重新審視線上活動的價值

陳猛

自疫情爆發(fā)以來，會展業(yè)線上直播活動如火如荼，并且逐步由最初的業(yè)內(nèi)交流工具向商業(yè)模式轉變，從不得已而為之到升級為線下展覽活動的補充。線上辦展參展也從行業(yè)倡導走向官方引導，完成了從江湖之遠到廟堂之高的華麗轉身。

這次轉身的契機來自于3月18日召開的中央政治局常委會。在這次會議上，中央提出“創(chuàng)新招商引資、展會服務模式，保障各類經(jīng)貿(mào)活動正常開展。”這是會展業(yè)首次出現(xiàn)在中央最高領導的會議中，這是對會展業(yè)在國民經(jīng)濟中重要作用的高度肯定，為籠罩在疫情陰影下的會展業(yè)和會展人注入了一劑強心針。隨著中央提出“創(chuàng)新展會服務模式”之后，線上辦展便成了各地激勵政策的寵兒。

國務院總理李克強3月24日主持召開國務院常務會議，會議指出，針對外需訂單萎縮態(tài)勢，支持企業(yè)網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上辦展，主動抓訂單、促合作。隨后，商務部在3月26日召開的例行發(fā)布會上提出，支持企業(yè)通過網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上參展等方式主動抓訂單，與各國一道確保全球供應鏈開放、穩(wěn)定、安全，全力穩(wěn)住外貿(mào)基本盤。不僅國家會展主管部門明確提出支持網(wǎng)上參展，地方上也不落后。為落實中央精神，廣東省商務廳發(fā)布了《關于新冠肺炎疫情防控期間舉辦大型經(jīng)貿(mào)活動及群眾聚集促銷活動有關事宜的通知》，其中提到，確實不適宜舉辦現(xiàn)場活動的，應充分利用現(xiàn)代技術手段，實現(xiàn)“由線下轉向線上，由實地變?yōu)檫h程，由集中改為分散”的轉變，不斷探索新的活動舉辦形式，保障疫情防控期間各類經(jīng)貿(mào)活動正常開展。浙江省貿(mào)促會也表示要加大開展線上展會的力度，組織更多企業(yè)參加線上展覽展會，打造全年無休的、線上線下相融合的展會服務模式。此外，還有部分城市在此前出臺的疫情期間扶持政策中也明確表示支持企業(yè)參加網(wǎng)上洽談或者網(wǎng)上展覽會促成交易。應該說，經(jīng)過此次疫情，線上辦展將不再是行業(yè)的一種理念和嘗試，將是官方支持的一種發(fā)展模式。而且在疫情期間，將是一種降低損失的必然選擇。

從官方的態(tài)度不難看出，展會服務模式創(chuàng)新離不開互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上辦展和網(wǎng)上參展被認定為創(chuàng)新之舉。那么，做好線上展覽就成了會展人完成中央及各級政府預期并成功自救的關鍵。做好線上展覽，需要解決兩個問題：一是解決展商、買家習慣問題，二是如何促成實際交易的問題。

隨著我國智能技術的發(fā)展，線上展覽的技術壁壘已經(jīng)不存在，VR、AR等設備完全可以實現(xiàn)線上360度無死角的展覽展示；同時，由于成熟的展覽項目平臺效應已經(jīng)顯現(xiàn)，從線下搬到線上具有一定的資源優(yōu)勢，不必白手起家開拓客戶。但是線下實體展覽的客戶能否有效轉化為線上展會的客戶是主辦方需要考慮的問題。線下活動之于線上交流最主要的區(qū)別和優(yōu)勢在于面對面有溫度的社交和洽談，無論是參展商還是買家，要讓他們適應線上展覽模式并相信能夠獲得和線下一樣的商業(yè)效果，這需要一個過程。疫情當前，企業(yè)通過線上活動開展貿(mào)易交流的愿望是迫切的、強烈的，但是大部分企業(yè)對于網(wǎng)上參展流程不清楚、操作不熟練、效果有顧慮，這需要主辦方加強宣傳和指導，甚至對客戶進行培訓，幫助客戶建立網(wǎng)上參展的能力、養(yǎng)成網(wǎng)上參展的習慣。把客戶吸引到線上只是第一步，留住客戶并且促成交易，則要靠創(chuàng)新、靠內(nèi)容。因此，主辦方需要在做好服務的同時做好內(nèi)容的傳播。內(nèi)容至上，是線上展覽能夠吸引客戶的立足之本。

談到線上辦展，不得不談最近在行業(yè)內(nèi)大火的線上直播。直播本身并非新事物，興起已有數(shù)年，但對會展行業(yè)來說卻挺新鮮。被疫情憋在家里的會展人，將目光轉向線上直播后一發(fā)不可收拾，一系列直播活動搞得如火如荼。線上直播在會展業(yè)大火是會展互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試之一，是展會線上化的引線和組成部分。了解線上直播的規(guī)律，對于做好線上展覽具有一定的借鑒意義。直播之所以在會展業(yè)大受歡迎，有以下幾個方面的原因：

一是疫情期間行業(yè)交流思想，掌握行業(yè)動態(tài)的需要。疫情期間企業(yè)驟然陷入停頓，大家都是驚慌的，這時候迫切需要了解同行是什么情況，都采取了哪些措施，同時也需要了解上游受影響的情況，以及政府有何布局。直播活動提供了這個交流的平臺。

二、向行業(yè)傳達企業(yè)發(fā)展理念和正向信息，保持出鏡率。行業(yè)直播成為疫情期間企業(yè)最有效的宣傳平臺，大企業(yè)需要借此穩(wěn)定軍心，小企業(yè)需要打開市場和維護客情關系。總之，不甘在疫情的沖擊下被湮滅的企業(yè)需要在行業(yè)面前多露面，那些強大的企業(yè)也需要宣傳自己的正面形象以及在疫情期間所做的工作。

三、線上直播業(yè)務成為填補線下業(yè)務空白的一條出路。盡管當前直播的商業(yè)模式尚不成熟，但是已經(jīng)有動作快的企業(yè)從中找到了商機并賺到了第一桶金。同時，業(yè)內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在這一時期積累了大量客戶，開拓了新的市場。而更多的企業(yè)受到啟發(fā)（也有可能是受到疫情的逼迫）開始轉向線上會展，并且逐漸找到了感覺。如浙江貿(mào)促會此前推出的 “浙江·香港線上展覽”“中國浙江（米奧蘭特）線上展覽展會”“中國浙江（智能云展）線上展覽展會”等線上展會。

線上直播其實是將會議論壇從線下搬到了線上，這種嘗試應該說已經(jīng)初步成功，現(xiàn)在需要將這種經(jīng)驗嫁接到展覽項目上，而這個難度顯然更大。然而不可否認的是，線上展會是當前政府扶持的重點。比如成都在不久前出臺的政策中加大了對智慧辦展的支持力度，這可能會被各地效仿。當前的確是線上展會最好的發(fā)展契機，能否發(fā)展起來在此一舉。

此次疫情將是線上展會的轉折點，要么借勢而起，迅速上位，成為和線下活動平分秋色的標配；要么錯失良機，在疫情結束后被晾在一邊。