我國體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)研究
——以騰訊體育、愛奇藝體育、PP體育為例

康益豪，王相飛，延怡冉，柯嫦女

隨著國家逐步放寬對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將獲得更多參與體育賽事轉(zhuǎn)播的機(jī)會(huì)。一方面，市場(chǎng)化一定程度上能帶來更多元化的產(chǎn)品供給；另一方面，頂級(jí)的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，不但推高了轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格，也更加考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)賽事資源的運(yùn)作開發(fā)能力。與此同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)沒有既定路徑可以遵從，盈利模式不夠清晰，在開發(fā)的過程中還存在較多問題。繼樂視體育之后，體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)逐漸趨于理性，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營的階段。在此背景下，本文選取騰訊體育、愛奇藝體育和PP體育對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行研究。原因在于這三家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投入較大資本，獲取了多項(xiàng)體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，且所購賽事的知名度、關(guān)注度、群眾參與度較高；而且，作為企業(yè)通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自負(fù)盈虧，三者均不具備傳統(tǒng)媒體的政策優(yōu)勢(shì)。因此，以這三家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為例，對(duì)我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)情況進(jìn)行研究，以期總結(jié)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)各大賽事版權(quán)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，從而為其他平臺(tái)提供參考。

1 體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)及其開發(fā)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使新媒體有機(jī)會(huì)介入到體育賽事轉(zhuǎn)播中，不同于傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)作為一種新的轉(zhuǎn)播權(quán)形式開始出現(xiàn)。

1.1 體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)

國際足聯(lián)在2006年首次出售其賽事的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字轉(zhuǎn)播版權(quán)，成為新媒體進(jìn)入主流渠道的標(biāo)志性事件之一。此后，關(guān)于“新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)”的相關(guān)提法逐漸出現(xiàn)。根據(jù)業(yè)界公認(rèn)的概念，體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)是通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行傳輸，從而播放體育賽事的權(quán)利，如騰訊體育通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放NBA 賽事的權(quán)利。根據(jù)學(xué)界的概念，有學(xué)者指出，新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)是廣播組織對(duì)其播放的內(nèi)容所享有的通過網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視等一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，具有多種內(nèi)容形態(tài)與傳播形式的新型媒體轉(zhuǎn)播權(quán)利[1]。也有學(xué)者將其定義為：體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)可被視為是電視轉(zhuǎn)播權(quán)的延伸，從法律層面可將其概括為一種通過契約約定的民事權(quán)利，是權(quán)利主體對(duì)新媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播這一行為的特別許可，以及獲得由此行為帶來價(jià)值的權(quán)利，其中包括使用權(quán)、處分權(quán)與獲得報(bào)酬權(quán)[2]。在相關(guān)概念的界定過程中，可以看出，體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)作為一個(gè)新概念，是因?yàn)樵诩夹g(shù)特征凸顯的語境下，以網(wǎng)絡(luò)媒體為首的新媒體介入到了體育賽事轉(zhuǎn)播的領(lǐng)域中，沖擊了傳統(tǒng)電視媒體的壟斷地位，這個(gè)概念才隨之產(chǎn)生并得到重視。

1.2 體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)

有學(xué)者將體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)定義為：賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的持有者使用其所擁有的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)資源，通過與企業(yè)之間的市場(chǎng)交換行為，盡可能地提高體育賽事經(jīng)濟(jì)效益的過程[3]。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所擁有的體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，是其較為重要的資產(chǎn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，國內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)多元化。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾的注意力表現(xiàn)出“愈加分散”的特征。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)凝聚受眾注意力，是其在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上“搶灘占位”、擴(kuò)展自身發(fā)展空間的重要保障。在此背景下，可通過“三次售賣理論”對(duì)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)過程進(jìn)行分析。（1）第1 次售賣是指“賣內(nèi)容”，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容吸引球迷用戶，刺激球迷用戶的消費(fèi)需求，使平臺(tái)借助內(nèi)容形成“注意力經(jīng)濟(jì)”，有可能獲得相應(yīng)的收入。這也是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爭(zhēng)相購買優(yōu)質(zhì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的主要原因之一，如愛奇藝體育，其不斷豐富在轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)的布局，以優(yōu)質(zhì)的足球與網(wǎng)球賽事內(nèi)容吸引賽事觀眾付費(fèi)購買。（2）第2次售賣是指“賣受眾群”，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以第1 次售賣所獲的受眾群為核心，借助目標(biāo)受眾群吸引廣告商投放廣告，使平臺(tái)形成“影響力經(jīng)濟(jì)”，有可能獲得相應(yīng)的廣告收入。如PP 體育，在2019年10 月14 日，PP 體育的月活用戶（月活躍用戶）已超過7 800萬，并且，20～35 歲年齡段的觀看用戶占到七成以上，這部分用戶呈現(xiàn)出高學(xué)歷、收入穩(wěn)定等特質(zhì)[4]。這部分受眾群是PP體育獲得廣告收入的重要資本。（3）第3 次售賣是指“賣品牌”，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過挖掘新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值，塑造自身的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)更多的價(jià)值創(chuàng)造。最終，可能會(huì)使消費(fèi)對(duì)象形成對(duì)其品牌的認(rèn)可，進(jìn)而形成消費(fèi)者的回頭經(jīng)濟(jì)[5]。

1.3 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)特點(diǎn)

從上述分析也可見一些問題：為什么新媒體通過體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)能夠一定程度上沖擊傳統(tǒng)電視媒體的壟斷地位？網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)？因此，本文試圖對(duì)體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)與傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)進(jìn)行比較（見表1），從而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)特點(diǎn)進(jìn)行概括，以窺視其未來的發(fā)展方向。

表1 新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)與傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的對(duì)比Table1 Comparison Between the Development of New Media Retransmission Rights and the Development of Traditional Television Media Broadcast Rights

（1）注重多元的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)體育賽事的轉(zhuǎn)播依賴于傳播渠道，在傳統(tǒng)電視媒體時(shí)代，能夠承載體育賽事轉(zhuǎn)播的傳播渠道較少。在新媒體時(shí)代到來后，出現(xiàn)了新的傳播渠道，如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視和智能媒體等，能夠承載體育賽事轉(zhuǎn)播的傳播渠道增多。多元的傳播渠道豐富了觀賽者的觀賽途徑，觀賽者可通過手機(jī)、平板、電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視等多終端即時(shí)觀看體育賽事，這也使得體育賽事的影響力不斷增強(qiáng)。

（2）技術(shù)依賴性較強(qiáng)。傳播技術(shù)是保障穩(wěn)定清晰的賽事轉(zhuǎn)播的重要因素之一，如若沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)沒有機(jī)會(huì)參與到體育賽事的轉(zhuǎn)播中。隨著VR回放、環(huán)繞拍攝、壓縮、數(shù)據(jù)顯現(xiàn)等VR 新科技技術(shù)的不斷發(fā)展[6]，體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播將會(huì)有更多的可能性。

（3）注重互動(dòng)性、開放性、娛樂性。第一，大多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的性質(zhì)是商業(yè)機(jī)構(gòu)，其購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的首要目的是通過對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營開發(fā)，將轉(zhuǎn)播的體育賽事形成內(nèi)容產(chǎn)品銷售給廣告商和觀賽者，從而達(dá)到盈利的目的。這也就要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)要注重互動(dòng)性。從營銷傳播的角度來看，無論是勞特朋提出4C理論中的溝通（communication），還是唐·舒爾茨提出的4R營銷理論中的關(guān)聯(lián)（relevance），或是網(wǎng)絡(luò)營銷整合4I原則中的互動(dòng)（interaction），這些營銷傳播理論都較為強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠更好地了解與滿足球迷用戶的需求，從而為其帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。第二，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不具備傳統(tǒng)媒體的政策優(yōu)勢(shì)，這一定程度上也說明了，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受到的政策限制較少，市場(chǎng)給予了其更大的開放性。第三，對(duì)很大部分的觀賽用戶來說，觀看體育賽事是放松娛樂的一種手段。這要求以用戶為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在對(duì)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)過程中應(yīng)注重娛樂性，以此來吸引更多的觀賽者。

2 我國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有的賽事版權(quán)情況

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷尋找新的流量入口，加之政策紅利的刺激，社會(huì)資金大量注入體育產(chǎn)業(yè)，作為體育產(chǎn)業(yè)上游核心資源的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)成為資本追逐的熱點(diǎn)[7]。擁有體育賽事轉(zhuǎn)播資源的多寡，特別是對(duì)頂級(jí)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的持有，成為衡量網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。一方面，國內(nèi)參與賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)構(gòu)隨之增多，主要包括騰訊體育、愛奇藝體育、PP 體育、體奧動(dòng)力、萬達(dá)體育和阿里體育等；另一方面，從賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property，簡(jiǎn)稱IP）來看，NBA、世界杯、歐冠、英超和中超等體育賽事，憑借其自身的影響力成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。目前，從宏觀的版權(quán)市場(chǎng)分布來看，除了中超（10年110億元）、冬奧會(huì)與中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱CUBA，7年近10億元）的轉(zhuǎn)播權(quán)由體奧動(dòng)力、萬達(dá)體育與阿里體育分別獲取以外，各大頂級(jí)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)基本上集中在騰訊體育、愛奇藝體育和PP體育三家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這三家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)近年來購買的主要賽事轉(zhuǎn)播權(quán)情況見表2。

表2 三家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有的主要賽事轉(zhuǎn)播權(quán)（不完全統(tǒng)計(jì)）Table2 Major Event Broadcasting Rights（incomplete statistics）Owned by the Three Web Platforms

除了上述已呈現(xiàn)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)外，三家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還擁有以下賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。（1）騰訊體育：籃球項(xiàng)目的NCAA、耐高聯(lián)賽、WCBA的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；足球項(xiàng)目的英超、歐國聯(lián)、東京奧運(yùn)會(huì)亞洲區(qū)預(yù)選賽的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；電子競(jìng)技項(xiàng)目的KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）、LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)比賽）的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)；土耳其女排聯(lián)賽、F1（世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽）、DCL 無人機(jī)冠軍聯(lián)盟大獎(jiǎng)賽等賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。（2）愛奇藝體育：足球項(xiàng)目的歐足聯(lián)國家隊(duì)系列賽事（包括2020歐洲杯及2022年世界杯歐預(yù)選賽等）2018—2022 年的新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)、亞足聯(lián)賽事獨(dú)家賽事轉(zhuǎn)播權(quán)（包括亞洲杯、世界杯亞洲區(qū)資格賽、亞冠聯(lián)賽等2021—2028 年全部賽事）；高爾夫項(xiàng)目的“四大滿貫（美國名人賽、美國公開賽、英國公開賽、PGA錦標(biāo)賽）”獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。（3）PP體育：意甲、歐冠，以及中國之隊(duì)、亞冠、中甲、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

可以看出，騰訊體育、愛奇藝體育、PP體育這三家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)布局中，購買的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)類型多樣，主要關(guān)注具有較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體育賽事資源。騰訊體育主要在籃球轉(zhuǎn)播權(quán)領(lǐng)域進(jìn)行布局，以NBA 獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)和FIBA 轉(zhuǎn)播權(quán)為基礎(chǔ)不斷進(jìn)行延伸和推廣。其中，在NBA轉(zhuǎn)播權(quán)方面，2019年10月，受NBA休斯頓火箭隊(duì)總經(jīng)理達(dá)雷爾·莫雷（Daryl Morey）在社交媒體發(fā)表涉港不當(dāng)言論事件的影響，騰訊體育于10月6日宣布暫停火箭隊(duì)的比賽直播與資訊報(bào)道。此次事件一定會(huì)對(duì)騰訊對(duì)NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)產(chǎn)生一定的影響，但相信中美雙方一定會(huì)找到妥善的解決方案。愛奇藝體育對(duì)熱門的足球和籃球的轉(zhuǎn)播權(quán)較少涉及，主要圍繞高爾夫、網(wǎng)球等中產(chǎn)階級(jí)喜好的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行布局。PP體育主要在足球轉(zhuǎn)播權(quán)領(lǐng)域進(jìn)行布局，“集齊”歐洲五大聯(lián)賽版權(quán)，形成了以足球轉(zhuǎn)播權(quán)為核心的體育內(nèi)容矩陣。

3 我國體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)過程中存在的問題

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有較大的市場(chǎng)潛力，政策的放開使得各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速搶占市場(chǎng)，但因?yàn)槠淙狈Τ墒斓馁愂罗D(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營理念和開發(fā)模式，對(duì)市場(chǎng)整體狀況把握不夠精準(zhǔn)，在開發(fā)過程中仍然存在一些問題，主要表現(xiàn)如下。

3.1 高昂的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營壓力較大

高水平的熱門體育賽事能有效吸引受眾，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如若持有獨(dú)家賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，對(duì)其影響力會(huì)有較大的推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)憑借熱門體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，可形成穩(wěn)定龐大的消費(fèi)群體，快速地聚攏球迷進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，這種商業(yè)思維模式導(dǎo)致體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的需求方持續(xù)增多，使體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)更趨于賣方市場(chǎng)。目前，高昂的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用導(dǎo)致平臺(tái)成本投入較高，運(yùn)營壓力較大，造成這種局面的原因如下。（1）體育賽事IP形成時(shí)間的漫長，以及具有的稀缺性，決定了優(yōu)質(zhì)體育賽事IP,在資本市場(chǎng)上一直保持著極其稀缺的狀態(tài)[8]。體育賽事想要獲得一定的粉絲和受眾基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽缙脚_(tái)、多領(lǐng)域、深層次進(jìn)行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)播權(quán)，所需要的時(shí)間少則幾年，動(dòng)輒幾十年，甚至上百年。這也就意味著，體育賽事資源需要耗費(fèi)較長時(shí)間才能建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而成為具備商業(yè)價(jià)值的體育賽事IP。所以，優(yōu)質(zhì)體育賽事的數(shù)量較少，優(yōu)質(zhì)體育賽事的稀缺性與巨大的商業(yè)潛力導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格近乎天價(jià)。（2）新媒體時(shí)代信息更迭速度較快，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷尋找新的流量入口，以達(dá)到使自身資本快速增值的目的。優(yōu)質(zhì)的體育賽事轉(zhuǎn)播資源成為他們追求的目標(biāo)之一，位于市場(chǎng)頂層的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)受到各平臺(tái)哄搶，致使其價(jià)格不斷攀升。PP體育副總經(jīng)理董礫指出，體育賽事在影響力方面存在“二八規(guī)則”，即20%賽事享受著80%的關(guān)注度，80%的賽事分享剩下的20%[9]。各大平臺(tái)對(duì)國際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的盲目競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)推動(dòng)其價(jià)格的進(jìn)一步上漲，非良性的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格上漲會(huì)帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的震動(dòng)，對(duì)作為產(chǎn)業(yè)鏈中游的轉(zhuǎn)播權(quán)持有方來說，其運(yùn)營壓力會(huì)進(jìn)一步增加[10]。

3.2 缺少對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

在2014年前，優(yōu)質(zhì)的體育賽事轉(zhuǎn)播資源長期被我國傳統(tǒng)電視媒體壟斷。傳統(tǒng)電視媒體對(duì)賽事的無償傳播，導(dǎo)致賽事應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)功能與產(chǎn)業(yè)功能沒有得到充分的開發(fā)，商業(yè)價(jià)值處于被低估狀態(tài)。目前，政策的支持為各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了獲得更多熱門體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)會(huì)，但我國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺少對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。擁有頂級(jí)賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)大多是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營未經(jīng)過低價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)的培育時(shí)期，直接進(jìn)入高價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)代。經(jīng)驗(yàn)的缺少，導(dǎo)致一些平臺(tái)面對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)出現(xiàn)“重購買，輕運(yùn)營”的現(xiàn)象，最典型的例子就是樂視體育。2014年3月，樂視體育作為獨(dú)立的公司從樂視網(wǎng)分離，希望通過囤積體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，打造樂視體育生態(tài)，實(shí)現(xiàn)其版權(quán)壁壘戰(zhàn)略；這一年，樂視體育通過一連串的合約，將自己打造成國內(nèi)頂級(jí)的體育賽事媒體平臺(tái)，幾乎囊括了全球頂級(jí)賽事版權(quán)[9]；2016年，樂視又以27億元獲得中超的新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，以1.1 億美元獲得亞足聯(lián)4 年的轉(zhuǎn)播權(quán)，但因其缺少對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，沒有明晰的商業(yè)變現(xiàn)模式，前期的巨大投入導(dǎo)致資金鏈斷裂，最終導(dǎo)致樂視體育因信任、品牌、資金等多重問題而瀕臨破產(chǎn)。根據(jù)2016 年樂視的業(yè)績報(bào)告，其營業(yè)總投入較同期增長67.73%，利潤總額卻同比下降45.81%[11]。與之相比，國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在賽事版權(quán)運(yùn)營和開發(fā)上同樣面臨類似的風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 缺乏對(duì)國際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的續(xù)約話語權(quán)

因國內(nèi)賽事觀賞性及競(jìng)技水平與國際頂級(jí)賽事還存在較大差異，具有較大商業(yè)價(jià)值和影響力的體育賽事仍以國外著名賽事為主導(dǎo)。國外體育賽事的影響力與現(xiàn)有的球迷基礎(chǔ)，可迅速為平臺(tái)吸引受眾，達(dá)到聚攏用戶的目的。所以，我國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大多將國際體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)作為其購買的重點(diǎn)，投入大量的資本。但目前國際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的簽訂與續(xù)約話語權(quán)大多仍掌握在賽事持有者手中，賽事持有者具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，在轉(zhuǎn)播權(quán)到期后，會(huì)大幅提升轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格。國際體育賽事內(nèi)容經(jīng)過各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)其轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營與宣傳后，影響力通常會(huì)進(jìn)一步提升，隨之帶來的是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格的進(jìn)一步提高。如2013 年，NBA 與新浪體育簽約的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格是700 萬美元/年，經(jīng)過2年新浪體育對(duì)NBA賽事的轉(zhuǎn)播；在2015年，NBA與騰訊簽約的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格為1 億美元/年，比上一期合同溢價(jià)400%；2019 年，NBA 與騰訊簽約的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格為3 億美元/年，比上一期合同溢價(jià)200%。在2010年，英超在大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格3年為5 000萬左右，而到了2016年，PP體育以7.21億美元的價(jià)格獲得英超3 年的轉(zhuǎn)播權(quán)[12]。可以看出，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在續(xù)約話語權(quán)方面整體上仍處于相對(duì)被動(dòng)的地位，而一旦下一周期的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)易主，平臺(tái)又有可能面臨著既有用戶流失等一系列問題。

3.4 盜播侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重

由于盜播方能夠短時(shí)間以極低成本獲得巨大利潤、社會(huì)公眾對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)較弱、擁有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)維權(quán)成本較高等諸多原因，網(wǎng)絡(luò)盜播現(xiàn)象頻發(fā)。加之有關(guān)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，大多相關(guān)法律的制定是根據(jù)新出現(xiàn)的問題后進(jìn)行補(bǔ)缺，所以滯后的問題在我國現(xiàn)行保護(hù)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的法律中較為突出。“先授權(quán)，后傳播”作為信息傳播領(lǐng)域一項(xiàng)重要的版權(quán)保護(hù)原則，無論是按照我國《中華人民共和國著作權(quán)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，還是《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等，都無法為其提供完全的保護(hù)[13]。目前，盜播現(xiàn)象已成為體育轉(zhuǎn)播行業(yè)的沉疴痼疾。如在2017年8月，騰訊體育和聚力體育對(duì)其購買的2017—2018賽季英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播，但在英超首輪賽事結(jié)束后，在資訊平臺(tái)今日頭條APP 上，出現(xiàn)了大量與英超比賽相關(guān)的集錦視頻，由“MysticYOUNG 足球”“歐亞足球”等頭條號(hào)發(fā)布，視頻素材大多來源于騰訊體育與聚力體育的英超轉(zhuǎn)播。但據(jù)英超體育版權(quán)部門表示，今日頭條APP沒有購買英超聯(lián)賽的新媒體版權(quán)，這種傳播行為構(gòu)成侵權(quán)[9]。此外，微博和微信等社會(huì)化媒體以及短視頻平臺(tái)同樣是體育賽事媒體版權(quán)侵權(quán)行為的組成部分[14]。如部分平臺(tái)用戶在觀賽現(xiàn)場(chǎng)錄制短視頻上傳至微博或微信朋友圈，或者用媒介手段對(duì)比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，此類行為與商業(yè)機(jī)構(gòu)侵權(quán)相比更加復(fù)雜。盜播侵權(quán)現(xiàn)象的頻發(fā)，不僅給擁有獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)造成了巨大的損失，也影響了內(nèi)容付費(fèi)模式的發(fā)展，不利于體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的良性運(yùn)作。

3.5 我國用戶付費(fèi)觀賽習(xí)慣尚未形成

我國用戶通過新媒體付費(fèi)觀看體育賽事的習(xí)慣尚未形成，相比歐美國家還存在一定差距。根據(jù)美國著名市場(chǎng)調(diào)研公司SNL Kagan 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球第一體育電視網(wǎng)ESPN 在2014 年的收入總額為108 億美元，用戶的訂閱收入占總額的63.9%[15]。囿于我國球迷在很長一段時(shí)間觀看體育賽事均是免費(fèi)觀看，短期內(nèi)還無法完全接受付費(fèi)觀賽的形式。在2017年4月，據(jù)企鵝智酷發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，超6成的球迷表示不接受中超聯(lián)賽的付費(fèi)觀看[16]。具體來說，體育賽事的內(nèi)容對(duì)大多數(shù)用戶并非剛性需求，觀看體育賽事只是用戶放松娛樂的一種手段。用戶對(duì)賽事內(nèi)容付費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要在于其對(duì)賽事的興趣，一旦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營存在問題，如在解說或者直播質(zhì)量等方面不能滿足球迷用戶的需求，一定程度會(huì)削弱用戶對(duì)體育賽事的興趣，進(jìn)而影響用戶為賽事內(nèi)容付費(fèi)的動(dòng)機(jī)，阻礙我國用戶付費(fèi)觀賽習(xí)慣的形成。另外，體育賽事的受眾基礎(chǔ)在于年輕群體，部分年輕用戶因時(shí)間的問題無法觀看完整的體育賽事直播，從而也降低了其付費(fèi)的意愿。綜上所述，體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)本身具有成為內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的潛力，但囿于中國過往發(fā)展環(huán)境的限制與體育賽事播出時(shí)間的問題，用戶尚未形成對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)的習(xí)慣。

4 我國體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的策略

4.1 探索靈活多元的轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營模式

合理的運(yùn)營開發(fā)模式是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)，可從以下方面探索運(yùn)營開發(fā)模式。（1）關(guān)注相對(duì)小眾化的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，采取靈活的分銷模式。獲得轉(zhuǎn)播權(quán)不是目的，通過貿(mào)易活動(dòng)取得經(jīng)濟(jì)上的收入才是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買轉(zhuǎn)播權(quán)的主要目的，這是版權(quán)制度最初產(chǎn)生的原因，同樣也是維護(hù)版權(quán)的主要原因[17]。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在關(guān)注小眾化賽事資源的同時(shí)，可對(duì)部分賽事轉(zhuǎn)播權(quán)采取相對(duì)靈活的分銷模式，可將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)細(xì)分為電視轉(zhuǎn)播權(quán)、新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、集錦點(diǎn)播權(quán)和短視頻轉(zhuǎn)播權(quán)等不同類別供買家購買。二次銷售轉(zhuǎn)播權(quán)不僅能幫網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)緩解成本壓力，加快資金回籠，還可以釋放小眾賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)潛力，以期達(dá)到資源配置的最優(yōu)化，進(jìn)而使其擁有的轉(zhuǎn)播資源處于“帕累托最優(yōu)”的理想狀態(tài)。（2）進(jìn)一步拓寬盈利渠道。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，活動(dòng)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、參與經(jīng)濟(jì)等正在成為媒介經(jīng)營新的盈利窗口[18]。擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)應(yīng)具有跨界思維，根據(jù)不同的盈利窗口運(yùn)用不同的商業(yè)思維，突出整體的價(jià)值塑造和立體多層次格局的建立，如基于參與經(jīng)濟(jì)的“體育+賽事”，打造群眾、草根體育賽事等；基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的“體育+旅游”，與旅游相關(guān)企業(yè)打造獨(dú)特體育賽事路線；基于資本經(jīng)濟(jì)，開發(fā)與賽事轉(zhuǎn)播權(quán)為主題的餐廳、電影院等；基于活動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“體育+節(jié)日”，打造獨(dú)特的球迷日等。

4.2 重視平臺(tái)運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)與品牌開發(fā)

（1）優(yōu)化平臺(tái)界面，注重頁面維護(hù)。根據(jù)首因效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)對(duì)觀看界面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，給用戶留下良好的第一印象。因此，平臺(tái)應(yīng)根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和觀看習(xí)慣，進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)。根據(jù)近因效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在賽事直播結(jié)束后，應(yīng)對(duì)之后將要轉(zhuǎn)播的體育賽事進(jìn)行預(yù)告，加深球迷用戶的記憶。（2）開發(fā)賽事衍生內(nèi)容。體育明星、體育精神、體育文化和體育故事等都是用戶意欲了解的內(nèi)容，真正的體育迷是期冀全方位了解體育項(xiàng)目及其與之相關(guān)的內(nèi)容，而這種與體育項(xiàng)目的相關(guān)內(nèi)容也更容易吸引到泛體育迷群體和非體育迷群體[10]。在理想狀態(tài)下，這種衍生內(nèi)容和賽事轉(zhuǎn)播能產(chǎn)生疊加的效應(yīng)。PP體育制作的《足球解說大會(huì)》，借鑒選秀節(jié)目的模式，以體育內(nèi)容為切入點(diǎn)，融入綜藝元素，全季節(jié)目在PP體育平臺(tái)的總播放量超過18億次，于其他平臺(tái)有著較大的借鑒意義。（3）培育賽事解說員。可鼓勵(lì)更多的用戶對(duì)賽事進(jìn)行解說，提供相應(yīng)的政策或者福利，提高其解說的積極性，對(duì)有潛力的解說員進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，打造自身平臺(tái)的“明星解說”。另外，也應(yīng)給用戶提供更多的選擇，在重點(diǎn)比賽場(chǎng)次，提供更為多元化的賽事解說，如方言解說、二次元解說等。

4.3 創(chuàng)新轉(zhuǎn)播資源的運(yùn)作方式

（1）走“創(chuàng)新培育自主賽事轉(zhuǎn)播”的道路。我國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可借助快速發(fā)展的體育市場(chǎng)環(huán)境，加大對(duì)國內(nèi)自主體育賽事的轉(zhuǎn)播力度，擴(kuò)大其賽事影響力。新浪體育對(duì)自主賽事的運(yùn)營開發(fā)模式給其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了新思路。因國際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格上漲，新浪體育開始逐漸轉(zhuǎn)型重視對(duì)自主賽事的打造。2015年創(chuàng)辦3×3黃金聯(lián)賽，經(jīng)過3年的運(yùn)營，2018賽季其賽事相關(guān)視頻累計(jì)播放量達(dá)到8 000 萬次，總決賽的微博話題閱讀量達(dá)到35億，視頻播放量突破10 億[19]。同時(shí)，新浪體育成功將賽事輸出到海外市場(chǎng)，2017賽季FOX體育亞洲對(duì)3×3黃金聯(lián)賽全國總決賽進(jìn)行區(qū)域性播出；2018 年，新浪體育與西班牙公司Mediapro在3×3 黃金聯(lián)賽海外轉(zhuǎn)播等方面進(jìn)行合作，使3×3 黃金聯(lián)賽成為第一個(gè)正式進(jìn)入國際版權(quán)市場(chǎng)的國內(nèi)群體賽事。這一舉措，有效地降低了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)國際體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的依賴性，提高了平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）適當(dāng)關(guān)注尾部資源。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可適當(dāng)關(guān)注位于轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)尾部的資源，加大對(duì)尾部賽事資源的運(yùn)營開發(fā)。目前，被各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的轉(zhuǎn)播資源大多是以男子項(xiàng)目為主，而隨著公眾對(duì)女子運(yùn)動(dòng)看法的改變，一些以女性參與者為主的體育賽事受歡迎的程度顯著提高。并且，這種體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格相對(duì)較低，如速鷹體育僅以1 000萬元獲得WCBA 5年（2018—2023賽季）的賽事轉(zhuǎn)播運(yùn)營權(quán)，這一方式不失為一種新的運(yùn)營開發(fā)思路。（3）對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次分發(fā)和推廣。如Overtime 公司鼓勵(lì)高中生記錄在校園運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上相對(duì)精彩的時(shí)刻，以社交媒體對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次分發(fā)和推廣，僅成立2年就完成了2 300萬美元的B輪融資；Bleacher Report公司開發(fā)和制作節(jié)目向第三方出售版權(quán)，在2019 年，營收達(dá)到2 億美元。我國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可結(jié)合自身需求，有效借鑒以上方式，創(chuàng)新轉(zhuǎn)播資源運(yùn)營模式。

4.4 培養(yǎng)用戶付費(fèi)觀賽習(xí)慣

隨著居民可支配收入的增長，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展以及不斷上漲的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用，付費(fèi)比賽的范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶付費(fèi)觀看體育賽事是大勢(shì)所趨，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可通過以下手段培養(yǎng)用戶付費(fèi)觀賽習(xí)慣。（1）實(shí)行“第三級(jí)價(jià)格歧視”策略，吸引更多的用戶進(jìn)行付費(fèi)觀賽。根據(jù)用戶注冊(cè)信息，將用戶分組，按組別制定不同的價(jià)格。如在校學(xué)生等低收入群體收入較低，其對(duì)體育娛樂服務(wù)產(chǎn)品的需求相對(duì)富有彈性，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制定較低的會(huì)員價(jià)格時(shí)，學(xué)生群體的需求會(huì)大幅上升[20]。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可針對(duì)學(xué)生提供獨(dú)家優(yōu)惠價(jià)格，培養(yǎng)年輕用戶的觀賽習(xí)慣。（2）創(chuàng)新付費(fèi)模式降低用戶付費(fèi)觀賽的門檻。一方面，提供分節(jié)購買服務(wù)。可嘗試為球迷提供單節(jié)購買賽事直播的服務(wù)，如用戶在觀看籃球賽事時(shí)，可分別從比賽的第2 節(jié)、第3 節(jié)或者第4 節(jié)開始購買付費(fèi)服務(wù)。除此之外，我國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可將體育賽事根據(jù)賽事時(shí)長進(jìn)行分割銷售。另一方面，圍繞體育明星創(chuàng)新用戶觀賽付費(fèi)模式。對(duì)部分觀眾來說，觀看比賽的主要?jiǎng)訖C(jī)是因?yàn)樽约合矚g的體育明星。目前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的賽事觀看服務(wù)大多是以球隊(duì)或賽事項(xiàng)目為基礎(chǔ)，因體育賽事的商業(yè)化，體育明星在賽季中有被交易至其他球隊(duì)的可能性，這種付費(fèi)模式一定程度會(huì)影響用戶付費(fèi)觀賽的動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可開創(chuàng)以體育明星為基礎(chǔ)的賽事觀看服務(wù)，根據(jù)體育明星推出相應(yīng)的觀賽付費(fèi)模式，為用戶提供更多的選擇，降低用戶付費(fèi)觀賽的顧慮。（3）借助社交互動(dòng)，提高復(fù)購率。如在賽事中場(chǎng)休息或者暫停時(shí)，提出相關(guān)話題，鼓勵(lì)付費(fèi)用戶之間相互交流，在用戶ID 上設(shè)置“可相互關(guān)注”的選項(xiàng)。在比賽期間，按學(xué)校、地區(qū)或者性別，設(shè)置相應(yīng)的“包廂”，允許用戶之間相互關(guān)注。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)將線上和線下結(jié)合起來，可舉辦會(huì)員Party、開展線下友誼賽等。

4.5 加強(qiáng)對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的保護(hù)力度

雖然各國對(duì)體育賽事媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利范圍存在爭(zhēng)議，但對(duì)依法保護(hù)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的利益普遍認(rèn)可[21]。各方應(yīng)共同協(xié)作，加強(qiáng)對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的保護(hù)力度。（1）深入研究制定保護(hù)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律法規(guī)和政策規(guī)章。目前執(zhí)行的《中華人民共和國著作權(quán)法》（簡(jiǎn)稱《著作權(quán)法》）在體育賽事傳媒轉(zhuǎn)播權(quán)方面的規(guī)定尚不具體，在司法實(shí)踐中運(yùn)用較為不便。從現(xiàn)實(shí)的角度講，通過修改《著作權(quán)法》來明確體育賽事節(jié)目法律屬性的過程較為復(fù)雜，所以在《著作權(quán)法》無法規(guī)范當(dāng)下體育賽事中出現(xiàn)的侵權(quán)行為時(shí)，可通過《中華人民共和國著作權(quán)法釋義》的修訂，對(duì)法律不足進(jìn)行彌補(bǔ)。明確體育賽事節(jié)目的法律屬性，對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目應(yīng)作為“錄音錄像制品”還是“作品”尋求保護(hù)作出明確。另外，可一定程度借鑒他國的經(jīng)驗(yàn)，如匈牙利和法國，在體育法中為賽事主辦方賦予民事權(quán)利[22]。通過相關(guān)立法，明確規(guī)定體育賽事標(biāo)志、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事組織者和體育組織享有的獨(dú)立的民事權(quán)利[23]。（2）成立版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟，開展聯(lián)合版權(quán)保護(hù)行動(dòng)。擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)相互合作，共同打擊非法盜播的行為。2019 年，PP 體育已成立版權(quán)保護(hù)專項(xiàng)組織，旨在打擊網(wǎng)絡(luò)盜版行為，但這種組織還需要在更廣泛的層面開展，聯(lián)合更多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成更大的聲量，共同推動(dòng)版權(quán)保護(hù)技術(shù)的共建和共享。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)擴(kuò)大監(jiān)測(cè)取證平臺(tái)的數(shù)量和手段，如可引入?yún)^(qū)塊鏈等新技術(shù)方式，搜集更多的侵權(quán)事件和案例，為立法提供依據(jù)。（3）提高用戶的網(wǎng)絡(luò)維權(quán)意識(shí)，鼓勵(lì)用戶共同抵制侵權(quán)。2015年，樂視投資100萬元設(shè)立“中超聯(lián)賽反盜版基金”，用于獎(jiǎng)勵(lì)用戶對(duì)侵權(quán)行為的舉報(bào)，國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可借鑒此種方式。

5 結(jié) 語

目前，我國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)還處于發(fā)展階段，仍有一些問題需要不斷解決和完善。從騰訊體育、愛奇藝體育、PP體育的開發(fā)運(yùn)營可以看出，體育賽事轉(zhuǎn)播的核心環(huán)節(jié)不在于擁有的賽事資源數(shù)量，而是如何將擁有賽事資源的價(jià)值最大化。讓優(yōu)質(zhì)賽事以不同的形式差異化傳播，是體育賽事持有者與賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購買者雙贏的發(fā)展模式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在獲得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，從內(nèi)容、運(yùn)營、營銷、服務(wù)等方面進(jìn)行全方位開發(fā)，將優(yōu)質(zhì)的體育賽事轉(zhuǎn)播資源與多樣的傳播渠道有機(jī)結(jié)合起來。在賽事轉(zhuǎn)播中，應(yīng)當(dāng)帶動(dòng)受眾的積極反饋和參與，促使被影響的受眾積極地參與到賽事的傳播過程中[24]，借助體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)提升平臺(tái)的品牌價(jià)值與影響。