網絡視頻平臺實行超前點播機制原因與前景的探析

鐘明濤

摘 要：2019年，國產網絡自制劇《慶余年》憑借其高質量的制作水準、精彩的情節、演技在線的演員引起了自其開播以來的收視熱潮。騰訊視頻與愛奇藝本可以通過《慶余年》贏得更多付費會員，賺足口碑與利潤，但它們推出了比普通VIP會員更高級的超前點播模式，普通VIP會員再交50元，便可享受到該劇更新時多看6集的VVIP服務。超前點播模式的實施，引發了大量視頻平臺消費者尤其是平臺普通VIP的不滿。然而，為何兩大網絡視頻平臺巨頭會在明知這項措施會引起眾怒的情況下，仍毅然決然地推行它？超前點播機制的前景如何？這是本文所要探究的問題。

關鍵詞：網絡視頻平臺;盈利問題;超前點播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 08-00-02

一、引言

付費超前點播是騰訊視頻與愛奇藝推出的“普通VIP再花50元即可提前觀看6集劇集”的服務形式。這種服務形式，可以讓購買的消費者滿足其想要提前觀看的焦慮心理，從而最短時間內得到心理滿足。此服務一經實施，立刻引起了網站普通VIP用戶的強烈不滿，并且他們在網絡上發起抵制號召，以實際行動表達他們的憤怒。他們認為，對已經花錢購買會員的用戶推出二次收費項目，制造了新的不公平，是視頻網站實實在在地薅用戶羊毛，“吃相著實難看[1]”然而面對用戶的口誅筆伐和抵制，騰訊視頻并不為所動，點播模式實行后不到24小時，《慶余年》的大結局就被超過250萬的觀眾提前觀看到。

二、網絡視頻平臺的盈利問題

根據騰訊視頻與愛奇藝2019年財報顯示，截至2019年9月，騰訊視頻和愛奇藝會員總量分別為1.002億和1.058億，但與美國視頻網站網飛會員相比，這兩家會員價格僅為其1/3[2]。并且，騰訊視頻和愛奇藝一直面臨著巨大的盈利壓力。網絡視頻平臺長期虧損是業內公開的秘密，上市一年半的愛奇藝2019年前三季累計虧損達79億，騰訊視頻雖然沒有公開財報，有機構預計騰訊視頻一年虧損預計為80億元[3]。雙方的會員體量并不小，但為何網絡視頻平臺還處于虧損狀態呢？主要的原因在于網絡視頻平臺的盈利出現的問題。

（一）成本費用只高不低

網絡視頻網站的電視劇視頻來源有主要的兩種途徑，一是購買影視劇版權，二是視頻網站獨立制作影視劇，這便是網絡自制劇。對于購買影視劇版權而言，由于版權成本高，這項支出占據了視頻網站總支出的最大比例，從2006年到2019年，傳統電影和電視劇購買的費用上升了7200多倍，到現在還沒有下降的趨勢。2015年，熱門電視劇《花千骨》，單集的售價就已經是130萬元，2016年開播的《老九門》達到了350萬元一集的價格，在2018年播出的《長安十二時辰》每集突破了1200萬元[4]。根據國家廣電總局和國家版權局的統計，從2010年到2017年，視頻網站的版權成本從59億元飆升到了300億元，年均增長率高達20.92%。2018播出的《如懿傳》與2015年播出的《羋月傳》擁有相似的演員，相似的劇集風格，前者的版權費卻比后者的版權費高出400萬元一集，版權漲幅高達2倍。隨著影視劇的生產成本增加，版權成本的逐年增加，交易規模卻逐年擴大，從而使版權費越來越高，視頻網站盈利期的到來將會一直向后推遲。

如果不購買傳統影視劇，而是使用前文所提到的網絡視頻平臺自制影視劇，制作成本的高昂也會讓網絡視頻平臺不堪重負。一部優良品質的影視劇的誕生，需要優秀的劇本、引人入勝的情節、精良的制作、演技較好并且叫座的演員以及經驗豐富的導演，每一個環節的把關都避免不了大量資金的投入。尤其是近年來，演員的片酬一直處于居高不下的狀態，劇集制作中所要運用的特效技術也成為資金支出的重要方向。隨著視頻業務的發展，受眾的觀劇習慣越來越傾向于大制作，大特效的影視劇，這導致了影視劇制作的難度更大，成本繼續上升。

（二）盈利渠道未充分挖掘

目前網絡視頻平臺的盈利渠道主要為廣告收入，版權分銷和用戶付費。雖然在2019年，視頻網站已經擺脫了只靠廣告收入的盈利渠道，進而通過版權分銷，客戶付費和增值服務等方式開拓渠道，但是從現在的狀況來看，網絡視頻平臺仍處于“燒錢”的狀態[5]。第一，廣告投放的內容和形式有待創新。網絡視頻平臺利用廣告盈利是一場用戶與廣告商的博弈。廣告會促使更多反感它的用戶對視頻網站的使用進行付費，從而增加網站的收入。然而，隨著付費用戶的增加，廣告主卻會減少流失，其原因是該視頻平臺的廣告點擊率一直下降。因此，視頻網站的虧損會加劇，也不利于廣告業的發展。對此，只有加大廣告創意上的投入，讓廣告與視頻平臺和諧共生才會形成一個良性循環。第二，除傳統的盈利方式外，網站未探索其他盈利渠道。以《慶余年》為例，觀看該劇集的消費者，大部分都是它的忠實粉絲，視頻網站可以利用粉絲文化，探索日本動漫公司的盈利模式，打造如游戲、手辦、服裝等影視周邊產品，擴展視頻平臺的盈利規模。網絡視頻平臺未能積極有效地探索更多的盈利渠道也是它們遲遲未能實現盈利的原因之一。

（三）其他網絡文娛產品的替代

隨著網絡技術的發展，網絡視頻的信息傳輸更加穩定和快捷，從3G到4G再到新興的5G技術，網絡技術的革新，使得更多線上產品誕生。從前3G時代未有的短視頻平臺、VR游戲、在線大型游戲等相繼登上了舞臺，與傳統的網絡視頻平臺爭奪市場。美團外賣的興起，導致康師傅方便面的銷售量相比以前大幅下滑，單反攝像機的出現使得柯達膠卷成為回憶。康師傅方便面與柯達膠卷黨的衰落并非是由于同類商品的競爭而導致的，擊敗它們的是其替代品。因此，未來擊敗中國的三大網絡視頻平臺騰訊視頻、愛奇藝、優酷的并不會是這三家的競爭，而是來自于外部的替代產品，短視頻平臺的競爭。

由于技術的發展和受眾本身碎片化的消費習慣，短視頻行業發展得相當迅速。在2018年就達到了113.3億元的市場規模，在2020年末預計會達到357.4億元。市場規模呈現直線上升趨勢，短視頻行業已經進入快速發展期。

短視頻平臺具備傳統網絡平臺所不占優勢的社交性，創意性和趣味性。以抖音為例，其市場定位就是一款社交軟件，“抖音，記錄美好生活。”它的實質便是如微博，QQ空間，微信朋友圈一樣的信息分享平臺，只是受眾所分享的信息是以短視頻的形式。在這種社交性，分享性的推動下，通過視頻官方嚴格審核，將優質視頻內容推出，使得受眾所看到的視頻內容更加具有趣味性和創意性，進而吸引更多受眾，增強用戶黏性。據統計，抖音手機APP的每日平均播放量已經超過一億，日活（每日活躍用戶數）到達百萬。多數短視頻用戶形成長時間觀看短視頻的習慣，將過去用于在網絡視頻平臺觀看影視劇、動漫、綜藝等中長視頻轉移，受眾分流現象日益嚴重。并且短視頻平臺在未來還將對傳統網絡視頻平臺造成更大的沖擊。

綜上，網絡視頻平臺因為影視劇的成本問題，盈利渠道不暢通和其他網絡文娛產品的替代效應，從而出現了長時間虧損，入不敷出的局面。這次愛奇藝與騰訊視頻以《慶余年》為主要商品而推出的超前點播機制，就是為了解決網絡視頻平臺盈利困難而開出的“藥方”。顯然，該“藥方”從短期看確實取得了一定療效，為超前點播付費的用戶不在少數，然而，長期來看，這項措施讓用戶黏度和用戶數降低，并且這兩大視頻平臺在口碑上一致下滑，未來盈利將更加困難。

三、付費超前點播模式的前景

網絡視頻網站收益困難，消費者，影視劇制作，廣告商的博弈也未能讓視頻平臺獲得優勢，因此，付費超前點播模式就成了網絡視頻平臺急需的救命稻草。對于付費超級點播模式的前景，也分為樂觀和悲觀的兩大陣營。樂觀一方的觀點認為：不管是買入影視劇版權還是平臺自制，優良的精品劇集需要大量的資金投入，投資催生好劇，進而滿足受眾的需求，增強網站用戶黏性，用戶也會更加愿意和主動地為視頻內容付費，廣告商也會將廣告投放至流量巨大的網站商品之中，從而使得圍繞影視劇商品的視頻平臺方，消費者，廣告商獲得相應的利潤，形成良性循環。類似于航空公司存在已久的頭等艙、商務艙、經濟艙，顧客同時起飛，也同時落地，享受的本質商品是相同的，但所付金額不同。悲觀一方的觀點則為：付費超前點播模式是一種拔苗助長式的商業變現模式，雖然贏得了消費者的付費，卻輸了人心。這一種欺騙式的獲利方式把消費者推向其他替代品上，未來消費者會更加抵制這一模式。這種付費超前點播的模式是否會長久存在，關鍵在于它能否解決網絡視頻平臺盈利難題。筆者認為，這種模式并不能解決網絡視頻平臺長期存在的問題，原因主要有以下方面：

（一）網絡影視作品傳播模式

網絡影視劇作品，是“互聯網+”，融媒體環境下，傳統電視劇不斷變化和生長的必然結果。它作為一種文化產品，必然具有重構性、版權性、商業性、產業化的特點。以《慶余年》這部網絡自制劇為例，在內容方面，它以緊湊的情節，誘人的故事讓觀眾得到文化產品所特有的審美體驗，從而傳播了劇集中所帶有的價值觀念，觀眾在被精彩的劇集吸引后，也愿意繼續收看下去。在產品性質方面，影視劇作品不同于實體商品，它類似于一種服務性商品，只有在接受其服務之后，才能夠知曉其質量如何，它是一種先付性商品。中國消費者對于服務性商品使用的付費，向來是一種不情愿的態度。因此，平臺商一旦做出不尊重消費者的舉動，消費者會更加反感，以至變成對劇集的憎惡，更加助長使用盜版的惡習。顯然，不能以欺詐形式的超前付費模式誘發用戶的購買，這是由網絡影視作品的傳播模式決定的。

（二）網絡視頻平臺消費者

網絡視頻平臺的消費者是指那些在視頻網站購買了VIP的用戶。他們是網站流量變現的主要來源，因此，各大網站都在以豐富和精彩的內容來增強用戶黏性，促使用戶購買網站的增值服務即所說的VIP會員服務，這個過程也是一個培養網站用戶的過程。在中國廣大的文娛消費者中，付費消費的習慣并未完全形成，人們傾向于為實體商品付費而非為服務性商品付費。然而，由于新媒體技術的發展，影視劇質量提高，人們的版權意識逐漸提升，才誕生了一批愿意為文娛產品付費的VIP用戶。超前付費點播模式無疑打擊了這群VIP用戶，將其長期以來的享受的消費觀看體驗降低，從而讓付費觀看失去原有的意義。于是，當有盜版流出，這些VIP用戶會積極地選擇盜版資源，而不再為降權后的VIP付費。在用戶付費習慣尚未完全形成之際，就對已經付費的用戶實行隱形降權，和增加收費的措施，是非常不可取的。

四、結語

本文以騰訊視頻與愛奇藝將《慶余年》作為付費超前點播的商品的實踐而引發爭議的現象為切入點，對付費超前點播的機制，網絡視頻平臺的盈利問題與超前點播能否改善網絡視頻平臺一直存在的盈利問題和付費超前點播機制進行了深入的探討。付費超前點播并不能緩解甚至可能加劇網絡視頻平臺的盈利困難，所以，該模式繼續推行的前景也不樂觀。網絡視頻平臺還應該立足于自身特點和消費者特性，開創出更加合適的盈利模式，讓精良影視劇更好地進行傳播。

參考文獻：

[1]易艷剛.付費超前點播的是與非[J].青年記者，2019（36）：96.

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[3]王森.超前點播惹眾怒背后的真問題[N].深圳特區報，2019-12-18（A02）.

[4]馮釗.我國視頻網站營銷策略研究[D].江西師范大學，2015.

[5]韓卓然.我國視頻平臺贏利問題研究[D].吉林大學，2019.