融合出版的內涵解讀與趨勢展望

摘? 要：目前業內對于融合出版的內涵解讀存在擴大傾向，邊界模糊。本文認為從內容生產者與使用者連接路徑的變化入手，認為融合是同樣基于文本形成思維邏輯的出版產業和傳媒產業之間的融合。在技術發展與用戶需求雙重因素的推動下，融合出版向內容驅動社交、產業鏈的多領域衍伸的趨勢發展，同時伴隨著傳統出版的邊緣化。

關鍵詞：融合出版;連接路徑;應用場景;內容生成;數字出版? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G230? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

本文著錄格式：趙宏源. 融合出版的內涵解讀與趨勢展望[J].中國傳媒科技，2020（7）：7-10.

出版產業和傳媒產業由于在傳播過程、信息內容、社會功能、目標群體以及運營邏輯等方面的差異，事實上分屬于兩個不同的領域。隨著自媒體的興起、移動互聯網的普及與大數據技術的應用，內容生產者與使用者之間的連接路徑發生重大變化，首先是路徑的縮短導致中間環節的渠道功能逐漸弱化，其次是復制概念的外延擴大催生連接路徑的多元化。前者源于內容生產者與使用者的直接連接，例如自媒體作者與用戶的互動、出版企業的直播帶貨，由此導致中間環節的信息流、物流、資金流等功能被內容生產者全部或者部分取代。后者源于復制多樣化，例如載體復制、內容復制、臨時復制、片段復制、原樣呈現式的復制、實質相似性的復制等，產生復制件形式的多樣化，導致分發平臺即連接路徑的多元化。

連接路徑的這兩個變化意味著首先產品交付擺脫對紙書的唯一依賴走向多元化，例如移動互聯網平臺、智能化硬件、文字或者音視頻等。其次內容交付（指思想的有效到達[1]）概念產生，思想與表達的分離成為常態，出現碎片化內容、場景化表達、多元化內容生產（例如用戶生產內容的UGC、專業生產內容的PGC、職業生產內容的OGC）等現象，出版內容在被解構的基礎上重構，出版產業和傳媒產業之間的界限開始模糊并逐漸融為一體，形成一種全新的出版形態，即融合出版。

這種出版形態并不是對現有出版形態的否定或者替代，而是出版產業和傳媒產業之間的共享、協作、交融與創新，[2]它以內容的基本表達為起點，在不同場景的遷移過程中，通過用戶的不斷參與實現內容的傳播、創新與衍變。[3]

1.內涵解讀

技術與需求的相互作用促進融合出版的產生，通過出版產業和傳媒產業各自產業鏈環節上不同要素的融合、內容在不同場景的遷移與變化以及運營過程中個性化與非個性化的協同，進一步推動融合出版的發展與創新。

1.1融合的要素

根據內容生產者與使用者之間連接路徑的變化，融合出版涉及的要素有內容生產、應用場景、傳播方式、交互以及交付等，通過這些要素的深度滲透與融合，圍繞內容的基本表達形成以用戶為中心的內容生產、傳播與創新模式。

首先是應用場景的關聯。場景由時間、空間、人物、行為與社交關系構成，場景的變化意味著人與人、人與社會關系的重構，從而導致用戶需求的變化。[4]融合出版圍繞內容的基本表達進行復制、演繹或者衍生，復制既包括載體復制，也包括內容復制，適應于不同的產品交付場景;演繹包括改編、匯編與翻譯，在保留基本表達的前提下，根據不同的應用場景重構表達體系，滿足用戶個性化需求;衍生采用前做部分元素重新創作，創新應用場景。通過場景“五力”特征的收集、感知、處理和分析，構建融合出版內容的場景關聯網絡，實現不同場景的隨時連接與切換，為用戶提供個性化的推薦方案。

其次是內容傳播方式的變革。用戶圍繞內容產生的多種互動行為與自媒體的產生，推動了去中心化傳播的興起。[5]內容生產模式的多元化，基于歸屬感的社群交流促進了再中心化傳播的形成。[6]這兩種傳播方式與傳統出版固有的中心化傳播方式一起，形成多種傳播方式并存的局面。但是對于具體的某一出版內容，三種傳播方式表現為前后銜接的三個環節。例如紙質圖書出版后，通過中心化傳播方式為用戶獲知;用戶出于興趣等原因進行內容分享或者交流等形成去中心化傳播;在分享或者交流過程中，認知、價值觀或者興趣的分化產生多個社群，形成以社群為中心的再中心化傳播，并由此推動內容本身的增值與創新。

最后是交付方式與交互方式的進化。在融合出版中，交付與交互進化為產品與內容兩個層面：產品層面的交付以實現交易為目的，場景相對簡單，交付渠道的目標在于貨暢其流;產品層面的交互以用戶體驗為中心，注重產品的細節完美，例如圖書版式設計、應用界面設計、封面設計等。內容層面的交付以思想到達為目的，交付場景豐富多變，例如沉浸式閱讀或者伴隨式閱讀等，交付渠道的目標在于信息溝通;內容層面的交互強調主體之間的溝通，旨在實現內容的可理解輸入，注重溝通渠道的多樣性與反饋的及時性。兩個層面的交付與交互相輔相成，共同推動融合出版的發展：產品交付是內容交付的前提，通過產品核心賣點的發掘，不同交付形式設計滿足用戶需求，提升消費決策效率;內容交付是產品交付的延續，同時又是產品迭代更新的基礎，通過知識關聯網絡結構、場景化的表達、多途徑的內容交互提高思想到達效率。產品交互有助于增強用戶理解，簡化使用過程，降低學習成本;內容交互促進顯性知識與隱性知識的相互轉化，推動知識的創新。

1.2內容創作的開放性

融合出版中內容創作的開放性特征，源自三方面：一是場景化表達的產生導致不同場景中內容表現形式的差異，[7]例如同為圖書的三國演義，羅貫中的小說與單田芳的評書明顯不同;二是內容交互過程中基于用戶的理解差異產生碎片化的內容輸出;三是再中心化傳播過程中基于用戶需求差異產生不同的解讀、演繹與衍生作品。這種創作以內容的基本表達為起點，內容在不同場景的遷移過程中，不僅表達方式隨著應用場景的變化調整，內容所蘊含的思想同樣由于目標用戶特征的差異發生改變。

遷移過程中，內容的變化形式大致有以下三種：

一種是根據基本表達進行演繹，包括各種改寫、縮寫、擴寫、翻譯、匯編等，例如少兒版與成人版作品、有聲讀物與文字作品、古文今譯類作品等等都屬于此類。這種改變忠實于原作，旨在實現用戶的可理解性輸入，[8]提高內容交付效果。

一種是對基本表達進行解讀，包括各種講書、注解、知識付費等，例如讀客文化與樊登讀書會合作的《一生的旅程》即可視為此類。這種改變與原作可以一致，也可以融入解讀者自己的看法，導致思想的改變。旨在提供內容的多元化觀察視角，實現知識的轉化。

一種是利用基本表達的部分元素衍生創作，包括二次同人創作、番外篇等，例如《此間的少年》。這種改變既可以是對原作基本表達的改變，甚至思想的改變，也可以是敘事方式的改變，例如語象敘事方式變為具象敘事方式（例如根據文學作品對人物的描寫創作繪畫作品），旨在延續原作的部分表達元素，滿足用戶更多樣的需求。

1.3個性化與非個性化

由于用戶特征與應用場景的差異化，內容交付的實現必然以滿足用戶的個性化需求為前提，個性化貫穿融合出版過程始終，包括交互、表達、推薦以及輸出的個性化等。[9]但是受出版效率、繭房效應、情境反應等因素的影響，融合出版也存在反個性化的需求。出版效率必然要求出版企業以頭部內容與自產內容的分發為中心，其他所有動作均圍繞此展開;繭房效應的存在導致用戶認知的窄化與極端化、內容的泛低俗化、社會群體間的異質化;[10]情境反應的增強則容易導致用戶自我意識的弱化，產生非理性行為。[11]因此融合出版過程中必然存在個性化與非個性化的協同。

首先是內容生產過程，包括選題策劃、作品內容以及場景化的表達等。一方面出版產業本身的小眾化、個性化屬性，[12]要求產品的個性化、表達的個性化與交付的個性化;一方面出版企業必然以滿足多數用戶的需求為目標，無論產品開發還是交付場景，選擇范圍其實有限。由此產生個性化的多維度需求與非個性化的有限供應不足之間的矛盾。這一矛盾的緩解必須回歸融合出版創作的開放性特征，吸引用戶參與內容的解讀、演繹與衍生創作，實現作品的多元開發。

其次是知識傳播過程。在自媒體和社群的沖擊下，傳播渠道的個性化特征突出，主要體現在傳播過程中交互性加強、知識碎片化、資源的可共享性以及社交屬性增強等方面，形成中心化傳播、去中心化傳播與再中心化傳播的并存局面。伴隨新媒體的高速傳播，導致出版企業對傳播過程影響的無力感。與傳播的發展趨勢相反，出版企業既要傳播的高效率又要傳播的可控性，提高投入產出比，確保傳播的持續、有序。由此產生用戶的個性化接收與出版企業的非個性化傳播之間的矛盾。這一矛盾的緩解取決于作品內容話題的延續性，引導用戶傳播形成對主流傳播的檢驗、補充與擴張。[13]

最后是用戶交互過程，主要指內容交互，即圍繞內容展開的用戶之間和用戶與內容之間的交流互動。受社交關系、群體意識以及匿名性等因素的影響，用戶在交互過程中的內容輸出個性化和非個性化并存，既有理性的評論、解釋或者反思，體現個性化的思考，也不乏非理性的沉溺、追隨甚至狂熱，群體意識取代個體意識。這種交互完全由用戶自主發動、控制和延續，不僅方式多樣、渠道多元，引用的資源來源復雜、真偽難辨，更難以發現、追蹤和引導。這一矛盾的緩解有賴于知識點的準確提煉與正面解讀、知識關聯體系的完整構建以及危機公關處理機制的完善。

2.發展趨勢

伴隨著內容使用者與生產者之間連接路徑的變化，融合出版的視角從內容轉向用戶，圍繞內容的多元化開發構建人際關系，實現產業鏈的衍伸。在這個過程中，傳統出版由于連接的低效，逐漸邊緣化。

2.1內容驅動社交趨勢

傳統出版中，企業通過社交關系實現市場的拓展，例如社群營銷、自媒體、微商或直播帶貨等，激發用戶主動分享、傳播的積極性。在融合出版中，交付方式與渠道的多樣化，交互活動的高頻率與多主題，二次創作的豐富形式，使出版內容成為最佳引流工具。[14]由此內容與社交的關系開始反轉，出現內容驅動社交的趨勢，即內容成為拓展社交關系的紐帶。用戶基于同一內容的關注、辯駁、評點、反思、提問、修正等反應，形成錯綜復雜的垂直社交關系網絡。

這種社交關系網絡中，用戶以知識的獲取、共享、轉化和創新為目的，由于知識交互過程中觀點的碰撞、分歧或者融合，用戶之間關系的強化，往往形成不同主題的社群組織。由于社群組織成員之間的強弱關系始終處于動態的變化過程之中，所以社群組織一直處于不斷的分裂、演變和重組狀態，[15]引發人與人、人與內容之間連接的多樣化、高強度，導致線上連接對線下連接的擠占。過度的連接容易增加用戶的被壓迫感，加大用戶的連接負擔，未來少連接、弱連接產品可能會成為新的發展方向。[16]

2.2產業鏈的整合與衍伸

融合出版與傳統出版都以文本閱讀為根本應用形式，但是融合出版在基本表達的基礎上圍繞用戶需求有更豐富的場景化表達，并且以基本表達為內核，與其他領域的產業特征相結合再次開發，進行表達方式的重構，實現產業鏈在更大范圍內的整合，其本質是表達在不同領域的衍伸。

這種再次開發通過對內容基本表達的概括提煉，根據敘事邏輯與情節在不同領域的表現特征重新演繹。開發方向有兩個角度，其一是于敘事過程中的人格化塑造，其二是數據（結構化的內容、元數據以及內容之間的關聯關系等）之間的動態組合與按需重構。前者賦予特定“人”全新的社交人格，建立全新的識別路徑、連接機制與傳播路徑，具體開發有三種方式：保留原作的基本敘事結構與內核，在不同領域重新演繹，例如影視劇改編;保留敘事內核的基礎上改變原有敘事結構，例如游戲開發;敘事內核具象化，高度濃縮在人格化的角色上，例如文創產品。后者主要從各種顯性知識和隱性知識資源中有針對性的提煉知識和信息內容，為用戶提供個性化的解決方案，例如在線教育、內容營銷等。

2.3傳統出版的邊緣化

以紙質圖書為代表的傳統出版由于交付與應用場景單一、內容交互空間的缺乏、內容生產者與使用者連接效率的低下，逐漸衰落。隨著融合出版的發展，產品交付與內容交付方式日趨多元化、場景化，加上行業外娛樂類、資訊類等市場的競爭，傳統出版呈現邊緣化的趨勢。這種趨勢表現一是圖書發行量尤其是起印數的普遍下滑;二是各類排行榜新品種的減少，甚至公共版權書籍的大行其道;[17]三是對教材教輔圖書的單一依賴;四是對影視、游戲等產品的依附，以周邊產品的面貌示人;五是日益成為電商平臺或零售終端的引流工具，而非盈利來源。

傳統出版的邊緣化趨勢源自用戶需求的變化，具有不可逆性。這一趨勢的發展一方面加劇傳統出版及其周邊產業的衰落，另一方面促進思想與表達的分離，導致出版產業中個性化發展與規模化生產的并存，即以特定的 “思想”為源頭，在確定基本表達的基礎上，根據用戶的場景化需求設計不同的產品交付方式和內容交付方式。[18]

結語

在報紙誕生之前，傳媒產業的功能曾經長期由圖書承擔。融合出版形態的形成似乎使出版產業再次承擔起傳媒產業的部分功能，即信息高效、便捷、廣泛的傳播。但是融合出版形態下的信息涵義與傳媒產業的信息涵義全然不同，它是一種規制化的知識信息。因此融合出版的本質依然是出版邏輯，即規制化知識信息的生產。[19]

但是兩個產業都是基于文本形成的思維，[20]在內容、渠道、平臺、經營、管理等存在諸多相通之處，因此融合出版中的融合主要表現為出版產業與傳媒產業之間的融合，邊界并未繼續擴張。諸如文創、在線教育、游戲乃至影視，僅僅是融合出版中基本表達在其他產業領域的衍伸，并非構成部分。厘清這點，才能準確把握融合出版的特征與發展趨勢，帶動整個出版產業的轉型升級。

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作者簡介：趙宏源（1974-），男，山西平遙人，中級職稱，運營總監，研究方向：出版、知識服務和著作權法領域。