出版融合視閾下圖書編輯“守正出新”的三步走策略

?胡辛征

摘? 要：在第三媒介時代中，新興技術賦能與新媒體賦權將徹底顛覆現有出版行業的發展模態，這也對圖書編輯人員的業務能力和職業素養提出了更高的要求。就出版融合角度看，當前圖書出版工作包含跨媒介出版、通識教育、文藝審美等多元化內容，彰顯了出版工作的深入融合發展趨勢，只有在此基礎上積極實行編輯理念更新、思維能力塑造以及主動融創實踐三步走策略，才能實現圖書出版的“守正出新”，以符合出版融合的時代新要求，達到當代出版行業的價值創優與效益創收目標。

關鍵詞：第三媒介時代;圖書出版;“守正出新”;出版融合? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G238? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）07-066-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.017

本文著錄格式：胡辛征. 出版融合視閾下圖書編輯“守正出新”的三步走策略[J]. 中國傳媒科技，2020（7）：66-68.

媒介化進程是時代發展的必然趨勢，李沁認為技術催動了媒介形態的自我革新進化，重新定義了媒介的內涵與外延，將第一媒介時代的定向大眾傳播轉變為第二媒介時代的多元分眾傳播，在大數據技術與媒介環境的升華下進一步具體到先進的第三媒介時代沉浸泛眾傳播格局中。[1]第三媒介時代的必然趨勢對傳統媒介行業造成了強烈沖擊與挑戰，從出版角度看，業務垂直競爭、技術競爭、用戶市場競爭以及UGC的內容生產競爭是核心關鍵，作為文化生產的把關者、傳播活動的引導者以及創新文化的設計者，圖書出版的“守正出新”是傳統出版業整合發展結構，塑造核心競爭力，加速融合過渡的重要因素。當前圖書編輯工作具備教育性、知識性、藝術性等多元化融合特征，對編輯出版的綜合媒介素養與創新能力極高，是區別傳統圖書出版以及與第三媒介時代趨勢下融合、全局式意識的典型代表，更是促進當代出版工作與市場對接、為受眾服務的重要動力。

1.理念先行，以責促優

Web3.0趨勢與數字技術的成熟為多樣化媒介生存與發展提供了新機遇，卻也致使媒介競爭趨于“白熱化”，迫于轉型壓力，大部分傳統出版業已然采取數字出版策略，注重圖書出版工作理念的培養轉型，從而達到緊跟融合時代趨勢的目標。實際上，現有大部分出版行業已然對融合時代的技術范式有了一定了解與接觸，在進行策劃選題、尋找作者等方面利用網站、微信、微博等渠道進行科學篩選，采用人機結合方式校對書稿內容并以創新設計提升視覺傳播印象等，但這些普泛化、淺層式的技能更新遠遠不夠。結合圖書出版市場現狀來看，上海音樂學院出版社總編輯洛秦認為：“在編輯工作中我發現，大部分圖書出版僅僅是表面進行了網絡工具與數字技術的理念運用，并非主動積極參與融合實踐，在組織技術、文化融合與用戶體驗預見工作層面依舊固守傳統思維?！盵2]圖書出版編輯應當建立全局意識，革新傳統編輯思維，主動參與融合出版的各項工作，以理念先行促工作創優。

《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》對我國新聞出版行業的從業者能力素養有著復合性、全局式、創新性要求，在做好合格的“媒介人”同時更應該做好“知識傳播者”，主動承擔責任，以“出版強國”為奮斗目標。[3]北京大學出版社社長王明舟認為：“要做好圖書出版工作首先要做一個新世紀的百科全書式學者”，出版工作涉獵各大專業，對知識技能要求嚴謹深刻，只有把握專業理論制高點，才能高效發揮知識服務功能。[4]當代圖書是塑造教育措施的重要工具，其內容包含藝術、文化、審美、教育等各領域的精髓，是我國未來復合型戰略人才的核心基礎，因此在出版過程中對圖書出版的策劃組稿、審美能力、教育心理甚至音樂知識等各方面都有著嚴格要求。蘇州大學出版社總編輯陳興昌說道：“我們在進行出版工作時發現以往的思維與理念很難運用于現時代的工作之中，圖書出版編輯對科教興國戰略的理念缺失，缺少知識整合能力與全局思維，對內容價值的把控力度不夠凸顯，急需打破傳統出版理念，以責促優?！?/p>

2.樹立融合新思維，培養創新能力

2.1用戶體驗新思維

在信息化服務時代，媒介功能強化為受眾提供了多樣化選擇渠道的同時，也加劇了媒介生產內容的競爭。出版社收益成敗依賴于讀者對圖書的接受程度，其本質是用戶體驗的良好與否，而閱讀體驗才是決定圖書品質的主要因素。

如何樹立圖書出版的用戶體驗新思維？結合出版工作來看，應該從以下幾個方面著手：首先，在書名、封面與文章質量上體現圖書方向的精品化特征，為讀者提供愉悅感與滿足感，使其學有所得。其次，產品質量要超出讀者預期，要具備科學性知識結構與預見性編輯思維，在編輯過程中以多元化策劃形式突出圖書內容的專業性與創新性，為讀者帶來驚喜，從而達到完美的用戶體驗。最后，圖書出版在細節上觸動讀者心理，以細節博取讀者喜愛，具體要從段落安排、設計包裝等層面為受眾提供完美的視覺效果，以促進用戶體驗的完整性。

2.2審美塑造新思維

多元化出版生產內容的異質化特征確定了其出版價值的高低，由于生產內容的不同，圖書出版在工作中要不斷運用審美塑造新思維，從專業性與大眾性角度對出版書籍進行全方位審美定位與設計，以期達到質優文美的出版效果。

審美塑造是提升圖書價值的有效途徑，更是第三媒介時代圖書出版多元化知識要求的核心指導理念。結合圖書出版工作的普遍性特征來看，首先出版編輯要掌握圖書市場的目標對象審美特性，從讀者角度進行圖書優化，以科學合理的出版形式展現出目標審美原則，從而實現出版物的專業性目的。其次，審美塑造是一項傳統審美的延續與當下審美的創造，編輯作為圖書內容的審核者與設計把關者，應該從微觀與宏觀角度進行審美思維的構建：微觀層面根據字體大小、圖片美化與選擇以及組題策劃形式的采用，實現對此類圖書的二次創作，賦予其新的審美價值;宏觀層面則針對內容方向、內容價值、傳播效益以及市場資源構成進行整體考量，盡量與眾不同地展示出圖書的雙效價值。

2.3經營推廣新思維

第三媒介時代中媒介生產、傳播與價值輸出融為一體，深度閱讀需要沉浸式內容安排，更需要擴大傳統編輯工作思維半徑，將內容生產與經營推廣合二為一。

當代圖書編輯工作的特殊性與重要性表現在：圖書出版應該全程參與整個生產、銷售環節，配合出版社各個工作部門積極進行經營推廣。首先要尋找移動互聯網新渠道，如線上大V店、微信公眾平臺及相關商業新模式。其次在出版工作的配合下不斷進行內容改版，突出不同渠道的內容定位優勢，最大限度地提升書籍曝光度，以圖書的市場現狀問題為切入點尋找市場合作伙伴，在降低庫存率的同時提升回款率，實現快、準、短的經營推廣目標。最后，出版作為二次內容開發者與價值增值者，以讀者角度發掘經營優勢與推廣特征并非難事，加上主動參與市場策劃與經營推廣活動，對市場資源的熟識度不斷提升，對優化圖書內容與突出市場定位有著得天獨厚的前提優勢。在第三媒介時代做好出版工作的同時為行業內容營銷與創新提供策略參考，既促進了出版社經濟效益的疊加，更有利于提升圖書的教育價值，實現共贏目標。

2.4知識服務新能力

知識付費時代在大數據技術的催化下勢不可擋，碎片式閱讀方式悄然進入讀者生活，以知識服務為核心的線上課程比比皆是，這對當代圖書出版的知識服務能力提出更高要求。

中國出版協會常務副理事長鄔書林表示“出版行業的內容競爭是促進傳播方式變革的源動力，知識服務更是當代出版業內競爭的核心關鍵?！盵5]目前我國大部分圖書讀者的消費渠道為線上模式，如當當網、淘寶天貓以及京東商城等，傳統線下購買行為大幅減少，從現狀來看，出版社作為知識服務的供應商應該及時調整內容策略，圖書出版需要做的便是如何將書籍內容變現為知識服務新形式，如線上課程、有聲書或VR書等。[6]此外，知識服務的實踐指導作用也不容忽視，2017年“羅輯思維”推送的《北京大學薛兆豐教授經濟學線上課程》將繁雜的理論知識進行了實踐化教學講解，成了熱門營銷，因此在圖書的出版過程中應當解放知識服務新思維，削弱理論性說教內容，增加實際指導作用，或者利用數字技術增加可視性等內容，充分發揮綜合教育功能，在提升知識實踐性過程中不斷增強服務能力，充分把握機遇創造第三媒介時代的全新服務策略或形式。[7]

2.5內容增值新能力

市場經濟發展的多元化趨勢與媒介環境功能的融合性態勢導致我國傳播活動也呈現出消費升級趨勢，作為媒介經營發展的代表，出版行業在讀者市場需求下的高品質內容策略不斷被激發升華，表現形式也逐漸從單一傳統的圖文式、繪本式向有聲書、AR、VR技術融合形式發展，在實現內容增值的同時獲得了讀者市場的熱捧。[8]

內容增值新能力對現階段的圖書出版是一項挑戰，首先編輯在進行專業圖書的選題、組稿時應該發掘創新點，即優先編輯出版具備可視化特征的圖書，具體符合有聲書、VR、AR等方向，使其具備多元化內容展現形式，達到增殖目的。其次，在出版過程中編輯應當針對圖書核心內容進行創造性優化，如結合網絡熱點與輿論事件進行案例分析或現身說法，結合視覺傳播、聽覺傳播形式對圖書內容中的理論知識予以層次化展現。最后，在圖書出版過程中引用二維碼技術，一方面以科學智能手段拉近與受眾的交互性距離，使知識范圍無限延伸，另一方面在原有圖書內容的基礎上提供額外的音視頻、動畫、圖片等多媒體式內容信息，提高對讀者的內容服務功能，實現內容增值的新目標。

2.6品牌傳播新能力

品牌傳播是出版社價值積累與效益創收的主要途徑，其實質是讀者對出版社品牌的信賴與熱衷度，評價標準主要以圖書品質為主。[9]圖書出版作為內容品質的把關者與設計者，應當具備品牌傳播能力并科學合理地融入工作內容中。

品牌傳播能力的強弱直接影響到讀者體驗與出版社經營發展，第三媒介時代趨勢促使圖書出版的多元化，首先圖書出版在策劃組題時應當樹立移動互聯網思維，善于利用網絡知名度尋找傳播影響力強的優質作者，把圖書的潛在傳播影響力基礎夯實。其次在出版工作過程中針對書稿內容開展預熱宣傳工作，通過多媒體渠道與線下合作商實現“線上+線下”的綜合立體式傳播格局，利用“意見領袖”塑造策略實現品牌傳播效應。品牌傳播新能力是基于第三媒介時代融合趨勢下圖書出版職業能力的拓展，市場的目標需求對當代出版業圖書出版的工作內容與思維能力有特殊性要求，品牌傳播既是實現圖書價值的有效途徑，更與出版行業經營息息相關。

3.融創一體，主動實踐

3.1主動嘗試新技術

技術推動進步，實踐促進發展。泛文化時代的“快餐式”消費模式不斷刷新讀者對圖書出版物的擇取標準，新穎形式與創新價值成為了圖書出版工作的核心組成部分。[10]基于大數據平臺與智能技術的成熟前提，當前圖書出版應該積極主動進行融創實踐。比如圖書出版應當利用根據云計算、大數據分析與用戶信息統計等方法進行選題策劃，針對目標讀者用戶進行多元化智能閱讀方案的開發，從內容形式創新（有聲書、VR、AR技術運用）到營銷渠道創新（線上+線下策略）實現圖書內容增值：化解理論說教與實踐運用的知識壁壘，實現價值效益與經濟效益的雙重目標。在第三媒介時代中，新技術的運用要求圖書出版對圖書內容與市場資源的充分了解并主動予以實踐，不能只耍嘴皮子功夫，而應該在出版活動的各個環節予以創新，在傳統出版工作上發掘時代最前沿的技術工具，并嘗試融合統一，從而完善出版工作，達成價值目標。

3.2主動對接新標準

第三媒介時代下，新型出版形式的創新與實踐依舊停留在不斷完善階段，因此標準不一，甚至存在一定“空白”。從全球出版行業現狀來看，現有的標準主要有THEMA、CNONIX、DOI以及ISLI，前三者是目前我國出版行業的普遍標準，因此知曉度較高，圖書出版也能夠按照標準進行工作，尤其在數字網絡內容的識別出版方面較為成功。但作為國家重點推廣的融合出版標準ISLI則鮮為人知，這也表明當前圖書出版對接標準能力有待提升。[11]首先，作為融合趨勢下的現代出版業從業者，圖書出版應當及時根據當代知識結構的革新需求不斷對接工作標準，以此作為指導自身工作，創新編輯實踐能力的指導方針，在提升思維能力的同時增強與時代融合的速度，以實現個人價值與工作價值的雙效輸出。其次，對接新標準需要圖書出版主觀積極地對新標準進行吸收與運用，在實踐過程中不斷總結完善，充分彰顯當前圖書內容的教育價值與出版價值，以新標準策劃出版活動，以實現增效目的。