移動(dòng)直播助力下傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型策略探析

劉詩慧

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在媒介中的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)直播成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的主力軍。移動(dòng)直播以它新聞即時(shí)性強(qiáng)、受眾互動(dòng)感好的優(yōu)勢(shì)，潛移默化的改變傳統(tǒng)媒體的工作方式，切實(shí)有效地加速實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型。本文通過分析地方性新聞客戶端的移動(dòng)直播，探析傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用其自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，結(jié)合移動(dòng)直播時(shí)代傳播手段，提出新聞媒體融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)直播;媒體融合;寧報(bào)客戶端;內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 18-00-02

一、引言

2016年以來，200多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)誕生，擁有2億以上的用戶，移動(dòng)直播成為各家傳統(tǒng)媒體試水直播的首選方式。2017年，寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下寧夏日?qǐng)?bào)客戶端上線，截至目前，寧夏日?qǐng)?bào)新聞客戶端從2018年1月16日開啟移動(dòng)直播新聞活動(dòng)以來，共進(jìn)行圖片、視頻直播169場(chǎng)，累計(jì)瀏覽量123萬，點(diǎn)贊近八千次，單次點(diǎn)擊量最高的直播是2018年8月9日的“中國(guó)夢(mèng)寧夏情”中國(guó)文聯(lián)文藝志愿服務(wù)團(tuán)走進(jìn)鹽池慰問演出，瀏覽量達(dá)20萬。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，科技水平逐漸提高，是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，各家紙媒利用其自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，逐步建立和完善全新的傳播體系，利用移動(dòng)直播等新興傳播方式，在融合轉(zhuǎn)型道路上大放異彩。

二、新聞客戶端移動(dòng)直播

（一）移動(dòng)直播的含義

從3G到5G，從PC端到移動(dòng)端，移動(dòng)直播走出龐大的新聞轉(zhuǎn)播車，用一部手機(jī)就能輕松將新聞客戶端變成受眾獲取新聞的重要渠道。移動(dòng)直播，被稱之為利用手機(jī)客戶端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容實(shí)時(shí)分享和互動(dòng)的記錄。傳統(tǒng)媒體借助移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，紛紛布局各自的直播矩陣，通過對(duì)重大新聞事件的記錄，成為現(xiàn)今最為流行的新聞生產(chǎn)模式。

改變以往只有廣電行業(yè)能進(jìn)行電視直播的困局，移動(dòng)直播成為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型變革的重要手段，打破大多數(shù)傳統(tǒng)媒體時(shí)效性差的問題，利用客戶端和現(xiàn)場(chǎng)云直播平臺(tái)為受眾提供更為便捷的移動(dòng)端直播模式。移動(dòng)直播更加注重親歷和互動(dòng)兩個(gè)受眾體驗(yàn)原則，不拘泥于傳統(tǒng)直播出鏡記者播講式的直播方式，而是用全新的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播，讓受眾運(yùn)用手機(jī)隨時(shí)獲取最新的消息，也使得廣電媒體中難以互動(dòng)的問題得以解決。

（二）新聞客戶端移動(dòng)直播的特點(diǎn)

新聞客戶端移動(dòng)直播的主要優(yōu)勢(shì)是簡(jiǎn)化的新聞生產(chǎn)流程最大化實(shí)現(xiàn)受眾互動(dòng)的體驗(yàn)。移動(dòng)直播主要的生產(chǎn)流程是依賴智能手機(jī)進(jìn)行的，能夠輕而易舉做到打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)與廣大受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。在觀看直播的過程中，觀眾隨時(shí)能夠通過客戶端平臺(tái)獲取到持續(xù)更新的圖文信息，并且發(fā)表評(píng)論和點(diǎn)贊。傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒，發(fā)展過程中一直以單線傳播為主要方式，難以避免缺乏互動(dòng)機(jī)制的問題，隨著轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)，通過微信公眾號(hào)、微博以及新媒體客戶端等平臺(tái)擴(kuò)大對(duì)其傳統(tǒng)媒體品牌效應(yīng)的宣傳，運(yùn)用其公信力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播優(yōu)化的同時(shí)，也能夠通過移動(dòng)直播吸收反饋，進(jìn)行媒體矩陣升級(jí)。

（三）新聞客戶端移動(dòng)直播的類型

（1） 圖文直播。圖文直播是新聞客戶端借助圖片、短視頻和文字的實(shí)時(shí)更新的直播方式。在寧夏日?qǐng)?bào)客戶端的移動(dòng)直播報(bào)道中，有36場(chǎng)報(bào)道選擇用圖文直播的方式，占比超過23%。當(dāng)新聞事件本身的地理跨度較大，新聞活動(dòng)的持續(xù)事件較長(zhǎng)，甚至不確定因素過多的情況下，記者會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)情況選取圖文直播的方式完成播報(bào)。圖文直播的優(yōu)勢(shì)在于根據(jù)當(dāng)下的狀況，記者隨時(shí)上傳新聞最新動(dòng)態(tài)的圖片、視頻和文字信息，為受眾提供新聞發(fā)展過程的全貌。

（2） 視頻直播。視頻直播是新聞客戶端的最慣用的直播方式，通過智能手機(jī)、云臺(tái)、相機(jī)等設(shè)備，對(duì)新聞事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的方式。寧夏日?qǐng)?bào)新聞客戶端有77%的移動(dòng)直播活動(dòng)是通過視頻直播進(jìn)行。從2020年2月1日開始，共進(jìn)行了15場(chǎng)寧夏新型冠狀病毒肺炎疫情防控工作發(fā)布會(huì)的視頻直播，在百姓最需要了解當(dāng)下疫情發(fā)展情況的時(shí)候，運(yùn)用移動(dòng)直播的方式全面展現(xiàn)新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)狀況，累積瀏覽量18萬，超過三千人次對(duì)本次系列直播點(diǎn)贊。

三、傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的意義

（一）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型

近些年，移動(dòng)直播迅猛發(fā)展，自媒體參與到直播行列中發(fā)揮其速度更快和內(nèi)容更豐富廣泛的優(yōu)勢(shì)。但是，新聞內(nèi)容的真實(shí)和縱深意義對(duì)自媒體來講很難達(dá)到專業(yè)媒體的水準(zhǔn)。與此相反，傳統(tǒng)媒體賴以生存的基礎(chǔ)是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，它們擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和專業(yè)的新聞產(chǎn)品創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，同時(shí)擁有超高的品牌效應(yīng)和自身渠道，這些強(qiáng)有力的條件能夠在新聞傳播中吸引更多用戶的關(guān)注。傳統(tǒng)媒體利用其品牌所搭建的新聞客戶端中，受眾可以觀看直播和回放，還可以將其直播內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至社交平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，最大限度地開發(fā)和利用直播推動(dòng)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型。

寧夏日?qǐng)?bào)客戶端借助寧夏日?qǐng)?bào)的品牌效應(yīng)設(shè)立微信、微博和新聞客戶端，發(fā)展布局移動(dòng)直播領(lǐng)域，憑借寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)本身“中央廚房”的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，加之直播平臺(tái)巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)造的“在線感”，借用移動(dòng)直播進(jìn)一步為融合轉(zhuǎn)型注入新鮮血液。

（二）把直播作為轉(zhuǎn)型突破口，加速融合轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為新聞生產(chǎn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在新聞直播上具有其特有的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的新聞資源更加豐富，在政府部門的重要發(fā)布會(huì)、社會(huì)特色活動(dòng)、各部門舉辦的演習(xí)活動(dòng)以及重大會(huì)展等宣傳報(bào)道都會(huì)優(yōu)先傳統(tǒng)媒體新聞客戶端作為平臺(tái)進(jìn)行直播。報(bào)社可以調(diào)度豐富的新聞資源，選取有重大意義的話題進(jìn)行直播，獲得大眾的關(guān)注。

2020年4月1日，寧夏日?qǐng)?bào)客戶端選取首批寧夏援鄂醫(yī)療隊(duì)英雄回歸作為直播內(nèi)容，讓更多關(guān)心醫(yī)護(hù)人員安危的普通民眾看到醫(yī)護(hù)人員從機(jī)場(chǎng)安全到達(dá)隔離點(diǎn)的直播報(bào)道，累積一萬三千人參與到直播的評(píng)論中，與援鄂英雄進(jìn)行互動(dòng)并為醫(yī)護(hù)人員點(diǎn)贊。直播不僅達(dá)到了良好的社會(huì)效應(yīng)，也在新聞的深度和廣度上帶給受眾其黨報(bào)媒體的專業(yè)水準(zhǔn)和特有優(yōu)勢(shì)以加速媒體融合轉(zhuǎn)型。

四、移動(dòng)直播助力傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型策略

（一）拓展直播產(chǎn)業(yè)鏈

隨著5G時(shí)代的到來，直播的發(fā)展要在媒體運(yùn)營(yíng)中融入更多先進(jìn)技術(shù)，例如大數(shù)據(jù)、傳感設(shè)備和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等方式去增強(qiáng)受眾對(duì)于新聞直播的感觀體驗(yàn)，在移動(dòng)直播的互動(dòng)中拓展更多的方式，鼓勵(lì)受眾參與到直播環(huán)節(jié)中，以期受眾能夠?yàn)橹辈サ奈磥戆l(fā)展提供更多反饋和建議。除了滿足受眾對(duì)于直播內(nèi)容的需求之外，擴(kuò)大直播的作用，和商業(yè)平臺(tái)合作發(fā)展直播產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更大的直播效應(yīng)。在直播的內(nèi)容方面，除了選取政府新聞發(fā)布會(huì)和有影響力的活動(dòng)之外，拓寬直播的角度和方向，拓寬直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體帶來更大的收益，進(jìn)一步為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有力保障。

（二）注重直播內(nèi)容的垂直細(xì)分

現(xiàn)今大部分的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端移動(dòng)直播的主題專注于政府的新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)于其他類型的新聞直播涉及過少，以致很難在粉絲的數(shù)量和直播的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量以及點(diǎn)贊量達(dá)到很高的標(biāo)準(zhǔn)。

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的直播團(tuán)隊(duì)，建立專業(yè)的記者團(tuán)隊(duì)將精力放在探索直播的垂直領(lǐng)域細(xì)分的問題中，呈現(xiàn)出多種多樣的移動(dòng)直播內(nèi)容來滿足不同受眾的需求。

（三）突出直播民生選題

直播的選題是否關(guān)于民生是一個(gè)重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)?？蛻舳嗣襟w直播活動(dòng)的數(shù)據(jù)表明，跟民生關(guān)系越密切，直播的點(diǎn)擊量就越高。在寧夏日?qǐng)?bào)新聞客戶端的直播列表中，一些重大民生活動(dòng)例如“戰(zhàn)‘疫模范”選舉活動(dòng)，寧夏動(dòng)漫節(jié)，銀中高鐵開通運(yùn)營(yíng)首日等活動(dòng)，都受到廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，既能夠滿足移動(dòng)直播的動(dòng)態(tài)發(fā)布，又能完成民眾對(duì)于民生新聞的了解。

另外，政府部門的重大會(huì)議和政策發(fā)布，同樣是民生所最為關(guān)注的新聞內(nèi)容之一，在直播活動(dòng)中，通過記者的跟蹤報(bào)道，能夠?yàn)閺V大受眾解決政策的解讀、信息的傳遞等功能，進(jìn)一步提升移動(dòng)直播的重要意義。寧夏日?qǐng)?bào)客戶端在近幾年的兩會(huì)報(bào)道中，都選取了直播的方式，通過記者帶你看兩會(huì)等主題，運(yùn)用直播平臺(tái)對(duì)民生話題進(jìn)行解讀和說明，最大化提升新聞直播的質(zhì)量和意義。

五、結(jié)語

移動(dòng)直播無疑已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體搶占媒體融合高地的主力軍，唯有把握自身優(yōu)勢(shì)，布局先進(jìn)的融媒傳播矩陣，才能借助移動(dòng)傳播加速轉(zhuǎn)型，促進(jìn)新聞行業(yè)的健康有序發(fā)展。為此，傳統(tǒng)媒體要抓住機(jī)遇，在大力培養(yǎng)全媒體人才的同時(shí)注重直播的內(nèi)容發(fā)展，通過拓寬產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)發(fā)展和傳播內(nèi)容的垂直細(xì)分提升移動(dòng)直播報(bào)道的質(zhì)量，從而為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型起到推動(dòng)作用。

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