德云社的主流受眾群體分析研究

劉元紅

摘 要：在新媒體環境下，傳統相聲的受眾群體已發生轉變，不再局限為劇場觀眾，受眾的主動性有著明顯的提高，受眾群體呈現多層面、多樣化、跨區域等發展趨勢。本文通過圍繞知名相聲團體德云社的受眾群體進行研究，以此分析新時代相聲受眾的群體屬性。

關鍵詞：女性消費;長尾理論;粉絲文化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 12-0-02

相聲是一門傳統民間曲藝，以短小精悍的藝術形式反映現實生活和時代風貌，借助多樣化的表演手段，利用三言兩語的藝術手法取悅觀眾。它產生于“舊社會”，興盛于“新時代”。伴隨現代化的推進和多元文化的沖擊，這門靠戲班子傳承和發展的傳統藝術在80年代日漸沒落。直至2005年，相聲演員郭德綱帶領其創立的德云社殺出重圍，借助新媒體平臺異軍突起，才得以讓這門非主流傳統表演藝術重回人們的生活之中。本文從觀眾群體、小眾群體、女性消費群體以及粉絲群體等主流受眾群體入手，借用長尾理論、消費文化、粉絲文化、想象共同體等相關理論對德云社的主流受眾群體進行分析研究。

一、作為觀眾的受眾群體

作為“笑”的表演藝術，相聲的天然屬性決定了它必須面向大眾，作品要貼近人民的生活，要讓人們喜聞樂見。在迅速發展的現代化社會中，人們的生活方式變得更加多元化，對不同類型的娛樂方式產生了極大需求。與此同時，成立于1995年的德云社打著“讓相聲回歸劇場，做真正的相聲”的旗幟，突破了原有相聲表演的局限，率先提出走“非主流相聲”路線，致力弘揚傳統民間曲藝。經過長期努力，德云社率先成為國內著名的大型專業相聲社團，代表著相聲領域中最為成功的商業運作模式，成為引領相聲行業蓬勃發展的標桿。

為了迎合人們娛樂消遣需求，德云社憑借大膽、新穎的表演形式，加大了視覺傳達表演效果的作用，使相聲在聽覺和視覺方面實現有效的統一，并利用各大網絡平臺，吸引了眾多相聲觀眾。人們開始購票走入德云社小劇場，甚至還會花費大量時間觀看德云社的商演視頻。據優酷官方數據顯示，2019年看德云社內容的優酷用戶，人均每天觀看德云社相聲55分鐘。借助網絡平臺的影響，相聲觀眾群體有所擴大，不再限于劇場舞臺下的受眾，還包括線上觀看相聲演出的用戶，人們成功實現了線上線下消費德云社相聲表演的需求。

二、作為長尾理論下的小眾群體

長尾理論是由克里斯提出，他認為，如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，就能形成一個與熱門市場相匹敵的大市場。長尾理論不僅適用于經濟領域，同樣也適用于互聯網領域研究。在受眾研究中，“小眾”是一個相對概念，較之于“大眾”而言，“小眾”是指擁有共同興趣愛好相對多的群體，相當于長尾理論曲線“頭部”，而曲線中長長“尾部”則是“小眾”。新媒體時代的關注成本大大降低，人們能以很低的成本關注到曲線“尾部”，因而關注“尾部”產生的總體效益甚至超過“頭部”。互聯網技術的發展分散了主流媒體的“大眾群體”，從而使得“小眾群體”在互聯網上留下“長長的尾巴”。

學者曼紐爾曾提到，在網絡社會里，網絡技術的發展使互動成為可能，媒體不再具有強制性，受眾具有空前的自由。伴隨信息技術的進步，網絡傳播進入了一個可讀可寫、低門檻參與的Web2.0全新時代，用戶被允許廣泛參與網站內容的交互建設，產生了一種由用戶主導生產內容的互聯網應用模式。通過Web2.0技術，個人聲音可以擴散至社會空間，個體能與社會直接交流，不再借用大眾媒體作為交流介質。個人的社會網絡被無限放大，為小眾群體的匯聚提供了有利條件。信息傳播擺脫了整體性和中心化的特征，變成去中心化的碎片特點，呈現出裂變傳播的形態，網民能夠輕易在網絡上尋找到與自己興趣相投的個體，從而聚集成小群體，并以群體的名義對外進行傳播交流。人們對廣而告之的大眾傳播機構不再那么信任，對個人的信心呈上升趨勢。同類人相信同類人，自上而下的宣傳正在失去效力，自下而上的傳言正在贏得力量。

相聲本是相對冷門的傳統藝術，此前受限于交流媒介影響，許多相聲愛好者處于自說自話的狀態，較少有機會實現個體之間的大范圍交流。進入Web2.0時代，利用社交平臺和搜索引擎，獨立的個體交流打破了時空限制，形成了有組織、有規模的群體。相聲觀眾在各大社交平臺建立起屬于德云社相聲愛好者的社群，再不起眼的相聲演員也擁有追隨者。無數虛擬社群充斥著個體相互交流的信息，相聲觀眾的規模并不大，可分散的個體一旦匯聚，也將產生顛覆主流文化的作用。

三、作為消費社會下的女性消費群體

在消費文化興盛的當下，女性成為消費訴求的主要對象，女性消費者開始成為“男色消費品”的大膽凝視者。面對“男色”大行其道的消費市場，德云社的成功抓住了契機。基于專業相聲演員的培養基礎上，德云社的發展越來越像日本杰尼斯的偶像經紀公司。從線下劇場到線上影視業，德云社將旗下百位相聲演員打包進行二次銷售，逐漸擴大了其市場藍圖。來自官方數據顯示，德云社的消費用戶年輕化趨勢越來越明顯，18～34歲的人群占比64%，而女性消費者占比最大。曾經由男性觀眾占主體的相聲市場，逐漸由女性觀眾取代，年輕女性消費者的消費能力日趨增加。

在消費社會中，人的“顏值”如同商品“顏值”，被美化成亟待消費的物，“男色”成為物化的可供售賣的商品。相聲表演向來是捧哏和逗哏兩兩組合搭檔演出，相聲演員也多為男性，這與當下流行消費文化不謀而合，極大地吸引了女性消費者。在德云社的相聲舞臺上，男性演員占了主體，且多為年輕演員。在不以相貌論英雄的相聲界，新一代的德云社相聲演員張云雷、秦霄賢等人逐漸憑借帥氣的外型斬獲百萬粉絲，其個人影響力絲毫不遜色于當紅明星。隨著相聲市場的迅速壯大，資本將投資的目光對準了相聲演員，按照女性消費者的審美標準對相聲演員進行改造，打造出一個個相聲流量偶像的神話。德云社相聲演員接下了諸如彩妝、服裝等品牌的廣告代言，并登陸各大娛樂平臺，抓住了一切以往只屬于演藝明星的機會頻頻出現在熒幕面前。德云社張云雷代言的百雀羚彩妝品牌，短短幾天時間內，產品銷量就達10萬的月銷量。背靠女性相聲觀眾強大的消費能力，相聲演員的代言能力不容小覷。

四、作為新媒體環境下的粉絲群體

在技術重構社會交往時空距離的今天，粉絲以共同偶像為精神領袖，依托互聯網聚成團體，并在團體內建立內部通行的闡釋法則和符號意義，從而使得個人在群體中獲得情感認同和歸屬感，并形成獨特的社會現象。分散的個人行動逐漸過渡為集體活動，粉絲建立起規范的內部組織，并演化為分工明確的小組，如打榜組、數據組、美工組等，粉絲群體呈現職業化和成熟化的發展趨勢。德云社粉絲擁有著各自為政的團體，以知名相聲演員張云雷為例，其粉絲建立起數個規模較大的后援會。這些“粉絲勞工”具有極強的創作能力，制作水平不亞于專業人士，甚至創作的作品更具有感染力，傳播的廣泛度和影響力遠超官方發布的內容。在消費和享受相聲演員帶來表演的同時，粉絲憑借二次創作能力成為了新的生產者，并借助粉絲之間的“口碑傳播”擴大了原有內容的傳播影響力，產生新的傳播效果。

飯圈文化正打入傳統相聲觀眾群體內部，曾經屬于流量明星的待遇，曲藝演員也開始享有。德云社粉絲會組團接送相聲演員上下班，也會對藝人的演出行程做路透，演出中更是會看到粉絲制作的手幅和揮舞的熒光棒。此外，德云社粉絲還會斥資大量購買相聲演員的周邊產品，并籌資為演員購買微博熱搜和轉發量，以此維系相聲演員的商業影響力，從而吸引投資者，擴大藝人的熒幕曝光度。新一代的相聲觀眾正重新闡釋相聲文化，無論是CP粉、媽媽粉或是女友粉，其最終目的都是個體精神世界的滿足。粉絲社群如同熟人社會網絡，人們在虛擬空間進行對話和交談，再現了現實生活中的人際交往，以此加強和維護了群體凝固力。粉絲群內熱切交流，實則是重返部落文明的表現。通過互聯網的作用，新的地球村得以建構。德云社粉絲通過互聯網形成規模龐大的“想象共同體”，粉絲一同展開行動，共同包裝和宣傳偶像，從而穩固各自歸屬的群體，進一步加強團體對外能力。

五、結束語

據第44次中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國目前擁有8.54億網民，互聯網普及率高達61.2%。這是一個龐大的數據，在擁有14億人口的中國，超過一半以上的人口正在使用網絡，人們的生活與互聯網密切關聯。在新媒體大環境背景的影響下，要想推動百年傳統藝術在新時代實現新的突破和發展，務必要堅持繼承傳統曲藝的精華，走可持續發展的創新道路，并深入地分析研究新一代受眾群體的特性，以此提高相聲的影響力。

參考文獻：

[1]林三芳.長尾理論視域下的新媒體發展[J].四川文理學院學報，2011，21.

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