斯堪的納維亞生活用紙零售市場：應(yīng)對成熟市場增長和品牌差異化的挑戰(zhàn)

市場飽和是斯堪的納維亞地區(qū)生活用紙零售市場的普遍現(xiàn)象。從過去5年中該地區(qū)的人均生活用紙消費量來看，需求和消費沒有大幅度的波動，預(yù)計到2023年，需求和消費都不會有實質(zhì)性增長。由于當(dāng)?shù)厥袌龀墒臁⑷司M水平高，生活用紙市場將主要受到GDP和人口等基本因素驅(qū)動。預(yù)計到2023年，瑞典的人口增長最快，每年增長率約為1%。挪威的增長率略低，每年約為0.7%，丹麥和芬蘭的增長率最低，預(yù)計每年分別為0.4%和0.2%。

圖1 部分歐洲國家生活用紙人均消費量對比（2018年）

作為一個成熟的市場，斯堪的納維亞國家在居家用生活用紙方面的消費潛力有限。丹麥和瑞典是該地區(qū)潛力最大的兩個市場，居家用紙品的消費潛力預(yù)估分別為1.34萬t/a和1.16萬t/a。當(dāng)?shù)厥袌龅纳a(chǎn)企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)是尋找解決方案抓住潛在消費者，并鼓勵他們產(chǎn)生更多的購買量。但是，除了已經(jīng)形成了既定消費模式的消費者外，仍有許多干擾因素可能會長期給當(dāng)?shù)厣钣眉埿袠I(yè)帶來更多問題。例如，在丹麥等國，帶有沖洗功能的馬桶正越來越受歡迎，這可能會降低衛(wèi)生紙需求。提倡使用帶有沖洗功能的馬桶是因為其更加衛(wèi)生并且不需要使用衛(wèi)生紙。此外，當(dāng)人均消費量還處于低位時，濕廁紙在丹麥和芬蘭都很具有吸引力。雖然這些濕廁紙通常用作干衛(wèi)生紙的補充，但為方便起見，一些消費者則把它們作為干衛(wèi)生紙的完全替代品，并在水和室內(nèi)設(shè)施使用受限時，將其作為清潔之選，從而潛在地削弱了對衛(wèi)生紙的長期需求。盡管可沖散濕巾因其對環(huán)境的影響而受到爭議，但行業(yè)研究和對用于生產(chǎn)可沖散濕巾的材料進(jìn)行創(chuàng)新推動了能滿足嚴(yán)格法規(guī)和可持續(xù)發(fā)展議程要求的濕巾發(fā)展之路。

可持續(xù)性和便利性之間的平衡

可持續(xù)性一直在消費者購買決策中發(fā)揮作用。歐睿國際公司在2019年發(fā)布的關(guān)于“綠色”態(tài)度的生活方式調(diào)查中表明，瑞典和丹麥超過50%的受訪者關(guān)注氣候變化，并試圖通過日常行動對環(huán)境產(chǎn)生積極影響。生產(chǎn)商通過在生活用紙等產(chǎn)品包裝中使用可回收材料來響應(yīng)可持續(xù)性發(fā)展，并通過生態(tài)標(biāo)簽進(jìn)一步支持和加強可持續(xù)性議程的推行。斯堪的納維亞市場上的大多數(shù)產(chǎn)品都貼有Svanen（北歐白天鵝官方生態(tài)認(rèn)證標(biāo)簽）和其他環(huán)保認(rèn)證標(biāo)簽，這也使品牌很難將可持續(xù)發(fā)展特性作為獨特的賣點來宣傳。

隨后，生活用紙零售品牌繼續(xù)挖掘諸如便利性和美觀性之類的增值功能來影響消費者需求。一次性使用紙制品對消費者來說仍然是一個方便的選擇，可以用于各種場合。為了兼顧對可持續(xù)性和便利性的要求，斯堪的納維亞國家的許多消費者轉(zhuǎn)向使用回收纖維原料生產(chǎn)的生活用紙產(chǎn)品。但是，由于這類產(chǎn)品普遍質(zhì)量較差，并非所有消費者都愿意使用。許多消費者仍對白色、美觀的紙產(chǎn)品感興趣，這在衛(wèi)生紙市場中得到了很好的反映，非回收纖維制成的衛(wèi)生紙銷量市場份額占比達(dá)到26%（芬蘭）和47%（挪威）。

產(chǎn)品價值賦能

與此同時，當(dāng)?shù)卦S多品牌商轉(zhuǎn)向其他解決方案以增加其產(chǎn)品的價值。例如，Duni AB——餐巾紙的主要生產(chǎn)商之一——繼續(xù)專注于產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量。2017年，該公司與設(shè)計組合Bernadotte ＆ Kylberg合作創(chuàng)建了Amazonica系列餐具產(chǎn)品，其中包括高檔餐巾紙。這本身可能不足以引起消費者的注意，但是Bernadotte & Kylberg設(shè)計組合中的Bernadotte就是瑞典王子Carl Philip本人，從而使Duni AB公司在紙品競爭中與眾不同。

在斯堪的納維亞，獨特的設(shè)計作為一種吸引消費者的手段很受歡迎。一些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商通過讓消費者參與設(shè)計開發(fā)而得到進(jìn)一步發(fā)展。例如，在芬蘭，領(lǐng)先的品牌商之一——Serla，自2015年以來一直與阿爾托大學(xué)合作創(chuàng)建設(shè)計款擦拭紙。由學(xué)生們提出了5個選擇方案，芬蘭消費者選出其中1個作為優(yōu)勝者。

此外，每年的春季和夏季，Lambi品牌都會推出限量版衛(wèi)生紙和廚房紙巾，上面印有關(guān)于Lambi Rakkaustarina或Lambi的愛情故事。自2013年以來，Lambi一直在其產(chǎn)品上印刷不同版本的愛情故事，這在消費者中非常受歡迎。此外，消費者可以提交自己的愛情故事，然后在成千上萬的選項中投票選出自己最中意的一個。消費者的直接參與有助于品牌和品牌設(shè)計產(chǎn)生更多的親和力，不僅增加紙品價值，而且與品牌建立了情感聯(lián)系。

零售商與生產(chǎn)商品牌之爭

零售生活用紙中的優(yōu)質(zhì)附加值產(chǎn)品（包括限量版和獨特設(shè)計）有助于為品牌價值提供助力，生產(chǎn)商品牌生活用紙的銷售增長還受到來自零售商品牌產(chǎn)品的壓力。零售商品牌生活用紙在斯堪的納維亞非常受歡迎，2018年，其在丹麥占生活用紙市場零售額的60%，瑞典約為47%，挪威為32%，芬蘭為24%。

此外，2019年歐睿國際公司發(fā)布的一項生活方式調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的瑞典和丹麥消費者都不打算改變自己購買零售商品牌生活用紙的決定。而且，很大一部分消費者（9%的丹麥和14%的瑞典受訪者）正計劃增加在零售商品牌生活用紙上的支出。消費者表示，根本沒有體驗到零售商品牌生活用紙產(chǎn)品和生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品之間在質(zhì)量上有太大差異，因而無法更頻繁地選擇后者，尤其是那些已投入大量資金在創(chuàng)新款零售商品牌生活用紙產(chǎn)品上的消費者。零售商品牌產(chǎn)品在折扣店中也有銷售，這些折扣店以低成本量販?zhǔn)焦?yīng)生活用紙產(chǎn)品，對消費者而言更具吸引力。

斯堪的納維亞地區(qū)的生活用紙零售市場已相當(dāng)成熟，有機增長潛力有限。此外，大量的零售商品牌產(chǎn)品給生產(chǎn)商品牌生活用紙銷售帶來了壓力，特別是考慮到行業(yè)為提高生活用紙零售價格以彌補高昂的材料成本而做出的努力。在艱難的經(jīng)營環(huán)境中，生活用紙生產(chǎn)商將繼續(xù)尋求獨特營銷策略，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的差異化，例如通過各種樣式和獨特的設(shè)計以及消費者的直接參與等，建立起品牌的親和力。從生產(chǎn)成本和法規(guī)壓力的角度以及消費者為改善對環(huán)境的影響所做的努力來看，可持續(xù)性仍會持續(xù)成為關(guān)注點。但是，考慮到整個行業(yè)在可持續(xù)性發(fā)展方面的參與度，長期的品牌差異化與僅在可持續(xù)性發(fā)展單方面進(jìn)行努力也會存在問題，這就需要一種更具創(chuàng)新性的方法使紙品在品種繁多的貨架中脫穎而出。