重新審視線上活動(dòng)的價(jià)值

陳猛

自疫情爆發(fā)以來，會(huì)展業(yè)線上直播活動(dòng)如火如荼，并且逐步由最初的業(yè)內(nèi)交流工具向商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，從不得已而為之到升級(jí)為線下展覽活動(dòng)的補(bǔ)充。線上辦展參展也從行業(yè)倡導(dǎo)走向官方引導(dǎo)，完成了從江湖之遠(yuǎn)到廟堂之高的華麗轉(zhuǎn)身。

這次轉(zhuǎn)身的契機(jī)來自于3月18日召開的中央政治局常委會(huì)。在這次會(huì)議上，中央提出“創(chuàng)新招商引資、展會(huì)服務(wù)模式，保障各類經(jīng)貿(mào)活動(dòng)正常開展。”這是會(huì)展業(yè)首次出現(xiàn)在中央最高領(lǐng)導(dǎo)的會(huì)議中，這是對(duì)會(huì)展業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中重要作用的高度肯定，為籠罩在疫情陰影下的會(huì)展業(yè)和會(huì)展人注入了一劑強(qiáng)心針。隨著中央提出“創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式”之后，線上辦展便成了各地激勵(lì)政策的寵兒。

國務(wù)院總理李克強(qiáng)3月24日主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，會(huì)議指出，針對(duì)外需訂單萎縮態(tài)勢(shì)，支持企業(yè)網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上辦展，主動(dòng)抓訂單、促合作。隨后，商務(wù)部在3月26日召開的例行發(fā)布會(huì)上提出，支持企業(yè)通過網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上參展等方式主動(dòng)抓訂單，與各國一道確保全球供應(yīng)鏈開放、穩(wěn)定、安全，全力穩(wěn)住外貿(mào)基本盤。不僅國家會(huì)展主管部門明確提出支持網(wǎng)上參展，地方上也不落后。為落實(shí)中央精神，廣東省商務(wù)廳發(fā)布了《關(guān)于新冠肺炎疫情防控期間舉辦大型經(jīng)貿(mào)活動(dòng)及群眾聚集促銷活動(dòng)有關(guān)事宜的通知》，其中提到，確實(shí)不適宜舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的，應(yīng)充分利用現(xiàn)代技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)“由線下轉(zhuǎn)向線上，由實(shí)地變?yōu)檫h(yuǎn)程，由集中改為分散”的轉(zhuǎn)變，不斷探索新的活動(dòng)舉辦形式，保障疫情防控期間各類經(jīng)貿(mào)活動(dòng)正常開展。浙江省貿(mào)促會(huì)也表示要加大開展線上展會(huì)的力度，組織更多企業(yè)參加線上展覽展會(huì)，打造全年無休的、線上線下相融合的展會(huì)服務(wù)模式。此外，還有部分城市在此前出臺(tái)的疫情期間扶持政策中也明確表示支持企業(yè)參加網(wǎng)上洽談或者網(wǎng)上展覽會(huì)促成交易。應(yīng)該說，經(jīng)過此次疫情，線上辦展將不再是行業(yè)的一種理念和嘗試，將是官方支持的一種發(fā)展模式。而且在疫情期間，將是一種降低損失的必然選擇。

從官方的態(tài)度不難看出，展會(huì)服務(wù)模式創(chuàng)新離不開互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上辦展和網(wǎng)上參展被認(rèn)定為創(chuàng)新之舉。那么，做好線上展覽就成了會(huì)展人完成中央及各級(jí)政府預(yù)期并成功自救的關(guān)鍵。做好線上展覽，需要解決兩個(gè)問題：一是解決展商、買家習(xí)慣問題，二是如何促成實(shí)際交易的問題。

隨著我國智能技術(shù)的發(fā)展，線上展覽的技術(shù)壁壘已經(jīng)不存在，VR、AR等設(shè)備完全可以實(shí)現(xiàn)線上360度無死角的展覽展示；同時(shí)，由于成熟的展覽項(xiàng)目平臺(tái)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，從線下搬到線上具有一定的資源優(yōu)勢(shì)，不必白手起家開拓客戶。但是線下實(shí)體展覽的客戶能否有效轉(zhuǎn)化為線上展會(huì)的客戶是主辦方需要考慮的問題。線下活動(dòng)之于線上交流最主要的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)在于面對(duì)面有溫度的社交和洽談，無論是參展商還是買家，要讓他們適應(yīng)線上展覽模式并相信能夠獲得和線下一樣的商業(yè)效果，這需要一個(gè)過程。疫情當(dāng)前，企業(yè)通過線上活動(dòng)開展貿(mào)易交流的愿望是迫切的、強(qiáng)烈的，但是大部分企業(yè)對(duì)于網(wǎng)上參展流程不清楚、操作不熟練、效果有顧慮，這需要主辦方加強(qiáng)宣傳和指導(dǎo)，甚至對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)，幫助客戶建立網(wǎng)上參展的能力、養(yǎng)成網(wǎng)上參展的習(xí)慣。把客戶吸引到線上只是第一步，留住客戶并且促成交易，則要靠創(chuàng)新、靠?jī)?nèi)容。因此，主辦方需要在做好服務(wù)的同時(shí)做好內(nèi)容的傳播。內(nèi)容至上，是線上展覽能夠吸引客戶的立足之本。

談到線上辦展，不得不談最近在行業(yè)內(nèi)大火的線上直播。直播本身并非新事物，興起已有數(shù)年，但對(duì)會(huì)展行業(yè)來說卻挺新鮮。被疫情憋在家里的會(huì)展人，將目光轉(zhuǎn)向線上直播后一發(fā)不可收拾，一系列直播活動(dòng)搞得如火如荼。線上直播在會(huì)展業(yè)大火是會(huì)展互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試之一，是展會(huì)線上化的引線和組成部分。了解線上直播的規(guī)律，對(duì)于做好線上展覽具有一定的借鑒意義。直播之所以在會(huì)展業(yè)大受歡迎，有以下幾個(gè)方面的原因：

一是疫情期間行業(yè)交流思想，掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)的需要。疫情期間企業(yè)驟然陷入停頓，大家都是驚慌的，這時(shí)候迫切需要了解同行是什么情況，都采取了哪些措施，同時(shí)也需要了解上游受影響的情況，以及政府有何布局。直播活動(dòng)提供了這個(gè)交流的平臺(tái)。

二、向行業(yè)傳達(dá)企業(yè)發(fā)展理念和正向信息，保持出鏡率。行業(yè)直播成為疫情期間企業(yè)最有效的宣傳平臺(tái)，大企業(yè)需要借此穩(wěn)定軍心，小企業(yè)需要打開市場(chǎng)和維護(hù)客情關(guān)系。總之，不甘在疫情的沖擊下被湮滅的企業(yè)需要在行業(yè)面前多露面，那些強(qiáng)大的企業(yè)也需要宣傳自己的正面形象以及在疫情期間所做的工作。

三、線上直播業(yè)務(wù)成為填補(bǔ)線下業(yè)務(wù)空白的一條出路。盡管當(dāng)前直播的商業(yè)模式尚不成熟，但是已經(jīng)有動(dòng)作快的企業(yè)從中找到了商機(jī)并賺到了第一桶金。同時(shí)，業(yè)內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在這一時(shí)期積累了大量客戶，開拓了新的市場(chǎng)。而更多的企業(yè)受到啟發(fā)（也有可能是受到疫情的逼迫）開始轉(zhuǎn)向線上會(huì)展，并且逐漸找到了感覺。如浙江貿(mào)促會(huì)此前推出的 “浙江·香港線上展覽”“中國浙江（米奧蘭特）線上展覽展會(huì)”“中國浙江（智能云展）線上展覽展會(huì)”等線上展會(huì)。

線上直播其實(shí)是將會(huì)議論壇從線下搬到了線上，這種嘗試應(yīng)該說已經(jīng)初步成功，現(xiàn)在需要將這種經(jīng)驗(yàn)嫁接到展覽項(xiàng)目上，而這個(gè)難度顯然更大。然而不可否認(rèn)的是，線上展會(huì)是當(dāng)前政府扶持的重點(diǎn)。比如成都在不久前出臺(tái)的政策中加大了對(duì)智慧辦展的支持力度，這可能會(huì)被各地效仿。當(dāng)前的確是線上展會(huì)最好的發(fā)展契機(jī)，能否發(fā)展起來在此一舉。

此次疫情將是線上展會(huì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，要么借勢(shì)而起，迅速上位，成為和線下活動(dòng)平分秋色的標(biāo)配；要么錯(cuò)失良機(jī)，在疫情結(jié)束后被晾在一邊。