要強化品牌塑造，其次要發揮自身互聯網營銷優勢并采取強強聯合戰略，如此方能走出一條屬于自己的成熟發展道路，推動國內汽車企業的進一步發展。

參考文獻：

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作者簡介：魯 澴（1984—），女，湖北武漢人，講師，碩士，主要從事汽車服務與營銷研究。