基于潛意識的文創產品設計研究

賈倩文 高 悅 劉 亞（天津天獅學院，天津 300000）

2017年，十九大文化報告“推動文化事業和文化產業發展”中提出健全現代文化產業體系和市場體系，文化作為區分不同國家與不同企業之間的風格差異，驅動企業或者社會群體價值觀有著至關重要的作用，因此文化產業的發展也有著重要的意義，作為“帶的走的文化”，文創產品是向社會群體和用戶傳達民族或者企業文化最直觀的表現的方式，有著不可忽視的作用。隨著虛擬增強技術的出現，大數據與產品定制化的普及，使得用戶需求越來越精細化，消費者除了對物品本身的關注，其他感官也會在無意識中受環境的多方面因素的制約，此外用戶無意識的行為也會被搜集以進行下一步的推送。心理學家榮格曾言“當你沒有意識到你的潛意識的時候，它就是你的命運”，本文基于用戶潛意識運用心理學的方法對用戶需求與影響文創產品的因素深入研究，從而分析文創產品的形態演變。

一、 潛意識在文創產品設計中的應用現狀

文創產品作為融合了二維與三維設計于一體的文化載體，其背后的文化底蘊、產品本事的故事情節對消費者購物的下意識影響是不可忽視的，國內外針對基于潛意識的文創產品設計形態分析還處于起始階段，如何總結并利用用戶下意識的行為認知規律以引導消費者選擇真正適合自己的產品的同時促進企業與市場的雙豐收具有一定的意義，本研究以同一產品從內外、形色等多方面的比較微調，從而觀察實際店面的消費者在購買時對消費決策的影響從而總結出需求模型與設計應注意的因素與原則方法。

二、基于潛意識的文創產品需求獲取模型

了解文創產品形態演變，必須先了解用戶的需求變化，從用戶的需求點出發提煉文創產品形態的發展特征，由于技術的變革，設計需求的獲取方法不再只是傳統的用戶調研和訪談等方法，更多由用戶的直接參與轉換為大數據從而對用戶需求進行挖掘，其中有在此過程中，傳統的需求模型必然會發生一些變化。傳統的需求模式往往是先將用戶進行分類之后由設計師群體進行討論并進行設計，設計的主動性多掌握在受過設計教育和少數群體手中，再經由部分產品投放市場后得到反饋再進行優化設計，其設計展示過程（如圖1）。

圖1.傳統需求設計模型（圖片來源：自制）

基于潛意識的文創產品設計是指用戶在購物時周圍環境已經發生但未達到意識狀態的心理活動，用戶在使用產品或者做消費決策的過程中，閾下知覺或者思維上的潛意識也是同步進行并輔助主觀意識進行決策 。數字時代用戶由傳統的被動接受到通過數據分析生成選項，設計的過程更多則是根據用戶偏好甚至在用戶獲得產品之前給用戶一定的平臺使得用戶可以主動選擇并參與到設計中去，因此基于潛意識的文創產品用戶需求設計模型也應該隨之重建（如圖2）。

圖2. 基于潛意識的需求模型重建（圖片來源：自制）

三、工業4.0背景下影響文創產品設計形態變化的因素

所謂的文創產品設計形態研究是指以文創產品為研究對象，通過對文創產品的熱銷類別與發展演變進行總結提煉，揭示文創產品設計的原理與演變規律，在工業4.0背景下，文創產品的設計影響因素較傳統又有了不同的內容，現對相關因素分析如下，通過對相關因素的分析從而掌握文創產品形態變化的規律對指導未來相關產品的設計有一定的借鑒意義。

1.材料技術手段的改變

任何時代的產品都受到當時技術與材質與主流思想形態的影響，文創產品亦是如此，在早年電子科技未流行時的文創產品主要以直接采用現有的建筑或者代表性人物的具象形態、相關非遺手作和系列土特產為主；隨著加工工藝與電子技術的發展，文創產品被賦予一定的原創設計元素與人物形象，如背景兔爺、成都巴布熊貓、故宮貓等形象如雨后春筍般冒出；到如今數字科技的發展，相關文創不再只局限于硬件產品，而是轉向了硬件與內容結合，甚至內容領先于產品，比如指觸魔卡旗下的北京圓明園與西安秦始皇兵馬俑的AR卡片，用戶通過掃碼產品卡片上的圖像可以得到虛擬空間的實景演繹，從而獲得互動體驗。

2.地域文化差異

文創產品作為文化的載體，不只是賦予其簡單的新的視覺與造型形式，其產品設計形態與特色受不同文化之間的差異影響，比如說中西方文化差異、南北文化差異、內陸和沿海碼頭文化差異等。人們在不同的環境中成長，其風俗特色對其無意識的影響體現在不同消費決策上，同時民族情結也會影響到消費者在購買文創產品的傾向。根據實際的調研研究，人們在購物時往往會偏向于能讓自己產生歸屬感的。

3.用戶需求差異

不同用戶在購買文創產品時的需求呈現是多方面的，隨著物質生活的豐富，用戶需求更關注產品背后的敘事性表達，與此同時面對同系列的產品，同一用戶的多層次需求和不同用戶的多層次需求，體現在文創產品中，同樣主題的文創產品在銷售的過程中其需求具體可細分為紀念需求、趣味化需求、商務需求，針對這些不同的需求又可以從不同的層面進行延伸。技術的變革使得用戶需求也發生改變，除了用戶主觀需求，潛在的影響也會決定用戶的購買策略，根據以上幾點主要影響因素可以得出文創產品設計形態演變的規律整體來看主要由具像模仿式向以故事內容為主的扁平化的設計進行演變。

四、基于潛意識推論法的文創產品設計原則

1.共鳴突出原則

人的感覺系統每秒會向大腦傳遞1100萬比特的信息，最后經由處理的只有16～50比特的信息，因此其他很多信息都隱藏在意識閾限的冰山之下，同時視覺是一種多種途徑穿行的累積效應，這些途徑可能是有意識的，也可能是無意識的，也就是所謂“雙眼競爭”視覺現象，因此消費者在購買物品時，目光掃視到的并經由大腦處理的區域在其結束購物后會有一定的回顧引導作用，因此設計師在設計產品時應該注意在尋求用戶情感共鳴的同時注意突出產品本身敘事的重點，使得用戶在購物時可以明確知道自己所需，再結合輔助元素的刺激，驅動并放大消費者的購物需求，比如說Nike的球鞋聯合監測系統對用戶進行實時監控反饋，球鞋的主要功能還是在傳統的體育功能上，但是輔助的監測系統增加了球鞋本身使用的趣味化從而刺激了用戶的情感共鳴并促進了消費。

2.感知覺與形態統一原則

用戶在選擇產品時，如果產品的信息的表達形式很難被吸收理解的話，我們對內容的判斷和看法就會受到影響，比如平面設計中的字體運用的差異，比如表達“絲滑”的感受，同樣用黑體字表現，和用曲線型字體表現所得到的視覺效果是不同的，比較具有代表性的就是德芙的廣告，通過對德芙字體與場景的渲染，以及流水般音樂的選用使得顧客在使用時單從外形上便能感覺到絲綢般的順滑，因此在文創設計中應注意用戶與產品之間的“流暢度效應”，使得用戶在使用產品時，不只是視覺上覺得形態與產品的統一，在觸感與精神層面與消費者原有的心里模型達到一定的契合度，文創產品作為二維與三維的結合，其二維圖形表現與三維立體形態表現應該符合用戶的感知覺規律，從而才能使用戶更好的感知產品本身所想傳達的語義。

3.內容與環境平行兼顧原則

人們通常在購買產品時會有所謂的“腦補”現象，這是為了補償盲點的存在。其中馬薩諸塞大學的金融系教授就華爾街股票交易與天氣的關系做出了一系列調查之后，提出人們在做決定時往往自認為權衡了所有的重要因素，但是實際上人們在感知周圍的環境或者回憶時都會被不自知的因素所影響，人對外界的感受與處理可能是通過兩個甚至多個平行層面來處理信息的，諸如心理學中所謂的“格式塔效應”，因此文創產品是在進行設計時，不應只是單純的從產品本身單角度進行設計考慮，還應該對其周邊環境與引導布置進行考慮才能得到效果最優。

結語

科學技術的發展使得人們從傳統必須依托硬件產品為主的物質社會時代向以數據計算為主的非物質信息社會轉變，用戶在購買物品的過程中，驅動用戶購買產品的因素除了基本的功能需求之外，更多的是如諾曼所說的反思層面的需求，因此產品在被設計時不是單獨被作為一個獨立的部分而存在，環境以及導購等外界因素都會對消費者的心理與情感感受產生一定的影響，情感的作用之一便是驅動用戶的需求，良好的引導可以刺激消費者的購買欲或者降低用戶的消費沖動，因此基于潛意識的文創產品設計研究應該遵循共鳴突出與平行環境兼顧原則，使得產品做到內涵與形態的統一性，從而更好地表現產品特性并實現企業與用戶的雙贏。