從主流媒體“牽手”短視頻看媒體深度融合發(fā)展

徐潔

摘 要：近年來(lái)，在新媒體和媒介融合浪潮的沖擊下，短視頻悄然興起，并迅速成為重要的信息傳播形式。一時(shí)間，短視頻成為“現(xiàn)象級(jí)”應(yīng)用對(duì)人們的信息接收方式和行為習(xí)慣產(chǎn)生著重大影響。因而一些主流媒體先后入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，并在實(shí)踐中取得了非凡的成效。從當(dāng)前主流媒體與短視頻平臺(tái)牽手合作的實(shí)踐分析來(lái)看，短視頻傳播已經(jīng)成為主流媒體發(fā)聲的重要陣地，我們從中也可以看出媒體融合所具有的力量與聲音，對(duì)我們推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展具有重要的參考和啟示意義。

關(guān)鍵詞：主流媒體;短視頻;媒體融合;意義

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 18-00-02

一、引言

近年來(lái)，信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展深刻改變著媒體的生存形態(tài)，短視頻行業(yè)異軍突起，如日中天，成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大風(fēng)口。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)“短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。”2019年央視索福瑞發(fā)布的《CSM短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》再一次表明，短視頻已超越了電視和網(wǎng)絡(luò)視頻，成為大眾使用率最高以及最具有黏度的視頻形式，其行業(yè)月活躍用戶規(guī)模已達(dá)8.2億。巨大的聚合效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)使得這些短視頻平臺(tái)賺得盆盈缽滿，抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)估值已高達(dá)200億美元。在如此利好因素的影響下，美拍、秒拍等人氣較高的短視頻平臺(tái)及騰訊、今日頭條、微博等平臺(tái)也紛紛入局短視頻領(lǐng)域，并將其設(shè)定為平臺(tái)短期發(fā)展的核心戰(zhàn)略。此種種跡象均已表明，短視頻已成為當(dāng)前大眾應(yīng)用最為廣泛的新型傳播媒體之一，在傳播領(lǐng)域掀起了一股勢(shì)不可擋的颶風(fēng)。

為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展及媒體業(yè)態(tài)的巨大變革，強(qiáng)化主流媒體在業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，主流媒體在尋求發(fā)展機(jī)遇與改革創(chuàng)新之時(shí)，與短視頻平臺(tái)的牽手合作已成必行之勢(shì)。早在2018年，快手就與人民日?qǐng)?bào)等黨政媒體建立了合作關(guān)系，入駐快手的各類媒體號(hào)和政務(wù)號(hào)超過(guò)8000家，累計(jì)點(diǎn)贊量近百億。中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)會(huì)在此前發(fā)布的《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報(bào)告》中有明確數(shù)據(jù)表示，“2018年抖音上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的媒體賬號(hào)超過(guò)了1340個(gè)，累計(jì)發(fā)布短視頻超過(guò)15萬(wàn)條，累計(jì)播放次數(shù)超過(guò)775.6億。”2019年8月24日，領(lǐng)軍主流媒體的《新聞聯(lián)播》正式宣布入駐抖音、快手平臺(tái)，其當(dāng)日在快手上發(fā)布的四條視頻，粉絲量均超過(guò)1637.9萬(wàn)，首條抖音短視頻，粉絲量近1500萬(wàn)，直沖當(dāng)天熱點(diǎn)榜第一名。

從主流媒體與短視頻平臺(tái)牽手合作的實(shí)踐來(lái)看，短視頻傳播已赫然成了主流媒體發(fā)聲的重要陣地，我們從中也可以看出媒體融合所發(fā)散出來(lái)的力量與聲音。正如中國(guó)視協(xié)媒體融合推進(jìn)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)徐立軍所說(shuō)：“我們認(rèn)為，媒體融合絕對(duì)不是傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間替代與被替代、顛覆與被顛覆的零和游戲。相反，媒體融合一定是傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間互相需要、相向而行的。”

二、主流媒體“牽手”短視頻平臺(tái)的探索嘗試

隨著信息技術(shù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的形式以及大眾對(duì)信息的接受方式也發(fā)生了急劇的變化。以輕型體量和技術(shù)基礎(chǔ)為支撐的短視頻傳播，完全順應(yīng)了“手機(jī)+網(wǎng)絡(luò)+充電寶”時(shí)代網(wǎng)民們的思維需求，從而有效地填補(bǔ)了人們?cè)谏罨⑺槠瘯r(shí)間中信息接受和傳播信息的需求。同時(shí)又能根據(jù)不同年齡層次的消費(fèi)群眾，以契合人們的生活化認(rèn)知方式，觸動(dòng)并激發(fā)起觀看者的內(nèi)心情感和社交分享欲，并通過(guò)制作者和用戶的同步互動(dòng)，暢通了人們與他人、與社會(huì)對(duì)話的良好渠道，滿足了人們內(nèi)心彰顯個(gè)性化創(chuàng)意的需求。隨著媒體深度融合的加速發(fā)展，加快傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，加快占領(lǐng)新媒體陣地，已成為主流媒體機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的迫切需求，而發(fā)展風(fēng)頭正勁的短視頻平臺(tái)無(wú)疑是主流媒體的首要選擇。

2018年以來(lái)，各大主流媒體積極投身短視頻領(lǐng)域，進(jìn)行了一系列有效地探索和嘗試。在國(guó)慶70周年閱兵式期間，央視新聞聯(lián)合快手平臺(tái)推出的“1+6”路多鏈直播間，通過(guò)多視角呈現(xiàn)、同城助推等創(chuàng)新性融媒體跨屏直播互動(dòng)的方式，使“國(guó)慶閱兵直播”觀看總?cè)舜瓮黄屏?0億大關(guān)，在線人數(shù)峰值達(dá)到了600萬(wàn)。接著，央視春晚、央視財(cái)經(jīng)、央視新聞等頻道，紛紛聯(lián)合快手平臺(tái)推出各類直播近百場(chǎng)。2020年除夕，央視春晚聯(lián)袂快手平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全覆蓋式傳播和創(chuàng)新式互動(dòng)，使觀眾可以“打開手機(jī)看春晚”，這進(jìn)一步展現(xiàn)了短視頻平臺(tái)在與主流媒體融合方面所顯示出的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新潛力。2020年春節(jié)前后，在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，形象生動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的抗疫短視頻又迅速成了大眾了解和傳播疫情防控發(fā)展的重要形式，主流媒體與短視頻平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式上相互配合，共同展現(xiàn)了全民抗疫的生動(dòng)畫面。

從主流媒體牽手短視頻平臺(tái)的實(shí)踐中我們可以看出，主流媒體在權(quán)威視角、專業(yè)制作以及媒體公信力等方面的優(yōu)勢(shì)，與短視頻平臺(tái)在技術(shù)創(chuàng)新、渠道變現(xiàn)以及后期推廣能力等方面的優(yōu)勢(shì)，互為補(bǔ)充、相輔相成，形成了巨大的傳播效應(yīng)，而這種由媒介深度融合而產(chǎn)生的傳播效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)生活中正發(fā)揮著不容小覷的深遠(yuǎn)影響。

三、推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的路徑探索

基于對(duì)主流媒體與短視頻平臺(tái)牽手合作的成功經(jīng)驗(yàn)所進(jìn)行的分析和研討，本文將從以下方面對(duì)推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的路徑進(jìn)行闡述。

（一）以正確的導(dǎo)向引領(lǐng)媒體深度融合

媒體融合是時(shí)代所需，又是前所未有的一項(xiàng)嶄新實(shí)踐。在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，新媒體和傳統(tǒng)媒體交互，在話語(yǔ)體系方面新舊并存，在人才運(yùn)用方面新舊并用，運(yùn)作流程在融合中不斷改造升級(jí)，技術(shù)手段在融合中不停創(chuàng)新發(fā)展，就必然會(huì)出現(xiàn)各種新問(wèn)題和新情況，更極有可能出現(xiàn)一定的導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)。因此，在媒體深度融合中對(duì)輿論導(dǎo)向的掌控是最首要的也是最重要的責(zé)任。不管媒體的形態(tài)如何變化，不論媒體融合的形式如何創(chuàng)新，都必須堅(jiān)持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即在堅(jiān)持正確的政治方向和價(jià)值取向的前提下，提升輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，以確保信息傳播沿著客觀公正、積極準(zhǔn)確的方向發(fā)展。媒體融合要聚合主流媒體和新媒體雙方面發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，在多元化發(fā)展中堅(jiān)持正確導(dǎo)向，在多樣化合作中謀求共識(shí)，這樣才能更好地發(fā)揮思想引領(lǐng)和輿論引導(dǎo)的作用。

（二）以內(nèi)容+技術(shù)為合力推進(jìn)媒體深度融合

無(wú)論媒體融合進(jìn)入到什么時(shí)期，在內(nèi)容方面的發(fā)力始終是推進(jìn)融合的重中之重。積極創(chuàng)新內(nèi)容形式，讓內(nèi)容煥發(fā)活力，是媒體吸附用戶的關(guān)鍵。但同時(shí)我們也要看到，以大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代發(fā)展，正推動(dòng)著信息的生產(chǎn)和傳播進(jìn)入新的“藍(lán)海”，技術(shù)已由媒體融合的支撐要素變?yōu)榱藦?qiáng)有力的引領(lǐng)要素。因此，在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，我們一方面要具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，下大力氣進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革;另一方面要堅(jiān)持內(nèi)容與技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)，將主流媒體在內(nèi)容方面的權(quán)威和專業(yè)與新媒體在技術(shù)和渠道方面的精良疊加在一起，將內(nèi)容的呈現(xiàn)力與渠道的整合力合二為一，以強(qiáng)大的合力加快推進(jìn)媒體的深度融合發(fā)展。

（三）以創(chuàng)新的媒體業(yè)態(tài)打造融合新生態(tài)

多媒體技術(shù)的迅速發(fā)展和整合，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及5G技術(shù)的賦能，催生著新的媒體業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。從社交平臺(tái)占據(jù)移動(dòng)新媒體客戶端，到短視頻生產(chǎn)成為最大的傳播風(fēng)口，再到以人工智能為代表的“智能媒體”時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)著媒體業(yè)態(tài)的不斷升級(jí)。業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新推動(dòng)著媒體融合不斷走向縱深發(fā)展，呼喚著要從更博大的宏觀層面來(lái)優(yōu)化傳播格局，凝聚一體化思維，制定一體化措施，實(shí)施一體化的運(yùn)行機(jī)制，釋放一體化效能，從產(chǎn)品融合到渠道融合，從平臺(tái)融合到生態(tài)融合，構(gòu)建起一種“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的”媒體融合新生態(tài)。主流媒體要加快流程優(yōu)化與平臺(tái)再造，建立起與新媒體協(xié)同運(yùn)作的一體化運(yùn)行機(jī)制，在對(duì)內(nèi)部生產(chǎn)要素進(jìn)行有效整合的基礎(chǔ)上，促進(jìn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段等的共融互通。通過(guò)融合多種形態(tài)為一體，以創(chuàng)新的媒體業(yè)態(tài)打造媒體融合的新生態(tài)，從而使媒體融合真正實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋、全領(lǐng)域拓展和全天候延伸。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，以短視頻為代表的新興媒體的出現(xiàn)，大大沖擊了媒體業(yè)態(tài)、媒介形態(tài)和傳媒生態(tài)的發(fā)展，主流媒體在業(yè)界的生存環(huán)境被新興媒體以迅雷之勢(shì)大面積擠壓。面對(duì)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，打造線上傳播平臺(tái)，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展的最好形式。而充分運(yùn)用信息革命成果以推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，不僅是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的需求，也是技術(shù)與市場(chǎng)雙推力作用下的必然結(jié)果，是大勢(shì)所趨、發(fā)展所向。然而，媒體深度融合發(fā)展又不單單只是媒體融合或融合媒體的一個(gè)概念，還需要學(xué)術(shù)界與業(yè)界專家、甚至全體媒體人進(jìn)行更深入的研究和探討，更進(jìn)一步地打破思維慣性，依據(jù)實(shí)際情況和實(shí)際發(fā)展需要進(jìn)行大膽創(chuàng)新，齊心聚力將媒體深度融合發(fā)展的事業(yè)不斷推向前進(jìn)、推向深入。

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