品質 品牌 品格：提升廣電湘軍內容生產力傳播力研究

羅琦

摘? 要：近年來，湖南電視一直以廣電湘軍之勢，秉承“敢為人先”的精神，不斷提升內容生產力和文化傳播力。在傳統IP內容的生產中，保有品質，打造IP節目新范式;節目生產中構建品牌，融媒多元賦能;國際傳播中堅守品格，展現主流媒體擔當。在2020年國家實施“智慧廣電”工程的背景下，應注意將“5G+4K”技術賦能，打造專業團隊構建“智慧廣電”;與政府共建平臺，推動產業發展，提升廣電湘軍內容生產力、傳播力，提升國家軟實力。

關鍵詞：湖南電視;品牌;內容生產;智慧廣電? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G222? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）07-096-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.027

本文著錄格式：羅琦.品質 品牌 品格：提升廣電湘軍內容生產力傳播力研究[J]. 中國傳媒科技，2020（7）：96-98.

一直以來，湖南電視產業所倡導的娛樂文化與湘楚文化中古老的民間文化一脈相承。湖南人自古以來有著敢為天下先的品格，湖南文源深、文脈廣、文氣足，有培植經典的沃土，也有創造佳作的底氣。以湖南衛視為代表的廣電湘軍在省級衛視中一直遙遙領先，生產出了《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》等現象級節目。隨著5G時代的到來，數字技術使得競爭對手已經不限于傳統電視媒體之間，電視與電視之間、電視與移動客戶端之間的競爭都日趨激烈。

湖南衛視在電視內容生產中，講述中國故事，宏大敘事與細微呈現相結合，在傳統IP節目的生產中，眾多節目仍然持續保持受眾黏度，在新IP的開發生產中，同時注重傳統文化的傳播，打造IP節目新范式，不斷做優精品。

1.保有品質，打造IP節目新范式

湖南衛視近年來一直是省級衛視的領軍媒體，擁有龐大的內容生產能力，近年來一直在不斷生產契合國家戰略且貼合受眾的節目。

1.1引發共鳴，極致貼合觀眾訴求

湖南衛視慢綜藝三部曲《向往的生活》《親愛的客棧》《中餐廳》以慢生活高品質為內涵，通過節目帶領受眾與大自然的零距離接觸，打造了現代都市人快節奏生活中缺失的儀式感，引起了受眾的共鳴。法國著名社會學家涂爾干認為，儀式是在集合群體之中產生的行為方式，它們必定要激發、維持或重塑群體中的某些心理狀態。”[1]湖南衛視打造的一系列慢綜藝節目讓觀眾在節目中探尋生活的本質，發現隱藏在這些瑣碎細節、生活點滴中的美好。遠離喧囂的城市正是無數都市人夢想的理想目標，在觀眾對田園生活的向往中，情感共鳴自然而然被激發。

其中，《向往的生活》是由湖南衛視慢綜藝三部曲最具特色的節目之一。節目中，何炅、黃磊等人在蘑菇屋，為觀眾帶來一幅“自力更生，自給自足，溫情待客的田園生活畫卷”。讓坐在電視機前的觀眾仿佛也在田野間，跟他們一起慢慢品味美食，暢談理想人生。在現代人的社會壓力下，田園感的畫面和舒緩的節奏極致貼合觀眾的情感訴求。湖南衛視平臺用戶44歲及以下人群占比達90%，其中，家有學子或家有學齡前兒童人群占比最高;從消費水平來看，中高消費水平的用戶偏好度較高，其中以高消費水平人群偏好最為突出，擁有本科及以上學歷的人群;從職業來看，高收入行業、職業人群對電視青睞性更強，[2]而《向往的生活》正是切中這類觀眾群體的訴求，為他們展示了向往的田園生活。

1.2傳播文化，創新節目價值引領

在當下5G影像傳播的時代，探索如何傳播傳統文化，是眾多媒體思考的內容。湖南衛視在節目敘事中不斷創新節目的價值引領，彰顯傳統文化的精髓。節目通過傳統文化的敘事、嘉賓的文化內涵和敘事情節的文化底蘊將優秀的傳統文化基因根植于節目內核之中。

2018年起，由湖南衛視徐晴團隊推出的原創聲音魅力競演秀《聲臨其境》，自開播以來實現了口碑與收視率的雙贏。節目包括了“經典之聲”、“魔力之聲”和“聲音大秀”三個環節。在節目中，不少新老戲骨重新回歸大眾視野，用自身扎實的聲音功底和對藝術的執著追求吸引了受眾，節目收視居同時段榜首。節目根植于經典作品的再創作，《聲臨其境》參與節目的演員既有德高望重的老戲骨，也有一直作為配角默默耕耘的資深演員，還不乏新生代演員等。在節目中，大家在短短的時間內同臺展示配音的基本功，讓觀眾感動的不僅是各位參演者精湛的配音功底，更是他們為了節目更好的呈現而體現的敬業精神。《聲臨其境》從節目環節設置，到配音橋段的精心挑選，到節目的戲劇化呈現，用中國聲音展現對傳統文化的弘揚。

2.構建品牌，融媒多元賦能

在互聯網技術的推動下，各媒體主要探索以三種不同的融合路徑進行以網絡平臺為基礎的融合、以內容為基礎的融合、以終端為基礎的融合。在國內優酷、愛奇藝、騰訊視頻等網絡視頻媒體依托母體的互聯網平臺進行融合均獲得了穩定的受眾群體。而作為省級一線媒體的湖南廣電將內容和終端兩種路徑結合起來助推湖南廣電形成芒果TV。芒果TV是臺網融合效果的最大化呈現并獲得了穩定的受眾群體。

芒果TV發展歷程可以大致分為三個階段：第一階段，2010年前的芒果TV，是一家脫胎于金鷹網視頻頻道的專業視頻網站;第二階段，2011-2013年的芒果TV，是融芒果TV視頻網站、芒果TV互聯網電視、芒果TV手機電視于一體，連帶發展湖南IPTV的多渠道、多平臺、多終端的視頻產品系;2014年4月，“芒果獨播”戰略啟動跨入全新發展階段。

自2014年4月，湖南廣電抓住時代機遇推出“芒果獨播戰略”，湖南衛視的自制節目都在芒果TV獨家播出。芒果TV的獨播降低了渠道的可替代性，逐漸構建了一云多屏的芒果生態圈。湖南廣播電視臺黨委書記、臺長呂煥斌曾指出：一是堅持“以我為主”建平臺;二是以“市場為主體”建平臺;三是以主力軍為核心建平臺。步入5G時代，湖南廣電仍然將大力推進芒果TV為主平臺的新媒體板塊建設。[3]

此外，湖南衛視自建內容資源承載端的芒果TV一方面通過自制、定制、購買等方式，不斷實現內容的精品化、特色化;另一方面不斷根據用戶需求，推出游戲類APP、電商類APP、互動營銷類APP;同時與其他平臺建立戰略合作關系，推進APP化經營。[4]同時，芒果TV通過差異化的內容，注重對既有用戶群體的培育，將普通用戶逐漸培養成為具有忠誠度的會員，逐步打造圈層化內容吸引用戶群體，利用平臺的“長尾”效應，通過“身份識別、綠色通道、關鍵意見領袖”等方式激勵用戶，增強用戶黏性。[5]

2.2短視頻助力節目宣推

隨著5G時代的到來，短視頻的內容邏輯正在發生巨大變化。在我國，短視頻已成為一種網絡文化的交互傳播的應用場景。短視頻通過在各類網絡應用中的無縫嵌入，推動社會創新與文化傳播。通過充分發揮其平臺、工具和中介作用，短視頻的傳播理念使其廣泛應用于各類節目的傳播。[6]網絡文化和產業的強力驅動、移動互聯技術的持續升級，激發出短視頻平臺發展、內容生產與傳播迭代發展的新時代，社會傳播也進入視頻化表達和智能化引領的新階段。短視頻的用戶基數正日漸龐大，短視頻正成為社交、娛樂、文化、電商和旅游等領域紛紛采用的傳播手段和內容載體。

2018年8月，湖南廣電正式進軍短視頻領域，在芒果TV手機端開辟“短視頻”板塊，2019年兩會期間，芒果TV短視頻在報道中發揮了重要功能，打造了傳統媒體與新興媒體深度融合新案例。一系列主旋律融媒體產品在芒果新聞推出。新媒體平臺芒果TV正在成為承載短視頻的核心主體。傳統廣電媒體在專業化節目中發揮輿論引導力和公信力等方面的優勢，成為芒果TV進入短視頻市場競爭的有力支撐。“內容+社交”實現深層互動，提升用戶交互體驗。[7]芒果TV短視頻在內容生產、積極健康的網絡視頻空間建設方面堅持弘揚主旋律，在眾多短視頻平臺中，以更具創造力和品質感的短視頻回報用戶。

3.堅守品格，展現主流擔當

2017年國家發布的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中提出，到2025年，中華優秀傳統文化傳承發展體系基本形成，研究闡發、教育普及、保護傳承、創新發展、傳播交流等方面協同推進并取得重要成果，文化自覺和文化自信顯著增強。在眾多媒體競爭的形式下，湖南衛視一直堅守品格，擔當主流媒體的重任。

構建國際化傳播體系，講好中國故事。湖南衛視作為覆蓋全球的省級主流媒體，需要進入國際主流市場、主流人群，構建節目的國際化傳播體系，讓中國文化真正“走出去”。湖南衛視早在2015年就已提出，要“把握歐美市場新興媒體發展機遇，對接全球搜索、視頻、社交等互聯網平臺，影響更廣泛華人群體”。[8]近年來，湖南衛視已經生產出數檔電視節目，在世界各個角落進行了節目的拍攝制作。《歌手》邀請了英國的Jessie J、哈薩克斯坦的迪瑪希、馬來西亞的茜拉、韓國的鄭淳元等知名歌手加入。2019年4月播出的《巔峰之夜》是由湖南衛視與Fremantle Media共同推出的全球文化創意競技節目。展現了全世界身懷絕技的普通人勇于追夢的故事，巔峰挑戰者包括國內外的多位獲得過國際獎項的高手，這些表演者共同為觀眾提供了視覺盛宴。

注重國際傳播的“接近性表達”，提升國際傳播力。所謂“接近性”，業內專家胡智鋒指出是“影視國際傳播與對象受眾在文化傳統、話語習俗、經濟發展狀況、媒介使用情況相一致的程度”。接近不是迎合，而是將本土內容與國際表達相結合，再根據不同國家和地區的特點，更好地講好中國故事。要提升湖南電視的傳播力，就要注重影視國際傳播的“接近性表達”。湖南衛視堅守傳播中國傳統文化的品格，在國際化傳播中，遵循各國家與地區的民俗風情，傳播中國承載中國傳統文化的節目，講好中國故事。[9]

4.應注意的問題

4.1打造專業團隊 構建“智慧廣電”

2020年全國廣播電視工作會議指出，2020年廣播電視工作要深入實施“智慧廣電”建設工程，加快行業優化升級。“5G+4K”給湖南電視的發展提供了新機遇，同時也帶來了諸多問題。為能夠更好地把握機遇，首先要解決的問題是專業人員的團隊建設和培養。未來的媒體內容產品將更多的與 5G、4K、AI以及VR/AR/MR等領域相結合，因此，湖南電視需要培養大量兼顧傳媒內容創作和新興智能產品的通用型人才和技術團隊。其次，5G技術的全面覆蓋，使媒體傳播的形式和新聞報道、信息傳播的多樣化，將遠超過當下廣播電視輿論監督部門對監管和審核的定義和把握。雖然對于新興傳媒業態的審查與監管也在不斷地完善中，但由于對這些基于新技術的高端產品難以及時跟進，對應的監督保障體系也相對薄弱，因而為內容監管、內容規范及安全播出提出了更高的要求。

4.2政府共建平臺 推動產業發展

湖南大力建設省部共建文創產業園，推動電視產業發展。湖南的文化產業是該省的七大戰略性新興產業之一。2017年12月，湖南省政府與國家廣播電視總局共建的馬欄山視頻文創產業園正式揭牌奠基，預示著湖南正在大力推進戰略新興產業發展。湖南省人民政府辦公廳印發《湖南省人民政府辦公廳關于支持馬欄山視頻文創產業園建設發展的若干意見》中明確提出：支持湖南廣播電視臺牽頭，設立馬欄山文化創意產業投資基金，促進產業園建設。

目前，一些傳媒影視強國的傳播已經具備一定的國際影響力。以好萊塢個人英雄主義電影為代表的美國影視，以電視劇與綜藝節目版權為主要輸出形態的韓國影視等都已在世界上取得廣泛的國際影響。而我國的傳媒影視傳播力一直在不斷的提升中。近年來，湖南大力推動文化走出去，先后成功打造了“漢語橋”品牌，與“一帶一路”沿線國家相繼建立了文化交流機制，面對中國日益走向世界舞臺，湖南將積極加大國際傳播能力建設，面向世界講好中國故事。

2019年5月，習近平總書記深刻指出，“中華文明是在同其他文明不斷交流互鑒中形成的開放體系”“深化人文交流互鑒是消除隔閡和誤解、促進民心相知相通的重要途徑”。[10]一直以來，素有廣電湘軍支撐的湖南電視以講好中國故事為使命，做強做優湖南電視品牌，同時，將不斷展開國際化傳播，提升廣電湘軍內容生產力、傳播力，提升國家軟實力。

[1]劉靜.媒介儀式建構電視誦讀節目的媒介儀式建構：空間、程式與社會資本[J].現代傳播：中國傳媒大學學報，2019（2）：96-101.

[2] 全國性省衛標桿，2018湖南衛視持續領跑.搜狐網.[2019-01-07]https：//m.sohu.com/a/287200185_650995

[3][7]劉濤.以精品化和社交化戰略開辟新“藍海” ——芒果TV短視頻創新實踐 [J].新聞戰線，2019（11）：30-33.

[4]來豐，梁天屹，王長瀟.App化經營：移動互聯網時代電視媒體的一種轉型——以湖南衛視為例[J].當代傳播，2017（4）：73-76.

[5]王閃閃，張燕.電視視頻網站發展的瓶頸與對策——基于對芒果 TV 和 Hulu 商業模式的分析[J].電視研究，2019（4）：33-35.

[6]鄭宜庸.移動短視頻的影像表征和文化革新意義[J]，現代傳播2019（4）：29-33.

[8]呂煥斌.建設新型主流媒體 提升電視湘軍影響力[J].新聞戰線，2018（17）：17-19.

[9]胡智鋒.傳播力：中國影視文化軟實力提升的重要保障[J].清華大學學報，2018（3）：140-147.

[10]習近平.習近平提出文明交流互鑒的“中國方案”.新華網[2019-05-16]http：//www.xinhuanet.com/politics/xxjxs/2019-05/16/c_1124502802.htm

作者簡介：羅琦（1976-），女，湖南省長沙市，碩士研究生，副教授，副院長，研究方向：電視傳媒藝術。