論網(wǎng)絡(luò)分眾化時(shí)代下社交媒體競(jìng)爭(zhēng)力的打造

卞夢(mèng)婷

摘 要：網(wǎng)絡(luò)分眾化時(shí)代的到來對(duì)社交媒體的健康持續(xù)發(fā)展提出更深層次要求。社交媒體平臺(tái)如何憑借自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬的公共空間中突出重圍是當(dāng)前亟待考慮的問題。本文以微博超話社區(qū)為例，分析超話社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的打造，為社交媒體平臺(tái)未來的發(fā)展提出可行之道。

關(guān)鍵詞：分眾化;社交媒體;超話;競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 15-0-02

信息爆炸時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)用戶寶貴稀缺的注意力資源更具商業(yè)價(jià)值，分眾化的大流使得越來越多的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體加入這場(chǎng)沒有硝煙的瓜分大戰(zhàn)之中。對(duì)于各大主流社交媒體而言，用戶的黏度和注意力的獲取是制勝的法寶，也是競(jìng)爭(zhēng)力得以提升的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)分眾化帶來的用戶主體本身是極不固定的，興趣與需求的多元化使得用戶的流動(dòng)成為常態(tài)。微博超話社區(qū)作為后起之秀，其前期的運(yùn)營(yíng)與受關(guān)注度并不出彩。直到2019年蔡徐坤、周杰倫粉絲在超話上掀起的一場(chǎng)無厘頭的“打榜”大戰(zhàn)，才使得超話社區(qū)真正走入大眾視野并且快速走紅。但這一場(chǎng)遲到的狂歡并非偶然，而是分眾化時(shí)代下其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

一、基于趣緣的文化共同體

隨著微博垂直化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的深入展開，作為其延伸產(chǎn)品的超話社區(qū)則更加多元。前期的超話社區(qū)在微博平臺(tái)的存在感很弱。在大部分用戶看來，超話僅僅是追星“神器”，是所謂的“飯圈”討論社區(qū)。但后期隨著平臺(tái)內(nèi)容的深耕以及宣傳力度的加大，越來越多用戶進(jìn)入社區(qū)，并自愿結(jié)成基于趣緣的共同體。

盡管關(guān)于明星的超話被置于頁(yè)面醒目位置，但實(shí)際上超話社區(qū)已經(jīng)覆蓋了包括音樂、游戲、綜藝等在內(nèi)的45個(gè)品類。同時(shí)，已存在的興趣社區(qū)高達(dá)100多萬(wàn)個(gè)。在這其中，明星話題與社區(qū)僅僅是極少的部分，甚至不到社區(qū)總數(shù)的2%，更多的則是其他五花八門的興趣社區(qū)。不同于利益共同體，興趣共同體的情感紐帶更加牢固。用戶根據(jù)自己的興趣自行加入到感興趣的社區(qū)進(jìn)行討論、分享、傳播，在這一過程中易產(chǎn)生情感依賴性與群體歸屬感，久而久之便會(huì)構(gòu)造出錯(cuò)綜復(fù)雜卻堅(jiān)實(shí)牢靠的去中心化的情感鏈條。盡管受到外部環(huán)境的影響，但興趣在某種程度上依舊具有一定的穩(wěn)定性和驅(qū)動(dòng)力，超話社區(qū)平臺(tái)將用戶興趣置于首位，充分賦予用戶主動(dòng)選與選擇權(quán)，無形中不斷增強(qiáng)用黏性與忠誠(chéng)度并不斷吸引潛在用戶的加入。

商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，情感不再是單純的真情實(shí)感的流露，而是變成了一種特定的勞動(dòng)。情感勞動(dòng)并不都是自發(fā)的，而是不斷被設(shè)計(jì)出來的，最終目的依舊是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。超話的興趣社區(qū)繁多、話題更替快速，加之基于興趣結(jié)成的文化共同體往往有著較一致的群體目標(biāo)，在感興趣的話題與領(lǐng)域方面也容易達(dá)成群體間的情感共識(shí)，情感也就更容易被設(shè)計(jì)。爭(zhēng)議性話題不斷產(chǎn)生，用戶的情感也不斷被激發(fā)，內(nèi)容被不斷生產(chǎn)、不斷傳播，從而流量迅速增加，商業(yè)化目標(biāo)達(dá)成。

二、群體的身份認(rèn)同與自我建構(gòu)

分眾化時(shí)代下，網(wǎng)際群體更需要一個(gè)承載其情感與興趣的虛擬化的集群社區(qū)以找尋志同道合精神伙伴。不論是線上還是線下，虛擬抑或是現(xiàn)實(shí)，大眾化的信息傳播往往很少考慮小眾群體的感受及其存在價(jià)值。超話社區(qū)覆蓋品類極其全面，每一個(gè)興趣群體都能尋找到自我的歸宿、得到應(yīng)有的尊重，并在這一過程中享受興趣帶來的快樂與自豪感，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的自我建構(gòu)與身份認(rèn)同。

隨著人們的興趣日漸多元，一大批“圈子”涌現(xiàn)。在超話中，各種群體與興趣社區(qū)層出不窮、遍地開花，僅僅美食這一門類就包含“仙草” “烘焙” “咖啡”等在內(nèi)的上百個(gè)興趣社區(qū)。用戶根據(jù)自己的興趣自主加入社區(qū)，發(fā)布自己原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)還可以對(duì)他人的發(fā)布進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)深層次的交流。用戶處于文化與藝術(shù)的折中位置，不斷創(chuàng)造也不斷消費(fèi)。不論是創(chuàng)造還是消費(fèi)，用戶都因其加入的社區(qū)而被打上了深深的個(gè)人烙印，重新建立起對(duì)自我及社會(huì)的認(rèn)知。

個(gè)體自我認(rèn)同與群體認(rèn)同無法分割，有學(xué)者甚至認(rèn)為二者在內(nèi)容上并沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。微博用戶主頁(yè)中有關(guān)于其加入的超話社區(qū)，這些五花八門的社區(qū)反映著個(gè)人的興趣、信仰、價(jià)值觀，使其角色得以豐富，身份認(rèn)同得以建構(gòu)。線上線下的互動(dòng)與交流將個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體緊緊連接在一起，圈子內(nèi)部民主化的管理方式更加強(qiáng)了用戶對(duì)于所加入社區(qū)的依賴度與認(rèn)同感。隨著“我”與“他” “我們”與“他們”之間的界限更加清晰，用戶對(duì)于自我身份的認(rèn)知及所屬圈層的認(rèn)知也更加明了。每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都是圈子的忠實(shí)擁護(hù)者，他們對(duì)于新內(nèi)容的不斷創(chuàng)造與分享無形中壯大了社群。盡管某些小眾興趣社區(qū)的粉絲人數(shù)僅有幾十人，但其中的活躍用戶仍然堅(jiān)持更新，維持社區(qū)正常運(yùn)營(yíng)的同時(shí)不斷注入新鮮血液。

三、依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)用戶活躍度

2005年上線的豆瓣網(wǎng)給這些小眾群體提供最初的興趣分享與情感宣泄平臺(tái)。多年之后豆瓣雖然也成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型，但該平臺(tái)仍舊擺脫不了書籍、電影、文青等標(biāo)簽，品牌“高冷” “精英”的形象使得部分用戶望而卻步。相比之下，上線僅三年的超話依托于微博極強(qiáng)的社交屬性，利用自身“親民”優(yōu)勢(shì)大量吸粉，創(chuàng)造出“大眾化的小眾群體”。平臺(tái)優(yōu)勢(shì)使得更多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容得以產(chǎn)生與積累，形成氛圍更加良好的社區(qū)圈層。單憑以內(nèi)容聚合為主已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶日益高漲的社交需求，同一興趣社區(qū)的頻繁互動(dòng)更容易成為群體關(guān)系的黏合劑，越來越多用戶在超話社區(qū)內(nèi)“落戶”并得以沉淀。

不同于豆瓣部分興趣小組繁瑣的申請(qǐng)與發(fā)布機(jī)制，在超話中用戶加入社區(qū)、分享內(nèi)容則更為便利。這意味著“草根”用戶也能輕松融入某一圈層與社區(qū)，打破身份壁壘，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。許多普通用戶通過堅(jiān)持不懈的耕耘，從最初社區(qū)底層用戶逐步發(fā)展成為核心成員甚至是管理者，某種程度上激勵(lì)更多社區(qū)成員進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作，無形中加強(qiáng)個(gè)體對(duì)于群體的黏性。而且超話發(fā)帖可同步到微博，興趣社區(qū)內(nèi)發(fā)展起來的用戶不僅僅能成為該社區(qū)的意見領(lǐng)袖，也能夠汲取微博本身的高流量，在整個(gè)平臺(tái)獲得更大影響力。同樣，微博認(rèn)證的明星、大V也會(huì)將超話作為自己與粉絲互動(dòng)的重要陣地，他們的加入使社區(qū)粉絲活躍度進(jìn)一步增強(qiáng)，刺激內(nèi)容消費(fèi)。

如今，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已逐漸消失，但超話興趣社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻顯而易見。分流的UGC討論社區(qū)使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易聚合，微博平臺(tái)的社交媒體屬性也增強(qiáng)了社區(qū)內(nèi)外的互動(dòng)，加之興趣這一強(qiáng)有力的連接紐帶，超話已成為社交媒體中一股不可忽視的力量。

四、趨于模糊的等級(jí)關(guān)系

正如勒龐所言：“只要一定數(shù)量的生物聚集在一起，不管是動(dòng)物還是人，他們都會(huì)本能地服從一個(gè)影響力巨大的領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)。”超話社區(qū)也是如此。每個(gè)超話社區(qū)都有其創(chuàng)始人、主持人或管理者，平臺(tái)為他們附上“主持” “大咖” “鐵粉”等標(biāo)簽以區(qū)別于普通粉絲。這些頭銜的存在確實(shí)會(huì)使等級(jí)較低的新社員產(chǎn)生壓力與崇拜感，但隨著群體內(nèi)部聯(lián)系的增強(qiáng)，這種等級(jí)關(guān)系會(huì)逐步趨于弱化，社區(qū)成員將領(lǐng)導(dǎo)者視為具有共同興趣與追求的伙伴，兩者的互動(dòng)交流更加平等、自由，類似于朋輩間的互動(dòng)關(guān)系。換句話說，超話社區(qū)的管理方式是建立在民主與平等之上，只要與社區(qū)興趣相關(guān)，發(fā)言、發(fā)帖幾乎沒有限制，并且只要內(nèi)容足夠新穎、引人入勝，便能收獲包括管理層在內(nèi)的社區(qū)成員的點(diǎn)贊與評(píng)論。

社區(qū)看似松散的管理與趨于模糊的等級(jí)關(guān)系使得成員內(nèi)部長(zhǎng)久的和諧穩(wěn)定成為可能。不論現(xiàn)實(shí)中有著怎樣的社會(huì)身份，身處于怎樣錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)之中，在超話興趣社區(qū)中，簡(jiǎn)單扁平化的組織結(jié)構(gòu)使得每個(gè)成員都有資格參與到?jīng)Q策的討論之中，社區(qū)粉絲的存在感與主動(dòng)性得到強(qiáng)化。盡管極少部分社區(qū)在遇到分歧與矛盾時(shí)管理層會(huì)顯示出專制與獨(dú)裁，但大部分社區(qū)圈子還是選擇最大限度尊重每個(gè)個(gè)體并鼓勵(lì)其參與到日常管理中來，為社區(qū)的繁榮做出自己的貢獻(xiàn)。

此外，社區(qū)的等級(jí)關(guān)系并不是一成不變的，而是根據(jù)個(gè)人的活躍度處于不斷變動(dòng)中。這意味著每個(gè)普通粉絲都可能通過持續(xù)不斷的打卡、發(fā)帖、評(píng)論等多重手段成為這一虛擬群體中的意見領(lǐng)袖，獲得晉升管理階層的機(jī)會(huì)。這就使得原本的管理人員并非高人一等，盡管他們被冠上“領(lǐng)導(dǎo)”標(biāo)簽，但大多數(shù)社區(qū)成員將他們看作是“有經(jīng)驗(yàn)的前輩”并報(bào)以學(xué)習(xí)的態(tài)度而不會(huì)盲目崇拜。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)分眾化時(shí)代下，以超話為代表的部分社交媒體平臺(tái)充分考慮受眾群體的情感與興趣，將無限的互聯(lián)網(wǎng)公共資源集聚成一個(gè)又一個(gè)風(fēng)格化的社區(qū)小組，其對(duì)興趣群體情感的最大化收編與利用也促成了平臺(tái)的繁榮。如今，越來越多的社交媒體平臺(tái)都準(zhǔn)備在興趣社區(qū)領(lǐng)域發(fā)力，將更多人力、物力、財(cái)力投入到興趣群體價(jià)值的挖掘與創(chuàng)造中，增強(qiáng)平臺(tái)活力，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王欽.微博空間下粉絲的生產(chǎn)及身份認(rèn)同研究[D].西北大學(xué)，2019.

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