企業(yè)商標(biāo)管理的三原則

劉宇暉

中圖分類(lèi)號(hào)：D923.43 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2020）06-084-02

摘 要 商標(biāo)是企業(yè)商譽(yù)的重要載體，承載著巨大的財(cái)產(chǎn)利益，商標(biāo)價(jià)值的持續(xù)增值離不開(kāi)商品品質(zhì)，也離不開(kāi)商標(biāo)的有效管理。企業(yè)管理自身商標(biāo)應(yīng)遵循管理內(nèi)容上的多方位原則、管理方式上的標(biāo)準(zhǔn)化原則和管理執(zhí)行上的盡早原則。

關(guān)鍵詞 商標(biāo)管理 多方位原則 標(biāo)準(zhǔn)化原則 盡早原則

可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。” 由此可見(jiàn)品牌的重要性，而商標(biāo)，正是品牌的主要載體，體現(xiàn)著企業(yè)的商譽(yù)，屬于能給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)和產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)，離不開(kāi)商標(biāo)的有效管理。企業(yè)商標(biāo)的管理應(yīng)遵循三個(gè)基本原則，即管理內(nèi)容上的多方位原則、管理方式上的標(biāo)準(zhǔn)化原則和管理執(zhí)行上的盡早原則。

一、多方位原則

多方位原則是指企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)管理時(shí)，要從多方位著手，形成商標(biāo)的全面保護(hù)。

（一）注冊(cè)可能與主商標(biāo)混淆的各類(lèi)商標(biāo)

他人使用與企業(yè)主商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)都有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆，發(fā)生誤認(rèn)。如“康帥傅”冰紅茶與“康師傅”冰紅茶就是商標(biāo)存在相似，足以導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，這種導(dǎo)致混淆的相似商標(biāo)的相似性很容易認(rèn)定，企業(yè)不需要將其注冊(cè)為商標(biāo)，但有些商標(biāo)與主商標(biāo)的相似性沒(méi)有那么顯而易見(jiàn)，為較低訴訟風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)自己注冊(cè)這類(lèi)標(biāo)志以更好地保護(hù)自身商標(biāo)權(quán)。

消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)閷⑾嗤蛳嗨频纳虡?biāo)使用的不相同的商品類(lèi)別上而產(chǎn)生混淆，企業(yè)應(yīng)在一些與其商品不相同也不相似的商品類(lèi)別上注冊(cè)商標(biāo)，以保護(hù)自身商標(biāo)的獨(dú)占。我國(guó)商標(biāo)法實(shí)行分類(lèi)注冊(cè)制，商標(biāo)注冊(cè)時(shí)需要指出商標(biāo)使用的商品的類(lèi)別，商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)也明確核定使用的商品的類(lèi)別。依照商標(biāo)法的規(guī)定，在不相同也不相似的商品類(lèi)別上，使用相同的標(biāo)志，不導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的，屬于合法行為，除非該商標(biāo)是已經(jīng)注冊(cè)的馳名商標(biāo)。因此，企業(yè)在注冊(cè)主商標(biāo)之后，應(yīng)在一些與自身商標(biāo)核準(zhǔn)的商品類(lèi)別不相同也不相似的商品類(lèi)別上注冊(cè)與主商標(biāo)相同或相似的標(biāo)志，以防他人在此類(lèi)商品上注冊(cè)與其商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)，導(dǎo)致消費(fèi)者混淆。“百果園”商標(biāo)案更說(shuō)明還應(yīng)將商品類(lèi)別擴(kuò)展到35類(lèi)：廣告；商業(yè)經(jīng)營(yíng)；商業(yè)管理；辦公事務(wù)。該案中原告是位于海南的東方祥麟菜果基地有限公司，2000年在“鮮水果、新鮮蔬菜”等商品上獲得第31類(lèi)“百果園”商標(biāo)，并且是海南省著名商標(biāo)、海南省老字號(hào)等。被告是深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，2010年在“替他人推銷(xiāo)”等服務(wù)獲得第35類(lèi)“百果園”商標(biāo)，2016年被商標(biāo)局認(rèn)定為“替他人推銷(xiāo)”服務(wù)上的馳名商標(biāo)。兩公司的商標(biāo)都是“百果園”，但商品類(lèi)別不一樣，一個(gè)是商品類(lèi)，一個(gè)是提供商品的服務(wù)類(lèi)，是否相似且構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)呢？該案兩審法院均認(rèn)為不構(gòu)成類(lèi)似，不認(rèn)為被告構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。[1]但，現(xiàn)實(shí)生活中，確實(shí)有很多消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分“百果園”菜果和“百果園”銷(xiāo)售的菜果。企業(yè)應(yīng)以該案為鑒，特別是提供商品的企業(yè)，應(yīng)在“替他人推銷(xiāo)”等服務(wù)的第35類(lèi)上注冊(cè)與自己主商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)。

（二）注冊(cè)企業(yè)的多種商業(yè)標(biāo)志

商業(yè)活動(dòng)中的“傍名牌”不僅是模仿與名牌相同或相似的商標(biāo)，還發(fā)展出模仿企業(yè)名稱(chēng)、商品的包裝裝潢、域名、廣告語(yǔ)等等。商業(yè)中除了商標(biāo)能成為企業(yè)的象征，讓消費(fèi)者能據(jù)此聯(lián)想到企業(yè)的除了商標(biāo)還有其他的商業(yè)標(biāo)志，如企業(yè)名稱(chēng)、商品的包裝裝潢、域名、廣告語(yǔ)等。在商標(biāo)法為注冊(cè)商標(biāo)提供禁止他人模仿的保護(hù)時(shí)，“傍名牌”的投機(jī)者可能將他人的知名企業(yè)名稱(chēng)、商品的包裝裝潢、域名或者廣告語(yǔ)等注冊(cè)為自己的商標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)利用他人聲譽(yù)謀取自身利益的目的。我國(guó)當(dāng)前的立法并沒(méi)有肯定企業(yè)對(duì)其企業(yè)名稱(chēng)、商品的包裝裝潢、域名或者廣告語(yǔ)等享有絕對(duì)性權(quán)利，只能利用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法禁止他人利用這些標(biāo)志進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)[2]。但是，該法僅保護(hù)具有一定影響的企業(yè)名稱(chēng)、包裝、裝潢、企業(yè)名稱(chēng)、域名，且需要他人對(duì)這些標(biāo)志的使用構(gòu)成“足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為”。如果將這些標(biāo)志注冊(cè)為商標(biāo)，則能獲得積極的專(zhuān)有性權(quán)利，一方面能禁止他人混淆性使用，另一方面還能許可他人使用或者轉(zhuǎn)讓給他人，獲得財(cái)產(chǎn)性收益。

（三）維護(hù)商標(biāo)顯著性的商標(biāo)管理

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，當(dāng)然的希望商標(biāo)的知名度越高越好，但物極必反。當(dāng)商標(biāo)的知名度特別高、該商品的公眾知曉程度特別高，以致于該商標(biāo)成為指代該商品的通用名稱(chēng)而非表征商品的來(lái)源時(shí)，就屬于商標(biāo)法規(guī)定的喪失顯著性的商標(biāo)，應(yīng)予撤銷(xiāo)或在商標(biāo)保護(hù)期屆滿后不予續(xù)展。在商標(biāo)侵權(quán)糾紛中，法院亦不支持淡化為商品通用名稱(chēng)的商標(biāo)的侵權(quán)訴訟。

在“咖啡伴侶”商標(biāo)案中，原告是雀巢產(chǎn)品有限公司，在第29類(lèi)商品上享有“咖啡伴侶”注冊(cè)商標(biāo)，被告是昆明后谷咖啡銷(xiāo)售有限公司，在其銷(xiāo)售的咖啡上使用“咖啡伴旅”字樣。原告向法院起訴被告在相同的商品上使用相似的商標(biāo)，易于導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。一審法院和二審法院均認(rèn)為被告使用“咖啡伴旅”字樣不構(gòu)成侵權(quán)，“咖啡伴侶”因?yàn)殚L(zhǎng)期，大量的作為“咖啡用脂脂末”商品名稱(chēng)廣泛使用，客觀上具有泛化的趨勢(shì)，雀巢公司也使用“雀巢咖啡伴侶”“低脂咖啡伴侶”“液態(tài)咖啡伴侶”等字樣，這些使用方式均是將“咖啡伴侶”作為指代某種商品的名稱(chēng)在使用。所以，兩級(jí)法院均認(rèn)為被告在其銷(xiāo)售的咖啡上使用“咖啡伴旅”并不構(gòu)成對(duì)“咖啡伴侶”商標(biāo)的侵權(quán)。[3]因此，企業(yè)商標(biāo)管理時(shí)，應(yīng)注意正確使用自身商標(biāo)，防止自身商標(biāo)過(guò)于顯著泛化為商品的通用名稱(chēng)。

二、標(biāo)準(zhǔn)化原則

企業(yè)商標(biāo)管理方式的標(biāo)準(zhǔn)化原則，又可以細(xì)分為具體化、流程化和專(zhuān)職化。

具體化，要求企業(yè)將多方位的商標(biāo)管理內(nèi)容具體為一項(xiàng)項(xiàng)管理行為。多方位的商標(biāo)管理在內(nèi)容上非常多，涉及注冊(cè)各類(lèi)自身商標(biāo)、預(yù)防和阻止他人注冊(cè)可能與自身商標(biāo)混淆的商標(biāo)、警惕和打擊各類(lèi)商標(biāo)侵權(quán)行為以及自身商標(biāo)的使用管理。這些行為如果不將之具體化并排列出來(lái)，很容易因日常的忙碌而有遺漏。

流程化，要求企業(yè)確定實(shí)施每一項(xiàng)商標(biāo)管理行為的具體流程。很多商標(biāo)管理行為是不能一次完成的，需要按時(shí)間序列多次完成。如向商標(biāo)局提出商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，就需要設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)志、查詢(xún)已有商標(biāo)、撰寫(xiě)申請(qǐng)文件、提出注冊(cè)申請(qǐng)、繳納費(fèi)用、注意查收商標(biāo)局的文件及回復(fù)文件等等，這些工作也應(yīng)體現(xiàn)為具體的管理流程才能避免疏忽。

專(zhuān)職化，要求企業(yè)將每一個(gè)流程分配到特定的專(zhuān)職崗位上。將商標(biāo)管理工作具體化、流程化之后，還應(yīng)將各項(xiàng)管理行為分配給特定的專(zhuān)職崗位，有專(zhuān)職人員跟進(jìn)負(fù)責(zé)。現(xiàn)代企業(yè)人員流動(dòng)較大，將企業(yè)商標(biāo)管理工作具體為各個(gè)管理行為并由專(zhuān)門(mén)崗位負(fù)責(zé)，當(dāng)發(fā)生人員流動(dòng)時(shí)，才不會(huì)出現(xiàn)工作的斷裂。

三、盡早原則

企業(yè)商標(biāo)管理的盡早原則，是指企業(yè)對(duì)其商標(biāo)的注冊(cè)、維權(quán)等應(yīng)盡早進(jìn)行。

（一）盡早提出注冊(cè)申請(qǐng)

我國(guó)商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)注冊(cè)采用先申請(qǐng)?jiān)瓌t，即當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上申請(qǐng)人在相同或類(lèi)似商品或服務(wù)上申請(qǐng)注冊(cè)相同或近似商標(biāo)時(shí)，先提出申請(qǐng)的申請(qǐng)人才有可能獲得商標(biāo)注冊(cè)。[4]若企業(yè)不盡早向商標(biāo)局提出商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)，極有可能自己絞盡腦汁想出來(lái)的商標(biāo)因他人先提出注冊(cè)申請(qǐng)而歸屬于他人。非常有名的“微信”商標(biāo)就因?yàn)闆](méi)有盡早向商標(biāo)局提出商標(biāo)的申請(qǐng)而陷入該商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)可能歸屬于他人的危險(xiǎn)。騰訊公司于2011年1月21日發(fā)布微信1.0測(cè)試版，三天后，騰訊向商標(biāo)局提交了“微信”圖文商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。此后，微信迅速在市場(chǎng)上火爆，但商標(biāo)局在2011年8月27日經(jīng)過(guò)初審公告了創(chuàng)博公司在2010年11月12日向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)的“微信”商標(biāo)，指定該商標(biāo)用于信息傳送、電話業(yè)務(wù)等服務(wù)上。[5]顯然，創(chuàng)博公司商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)?jiān)缬隍v訊公司的商標(biāo)申請(qǐng)，是該商標(biāo)的先申請(qǐng)人，如果該商標(biāo)符合商標(biāo)注冊(cè)的條件，商標(biāo)局應(yīng)將該商標(biāo)授予給創(chuàng)博公司而非騰訊公司。騰訊的失誤在于沒(méi)有盡早地向商標(biāo)局提出商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)，“微信”商標(biāo)最終沒(méi)有歸屬于先申請(qǐng)人，僅是非常巧合的該標(biāo)志使用在信息傳送這類(lèi)服務(wù)上直接表示了服務(wù)內(nèi)容的特點(diǎn)，缺乏商標(biāo)注冊(cè)所必須的顯著特征，因而駁回創(chuàng)博的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。

盡早提出商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，至少應(yīng)在使用該商標(biāo)的九個(gè)月之前提出。我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定：商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)自收到商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)文件之日起九個(gè)月內(nèi)審查完畢，符合本法有關(guān)規(guī)定的，予以初步審定公告。[6]公眾正是通過(guò)初審公告知曉他人的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)到公眾知曉之間存在大約九個(gè)月的時(shí)間差。企業(yè)如欲防止自己注冊(cè)的商標(biāo)存在他人正在在先初審的商標(biāo)，就應(yīng)盡早地完成商標(biāo)的設(shè)計(jì)和確定并提出注冊(cè)的申請(qǐng)。

（二）盡早啟動(dòng)商標(biāo)維權(quán)

啟動(dòng)商標(biāo)維權(quán)工作，需要依照法律的規(guī)定。法諺有云“法律不保護(hù)躺在權(quán)利上睡覺(jué)的權(quán)利人”，法律僅保護(hù)按照法律規(guī)定時(shí)間提出權(quán)利主張的人。商標(biāo)領(lǐng)域主要需要注意的時(shí)間規(guī)定由三種，注冊(cè)程序中的異議時(shí)限、注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效的時(shí)限和商標(biāo)侵權(quán)的訴訟時(shí)限。

注冊(cè)程序中的異議時(shí)限，是根據(jù)《商標(biāo)法》第33條。注冊(cè)程序中的異議時(shí)限為初審公告之日起的三個(gè)月，三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有人提出異議的，商標(biāo)局將核準(zhǔn)商標(biāo)的注冊(cè)。異議期內(nèi)任何人對(duì)商標(biāo)局初審公告中的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)都可以該商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)不符合商標(biāo)法對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的要求為理由提出異議。“微信”商標(biāo)案中，也是張某在此期間向商標(biāo)局提出的異議，對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)的異議也是在初審公告后的三個(gè)月異議期內(nèi)提出的，這些異議有效阻止了商標(biāo)的核準(zhǔn)注冊(cè)。

注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效的時(shí)限，是根據(jù)《商標(biāo)法》第45條。利害關(guān)系人如果認(rèn)為已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)侵害其合法權(quán)益的，可以向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出無(wú)效該注冊(cè)商標(biāo)的請(qǐng)求，但該請(qǐng)求僅能自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)提出，一般情況下，不能超出這五年的時(shí)間限制。“非誠(chéng)勿擾”商標(biāo)案中，金阿歡注冊(cè)“非誠(chéng)勿擾”商標(biāo)且字體與華誼兄弟“非誠(chéng)勿擾”的字體一致，華誼兄弟對(duì)“非誠(chéng)勿擾”電影享有著作權(quán)。但華誼兄弟在金阿歡注冊(cè)該商標(biāo)五年后才主張維權(quán)，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)將不會(huì)受理其主張商標(biāo)無(wú)效的請(qǐng)求。最終，華誼兄弟提起了著作權(quán)侵權(quán)，因?yàn)榻鸢g注冊(cè)的商標(biāo)使用了華誼兄弟以藝術(shù)字體表現(xiàn)的“非誠(chéng)勿擾”，屬于美術(shù)作品。

商標(biāo)侵權(quán)的訴訟時(shí)限，是根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第18條的規(guī)定：侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的訴訟時(shí)效為二年，自商標(biāo)注冊(cè)人或者利害權(quán)利人知道或者應(yīng)當(dāng)知道侵權(quán)行為之日起計(jì)算。商標(biāo)權(quán)人超過(guò)兩年時(shí)限提出商標(biāo)侵權(quán)之訴的，且不存在訴訟時(shí)效中止、中斷的情況，被控侵權(quán)人以超過(guò)時(shí)效抗辯的，人民法院將不支持商標(biāo)權(quán)人的訴訟請(qǐng)求。

綜上，企業(yè)商標(biāo)管理工作瑣碎繁雜，但又需要認(rèn)真對(duì)待，否則極易遭受損害。只有多方位地確定企業(yè)商標(biāo)管理的主要內(nèi)容，并將之標(biāo)準(zhǔn)化，確定完成各項(xiàng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，才能確保商標(biāo)管理工作有效完成。

參考文獻(xiàn)：

[1]福建省高級(jí)人民法院（2019）閩民終1274號(hào).

[2]《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第6條.

[3]北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院（2019）京73民終3611號(hào).

[4]王遷.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法教程（第六版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2019.

[5]北京市高級(jí)人民法院（2015）高行（知）終字第1538號(hào).

[6]《商標(biāo)法》第28條.