餐飲業定價策略分析

莊楚雄　余曉勤

關鍵詞：餐飲業;定價策略;成本和利潤

部分餐飲店收支失衡的原因

部分餐飲店收支失衡的直接原因是定價不合理。在餐飲行業，大多數店家的定價僅憑感覺粗略計算成本便制定菜品價格，或者直接參考競爭對手的做法制定價格，這種方式缺乏合理性。

店家在計算成本時，大多數情況下只注意到了顯性成本，比如房租水電煤氣、食品原材料、人工成本，設備成本等等，但容易忽視設備折舊成本、機會成本、定期裝修和保證食品達到行業食品安全標準的成本等隱性成本，這就導致了店家低估了成本導致定價過低。

此外，就算有店家注意到了隱性成本，但行業環境下，大多數商家容易忽視，如果有店家參考了隱形成本進行定價，那么在價格上就失去了優勢，讓消費者產生“太貴”的心理，進而影響銷量。加上現在外賣行業興起，不僅增加了外送成本，美團、餓了么等外賣應用還要抽取傭金，這更加提高了餐飲店的成本。由于市場的不確定性，餐飲的單位變動成本會出現波動，這也大大加劇了餐飲業的風險。成本過高，店家還容易忽略部分成本，定價不合理等原因導致店家“越做越虧”。

餐飲業定價策略

成本導向定價。根據成本導向定價，估算出顯性成本和隱性成本后制定的定價，這是正常的定價方式，盡管這會導致菜品價格高于大多數競爭對手的價格。在價格上略高，但只要在味道上和服務上能夠獲得顧客的認同，依然有它的市場空間，并且這種定價方式能夠為接下來顧客差別定價和產品組合定價的菜品提供折扣空間，以求在折扣之后能減少虧損。

需求導向定價。在正常菜品價格的基礎上，提供就餐特權主廚服務，收取一定的服務費，就可以在享受美食的同食目睹主廚精彩的廚藝。這種服務主要是針對一些高收入顧客群體，他們對食物的品質和環境的要求比較高，更愿意支付高價格來享受舒適的服務。這種定價方式和服務能吸引到這類顧客，進而形成的產品溢價是店家利潤的主要來源。

顧客差別定價。采取會員的制度，比如顧客一年之內憑會員卡到在店以正常的菜品價格進行消費可進行打折優惠。這種會員制能夠刺激消費，會員會為飯店帶來更多的新顧客。會員制度能夠培養會員的消費習慣，保證店內在經營期間能夠有穩定的消費和新顧客。

產品組合定價。產品組合是店里定價策略的關鍵，餐廳可以在每天中午隨機選取幾個菜品進行打折，打折菜單在接近中午的時候公布，打折的力度可稍大些，可以以成本價或稍微虧損的價格出售。之所以定在中午是因為中午時間消費者的食欲較好，打折之后吸引到的消費者可能會點一些其他正常價格的菜品，并且中午的時候消費者更易口渴，可在酒水飲料上提高一點點價格，對于剛享受完打折優惠的消費者更可能樂意多花一點點錢購買利潤率高一點的酒水飲料。

在中午前公布隨機打折的菜品，能夠吸引顧客的好奇心，使顧客每天午餐前都會關注店里是否有自己喜歡的菜品，這樣能讓消費者關注本店的頻率更高。這種產品組合定價的方式還會吸引很多追求實惠的消費者，能保證店里營造一種供不應求的氛圍，吸引更多的新顧客到店就餐，這尤其能夠為吸引到愿意購買主廚服務的顧客。并且由于充足的人流，也能夠保證食物更新的周期縮短，進而保證食物的新鮮度，防止食物儲存過久而變質造成浪費，也能夠降低食品衛生事件發生的幾率，降低食物儲存成本，使食物一直保持高品質。

合理的定價策略有利于利潤增長。盡管折扣菜品的利潤并不如主廚服務下菜品的利潤高，但只有擁有折扣菜品以及高利潤菜品，才能吸引到不同類型的顧客，擴大顧客基礎。此外，不同類型的顧客可能會隨著時間的推移而相互轉化，比如喜歡實惠的顧客在未來會想要并且有能力享受更優質的服務，而這類顧客第一個會想到的就是你的主廚服務，而現在享受主廚服務的顧客也可能在未來轉換生活方式，而他則會來到他最熟悉的地方。因此，無論是何種定價方式，其目的都是為了挖掘潛在的利潤，并實現利潤的增長。

合理的定價策略有利于規避風險。首先，如果定價過低，成本高于利潤，會導致經營虧損，入不敷出，如果定價過高，則會導致銷量不濟，利潤流失嚴重，同樣會導致固定成本大于利潤從而導致虧損。其次，一旦遇到市場不確定性帶來的成本波動，大多數商家由于擔心提價影響銷量，就從食品原材料、菜品分量等偷工減料，但這會引起顧客不滿，導致嚴重的顧客流失。而這種針對不同消費者不同的定價策略則有利于擴大顧客基礎，不但能吸引不同類型的顧客，更因著高利潤的不受顧客排斥的服務項目，擴大利潤空間，在不改變原有價格的前提上，依然有利可圖，這大大降低了市場不確定性所帶來的成本升高風險。

合理的定價策略有利于規避低價競爭。店家與競爭對手客流量，不惜壓低價格來爭奪客源，甚至為了耗垮競爭對手，這種惡性競爭不利于整個餐飲業的發展，容易導致行業危機，而合理的定價策略則有利于規避這種情況，原因是合理的定價本身就足以吸引消費者，并不需要靠低價來討好消費者，不惜成本地討好消費者容易把消費者“寵壞”，進而抬高了整個餐飲業的成本。因此店家不應該把注意力放在低價競爭上，而應該將重點放在提供更好的產品或更優質的服務，以及好的環境和衛生條件來制造產品溢價，通過差異化的方式來應對競爭。

參考文獻

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