OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競合研究

摘要：隨著O2O模式的發(fā)展，在線旅游服務提供商（OTA）激活了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的僵化資源，提高其資源利用效率。然而，OTA在降低消費者與傳統(tǒng)旅游企業(yè)之間交易成本的同時，在部分資源的價值獲取方面與傳統(tǒng)旅游企業(yè)產生利益沖突，且這種沖突具有遞增趨勢。本文以資源基礎理論與交易成本理論為基礎，分析了OTA和傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競合關系，研究結果顯示資源競爭趨勢加劇的關鍵在于缺乏有效的利益分配模式。本文的研究對組織合作研究具有一定啟示，有助于深化對OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)競合關系的認識。

關鍵詞：資源基礎;交易成本;OTA;旅游企業(yè)

隨著電子商務的不斷發(fā)展，網絡平臺已成為旅游企業(yè)向顧客傳遞服務信息的重要渠道。在線旅游服務提供商（Online Travel Agency，簡稱OTA）作為旅游中介組織，連接游客與傳統(tǒng)旅游企業(yè)，并且與傳統(tǒng)旅游企業(yè)共同構成一個為旅游提供服務的合作網絡。但隨著傳統(tǒng)旅游企業(yè)數字化能力的提升，為了能夠最大化利潤，傳統(tǒng)旅游企業(yè)也自建網站進軍在線市場，從而與OTA產生競爭關系。最近研究主要集中在OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的合作研究上，很少涉及兩個主體之間的競爭。Chang等（2019）探討了OTA與酒店企業(yè)如何在多渠道環(huán)境下同時進行合作與競爭，結果表明：在線旅行社可以通過網站服務質量吸引新顧客和回頭客，而酒店可以通過感知價值吸引回頭客，但OTA網站服務質量對酒店網站預訂意向有負面影響，因此在客戶未來訪問方面，這兩個渠道將相互競爭。然而，近年來，OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的渠道沖突與糾紛日益加大，如果處理不當，會導致兩者潛在的互惠關系解體，從而損害旅游者的利益。因此，探究OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)競爭合作的本質，對于化解兩者的沖突，以保證旅游價值鏈的健康發(fā)展具有重要意義。

一、理論基礎

（一）資源基礎理論

資源基礎理觀（Resource-Based View，下簡稱RBV）認為企業(yè)是一個資源的集合體，得到有價值、稀缺、不可完全模仿與組織可利用的資源是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。因此，企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標是獲得具有異質性、不可流動的資源，并對這些資源進行有效利用。其中，一個有效方式是進行跨組織的合作：一方面，通過戰(zhàn)略合作，企業(yè)可以獲得合作伙伴的稀缺資源或與其共同開發(fā)資源，從而克服自身資源與能力的劣勢;另一方面，企業(yè)可以通過合作伙伴提升自身資源的利用效率，尤其對于企業(yè)的冗余資源而言。但構建的這種合作關系具有一定的風險，具體表現為各個聯盟成員企業(yè)通過相互學習提高了對方資源的可模仿性與替代性，使得各自資源價值降低。此外，由于資源類型與能力大小的差異，在某些資源的獲取與配置方面產生一定資源沖突。

（二）交易成本理論

交易成本理論（Transaction Cost Theory，下簡稱TCT）認為企業(yè)是一個交易（或契約）的集合體，獲取競爭優(yōu)勢的關鍵在于降低交易成本。該理論認為，企業(yè)之所以會存在，主要原因是企業(yè)內部生產的成本小于企業(yè)間經濟交換的成本。因此，為了降低交易成本，企業(yè)不能采取市場交易的形式，而應采用內部生產的方式，但內部生產形式往往也限制了與外部資源的有效連接。為了充分利用外部資源能力以及降低交易成本，一種有效的策略是采用跨組織合作方式來完成特定交易。跨組織合作能否成功的一個重要條件就是采用有效的組織結構安排來監(jiān)督和控制合作伙伴的機會主義行為。減少這種機會行為的有效手段之一是簽訂長期合約。

二、OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的關系分析

OTA是指通過互聯網為旅游者提供旅游信息共享與搜索、旅游產品預訂等服務，以盈利為目的的旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)。盛蕾（2019）認為OTA是依托互聯網平臺提供在線咨詢、評論和預定等服務的中介機構，主要通過對已有旅游產品、信息的整合，降低交易成本，從而為旅游者提供廉價、高效的旅游解決方案。OTA不會擁有任何酒店等線下實體，但擁有大量的酒店信息、價格比較、折扣和評論等吸引游客。Yin等（2019）認為OTA興起于20世紀90年代的美國，主要通過信息技術基礎與商業(yè)模式的改善而迅速獲得全球的旅游市場。與線下渠道不同，線上旅游渠道作為一種強大平臺，可以為旅游者提供各種旅游相關信息的搜索服務，方便購買產品或服務。雖然傳統(tǒng)旅游企業(yè)也構建了直銷網站，但由于OTA整合了旅游所有的服務，可以為在線用戶提供全方位的旅行套餐，如可以一次性地提供機票、飯店、租車、景點門票等服務，游客的衣食住行玩被整合到一個統(tǒng)一的渠道中，從而最大化節(jié)省旅游花費時間以及交易成本。此外，OTA在旅游網站的頁面設置、交易流程等方面更加美觀與流暢，往往能夠最大化凝聚旅游者的注意力資源。因此，由于用于技術優(yōu)勢，在互聯網渠道中OTA相比傳統(tǒng)旅游企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。

在OTA發(fā)展的初期，傳統(tǒng)企業(yè)受制于自身的主導邏輯，在互聯網技術等方面存在競爭劣勢，使其對OTA產生一定依賴;而OTA作為一種旅游平臺企業(yè)，降低旅游交易成本，提升旅游價值鏈的效率與旅游資源的利用效率。因此，OTA在一定程度上激活了傳統(tǒng)旅游企業(yè)僵化的資源，如酒店客房的入住率不高，部分原因是旅游者的信息有限，而OTA可以通過預定信息的分發(fā)，降低游客交易成本，增加搜索效率。因此，從最終結果看，OTA整合了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的資源，降低游客的交易成本。這種在線提供旅游信息服務的平臺，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的旅游購買方式。因此，傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過OTA使資源組織可利用程度最大化，資源利用價值得到有效開發(fā)。但隨著資源價值的挖掘，傳統(tǒng)旅游企業(yè)需要向OTA支付高額的許可費用以便管理線上渠道。而OTA對傳統(tǒng)旅游企業(yè)收取過高的傭金，使兩者的合作產生一定的價值獲取沖突。傳統(tǒng)旅游企業(yè)也逐漸追求自身官方網站在線預定的增加或者通過推廣商的宣傳傳遞服務信息，直接吸引顧客采用線下交易方式。

隨著互聯網技術的普及，傳統(tǒng)旅游企業(yè)也可以利用網絡直銷方式向用戶傳遞旅游產品或服務信息，因此通過在線渠道這種資源的價值降低。傳統(tǒng)旅游企業(yè)在與OTA合作管理在線營銷渠道時，需要支付高額的傭金，因此為了實現收入最大化，其會通過自身（傳統(tǒng)的）營銷渠道來保護收入被分流，因此會降低OTA對自身資源的可用性而產生競爭。張海歐（2014）研究發(fā)現，OTA企業(yè)為了鞏固競爭優(yōu)勢地位，與旅游實體企業(yè)產生的沖突不斷增加。王景圣（2016）認為OTA對傳統(tǒng)旅游企業(yè)的影響主要表現在營銷模式、依賴度、競爭環(huán)境等方面，而兩者的合作主要體現在品牌影響力、服務針對性、產品個性化程度以及透明度等方面。曹寧等（2018）探討了旅游景區(qū)OTA存在渠道權力的爭奪問題，認為影響兩者關系的主要因素是資源優(yōu)勢、市場優(yōu)勢和信息優(yōu)勢等。Chang等（2019）研究發(fā)現，OTA與酒店是既競爭又合作的關系，合作表現為在線旅行社網站幫助酒店引入新客戶，競爭表現為OTA與網站預定意向之間具有負相關關系。酒店高度依賴在線旅行社來提高酒店的入住率，對在線旅行社收取的預訂費議價能力有限。因此，酒店通過網絡直銷加強了在線業(yè)務來與在線旅行社競爭。這導致近年來酒店與在線旅行社之間的渠道沖突和糾紛日益公開。然而，OTA提升了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的資源價值，降低了旅游者的交易成本。傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過OTA降低了與旅游者的交易成本，兩者競爭合作關系產生的根本原因在于圍繞旅游者的資源價值實現與交易成本降低問題，這也導致兩者關系的動態(tài)變化。

三、研究啟示

互聯網技術的迅速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)旅游企業(yè)主導邏輯所形成的固有利益，即隨著互聯網技術的普及與應用，消費者更多地會通過線上APP等方式提前預定服務，從而使OTA參與到傳統(tǒng)旅游企業(yè)資源價值的分配過程之中。一方面激活了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的僵化資源價值，另一方面也需要支付一定的傭金費用給OTA。本文探討了OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競合關系，這種關系具體表現為資源價值的最大化與交易成本的最小化。對于旅游價值鏈的構建而言，這也意味著OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的競爭在于資源價值的爭奪，而合作體現在交易成本的降低。因此，要構建合理的價值分配模式，才能增加OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的合作，從而形成價值共創(chuàng)，減少損害旅游者行為的發(fā)生，保證旅游價值鏈的有效運行。此外，對于OTA與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的關系，要從合作與競爭兩方面進行認識。從合作角度來看，OTA的服務質量有助于向傳統(tǒng)旅游企業(yè)介紹新客戶。在客戶訪問傳統(tǒng)旅游企業(yè)后，他們對傳統(tǒng)旅游企業(yè)服務的體驗增加了對其他旅游者通過OTA重新預訂酒店的意向。從競爭角度來看，顧客對OTA網站服務質量的感知以及通過OTA網站預訂傳統(tǒng)旅游企業(yè)服務的意愿對其通過傳統(tǒng)旅游企業(yè)網站預訂服務的意愿產生替代影響。傳統(tǒng)旅游企業(yè)可以通過提高預訂服務的感知價值來吸引回頭客，而OTA則可以通過提高網站服務質量來爭奪回頭客。

參考文獻：

[1] Chang Y，Hsu P，Lan Y. Cooperation and Competition Between Online Travel Agencies and Hotels[J].Tourism Management， 2019（71）.

[2] Long Y，Shi P. Pricing Strategies of Tour Operator and Online Travel Agency Based on Cooperation to Achieve O2O model[J].Tourism Management， 2017（62）.

[3] Yin C H，Goh E，Law R.Developing Inter-Organizational Relationships with Online Travel Agencies（OTAs） and the Hotel Industry[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2019，36（4）.

[4]暴雯.資源基礎理論與交易成本理論的比較研究[J].經貿實踐，2018（15）.

基金項目：蘭州職業(yè)技術學院科研項目資助（2018xy-27）。

作者簡介：暴 雯（1983—），女，甘肅蘭州人，助教，碩士，主要從事區(qū)域旅游發(fā)展與管理研究。