論公立醫院公眾號在新冠肺炎疫情中的信息傳播與輿情引導功能

楊茜茹 蒲婉瑩 夏美穎 胡言會

【摘 ?要】隨著新媒體技術的迅速發展，微信公眾號已成為人們獲取信息的重要手段。在此次新冠肺炎疫情期間，醫院微信公眾號更是大眾獲知疫情相關信息的重要渠道。文章以成都市21家公立醫院微信公眾號為分析對象，輔之問卷調查，探析其在此次疫情防控中信息傳播與輿情引導中的優勢與不足，并提出對策建議，以更好地盤活公立醫院微信公眾號資源，發揮其輿情引導功能。

【關鍵詞】公立醫院微信公眾號;新冠肺炎疫情;輿情引導

文章以成都市21家公立醫院微信公眾號的推文為分析主體（推文時間截至2020年4月26日），受眾問卷調查為分析輔助，調查研究公立醫院微信公眾號在此次新冠肺炎“抗疫”中的信息傳播狀況，探析其發揮的輿情引導功能。

調查發現，公立醫院微信公眾號因自身具有特殊的性質，是受眾了解新冠疫情信息的重要媒介，也是進行輿論引導的重要載體，受眾對其充滿期待。因此，筆者建議將其納入新冠肺炎疫情輿論引導的總體布局當中，盤活公立醫院微信公眾號的現有資源，積極發揮其應有的信息傳播及輿情引導功能。

一、公立醫院微信公眾號的疫情信息傳播優勢與不足

公立醫院微信公眾號主要由“服務號”“訂閱號”等類型構成，相較于其它新媒體而言，其具有明顯的信息傳播和輿論引導優勢。在此次疫情信息傳播及其輿論引導方面發揮了重要作用，但其應有功能尚未充分發揮，對此，我們需要對其進行全面評估與準確判斷。

（一）公立醫院微信公眾號具有在公共衛生突發事件輿論引導的專業優勢

在公共突發衛生事件發生時，由于事件本身具有突發性和各種不確定因素，因此疾病信息與事件真相是這一時期社會需求的兩大信息類型。對于社會輿情引導而言，這兩大信息類型唇齒相依，所以有效傳播疾病信息對事件真相的澄清有極大的幫助。而公立醫院又因其具有權威的專業知識，故醫院微信公眾號在此期間具有輿論引導的巨大優勢。

在本次研究中，以四川大學華西醫院為例，2020年1月20日至4月26日，醫院共發布49篇推文，其中19條推文的閱讀量達到10萬+，由此可見，新冠肺炎的疾病信息傳播深受歡迎。另外，成都第一骨科醫院、雙流區第二人醫院、四川省老年病醫院、簡陽市人民醫院、成都市第一人民醫院、成都市新都區醫院、簡陽市第二人民醫院、成都市公衛中醫院、四川省人民醫院，都對新冠肺炎的疾病信息傳播保持較高的發布頻率。醫院在疾病信息傳播方面的權威性使公眾對醫院微信公眾號推送的信息有著極大的信任，一定程度上減輕了民眾的恐慌心理，發揮了輿論引導功能。另外，分析顯示有42.9%的醫院公眾號使用四川方言講解抗疫信息，獨具地域特色，使專業信息更加通俗化、平民化，便于受眾更好地理解疾病相關信息。而這些恰恰是其它媒體難以企及的地方。

然而，公立醫院微信公眾號在公共衛生突發事件輿論引導上的問題也非常明顯。研究發現，在公眾號推文發布和更新頻率上，醫院之間有著極大的不平衡性。二級醫院高于三級醫院、專科醫院高于綜合醫院、地處市中心的醫院高于相對偏遠的醫院。這意味著，作為醫療實力較強的三級醫院、專業知識較為全面的綜合醫院，并沒有很好地擔負起抗疫信息傳播的角色;并且地處偏遠的醫院也沒有打通信息傳播的最后一公里。這種不平衡的狀況不利于抗疫信息傳播，影響了輿情引導效果。

（二）公立醫院微信公眾號在輿情引導實施上的可操作性

相較于其它一些新媒體的你唱罷我登場的狀態，醫院因具有穩定與專業的特殊性質，故其微信公眾號的存在形態更加穩定可靠。公眾號不但是醫院形象提升的重要途徑，而且已成為醫院管理系統的重要組成部分，容易納入政府的輿論引導體系當中。

問卷調查顯示，在“最先獲知新冠肺炎消息的渠道”一題結果中，“手機新聞”“微信朋友圈”列居前兩位。這顯示，手機已成為當今受眾最重要的信息溝通設備，加之微信中“分享到朋友圈”“看一看”等功能使信息得以借助社交關系網絡迅速傳播。這些都是醫院公眾號進行輿論引導的物質基礎。

另外，醫院微信公眾號的健康知識傳播能夠滿足受眾對專業知識的需求。問卷調查顯示，有94%的人認為“醫院微信公眾號的健康知識增加了對疾病的了解”。這表明，相較于其他新媒體，受眾對于醫院公眾號傳播的健康知識有著強烈的信任度，這在一定程度上更有助于醫院公眾號發揮其輿情引導功能。

由此可見，醫院公眾號在傳播健康知識的基礎上，有著拓展社會輿論引導功能，發揮知識性和行為性的雙重引導功能，這是其具有的天然的內在優勢。

（三）公立醫院微信公眾號的角色認知與受眾期待存在距離

受眾調查顯示，手機新聞和微信朋友圈成為新冠疫情信息的第一傳播者。有85%的人認為“有必要政府組織協調醫院公眾號的信息宣傳，避免信息混亂”;92%的人則表明“歡迎醫院微信公眾號主動推送信息”。這顯示出受眾對醫院健康信息的推送，以及政府介入醫院公眾號的信息傳播，充滿了期待。但是分析表明醫院微信公眾號的角色認知與受眾期待存在一定距離。

1、公立醫院公眾號對作為政府抗疫宣傳得力助手的角色認知不清。就公眾號推文分析來看，轉載的推文來自媒體的占55.81%、政府機構的占32.56%、社會組織的占4.65%、私營企業的占6.20%、高等學校的占0.76%。由此可見，醫院之間并沒有進行資源共享，對政府的防疫抗疫政策缺少呼應，配合防疫政策宣傳的意識不強。

2、公立醫院公眾號對擔負社會信息傳播的角色定位不明，導致抗疫信息傳播沒有做到常態化。分析顯示，在抗疫初期（1月20日至1月22日），公立醫院公眾號反應并不靈敏。僅有成都第一骨科醫院、大邑縣人民醫院、成都市新都區醫院、華西醫院、四川省人民醫院各發布了1篇疫情相關推文。在抗疫后期（4月1日至4月26日全國大部分地區病例清零），各個醫院發布與疫情相關的推文數量明顯減少。僅有成都市武侯區婦幼保健院、雙流區第二人民醫院、成都市第一人民醫院、四川省婦幼保健醫院能夠繼續保持抗疫宣傳態勢。

3、公立醫院公眾號對突發公共衛生事件的信息傳播主體的角色定位不清晰，導致向其它權威組織機構推送信息的意識缺乏。分析顯示，在影響力顯著、抗疫信息傳播做得好的公眾號推文下有大量反饋留言，可見受眾對一些信息的關注程度。然而，醫院卻沒有及時對受眾反饋進行總結，未能將受眾關注的疫情信息向疾控中心、權威媒體機構及時報告和推送。這在一定程度上延緩了權威組織機構對公眾需求信息的回饋。由此可見，醫院微信公眾號未能履行好其在突發公共衛生事件中作為信息傳播主體的責任。

二、盤活公立醫院微信公眾號的現有資源的措施

基于上述對成都市公立醫院微信公眾號在此次疫情信息傳播與輿情引導上優勢和存在問題的分析，筆者建議成都市相關部門有效整合新的傳播渠道，盤活公立醫院微信公眾號的現有資源，積極發揮其在突發公共衛生事件上的傳播與輿論引導功能，以更好地服務大眾。

（一）政府宣傳部門要吸納醫院公眾號入駐市“融媒體中心”

其一，政府宣傳機構要樹立“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”意識，及時發現、評估和吸納新媒體，及時完善疫情輿論引導的媒體布局。

其二，激勵聲譽好的醫院公眾號入駐成都市融媒體中心。在推進“中心”建設的過程中，搭建公立醫院公眾號的“子平臺”，使其成為專業知識的共享地，成為信息傳播與輿論引導的好助手。

其三，完善公眾號入駐“中心”的進退機制，形成激勵制度，確保疫情信息常態化傳播。

（二）醫院要準確定位自我在疫情防控中的社會角色，優化醫院微信公眾號的板塊設計，提升輿論引導能力

一是醫院要轉變觀念。醫院應由注重自身形象宣傳積極轉向對外部社會事件的關注，敢于定位和承擔輿論引導的社會角色。努力將專業知識傳播與輿論引導結合起來，實現自身優勢的最大化。

二是優化醫院公眾號的板塊設計。問卷調查顯示，受眾希望保留和完善的功能依次有：疾病健康知識普及、醫院診療信息、醫患和醫護互動、政府醫療政策宣傳、講述醫院故事。另外，醫院公眾號在自我平臺的建設上應考慮當下人們在手機上“碎片”閱讀的習慣，優化推送視覺效果，凝練健康知識精華，使推送內容具有更強烈的貼近性和趣味性。這些都是醫院公眾號優化和提升的方向和空間。

（三）醫院與市疾控部門形成聯動傳播機制，增強輿論引導力

一方面，疾控部門和醫院運用大數據技術，共享信息，實現信息聯動傳播。醫院可以運用數據挖掘技術，追蹤受眾的疾病關注度以及信息搜索行為，以準確判斷醫患關系、患者需求和疾病傳播狀況，并向疾控部門反饋，提前預警。同樣，疾控部門也應將涉及健康信息的輿論熱點及時傳遞給醫院，協助醫院公眾號做好精準傳播。

另一方面，醫院之間實行信息聯動傳播。疫情防控期間，在政府宣傳部門的指導下，醫院公眾號作為整體，在疾病知識普及、抗疫政策宣傳、抗疫故事講述等方面可以共享信息，以避免資源重復浪費，減少信息混亂。

當今是媒體融合時代，公共話語空間的構建需要技術和平臺的支持，也需要公眾和媒體的參與，聽多種聲音、看多方動態、掌全面民情，才能使輿論的引導更加有理有據，才能增強輿論引導的效果。

三、結語

綜上所述，公立醫院微信公眾號在疫情信息傳播與輿情引導上有著顯著優勢。研究樣本中的成都市21家公立醫院微信公眾號在此次疫情所開展的傳播實踐中取得了一定經驗，但分析顯示，在實踐中與受眾需求和社會期望還是存在一定距離。這需要我們勇于創新，積極優化醫院公眾號的板塊設計、推送內容，以適應當下受眾的閱讀習慣與信息需求;同時，將醫院、疾控中心、政府宣傳部門聯動起來，使抗疫信息傳播分工協調、有序，使輿情得以更好地被引導;另外，醫院公眾號應加大對受眾反饋的重視，將受眾關注的疫情信息及時向疾控中心、政府部門以及權威媒體機構報告和推送，及時滿足受眾需求。此外，周密制定醫院公眾號參與輿論引導的相關預案，模擬演練，形成機制，也非常必要。

參考文獻：

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[2]周怡帆 郝越敏.媒介融合視域下主流媒體輿論引導新路徑——基于人民日報微信公眾號的實證研究[J].傳媒，2018（4）.

作者簡介：

楊茜茹、蒲婉瑩、夏美穎：西南民族大學新聞傳播學院在讀本科生，研究方向：新媒體研究。

胡言會：系本文通訊作者，西南民族大學新聞傳播學院，教授，研究方向：健康傳播。