基于零消環節的消費數據獲取研究

摘要：在整個煙草行業供應鏈中，因為零消環節的數據處于分散狀態，導致此環節數據聯系成為整個供應鏈的薄弱環節。如何打通與消費者的聯系渠道？“邯煙新零消”終端服務平臺的應用，較好地解決了消費者真實數據獲取的難題，將營銷觸角延展至消費者群體，實現經營管理模式的轉型升級。

關鍵詞：零消環節;消費數據;獲取

在煙草行業，“工商零消”整個供應鏈中，“工商”環節系統數據聯系緊密，而“零消”環節數據處于分散狀態。為準確了解消費市場的真實信息，根據市場變化快速作出響應，實現“工商零消”整個供應鏈信息溝通的通暢和高效，我們推進互聯網+、大數據、云計算等新興技術與現代終端融合，搭建“邯煙新零消”終端服務平臺，建立線上線下融合的現代營銷體系，打通與消費者溝通的渠道，將“零消”環節有機聯系起來。依托全商品掃碼銷售、會員制管理，實時捕捉“零消”環節的消費數據并進行分析，實現智能營銷和精準營銷。

一、消費數據的獲取

在智能門店未推廣之前，邯鄲煙草已開始思考和謀劃零售終端智能平臺建設之路。在邯鄲，共有3.4萬個零售客戶，批零環節已積累近20年的批發數據和零售終端數據樣本，卷煙銷售數據做到了有跡可循。但在“零消”環節，傳統零售店原有數采模式不重視對消費數據的采集和分析，不能精準、及時地追蹤到卷煙賣給了誰？有沒有重復購買？賣了多少？以什么價格賣出？卷煙和非煙商品有何關聯？潛在消費者的需求是什么？消費者的最終消費數據處于零散狀態，要實現“零消”環節消費數據有效獲取，必須將數據鏈打通，而打通方式是終端智能平臺的應用。

近年來，煙草行業的零售終端建設發展迅速，在應用互聯網+技術、打通與消費者溝通渠道、獲取消費者數據方面做了有益嘗試：文獻[1] 提出的“徽映e家”信息采集系統，文獻[2]提出的封閉式APP平臺均以微信公眾號為主要手段;文獻[3]以二維碼為載體，開展線上活動和產品推介;文獻[4]（參考文獻中無文獻【4】）通過支付寶結算功能，實現了商品與消費者的對應關聯。總體而言，與消費者溝通的渠道較單一，消費者數據獲取的精準性有待提高，“互聯網+”理念下數據鏈與供應鏈全面感知和深度融合尚需加強。

二、平臺建設是打通消費者信息溝通渠道的有效手段

針對目前存在的消費者數據難以獲取與利用的問題，“邯煙新零消”零售終端服務平臺可以達到以下目標：一是打通與消費者的溝通渠道，及時獲取消費者數據;二是店鋪關注范圍為煙草及非煙商品，實現從“管煙”到“管店”的提升;三是通過會員積分，提高消費者對店鋪的“黏性”，提升零售客戶使用平臺的積極性。

“邯煙新零消”終端服務平臺部署在零售客戶終端設備上，以“邯煙新零消”終端平臺為核心，上游連接新商盟訂貨平臺，下游連接“邯鄲煙草”“邯煙新零消”微信公眾號，構建起一個全新的線上營銷網絡，讓消費數據和實體渠道相融合，使工業企業、商業企業、零售客戶、消費者聯系更加緊密。

1.全商品掃碼銷售——“找”到消費數據的前提

店鋪經營采用全商品掃碼，實現整店商品信息化管理。“邯煙新零消”終端服務平臺在對卷煙商品掃碼銷售的基礎上，強化了非煙商品進銷存管理，零售客戶可通過手機終端隨時隨地對全部商品進行統一管理，真正實現零售客戶從“管煙”向“管店”的全面提升，完成零售終端從“經驗營銷”向“數據營銷”的轉型升級。截至目前，消費數據已達292.1萬條。

消費數據的實時捕捉，真正打通了供應鏈上零售客戶到消費者這段“腸梗阻”，實現了“信息高架”的互聯互通，使卷煙信息、非煙信息與消費者信息有效關聯，為今后消費行為智能分析、非煙商品智能補貨打下基礎，邁出了互聯網時代的卷煙新零售的“第一步”。

2.會員制管理——“找”到消費者的關鍵

“邯煙新零消”終端服務平臺“會員服務”模塊中，會員分為平臺會員、品牌會員、店鋪會員三層次，分層單獨統計積分和積分兌換，實現云端多層次會員管理和積分體系。零售客戶在店鋪通過POS機進行掃碼銷售，建立自己的會員體系，收集會員信息，采集每筆銷售的電子記錄及會員消費數據。通過平臺，目前已建立了 2.97萬人的會員體系，會員消費筆數20.1萬條，這一逐步擴大的群體正成為“工商零”共同面向消費者建立現代卷煙營銷體系的重要組成部分。

零售客戶可通過店鋪PC端、移動手機端，以互聯網技術手段建立本店鋪積分商城，進行積分禮品兌換。消費者在店內掃碼購煙并注冊會員后，可與消費者營銷平臺實現同步對接完成線上積分，參與換禮活動。目前，已有2979名會員消費者在店內進行積分兌換，消費者獲得獎品21435個，收獲有關活動微信紅包6120元。會員消費積分兌換活動的開展，有效“黏”住消費者，目前已發展活躍會員（購物二次以上）1.36萬名，形成了可靠、固定的消費群體。

3.營銷活動——消費數據持續獲取的動力

通過平臺，依托會員體系，“找”到卷煙消費者22941名，可以真正“看到”消費者，推動傳統“推銷”向現代“拉銷”轉變。以“邯煙新零消”終端服務平臺為陣地的主題營銷活動豐富多彩，構建起“商業搭臺、工業唱戲、客戶支撐、消費者廣泛參與”的閉環營銷服務體系。“工商”協同先后5次開展主題營銷活動，6家工業公司參與，卷煙消費者參與8502人次，累計“找”到會員消費者4682名（激活認證通過）。

主題營銷活動線上線下同時開展可聚攏人氣，增加商機，提升店鋪贏利水平。參與活動店鋪當月多銷售卷煙850條，卷煙銷售額增加12.8萬元，帶動了非煙商品銷售額增加2萬余元。同時，平臺為零售戶對接中糧集團，實現非煙商品組團采購，參與流程驗證零售戶，非煙商品采購價降低35.19%，采購成本明顯下降。會員重購率明顯提升，一直維持在64%以上。據對正常使用的237家用戶統計，月均每戶毛利增加1278元，增幅14.54%，以此測算正常使用的用戶全年增加收入363萬元。

工業企業可結合品牌需求，在新品開發、老品維護上真正聽到“市場的聲音”。邯鄲煙草累計采集卷煙銷售數據178萬條，其中會員消費數據11.7萬條。買鉆石（西柏坡1949、迎賓）商品享百元大禮包、山東中煙“泰山有禮，元月有禮”、河南中煙“樂在途中，愛尚好禮”、湖北中煙“樓上樓，元月享好禮”等活動，實現了線上引流線下體驗消費新模式。

結語：“邯煙新零消”終端服務平臺的應用，打通了與消費者信息溝通的渠道，獲取到消費者的真實消費信息，互聯網+現代零售終端的實踐取得階段性成果，下一步將發揮“互聯網+”的優勢，對消費數據進行了深入分析、利用，依靠大數據分析系統，著力建立業務場景的設計和分析模型，有效發揮大數據分析的作用，增強商務洞察、業務運作與風險防范能力，強化消費者信息的分析利用，實現智能營銷、精準營銷。

參考文獻：

[1]吳艷.加出成效加出活力—安徽黃山市局（公司）探索“互聯網+”紀實[N].東方煙草報，2016-05-01.

[2]晏飛.找準“互聯網+營銷”的突破口[N].東方煙草報，2017-04-21.

黃德磊.如何面向消費者開展營銷？四川省局（公司）—借力“互聯網+”創新營銷模式[N].東方煙草報，2016-05-28.

[3]李冰.數字終端：從“熱力地圖”到“全息畫像”[N].東方煙草報，2017-06-08.

作者簡介：

邸輝，男，河北辛集人，碩士研究生，河北省煙草公司邯鄲市公司高級工程師。