農產品品牌建設研究

摘要：隨著經濟的發展，人們對舌尖上的安全越來越重視，消費者對農產品安全期望不斷提高，農產品市場競爭日趨激烈，打造品牌差異化，成為農業企業增強競爭優勢的重要方式。品牌是高品質的象征，有利于保證產品質量和企業信譽。本文從農產品品牌建設相關理論出發，結合聊城市農產品品牌現狀，通過SWOT分析聊城市農產品品牌建設中具有的優勢、劣勢以及面臨的機會、挑戰，并提出系列建議。

關鍵詞：地理標志;品牌;SWOT

中圖分類號：[S-9]文獻標識碼：ADOI：10.19754/j.nyyjs.20200815061

收稿日期：2020-06-22

作者簡介：郭憲賓（1995-），男，碩士在讀。研究方向：區域經濟發展。

1農產品品牌建設相關概念

目前學者對農產品品牌的定義尚不清晰，有些學者認為農產品品牌是不同農產品不同要素之間的組合[1]，還有學者認為農產品品牌是識別農產品經營者及其產品質量和產地的標識[2]。

據此，本文將農產品品牌界定為以農產品產地差異、質量差異為基礎，對產品進行命名、認證、包裝，來達到提高農產品辨識度的目的，進而滿足顧客需要，提升農產品品牌知名度、美譽度和信任度。

2聊城市農產品品牌現狀分析

聊城市土壤肥沃，發展農業優勢明顯，是山東省農產品重要產地。近年來，在中央和山東的政策引導下，聊城農業呈現出新的發展面貌，品牌化即是其中一大趨勢。早在2012年，聊城市委、市政府便發布《關于加快推進農產品品牌建設的意見》，截至2015年底，全市農產品區域公用品牌達到31個。獲得省以上名牌產品或馳名、著名商標20個。全市認證“三品一標”農產品1066個，其中綠色食品676個，農產品地理標志31個。綠色食品認證數量連續2a位居全國地級市首位。

2.1聊城市農產品品牌建設的優勢

聊城進行農產品品牌建設具有一定的自身優勢。聊城農業農村局構建的覆蓋全市農產品質量監管體系，在全國處于領先地位，而立法嚴控農藥使用，在全國地級市中亦屬先例。聊城市基于當地優勢因素，確定聊城農產品區域公用品牌的品牌名稱為“聊·勝一籌！”和品牌口號“放心吃吧，聊城產的！”。農業結構持續優化，農業產業化、組織化、科技化、品牌化進一步加快，2017年聊城新改建高效集約蔬菜溫室7.1萬個，新增規模以上龍頭企業30家、農民專業合作社1317家、家庭農場221家，發展節水灌溉面積28000hm2，農作物耕種收綜合機械化水平達到88%。

2.2聊城市農產品品牌建設的劣勢

聊城進行農產品品牌建設中存在以下問題。產品品牌化程度低。品牌可以增強產品的吸引力與輻射力，提高產品知名度競爭力[3]，聊城農產品已經形成品牌效應，各種類別品牌農產品數量逐漸增加，但是品牌過于繁雜，農戶大多分散經營，尚未形成規模，加之當地農業產后流通、保鮮環節滯后，會降低產品質量，削弱產品競爭力，沖淡品牌效應[4]。新技術研發推廣緩慢，品牌農產品技術含量低。聊城市在新品種研發、推廣方面科研力量還很薄弱，圍繞農產品品牌發展的產前、產中、產后服務水平還相對落后，產品質量認證監測落實不到位，監管體系還不健全等[5]。農產品品牌意識不強，宣傳力度有待提高。目前，聊城還未建立起完善的品牌管理、品牌監督體系，而且聊城大部分品牌為地域品牌，地域品牌具有公共物品的性質，具有非排他性和非競爭性，難以控制使用者的數量和確定使用者，這可能會導致同類競爭者冒用品牌，出現“檸檬市場”，損害生產者和消費者利益。

2.3聊城市農產品品牌建設的機會

近幾年，中央一號文件多次強調推動農產品品牌化進程，聊城相關部門高度重視，大力發展品牌農業，品牌農業有了進一步發展的良好機遇。聊城市農業委員會積極開展“聊城市農產品區域公用品牌戰略規劃”編制項目，與浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、聊城大學、西安交通大學開展合作。推進“三品一標”產品認證，嚴格“聊·勝一籌！”品牌認證條件，并著力推進農業品牌化，健全農產品質量安全監管體系、檢測體系和可追溯體系。通過微信公眾賬號、移動應用“聊·勝一籌！”等途徑進行品牌傳播，在其微信公眾號中，不僅有官方商城地址鏈接，還有產品基本信息。

2.4聊城市農產品品牌建設的威脅

農產品品牌建設過程中，必然會遇到來自各方面的挑戰。網絡設施建設緩慢。雖然聊城網民數量以及網絡普及率很高，但聊城品牌農產品的生產者大多在欠發達的郊區或農村地區，這些地區網絡建設相對緩慢，農戶使用互聯網的比例較低，導致線上營銷受到制約，線上平臺缺少維護，平臺點擊量少，線上農產品銷售量不高。品牌建設公信力下降。品牌公信力是指社會公眾對某品牌的信任度，近年來，聊城品牌農產品數量逐漸增加，但消費者仍然對標有品牌標識的綠色、有機、無公害農產品是否真的符合食品安全標準感到不放心，選擇購買別的產品。

3推進聊城農產品品牌建設的對策

3.1提升產品品質，加強品牌技術創新

通過提升產品品質，加強品牌技術創新，可以增強產品的吸引力與輻射力，提高產品知名度、競爭力，提高顧客信任度，形成品牌忠誠度。目前，聊城農產品品牌化程度還較低，為了提高產品品質，推動品牌化進程，政府、企業都應做出自己的努力。政府應加大當地農產品品牌支持保護力度，出臺各項優惠措施，發展農業專業合作組織，與農業相關企業合作，鼓勵社會民間資本向農業企業流動，提高企業規模和競爭力，支持當地農業向現代農業轉型升級，促進普通農產品轉變為品牌農產品，同時加強品牌認證工作。企業應強化品牌意識，加大企業對產品相關環節的投入力度，結合產品特色和品牌定位，由初級產品加工轉向精深加工，同時農業企業可以強強聯合，利用“WTO”相關規則，積極開拓國際市場，提升品牌的國際知名度。

3.2加大技術投入，提高品牌農產品的技術含量

高質量是品牌農產品的本質，技術是保證農產品高品質的前提，為了提高產品科技含量，政府應加大新品中研發力度，增加財政投入，并與農業院校、農業科研單位合作;轉變大眾觀念，使農業成為主動選擇的產業，讓高校農業科研人員直接到田間地頭進行技術推廣，將技術直接轉化為生產力，把農業變成“留得住人、有希望、有奔頭”的產業;加大科技培訓力度，對農戶、農技人員進行定期培訓，合格后頒發相應證書，并不定期“回頭看”培訓及實際應用效果。

3.3提高品牌意識，進一步加大宣傳力度

政府進行品牌培訓，通過專家講座、電視訪談、發放手冊的形式，讓農戶了解品牌建設的過程、問題、難點，讓其自覺維護品牌，將品牌觀念深入內心;要善用媒體，利用電視臺、地鐵、城市出入口、報紙等媒體，并在微博等互聯網平臺，發動群眾，全民票選最受歡迎的聊城農產品，并評選聊城10大農產品品牌和10大品牌包裝來進行廣告宣傳;借力旅游方面，在對外的宣傳冊、宣傳片及旅游景區的宣傳畫面中融入“聊·勝一籌！”品牌，在重點旅游景區、集散中心開設品牌專賣店，在原有的旅游特產店中導入品牌形象，并拓展新活動;召開品牌推介會，吸引關注、傳播品牌、促進銷售，在產品包裝中置入相應的卡通形象，邀請消費者、經銷商、媒體代表來到聊城，以農耕文化為主線設計旅游感受路線，傳播“聊·勝一籌！”。

4結語

中央一號文件多年持續關注農業品牌，提出要加大農產品品牌培育和流通體系建設力度。同時要加強農業生產的基礎地位，堅持走中國特色農業現代化道路。

聊城市結合自身優勢與特色，針對品牌進行品牌建設的制定與實施，提升了品牌建設策略實施的有效性。在未來的發展過程中，農業要積極定位自身品牌建設，并充分結合自身的發展實際，采取行之有效的措施，從而更好地促進當地的經濟發展。

參考文獻

[1] 梁東，連漪.品牌管理[M].北京：高等教育出版社，2012：11.

[2]王軍，李鑫.區域特有農產品品牌整合的政府行為研究——以長白山人參品牌為例[J].農業經濟問題，2014，35（05）：21-26.

[3]薛桂芝.論我國農產品區域品牌的創建[J].農業現代化研究，2010，31（06）：688-691.

[4]張可成，王孝瑩.我國農產品品牌建設分析[J].農業經濟問題，2009（02）：22-24.

[5]陸國慶.區位品牌：農產品品牌經營的新思路[J].中國農村經濟，2002（05）：59-62.

（責任編輯賈燦）