自媒體品牌的運營策略探析

肖佳琦

摘 要：自移動互聯網迅猛發展以來，自媒體行業經歷了百花怒放的時代，也經歷了大浪淘沙的時代。“深夜發媸”作為中國自媒體的領跑者，憑借獨特的品牌調性和優質的內容在潮來潮去中屹立不倒。本文試圖從受眾策略、內容策略、媒介策略三個方面介紹“深夜發媸”自媒體品牌的運營策略，分析該自媒體在微信流量紅利消退之際，仍能突出重圍的原因，試為國內自媒體未來的運營發展之路提供一些借鑒。

關鍵詞：時尚類自媒體;運營策略;深夜發媸;微信傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 19-0-02

“深夜發媸”作為國內時尚類目自媒體的標桿，有其獨有的商業價值，在自媒體行業中有著不可忽視的地位。分析其瓶頸期的轉型方式，以及日常獨到的運營策略，對于其他自媒體的發展頗有借鑒意義。從整體上說，一個自媒體的運營包括了受眾策略、內容策略和媒介策略，分別對應建立良好的用戶關系、呈現優質的傳播內容和打造多功能運營平臺。本文即從這三方面出發，以“深夜發媸”為個案，系統、深入和形象地對中國自媒體品牌的運營策略進行探析。

一、自媒體品牌的發展之路——“深夜發媸”為例

（一）“深夜發媸”概述

“深夜發媸”是一個深耕于時尚資訊整合、傳播的自媒體品牌，目前涵蓋微信公眾號、微博、小紅書、B站、抖音、頭條等多個傳播平臺，以精準的定位、新穎的選題、平民化的視角傳播有趣的時尚內容。“深夜發媸”的創始人徐妍（1991年），是10w+爆款文的寫手，是中國新媒體的領跑者，是時尚界的“泥石流”。人稱“深夜徐老師”，出身于暨南大學中文系，畢業不久就全身心投入新媒體行業。她在27歲那年（2018）榮登福布斯“中國30位30歲以下精英”榜單，入選了媒體類精英。

自媒體“深夜發媸”自2014年公眾號創立至今，已有6年的成長史。其的誕生、轉型、運營可以說是中國自媒體發展的縮影。公眾號最初定位于都市年輕人的情感表達，推送內容主要是情詩、個人感悟、幽默段子等;后轉型為時尚類媒體，推送的內容為大牌開箱、新品測評、好物推薦、日常分享等。

（二）從風口的“豬”到大浪淘沙——從“深夜發媸”看自媒體發展之路

“深夜發媸”從爆紅到枯竭，再到蛻變再起，其發展之路是中國自媒體品牌發展的一個縮影。2014年，是中國微信公眾號內容創業黃金時期的早期。用徐妍自己的話說，“那是一個躺著都能漲粉的時代”。用戶新奇于打開微信就有文章主動推送到眼前的閱讀體驗，對各類內容來者不拒，公眾號幾乎只要推文就能漲粉，產出穩定的號每天都會增長幾千粉絲。

如果說2014、2015年是微信公眾號的流量紅利期，那么接下來，各自媒體面臨的是潮流的褪去。隨著微信公眾號的打開率越來越低，用戶黏性不足、流量虛高的公眾號逐漸退場。“深夜發媸”如果繼續單憑情感類文章很難走遠，公眾號的創作遇到了瓶頸。因此，徐妍將目光轉向了年輕人關注的美妝、時尚穿搭、好物分享領域，她認為這一領域選題的挖掘不會枯竭。但是轉型過程并不是那么順利。前期積累的不少粉絲對此反感，有的甚至通過取關表示不滿。但是，全新的“深夜發媸”從爭議中逐漸蛻變出來，轉型后的徐妍精準抓住用戶痛點，創作的文章更加可圈可點，閱讀量長期穩定在10萬+。

微信公眾號的打開率越來越少，是所有公眾號自媒體都面臨的困境。只有在困境中仍然堅持產出優質內容，探索出適合自己的道路的自媒體，才能在大浪淘沙的環境中生存下來。

二、自媒體品牌的運營研究

（一）受眾策略

1.用戶劃分：精準定位、細分群體

自媒體是對某一領域中的用戶進行針對性傳播，他們往往有特定的需求。一個自媒體要想使用戶具備高黏性，需要清晰把握目標用戶的人群畫像，深入了解他們的心理，滿足他們深度的需求。徐妍早期針對都市人群寫深夜情感文，具備了洞察年輕人心理的能力。同時她深諳年輕人的喜好，將自己融入普通人群中，時而抱怨身材煩惱，時而花癡小鮮肉，時而不顧形象自黑。“深夜發媸”的目標用戶定位于有一定消費能力的都市年輕人。公眾號以朋友的姿態與用戶交流，真誠地把用戶當作互相安利好物、共同追逐潮流、八卦明星的好朋友。這使得她吸引了眾多年輕人（尤其是女性）的目光，同時在時尚領域具備了強大的號召力。

2.用戶互動：線上互動、線下交流

“深夜發媸”尤其重視粉絲需求。經常與推文下的留言互動，是“深夜發媸”從早期的情感文開始就堅持的習慣。徐妍也經常通過各種方式征集粉絲就某一問題的意見，如微博小號的私人詢問、圖文推送的投票形式等。徐妍還把粉絲稱為“水晶”。克萊·舍基提出“濕世界”理論，認為“由于社會性的軟件，人與人之間充滿了人情味，變得黏性，濕乎乎的存在”。[1]深夜發媸將用戶視為朋友對待，使自己與用戶的互動也充滿人情味，不僅提高了用戶黏性，還給予了用戶獨一無二的歸屬感。

自2015年末開始，社群傳播已經成為自媒體的一種成熟模式。[2]“深夜發媸”進一步組建了線上社群“水晶女孩俱樂部”，用來召集真愛粉。俱樂部提供獨家定制的粉絲禮物，線下活動優先參與權，以及與徐老師成為微信好友等眾多福利。只有長時間關注、黏性很高的真愛粉才能達到標準進入社群。

隨著粉絲群體的壯大，“深夜發媸”也不定時舉辦線下活動。線下培訓、教程、見面會等，這些線下活動比較受到廣大群眾的關注，能夠增加公眾號與受眾的互動，提高受眾的參與性、積極性，更重要的是能夠保持受眾對公眾號的黏性。[3]

（二）內容策略

1.個性鮮明的品牌調性

從推文到視頻，“深夜發媸”都展現出獨特的品牌風格。其推文排版簡潔清晰，背景、字體配色、行距等均遵循一致的基調，給讀者帶來清爽舒適的閱讀體驗。“深夜發媸”的行文方式幽默活潑，就像是身邊的好閨蜜在隨心分享穿搭和美妝，干貨滿滿的同時又不失搞怪。自黑是“深夜發媸”一向貫徹的風格。創始人徐妍幽默搞怪的性格，以及對藝術獨特的表達能力，是“深夜發媸”打造鮮明品牌調性的關鍵所在。

2.欲罷不能的標題與選題

微信推文的標題是吸引受眾注意的門面，直接影響人們是否愿意點開鏈接這一關鍵行為。善于撰寫欲罷不能的標題是“深夜發媸”提高用戶點擊量與閱讀量的秘密武器。“深夜發媸”的推文不僅在擬標題上可圈可點，其在選題上對熱點的追逐，更是帶來了眾多的話題度和流量。例如2020年春天《青春有你2》熱播期間，其推送了多篇與該節目相關的文章，如“百萬富婆虞書欣，私底下居然用20塊錢的彩妝？”。

除此之外，“深夜發媸”還善于運用“往期精彩回顧”功能。例如，在推送文章防曬霜的推文中，在末尾處附貼了往期與本篇文章相關的內容，如“這59塊錢的化妝水怎么這么好用！” “這該死的神仙新品！也太能搶錢了吧”。這是出于公眾號對用戶心理的準確把握。對此防曬單品感興趣的讀者，大概率對化妝水等其他單品也感興趣。因此“深夜發媸”給這些同類文章做了合輯，牢牢地把讀者圈在自己的領土中，欲罷不能。

“深夜發媸”對選題的把握、標題的創作，以及對內容輸出的用心，讓“深夜發媸”這個品牌即使在大浪淘沙的現在，也能屹立于金字塔頂端不倒，并且能持續吸引新的粉絲關注。

3.固定經營的欄目環節

第一，明星突襲欄目。首先，“明星突襲”本身帶著對高高在上的明星私底下揭秘的意味，內容接地氣又有趣;其次，這些自帶流量的明星，不僅給本期視頻帶來巨大的關注度，還將“深夜發媸”推向了該明星的粉絲群體。

第二，大牌開箱欄目。借用公關禮物為粉絲做個大牌開箱視頻，有“借花獻佛”的妙意。既不用自掏錢包購買這些昂貴有新意的產品，又能抓住粉絲的獵奇心理做幾期爆款視頻。

第三，素人打分欄目。此欄目已經進行到了648期。“深夜發媸”了解普通人對自己外貌不自信的特點，向讀者征集素材，以供網友打分;又以能引起強烈好奇心的字眼為標題，吸引讀者點進來為陌生人打分。

這些欄目是“深夜發媸”與粉絲形成固定互動的一個方式，也為公眾號維持了點擊率的下限。除保持點擊率的作用之外，策劃欄目從讀者閱讀和公眾號創作效率的角度來講，都是大有裨益的。對讀者來說，策劃的欄目有種預期感，也更符合自己的口味;對“深夜發媸”來說，策劃好的欄目也大大降低了選題的決策成本，并且在內容結構上也有規范，提升了內容的生產效率。

（三）媒介策略

現階段的內容分發正由過去的標準化與規模化逐漸地向定制化與個性化方向轉變。“深夜發媸”擅長高產爆款，一方得益于精準的定位和高質量的文章，另一方面也得益于對全平臺媒介的充分利用，將高質量的內容適時、適式、精準地分發到用戶端。

1.媒介適時投放

在媒介策略上，首先“深夜發媸”非常注重投放時間的選擇。“深夜發媸”集中在晚間22：00發送，符合目標群體日常的媒介接觸習慣。22：00，都市年輕人通常結束了一天的忙碌，開始了夜晚娛樂。這是年輕人群體線上最活躍的時段，也是年輕人情感最豐富的時段。集中在此時段推送，是將符合目標用戶口味的信息，在目標用戶微信打開率最高的時間推送，有助于提高信息到達率，幫助推文獲得最佳的閱讀效果。

2.全網多平臺輸出

近年來，短視頻基于其碎片化的特征，迎合擁有移動智能網絡客戶端的受眾在隨意的時間地點消閑的需要。因此，徐妍迅速打來全平臺戰略，積極拓展媒介形式，擴寬網狀傳播渠道，陸續入駐B站、抖音、小紅書、微博等，充分整合內容資源和媒體資源，形成傳播共振。

針對用戶碎片化的媒介接觸習慣，“深夜發媸”將人際傳播、群體傳播與大眾傳播結合起來，跨越多平臺，實現多渠道傳播，覆蓋更廣泛的用戶。并且，根據不同平臺受眾的特點，制作不同形式的內容，滿足不同類型受眾的需求。“深夜發媸”深諳不同媒介平臺的傳播特性和用戶特點，采用媒介組合的方式進行信息傳播，能夠有效提高信息覆蓋率，并能收割原目標用戶以外的潛在用戶。提高微信運營的傳播效果。

3.與時俱進的商業模式

盈利，是一個公眾號得以良性循環的核心。廣告植入是“深夜發媸”最主要的商業模式。目前，“深夜發媸”的盈利模式，從單純的廣告推廣跨越到了跨界合作，與喜茶、香邂格蕾等品牌都有過合作。通過一場靈魂契合的合作，“深夜發媸”的用戶群體與合作品牌的目標群體可以實現相互轉化，對雙方來說都是積累粉絲的一個方式。

三、自媒體的成功經驗

有人將徐妍的成功歸功于“天時地利”。無可厚非，“深夜發媸”能夠成為優質自媒體有著偶然成分，因為其誕生于公眾號的浪潮之初，是第一批“吃螃蟹的人”。但更歸功于創始人徐妍對媒體的敏銳感。除了天時地利，更重要的是“人為”。在我看來，“深夜發媸”能在五年內成功進擊自媒體金字塔頂端，并能長久屹立不倒，源于以下四點原因：時機、基因、反思、創新。

“深夜發媸”的品牌個性，隨著時間的推移，改變時刻在發生，卻也把握著自己的節奏，形成了風格鮮明的時尚中轉站。富有創意的團隊打造出熱門的欄目，并且不止步于現有的成功，仍然謙虛的探尋著市場，用心與合作品牌溝通，以粉絲喜愛的方式進行微信運營傳播，并且得到了好評。

四、結語

所以，對其他自媒體來說也一樣。沒有人天生懂得如何做自媒體，只有不斷地去嘗試，才能找到屬于自己的訣竅和秘訣。當時代紅利的浪潮褪去，只有真正不斷學習的人才能繼續披荊斬棘，攀登高峰。

參考文獻：

[1]克萊·舍基.未來是濕的——無組織的組織力量[M].北京：人民大學出版社，2009.

[2]吳超等.基于社群經濟的自媒體商業模式創新——“羅輯思維”案例[J].管理評論，2017，29（04）.

[3]陳雅文，蒲嘉欣.自媒體時代微信公眾號盈利模式探究[J].傳播力研究，2020，4（02）.