直播帶貨中網絡平臺及媒體價值研究

張偉婷

摘 要：隨著網絡科學技術的持續發展，實體商業的發展受到了嚴重的沖擊，這是因為在網絡上進行商業經營的案例逐漸增多。伴隨著2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的爆發，直播帶貨更是迎來了一個爆發式的發展。伴隨著直播帶貨的發展，新媒體網絡平臺在創造價值方面迎來新的發展時期，不同于以往的變現途徑，直播帶貨興起讓網絡平臺開始向新的盈利模式轉變，媒體開始解鎖新的價值模型。

關鍵詞：直播帶貨;網絡平臺;商業媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 19-000-02

一、引言

從2019年開始，互聯網紅利似乎開始出現消弭的趨勢，電商運營成本開始不斷上升，品牌雖然竭盡全力進行用戶觸達，但是效果缺不甚顯著。隨著2020年新冠肺炎疫情的爆發，全民居家導致了實體商戶的寒冬來臨，電商似乎迎來了第二春。但電商作為實體商戶的另一種存在形式并不能強烈的刺激消費。因此，直播帶貨應運而生，像“李佳琦” “薇婭”這樣的帶貨主播不斷脫穎而出，他們的翻紅昭示一個新消費時代的到來，但是直播帶貨在中國的網絡平臺到底如何做到如日中天，其背后自有其運營的價值和規律。本文以2020年5月21日津云首場“直播帶貨”為例，對當前直播帶貨下的中國網絡平臺及媒體價值進行剖析，筆者對直播帶貨的概念和近年來火爆的原因進行分析，進而對直播帶貨過程中涉及的各個角色進行闡釋，進而闡釋如何做好直播帶貨的策略。

二、“直播帶貨”理論簡述

直播帶貨的前身其實就是電商，只不過直播帶貨中的角色被逐漸豐富，所以直播帶貨的親和度有待提高。簡單來說直播帶貨是指一種新型的導購方式，它的基礎是互聯網平臺，通過網絡直播對商品進行近距離展示，但是與以往的電商商業活動不同，直播帶貨可以實時進行咨詢答復。通常直播帶貨的主播分為兩種，一類是公共直播間，廣泛地對商品進行推介。另一類是私有直播間，只是對自己店鋪的東西來進行推介銷售。以淘寶直播為例，淘寶直播是從事直播比較早的平臺，這是因為淘寶在2015年之后開始進入低迷期，這是因為電商平臺的迅速增加讓電商市場的競爭加劇，因此淘寶需要一個新的方式來觸達用戶。而由主播進行產品推薦，能夠向用戶更加精準地進行產品推廣。

三、直播帶貨興起原因分析

直播帶貨出現的原因有很多，歸結起來可以分為社會原因和消費心理學原因。

（一）社會原因

隨著社會經濟的不斷發展，當代人的生活節奏逐漸加快。傳統的購物過程是一種消磨時間的過程，但是隨著生活及工作節奏的加快，當代人開始謀求快速購物。尤其是在疫情當下，全民居家的現實讓大家只能通過線上購物，但是因為無法進行大規模的社交，在消費決定上就會出現“猶豫現象”，直播帶貨的出現讓消費者有了更加明確的消費目標，也滿足了居家消費者的“出門愿望”。例如，2020年5月21日的津云專場直播帶貨中，天津相聲演員下場帶貨，不僅有新疆的切糕，還有云南的土蜂蜜，這場直播中讓消費者不出家門卻能盡享天下美食。所以，互聯網經濟的發展讓購物行為出現了新的轉變，消費者不用走出房間就可以進行消費行為，這些都為直播帶貨的出現創造了客觀條件。

（二）消費心理學

如果對直播帶貨的背后心理機制進行研究，就不難發現它的心理學理論是“沖動消費理論”，沖動消費理論是指人們在消費的時候并沒有進行深思熟慮，而是在消費行為的當下認為此項消費行為合理的一種心理狀態。而這種沖動消費理論在直播帶貨以前的實體商業中早有案例——超市的免費試吃和限時特惠。實體店鋪的這種促銷活動就是利用了消費者的沖動消費心理，在短期內快速促進消費者完成消費行為。而直播帶貨則是它的升級版，因為人們去線下購物的機會少了，所以在線上開展直播帶貨刺激這種沖動消費行為的發生。《烏合之眾》談及大眾心理學時認為個人一旦融入群體之中就很容易被群體帶動，并且做出一些原本不會做出的行為。直播帶貨正是通過委婉的方式來把獨立個體圈進群體之中，所以當購買記錄在直播界面頻繁出現的時候，觀看直播的人就也會做出消費行為。因此，消費心理學是直播帶貨產生的另一個因素。

四、直播帶貨價值變現的角色分析

在直播帶貨中，用戶是需求方，而產品生產商就是供應商，作為兩者之間的聯系，主播充當的就是鏈接方。直播帶貨需要完成價值變現，就必須把這三個角色進行連接，以便于完成整個銷售鏈條。

（一）供給方簡述

供給方通常包括品牌方、生產工廠或者直播機構，甚至個別的內容平臺也可以成為供給方。因為在直播帶貨中，需要有供給方進行產品和經濟的支援。這對于供給方來說是一種獲取客戶的投入，而隨著經濟的持續發展，供給方之間競爭加劇，為了削減成本，供給方才會采取直播帶貨的途徑進行銷售。但是供給方在進行直播帶貨的時候也會采取“虧損策略”，即用少部分的虧損換取更多的用戶，這樣才能進行客戶的獲取。因為即便供給方在產品上不采取“虧損策略”，商業獲客也需要投入一定的成本，而產品的“虧損策略”更加容易吸引客戶，而且針對性也更高，高凈值客戶也更多。

（二）鏈接方簡述

在直播帶貨中，主播就是鏈接方。它的作用是在品牌和用戶之間建立橋梁，通過用戶對自己的信任來完成供給方的品牌建設。當然，直播帶貨的主播也需要對商品負責，一旦商品出現問題，與客戶之間的信任就很難再建立。

（三）需求方簡述

在直播帶貨中需求方是學界主要的研究對象，雖然對用戶來說這只是一種購物方式的轉變，但實際上，直播帶貨獲取用戶與傳統的商業獲客則完全不同。用戶雖然通過直播來完成購物行為，但是用戶完成購物這一行為會受到許多因素的影響，例如主播是否受歡迎，這些產品的品質如何等等。需求方之所以在直播帶貨中更容易完成消費行為，更主要的原因是直播帶貨的娛樂性更高，因為主播不同的帶貨風格會促使用戶進行購買。因此主播在直播帶貨中處于粉絲內銷的模式，因為根據調查顯示，許多李佳琦的粉絲在購買產品的時候主要是因為李佳琦的推薦，所以在直播帶貨的鏈條里，需求方更容易受到主播的影響。

五、直播帶貨發展策略

通過上述分析可知，網絡平臺及媒體給直播行業帶來了新的發展機遇，但是在直播帶貨迅速背景下，其中也存在著諸多的問題，而這些問題的存在對直播帶貨發展產生了不同程度的影響，鑒于此，文章將從以下幾個方面探討直播帶貨發展措施。

（一）優化獲客途徑

用戶就是主播的銷售來源，對于主播來說，需求方不僅僅是用戶，也是自己的粉絲，因此主播不斷優化獲客途徑十分重要。例如在進行直播帶貨之前進行短視頻、文章等的宣傳，除了保證直播當天舊客戶的到場以外，還會收獲更多的新客戶。例如2020年5月21日的津云直播帶貨專場活動，在2020年5月16日就發出了微信訂閱號文章，這樣就可以保證用戶可以準確的在直播當天進入直播間。這種推廣方式的另一個優勢在于它快速的鎖定了目標用戶群，因為會關注津云公眾號的人一定也對津云的其他活動有所了解，因此屬于內部粉絲，這樣更容易在直播當天實現變現。

（二）保證直播產品品質

不管直播帶貨的形式具有怎樣的優越性，需要明確的是直播帶貨的根本是“貨”，無論一個主播多受歡迎，只要他直播的產品不好，用戶也不會支持。因此優秀的主播會從用戶的角度出發，這樣才能夠為用戶帶去“合適的貨”。通常來說產品品質需要主播或者主播背后的營銷團隊進行把關，個別直播帶貨的“主播”短暫走紅之后就銷聲匿跡，主要原因就是其貨品不佳或質量驟降，互聯網的流量是非常快速的，只要口碑稍有不好，就很容易流失客戶，因此做好直播帶貨的根本就是保證產品的品質。

（三）學會與用戶建立信任

隨著直播帶貨的發展，用戶的甄別能力也日漸提高。因此直播在帶貨過程中需要不斷提升自己的信任度來維持用戶的購買欲。例如在津云直播當中，相聲演員的親自推薦讓用戶感到信任，這是因為相聲演員遠離普通百姓，他們吃的、用的東西被推薦，品質一定也可以相信。當然，在直播帶貨中，個別主播給生產商直接打電話砍價，這也會大大加強用戶與主播之間的信任。

六、直播帶貨的前景展望

2020年突如其來的新型冠狀病毒讓我國居民不得不隔離在家，直播帶貨在此時獲得了前所未有發展空間。但實際上，直播帶貨早就已經產生，其發展過程也十分曲折。這主要是因為雖然新的經濟發展階段刺激了直播帶貨的發展，但實際上也給直播帶貨帶去了更多的機遇和挑戰，為了解構機遇和挑戰，必須要走進直播帶貨的產業鏈內部，對其生存與發展進行探究。

（一）競爭趨勢越來越激烈

最近幾年直播帶貨的發展速度十分快，不僅淘寶有直播帶貨，抖音和快手的直播帶貨也發展得非常迅速。尤其2020年新冠肺炎疫情期間，抖音的直播帶貨名噪一時。薇婭和李佳琦的橫空出世，讓這個行業給人們帶來更深刻的印象。最近一期《極限挑戰》還特意以直播帶貨為主題，而且主播還會邀請許多一線明星共同進行直播，可見直播帶貨行業已經在中國發展得非常充分。這就意味著，直播帶貨行業的加入者越來越多，其競爭也不斷加劇，這對于行業內部來說是非常大的挑戰。

（二）行業規范度逐漸提升，準入門檻變高

隨著我國直播帶貨行業的發展，我國廣電總局開始進行直播行業的規范。這是因為行業的發展必須要有所規范，否則就難以獲得較好的發展。2019年的11月份，廣電總局對網絡直播節目提出了多種要求，例如節目中不能出現低俗和媚俗的情節。這主要是因為直播行業的發展需要粉絲的支持，許多主播為了增加粉絲，不惜采用低劣手段，線上進行媚俗情節直播，價值直播帶貨已經深入人心，社會影響力極大。因此廣電總局的規范有利于讓直播行業對社會產生良好的影響，還能極力避免消費者欺詐行為的出現。這就導致許多主播被封號，直播帶貨的行業準入門檻越來越高，直播帶貨的難度也就更大。

（三）貨源和售后問題頻出

直播帶貨的基本過程是主播進行產品選擇，然后與供貨方進行價格商談，因此主播在直播帶貨的過程中處于推廣者的一個角色，雖然他能夠對產品進行選擇，但實際上并不能對商品進行直接的運營和管理，因此對產品的質量并不能完全把握。例如，李佳琦在直播售賣不粘鍋時翻車，其不粘鍋質量不佳，引來粉絲唏噓。與此類似的事情，還有劉濤直播售的雞蛋有客戶反映是發霉的雞蛋。這也讓許多消費者對直播購物開始擔憂。除此之外，售后也是另一個問題，產品在銷售之后，許多產品會出現問題，但是因為通過直播購物，所以售后問題不能得到很好的處理，這些都加重了直播帶貨的危機。

（四）5G時代的促進作用

5G技術出現之后，許多基礎設施都得到完善。VR技術的興起，讓短視頻和直播與用戶的距離持續拉進，從行業發展角度來說，5G時代的到來讓直播帶貨行業又有了新的發展空間，因為就整個產業鏈來說，科技的發展會給直播帶貨帶來新的發展契機。

七、結語

直播帶貨是伴隨著互聯網和電商的發展而產生的，當然直播帶貨是一個非常寬泛的概念，直播帶貨也可能衍生成為其他模式。但是從網絡平臺的媒體價值角度來說，直播帶貨讓曾經一度走下坡路的電商行業煥發了新的生機。因為傳統的電商經營發展到一個階段之后，就會進入獲取客戶的瓶頸時期，雖然電商發展一直在探討獲取客戶的途徑問題，但實際上隨著經濟的發展，客戶數量已經基本固定，如果想要謀取新的發展就需要深入開掘已經有的客戶，而直播帶貨正是實現了這一目標，從而達到了用戶的深度開掘。

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