2022年北京冬奧會傳播策略探究

趙雅麗

摘 要：冬季奧林匹克運動會是世界上規模最大的冬季綜合性運動會，在世界范圍內有著重要的影響。我國自2015年申冬奧成功以來，逐漸開始重視冬季冰雪運動在國內的宣傳推廣。2017年2月，習近平總書記在北京考察時著重指出要著眼于北京冬奧會的籌辦工作，精彩非凡卓越籌辦好2022年冬奧會，努力開創首都發展更加美好的明天。但由于我國的地理環境與社會文化環境等因素的影響，我國形成了冰雪運動基礎薄弱、區域發展不平衡、冬季項目競賽水平不高、冬奧會與冰雪運動信息接觸意愿較低、參與度低等現狀。因此，研究我國冬奧會傳播策略，具有重大意義。本文從大學生對北京冬奧會內容的媒介接觸行為角度入手，試圖分析在我國對冰雪運動大力推廣的背景之下，受眾的媒介接觸現狀與評價，以期發現傳播與接收過程中存在的問題并提出改進對策和建議。

關鍵詞：冬奧會;媒介接觸;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 08-00-02

一、引言

北京冬奧會是我國重要歷史節點的重大標志性活動，是開展大國外交、促進世界和平的重要舞臺，也是促進國人加強健身強體意識、積極參與冰雪運動的重要契機。在此背景下，探究如何加強北京冬奧會的傳播尤為重要。

二、受眾媒介接觸現狀與評價

（一）受眾媒體接觸的頻率與偏向性

在新媒體時代，信息傳播模式已經由傳統的單向傳播逐漸轉變為互動傳播模式，成長在網絡時代的90后大學生，由被動接受者轉變為對媒介掌握著絕對的主動權。因此，調查媒介接觸的頻率可以很好地反應其對各類媒介的偏好，從而為特定受眾提供有針對性的傳播渠道與內容將會更好地提升傳播的效果。

對于體育愛好者及對冬奧會有些了解的人來說，他們獲取信息或參與的主要方式是通過線上線下相結合的方式。對于這一部分人來說，他們會熱衷于參加跟冬奧會相關的教育活動及宣傳活動等，因此，豐富有趣的線下活動是影響參與度的重要因素。對于普通觀眾來說，他們獲取信息的主要方式是通過社會化媒體。他們對冬奧會及其相關信息的關注度比較低，注意力少，因此，生動的內容與互動是影響其關注度的關鍵因素。

（二）受眾日均接觸冬奧內容的關注度與評價

筆者通過對高校大學生進行了一些調查走訪，調查其對于冬奧內容傳播的關注程度和媒介評價來反映其對冬奧內容傳播效果的總體評價。絕大多數人偶爾關注或者不關注冬奧內容，并且接收信息的時長大多集中在15分鐘以下，僅少量表示非常關注。因此，冬奧會內容在大學生群體中傳播效果不太明顯，主要原因集中在內容單調、實效和實用性不強，可參與度不高、對賽事不感興趣等。

（三）體育明星是受訪者的主要關注點

從歷屆奧運會的傳播與爆點來看，對于體育明星的創新性報道與新媒體語態的創新運用，往往在社會中掀起極高的關注度與討論。例如2016年里約奧運會運動員傅園慧，其在接受采訪時脫口而出的“洪荒之力”在社會中掀起了討論的高潮。人們的關注點也從“唯金牌論”轉到更加關注奧運會項目、運動員本身與奧運會的人文精神。筆者認為受眾的關注點逐漸放在了奧運會中與人有關的故事而不是冰冷的數據與官方的介紹。因此，受眾對于獲取體育明星的相關資訊的需求較大，傳播者和媒體應該關注冬奧會的人文精神，結合新技術與新語態，報道更加通俗、故事性強、感染性強的新聞消息。

三、現階段我國冬奧會內容傳播困境

（一）傳播內容千篇一律影響傳播吸引力

就目前的冬奧會傳播內容而言，存在著同質化、題材相仿、通告遍布的現象，甚至抄襲的情況時有發生。這不僅僅損害著媒體公信力，也造成了公眾注意力的降低。面對這一問題，傳播者只有牢牢把握冬奧內容傳播的主題思想，在激烈的市場競爭中不斷創造個性化、有內涵、有質量、新鮮有趣的文章，才能不斷吸引公眾的興趣和注意力，引起社會的廣泛傳播和討論，最終強化傳播效果。

（二）碎片化傳播弱化傳播效力

新媒體時代對于冬奧會內容傳播來說，既是機遇又是挑戰。機遇在于新媒體的傳播特性使得冬奧會的內容傳播迅速且廣泛，而這同時也是一個信息爆炸、“人人都是記者”的時代，海量信息生產和碎片化傳播徹底顛覆了傳統新聞傳播的完整性敘事模式，受眾也更傾向于碎片化閱讀。在這樣的時代背景之下，冬奧會相關內容在海量信息的沖擊之下顯得微乎其微，為了更加適應碎片化、分眾化的特征，傳播者開始制作更多更廣泛的碎片內容，這樣的內容很難將冬奧會的精神文化內涵和冰雪運動的專業解釋闡釋出來，影響受眾對冬奧會的整體認知，弱化了傳播效果。

（三）專業報道人才的匱乏影響優質內容生產

現階段，冬奧會及冰雪運動在我國的群眾基礎薄弱，真正的相關從事人員更是少之又少，因此，冬奧會內容生產的專業從業人員比較匱乏。對于這項專業的奧運會報道來說，更需要經過長期的培訓才能走到一線，用高質量且有趣的語言解讀專業術語繁多的冬奧項目。如今的專業報道人尚不能滿足專業的冬奧會報道的需求，因此，對專業體育報道人才的培養迫在眉睫。

四、冬奧會傳播的策略探究

（一）媒體內容與形式優化策略

1.適應不同媒介特征設計傳播內容

筆者通過調查走訪、深度訪談等一系列科學的研究方法對冬奧會在新媒體時代的信息傳播效果進行了調查研究和分析。就目前的情況而言，傳播內容單一是目前信息傳播面臨的主要問題。冬奧會相關內容的傳播應該適應不同媒體的傳播特點設計內容，例如在自媒體內容設計上充分利用議程設置、互動性、碎片化的功能特點，結合新時代的語態設計報道體育明星、娛樂類體育新聞及體育文化等內容，圍繞主題進行情感的探討，引起人們的共鳴。

2.結合媒體定位與受眾深入互動

新媒體時代，傳播者與受眾的互動尤為重要。隨著時代的變化，受眾的地位由原來的皮下注射轉變為信息的主動傳播者和生產者。自上而下的傳播方式已經不再適應自媒體時代的要求。事實表明，成為“爆款”的體育新聞報道往往是與受眾互動性強的、貼近受眾、能夠引起廣泛討論的內容。拿微博來舉例子，微博具有匿名性、雙向傳播、實時性等特點，微博的信息發布之后，受眾可在閱讀之后實時評論、轉發、點贊，這不僅增強了受眾的參與度，也極大地擴展了報道的傳播范圍。

3.采用新媒體時代的寫作方法與語態

新聞報道不是陽春白雪，高高在上的，新時代的報道應該具有通俗化、語態平等的特點，避免說教化的語言風格。傳播者應該用有效的傳播手段與技巧，搭建微博、微信、客戶端、視頻網站統一工作平臺，以評論、圖解、漫評、表情包、互動小程序、Vlog等方式解讀冬奧會相關信息，在遣詞造句上避免專業術語，使用具有親和力的語句。

（二）線下活動優化策略

1.推動奧林匹克講座與教育活動

結合目前國家開展的冰雪運動進校園、設立700多所冬奧會奧林匹克教育示范學校等系列活動，各方應該積極配合，推動相關教育活動以豐富多彩的形式走進大學校園，呼吁更多大學生參與進來，為我國冬季項目的發展積蓄后備力量，從而推動冬奧會及其文化在我國深深地扎根，并推動冰雪產業的進一步發展，努力打造冬季項目體育強國。

2.校企聯合推動冰雪體驗運動

由于我國冰雪場地匱乏，設備昂貴，參與門檻高等因素，冰雪運動在大學生群體之中的開展程度較弱。為了改變這一現狀，相關部門應該積極推動校企聯合，學校組織推動設立冰雪運動興趣社團，號召同學們參與體驗;同時相關企業提供設備和場地的支持，以幫助大學生群體進行切身體驗，從而提高對冬奧與冰雪運動的興趣。

五、小結

在我國，冬奧會及冰雪運動的受關注程度比較低，參與人數較少。在調查中，大學生日均接觸冬奧會的相關信息總時長較短，新媒體等社會化媒體成為獲取信息的主要媒體形式，眾多大學生對體育明星的相關報道比較感興趣。但就目前的傳播現狀而言，因缺乏專業的體育新聞人才，冬奧會的報道同質化嚴重，傳播效力弱。為解決這一傳播現狀，媒體應積極采取多樣化的媒體內容與形式，相關部門積極配合，使線上線下活動相結合，不斷激發大學生群體的熱情，提高參與度，從而進一步推動冬奧會及冰雪運動在中國的傳播。

參考文獻：

[1]于瀟，袁磊，關富余.2022年北京-張家口冬奧會新聞傳播報道策略研究[J].中國廣播電視學刊，2018（07）：77-78.

[2]俞鵬飛，王慶軍.新媒體時代中國冰雪運動文化傳播的機遇、困境及路徑[J/OL].體育學刊：1-6[2020-01-22].https：//doi-org-443.w.cuc.edu.cn/10.16237/j.cnki.cn44-1404/g8， 20191129.003.

[3]陶冶.騰訊體育2014年索契冬奧會傳播策略研究[D].北京體育大學，2015.

[4]沈華柱，鞠甲斌，李津.從索契冬奧會看體育賽事政治傳播的策略與效果[J].新聞大學，2014（6）：39-46.