從微觀視角看品牌圖書優勢與編輯作用的發揮

張巖

摘 要：品牌圖書之所以能在競爭激烈的圖書市場中占據有利地位，依靠的是其本身所具有的各種優勢。本文作者從微觀的角度探討了品牌圖書的優勢所在及其具有的功能，簡要復盤了在品牌圖書的培育過程中各種優勢是如何形成和不斷積累的，并對編輯在這一過程中所能發揮的重要作用做了初步的分析。

關鍵詞：出版;品牌圖書;編輯

中圖分類號：G232 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 18-00-02

品牌圖書之所以能在競爭激烈的圖書市場中占據有利地位，依靠的是其本身所具有的各種優勢。簡單來說，品牌圖書培育的過程就是一個培育圖書優勢的過程，這需要編、印、發各環節的緊密配合，但編輯往往在這個過程中起著至關重要的作用。基于此，我們就試著從微觀視角來簡單分析品牌圖書的優勢及其培育過程，探討一下編輯在其中所能發揮的作用。

一、品牌圖書的優勢

說到品牌圖書，我們也許會自然地想到商務印書館的《新華字典》系列工具書、春風文藝出版社的《布老虎》系列文學書等等，它們都是市場上耳熟能詳的品牌圖書。然而隨之而來，我們又不免要問：什么樣的書才算是品牌圖書？品牌圖書有什么優勢？

品牌圖書，簡單而言就是在某一類別、板塊內具有明顯的優勢或特色，易被讀者辨認，并獲得讀者廣泛認可而擁有較高市場知名度和競爭力的圖書品種。

由此可知，品牌圖書一般具有以下三個優勢：

（一）內容好

要成為品牌圖書，首先要有好的內容。好的內容是贏得讀者喜愛的基礎，因為圖書作為一種特殊產品，從本質上來說是內容的載體，內容才是其靈魂。當然，這種“好”也應體現在編校質量高，設計富有美感這些外在表現上，畢竟好的內容要通過好的形式才能夠得到完整的展現。

（二）易辨認

既然是“品牌”，就存在一個辨識的問題。狹義上來說就是需要有一個與圖書內容有關聯性、易于和其他圖書區分并具有較好傳播效果的符號。市場上的品牌圖書多有一個朗朗上口的名字，這就是品牌的外化。廣義上看，圖書內容上特有的風格、價值取向、獨特的體例結構、甚至版式設計都能夠成為品牌圖書的重要特征。

（三）較強的知名度和競爭力

取得好的口碑和市場業績是打造品牌圖書的重要目的。好的圖書只有受到廣泛認可，才能發揮出圖書的內在作用，將品牌效應釋放出來。反過來，這種知名度和競爭優勢又成為品牌圖書自身持續發展壯大的內生驅動力，刺激出版者增加對其的資源投入，推動品牌圖書規模不斷擴張。

二、品牌圖書優勢培育的一般過程

現實中品牌圖書的成長基于不同的內在和外部條件，各自有獨特的軌跡，但總的來說，都是圍繞上述三大優勢的形成進行的，大體可以梳理為如下脈絡。

（一）開發期

和所有圖書一樣，品牌圖書也要經歷一個選題策劃的過程，這也是品牌圖書的內容優勢和標志性特征形成的時期。這一階段根據方式的不同，大體可分為三種情況。

（1） 圖書選題通過普通的策劃方式產生，并未得到特別的關注。對于編輯而言，也只是眾多選題中的一個。可能編輯個人對它所報的希望較大，付出的精力也較多，為圖書的優勢打下了基礎，但總體上屬于“無心插柳”的狀態，投入規模也較一般。

（2） 圖書選題從一開始就是按照品牌圖書策劃的，得到了各部門的通力配合，擁有較為豐富的資源支持。這樣的選題往往作者就比較優秀，圖書設計、營銷策劃等也很到位，優勢較為明顯。但應該指出的是，這種優勢此時還處于待驗證狀態，需要經過市場認可。

（3） 出版機構將已有的題材相似、市場反響較好的獨立圖書經過重新包裝、設計、策劃，以統一的形象、組團的形式再度出版，目的是通過優勢資源的整合，形成規模效應，提升讀者認知度，增強市場優勢，達到1+1>2的效果。

雖然以上三種情況看似不盡相同，但它們其實有一個很重要的共性，就是選題的策劃都與出版機構的出版方向、市場定位相吻合。這一方面便于發掘優質的出版資源，另一方面更有利于營銷等力量發揮特長，為品牌圖書的培育奠定扎實的基礎。

（二）發展期

這是品牌圖書形成最重要的時期。圖書經過一段時間的推廣，獲得良好的市場反饋后，會很快進入完善、充實、擴大宣傳的階段。此時不管前期如何策劃出的選題，都會根據讀者和市場反饋，總結出贏得市場青睞的主因并將其復制，策劃推出新品，擴充品牌圖書的產品群規模。在營銷上也會趁熱打鐵，于前期宣傳的基礎上采取各種方式擴大品牌的知名度和影響力。如屬于由一般圖書熱銷轉而開始謀劃品牌培育的，此時還會關注品牌標識的強化，以利于讀者辨識和市場推廣。

（三）成熟期

經過一段時期的發展，品牌圖書的產品群已經比較成熟，建立起了較為穩固的讀者認知和市場影響。這時品牌圖書仍需要不間斷的維護，以防止品牌老化，保持產品活力，并努力將這種品牌效應轉化為新的出版驅動力。一是在推出新產品的同時對舊有品種進行及時的修訂，保證高水準的品質，鞏固內容方面的優勢;二是在堅持日常營銷的基礎上，在與圖書所涉及領域有關的重要時間、事件節點開展宣傳活動，提升話題度和關注度，活躍市場氛圍。三是在已有品牌的基礎上，策劃與其相關的衍生品牌圖書，利用已有品牌的知名度支持新品牌的成長，甚至促進出版機構整體產品結構的調整、優化、升級，實現品牌收益的擴大化。

三、編輯在品牌圖書優勢培育中的作用

出版行業中，不乏品牌運營的操盤高手，品牌成功也是團隊共同努力的結果，這里僅站在編輯的角度，談談可以做點什么。

（一）對目標市場的探索和堅持

圖書的出版不是盲目的，任何一種圖書都有其特定的讀者對象和市場。因此，編輯首先要在工作的過程中注意收集、研究市場信息，發現有潛力的細分市場，然后將自己的選題研發向這個范圍集中。應當注意的是，研發方向應與出版機構的出版方向一致，以便于依靠團隊的積累獲得更多的資源支持，這對品牌圖書贏得優勢具有重要意義。

確定好目標市場后，更重要的是堅持不懈地對目標市場進行探索，這個過程或許更為艱難。一方面，編輯可能面對經營指標的壓力、其他某個圖書門類熱銷的誘惑，抵抗住這些需要足夠的勇氣。另一方面，對市場的探索是個曲折的過程，挫折在所難免，甚至可以說就是一個不斷試錯的經歷。即使是那些看似一炮打響的圖書品牌，背后也有著無數的失敗教訓的積淀。

（二）對資源的開發與積累

這里的資源包括作者、渠道、讀者等等諸多內容。大凡擁有品牌圖書的出版機構，無不是在這些方面具有深厚積累的，甚至可以說品牌圖書的優勢，歸根結底就是資源的優勢。

圖書的競爭，最早就是從爭奪作者開始的。編輯應該注意與潛在作者建立起良性互動關系，使作者樂于將作品托付，甚至反過來激發作者的創作靈感，為選題開發提供更多的素材。渠道，既是指銷售渠道，也包括其他各種推廣平臺。專業而成熟的銷售渠道能夠實現圖書的快速鋪開，而諸如各種社團、微信群等，又能完成對目標市場的精準定位，在宣傳推介時達到事半功倍的效果。

編輯要有意識地接觸、熟悉它們，有條件的話還應該參與其中，不但可以為營銷做好鋪墊，還有可能萌發新的創意。另外，一些具有話語權的讀者對引導圖書評價和消費都有相當的號召力，這些人一般是某領域的專家、學者、甚至網紅，加強與他們的交流，不但對圖書策劃大有裨益，而且也能夠在品牌的成長過程中獲得更多的支持。

（三）對圖書精雕細琢的創新和打磨

編輯應該努力使自己成為圖書內容相關領域的專家，懂得讀者的需求是什么、痛點是什么，在此基礎上推敲出以往圖書所沒有的、能夠更好地滿足讀者需求的突破點，并在圖書的策劃、編輯過程中精心地加以有的放矢的推敲和設計，擴大這一突破點，形成圖書的內容優勢。

四、結語

總之，即使在品牌圖書成長和成熟的階段，編輯的精心維護仍然對于品牌優勢的保持有著至關重要的作用。一般情況下，品牌圖書都會經歷一個擴容、增加品種的階段，此時編輯應該保持冷靜的判斷力，審慎地挑選新品選題，并保持精細的加工態度，努力保證品牌圖書的品質始終如一。圖書上市一段時間后，編輯要吸收讀者反饋，對圖書進行修訂完善。特別是一些常銷不衰的圖書，更需要根據讀者認知、審美的變化做出相應的更新，使品牌圖書延續旺盛的生命力。

參考文獻：

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