基于Aerie品牌兩性內衣廣告的符號學分析

孫維慶 秦詩雨

摘 要：本研究對Aerie品牌的兩性內衣廣告分別進行符號學解讀，分析兩性形象是如何通過符號被逐步建構的，同時對比分析男兩性內衣廣告的異同點，發現盡管廣告中都存在身體和自我意識的覺醒，但仍然隱藏著不易覺察的規訓，而女性與男性相比也仍然存在更多的束縛和壓抑。

關鍵詞：內衣廣告;符號學;兩性

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 15-0-02

一、引言

如今的內衣不再是禁忌之談，反而具備了文化符號的意義，已經成為一種具有主體性的審美活動，甚至成為一種視覺景觀?，F有的內衣廣告的研究從研究視角上看，主要從消費主義視角和權力視野等宏觀角度批判女性內衣廣告對女性身體的物化、消費和規訓;從研究對象上看，幾乎所有研究都以女性內衣廣告為研究對象?；诖耍狙芯縿撔曼c在于將男性內衣廣告也納入研究對象，試圖對當前內衣廣告引發熱烈討論的現象進行討論和研究，從微觀的符號視角探究內衣廣告性別符號化現象、兩性間的差異以及造成這種差異的原因。

二、研究問題的提出

美國內衣零售巨頭維多利亞的秘密（Victorias Secret）在2014年發布了一則平面廣告，10位身材曼妙的模特身著品牌內衣一字排開，畫面中央的廣告語“The Perfect Body（完美身材）”在長發、高挑、苗條的超模襯托下顯得格外醒目。這則廣告激起觀眾對維秘這一品牌的集體抵制，抗議者們在社交平臺上創建了名為 #iamperfect（#我是完美的）的標簽，號召網友上傳各種非標準身材的照片以宣揚女性身材多樣性的美。與此同時，另一內衣品牌在美國悄然崛起，它就是美國服飾和配件零售商American Eagle Outfitters旗下內衣副牌Aerie。Aerie官網的模特容貌各異、身材胖瘦不一、年齡跨度也很大。從2014年起，它停止為廣告模特修圖，以“自然美”為主要宣傳口號接連發布數條“AerieReal”系列廣告，引起大量消費者關注，銷量也大幅提升。2016年，Aerie發布以“積極身體運動”為宣傳口號的“AerieMan”系列男性內衣廣告，再次引起廣泛關注。

男性內衣廣告存在什么樣的表達方式？性別形象是如何通過內衣廣告的符號被建構的？兩性廣告塑造的性別形象存在什么樣的異同？本研究試圖將男性內衣廣告納入研究，選擇Aerie 2016年的男士內衣廣告“AerieMan”系列全4則和女士內衣廣告Aerie Real系列4則廣告（Shake your spark， Real Talk With Barbie， Adventures With Iskra， Aerie Holiday 2016： Real Dreams. Real Magic. Real Wishes）作為研究對象，通過符號學分析，深入兩性內衣廣告的符號建構，探究是否確實存在身體意識和自我意識的覺醒，是否存在對傳統、標準、統一審美的掙脫與抵抗，兩性是否仍然受到的來自社會各個方面的規訓。

三、分析指標

從符號學和社會性別角度，并參考香港新婦女協進會傳媒與婦女關注小組“電視廣告中的性別意識調查”的評價指標和《媒體性別敏感指標》中的“媒介內容中的性別描繪”廣告部分評價指標，筆者在對廣告樣本反復研究和試分析的基礎上，確定了以下分析指標：

（1） 聲音指標，包括旁述聲音和背景音樂。如旁述聲音的性別、語氣和內容和背景音樂的營造的氣氛等。

（2） 廣告角色指標。廣告中兩性角色的年齡、從事的職業、衣著、社會定位等情況。

（3） 文案指標。廣告中廣告語用詞、字體和出現形式等。

（4） 場景指標。廣告中除角色之外一切事物及所存在空間的集合，包括場景元素、場景色調等。

（5） 社會性別角色刻板化指標。廣告中是否將社會性別角色自然化（例如旅行、休息等）。

（6） 是否存在對性存在的描繪和隱喻。

四、“AerieReal”女性內衣廣告符號學分析

廣告女性形象的生成主要源自符號的內涵義。內涵義的衍生主要靠隱喻和象征的形式得以實現。

從廣告人物的形象來看，女性內衣模特不再是統一的標準身材，而是身材各異，有胖有瘦。這些女性模特（能指）作為廣告中的主要符號，代表著所有普通平凡的女性（所指）。這些普通平凡的女性出現在廣告中打破了以往廣告中“標準”身材的規則，帶給消費者一種真實的視覺感受（新的所指），畫面中的女孩生動真實，仿佛她們就在我們的生活中，她們就是我們。

從廣告人物的動作來看，以“Start the spark”這則廣告為例，唯一的特寫鏡頭是煙花棒被點燃，廣告中所有出現的女性都拿著一根煙花棒。點燃的煙花棒（能指）在廣告情境下象征星星之火，隱喻著女性對真實自我的認知和自信感（所指）。點燃這個動作（能指）象征著賦權（所指），賦予所有女孩們接受最真實的自己并發自內心喜歡這個真實自己的權利，點亮一種意識，“我不用去刻意追求眾人眼中完美的身體，真實自然的我就是美”（新的所指）。

在此基礎之上，廣告中節奏輕快的背景音樂，干凈有力、積極自信的女性旁述聲音，鮮艷明亮的廣告色調作為聲音和視覺符號共同指向了積極的氛圍，塑造出真實自信的女性形象。“真實”作為廣告符號所指向的內涵意義，即Aerie所打造的品牌符號，離不開社會歷史環境與文化特征。隨著現代女性逐漸意識到過往審美觀念中對女性身體的規訓、對女性自我意識的壓制，女性主義帶著一股新的浪潮席卷而來，追求平等的聲音越來越大，逐漸形成當代性別文化的新特征。Aerie品牌正是在這樣的歷史文化環境之下，主動迎合這些女性消費者的深層心理需求，通過廣告符號將“穿Aerie內衣的女性”與“追求真實自我”聯系起來，使消費者產生共情。

但廣告在對“真實”女性形象建構過程中，仍帶有長期以來文化和意識形態中對女性的刻板印象的痕跡，將廣告人物動作符號與場景符號結合起來分析，發現廣告中女性角色的動作在室外通常是在泳池中玩水，在海邊沙灘戲水等;在室內情境下，女性角色的出現總是伴隨著床、地毯等物品，以及躺在床上等動作。這些與旅游、休閑、家庭有關的場景將女性排除在職場、工作等權力中心之外，并通過與泳池、比基尼、床等符號一起出現而帶有對“性”的描繪和暗示意味。

五、“AerieMan”男性內衣廣告符號學分析

Aerie#AerieMan的運動發布了四則廣告，分別以四個男性為主角，配以四個男性的不同畫面和自述。

從廣告人物形象來看，Matt是一個體型適中且身材較好的白種人;Doug是一個有贅肉、身材較肥胖、多毛的白種人;Kelvin是一個較肥胖的黑人，長胡子、有肚子;Devon看起來像是印第安人，長頭發，身材極瘦長，帶著大項鏈。人種膚色各異，身型不一，穿衣風格迥異。這四則廣告沒有對模特身體有過多修飾，鏡頭也未對身體某些部位或肌肉加以改正、突出或大力壓縮，所有的人物愜意舒適地穿著內衣，脫離了以往觀眾對于男性身體的刻板印象。

從廣告人物動作來看，穿著內褲倒垃圾、做瑜伽、自拍、享受泡泡浴、在鏡子前欣賞自己的身體等等。模特沒有刻意在鏡頭前展示自己的形體，所有的拍攝似乎都是最日常的生活。

受眾根據能指和所指之間的相似性，即四則廣告中表現男性形象的物質表現形式：男性的形象、動作與男性形象結合起來，形成了多種非常迥異的關于男性形象的建構。這就是廣告中男性形象符號的巴特爾所說的第一層表意系統，即外延。廣告是商家制造神話的工具，品牌的能指和所指一同成為了一個全新的能指符號，直指人們的精神世界。這就是第二系統，即品牌內涵。

四個廣告模特在自我介紹時都特意強調自己除了職業以外，身份是“AerieMan” “comfortable（舒適）” “real（真實）”在人物旁白中出現的頻次最多，強化了對于Aerie品牌的塑造。同時，四則廣告的聲音都是原生人物自己的聲音，加上輕快的背景音樂，營造出更加舒適真實的氛圍。這一形象符號的能指被編碼者看似“順其自然”地拉到了所指的身邊，傳統的肌肉、硬朗男性形象失去其歷史和個性，人為建構的內涵進入了這一失去意義的形式，成為廣告中男性形象符號的最終意義，即無論身材和職業，穿著“Aerie”內褲的男性，才是最真實、最性感的。

六、兩性內衣廣告的異同比較分析

（一）共同點

1.都建構起關于“真實才是性感的”的品牌視覺神話

“The Real You is Sexy.”是兩性廣告統一的結束語和品牌的主要宣傳口號。符號編碼者即品牌方通過人物形象、動作、旁述等多種元素建立起兩性形象，并通過符號逐層建構了品牌的外延義和內涵義，塑造了關于“真實才是性感”的Aerie品牌視覺神話。符號譯碼者，即廣告受眾，潛意識也受“完美身材”的意識影響，但在這四則廣告的符號構建中完全顛覆了原先的印象，形成完全不一樣的兩性形象。因為“看”不僅是一個感觀的過程，更是經過自我意識和思維的加工、重組建構起新的意義，進而使實際客體功能發生變化。

2.都存在身體意識的覺醒

一方面，傳統的內衣廣告多以分割身體的策略，強調身體各部分的魅力，進而構成身體的局部標準和審美觀念，尤其是女性內衣廣告對胸部、腰部的特寫鏡頭比比皆是，而在Aerie的兩性廣告中，除女性廣告中一處對腳部的特寫，兩者其余鏡頭均以全景、半全景方式，展示身體整體的美。另一方面，兩性廣告均選取不同體型的模特，減少對身體的后期修飾，著力塑造出真實的性別形象，這一定程度上體現了Aerie對身體意識的重視，反對美麗背后受到的來自政治經濟、社會話語權以及文化等各個方面的規訓，企圖掙脫統一的審美等。

3.都隱含著同樣不易覺察的規訓

“The Real You is Sexy.”聽起來重點在于真實，細究，“sexy”實則也是社會長久以來潛移默化對人的規訓。將“性感”等同于“真實”的概念，是將人對于美的追求標準又單一地框定在“性感”的框架之內，而美本身應該是多樣的。這種將隱含的規訓內化到兩性的自我意識和自我認知之中，即使存在對身體的重視，身體也已然悄然被建構成為一種商品和欲望符號。

（二）差異

從人物角色上看，男性廣告中人物角色的職業是大多會被提及，如模特、時尚博主等。在女性內衣廣告中，女性角色的職業通常是被模糊化的，廣告中沒有任何與職場、工作相關的視覺符號與文本。這表明女性角色在廣告中是去職業化的，遠離工作話題的，從某種意義上吻合了普遍存在于各國文化中“男性在職場中處于優勢地位”觀念。

從廣告場景上看，男性廣告場景主要是室內，而女性廣告場景則多為室外等?！澳袃扰狻钡膱鼍霸O定與以往固定化的“男外女內”正好相反，看似是對刻板印象的顛覆與解構，其實反而落入福柯所說的“開口言性”陷阱中?？傮w觀之，廣告意圖改變男女空間話語權力的不平衡狀態，但將男強女弱變為男弱女強正是對男女平等最大的誤解與歧途。過于強調賦權本身首先就承認了不平等，并潛移默化地強化著男女性別間的對立。

從廣告建構的性別氣質上看，男性廣告中通過倒垃圾、瑜伽、泡泡浴等一系列生活化的情境符號建構出一個“真實”生活化的男性形象。而女性廣告中仍然存在對女性美的固定化與刻板化。例如，將女性美與公主的形象聯系在一起，想要建構“真實”的女性形象，卻不展現女性真實美的一面，而以公主作為女性美的模范，實際上是對“真實”心口不一的解讀。

七、結語

本研究通過分析對兩性內衣廣告的符號學分析，發現盡管在Aerie廣告中存在身體和自我意識的覺醒，但仍然隱藏著不易覺察的規訓，而女性與男性相比，也仍然存在更多的束縛和壓抑。對當前內衣廣告引發社會熱烈討論的現象進行討論和研究，有助于引起社會對身體、對性別、對自我的關注，同時也有助于業界對未來廣告的形式和內容做更深層次的思考。

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